廣告?zhèn)鞑W

前言

1983年，廈門大學創(chuàng)辦了廣告學專業(yè)，1993年，廈門大學出版社出版《21世紀廣告叢書》。彈指一揮間，至2008年，已經25年或15年過去了。近兩年來，《21世紀廣告叢書》又進行了重要的改版與擴充，更名為《廈門大學廣告學叢書》。為了推進廣告學術研究，2008年，我們又啟動了《廈門大學廣告與傳播藝術叢書》的編寫工作。在前一套叢書的基礎上，本叢書的思路是進一步擴大廣告學研究的深度與廣度，盡量延伸與廣告相關的研究領域。因此，本叢書包括《廣告?zhèn)鞑W》、《著名品牌故事》、《2.0營銷傳播——互動整合營銷傳播策略》、《國際廣告?zhèn)鞑ァ返?0多種著作。這些著作不僅關注廣告理論方面的深度探討，也關注新媒體時代廣告發(fā)展的趨勢研究和廣告在國際化背景下的運作策略研究。廣告是營銷的促銷手法，服務于商業(yè)銷售目的；同時，廣告之所以成為“廣告”而不是其他，是因為廣告活動是大眾傳播行為，是特殊的傳播形態(tài)和傳播方式，是研究利用大眾媒介說話的藝術、傳播的藝術。因此，才有了《廣告與傳播藝術叢書》的構想。傳播學的理論來源于社會現象。眾所周知，傳播學本身并不是一門歷史悠久的學科，從形成理論體系到現在才不到100年歷史。其中，傳播統(tǒng)計方法師從統(tǒng)計學，傳播心理學源自心理學，其二級學科廣告學又借鑒了市場營銷學的一些原理和方法。可以說，傳播學是優(yōu)良的“雜交品種”，無論是早期的研究報刊廣告的覆蓋率，還是拉姆斯菲爾德、施拉姆對傳播要素的定義，還是后來M.E.麥庫姆斯和D.L.肖就美國總統(tǒng)選舉情況提出的“議程設置假說”等各傳播學理論，它的面世是用于解決和分析社會問題，所以屬于社會應用型學科，這就要求其必須同社會現象緊密聯系。廣告在發(fā)展中吸取了傳播學的這些精髓。

內容概要

廣告的文化含量越高，其影響力就越大，文化內涵在幾乎所有的購買決策中都起著重要的作用。廣告既是溝通信息，又是交流情感。廣告的內容訴求逐漸從以產品為中心轉向以人為中心，從有形的產品轉向無形的品牌，廣告更多強調的是產品與人的情感世界、精神世界的聯系，演繹的是人的欲望和需求，表現的是人的意識和觀念。于是廣告作為溝通的藝術，溝通的不單是來自產品利益的主張，更是來自某種深層又化心理的認同，這使廣告的文化內涵大為增強。同一種產品廣告由于其所負載的文化內涵不同，所產生的效應也可能是截然不同：耐克以張揚個性、創(chuàng)造、活力為主題的“just do it”系列廣告得到了中國青少年廣泛的文化認同，而“恐懼斗室”廣告卻因對中國傳統(tǒng)文化的歧視傾向而引發(fā)文化爭端，改變的不是耐克本身，而是廣告的文化內涵。可見文化內涵是決定廣告?zhèn)鞑バЧ年P鍵因素。    新媒體的廣告運作方式有很多，但最重要的是能結合新媒體的形式感、參與性與多媒體互動的特點?？梢哉f，互動參與將成為未來廣告的重要特點。參與性媒體時代的到來，從某種層面來說，是一種社會的深刻變革。在新媒體文化中，人們消費媒體不再被動，而是積極地參與其中。新媒體的出現改變了以往廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭荒鼙粍咏邮苄畔⒌臓顩r，更著重于主動拉近品牌與消費者的關系。    廣告學是一門包容性很強的學科。在學科發(fā)展的基礎理論上，涉及傳播學、市場學；在學科的本質屬性上，又同科學與藝術相連；在廣告?zhèn)鞑サ妮d體上，傳統(tǒng)媒體、新興媒體、自主開發(fā)的媒體很是熱鬧。而在廣告的可持續(xù)發(fā)展上，文化的融入擔起了大任。因此，本叢書將以更廣闊的視野，把當代與未來廣告的發(fā)展趨勢做進一步的展示，讓人們從廣告中獲取知識，讓社會發(fā)展得到廣告的推動。

書籍目錄

叢書總序第一篇  20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展回顧　第一章　廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史回顧 　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的幾個階段  　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ闹饕碚撔螒B(tài)與理論成果  　第三節(jié)  我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F狀　第二章　應用傳播學發(fā)展的歷史回顧 　 第一節(jié)  早期應用傳播理論的創(chuàng)立  　第二節(jié)  20世紀初應用傳播學理論的發(fā)展  　第三節(jié)  20世紀中期傳播效果理論的形成  　第四節(jié)  西方主要傳播學流派第二篇  廣告?zhèn)鞑ピ硌芯俊〉谌隆V告與傳播  　第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑W的產生  　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ奶攸c  　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑W的研究對象及內容　第四章　廣告?zhèn)鞑セ驹?　 第一節(jié)　誘導性原理  　第二節(jié)　異質性心理原理  　第三節(jié)　二次創(chuàng)造性原理  　第四節(jié)  文化同一性原理　第五章　廣告?zhèn)鞑スδ堋　〉谝还?jié)  廣告?zhèn)鞑サ男畔⒐δ?　 第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ慕洕δ? 　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕δ堋〉诹隆V告?zhèn)鞑ツＪ?　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑ヒ? 　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑ツＪ? 　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑ミ^程理論　第七章　廣告?zhèn)鞑ッ浇?　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑ッ浇楦攀? 　第二節(jié)　廣告新媒介  　第三節(jié)  廣告媒介傳播策略　第八章　廣告?zhèn)鞑バЧ?　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑バЧ攀? 　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ慕洕Ч? 　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ纳鐣Ч? 　第四節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч? 　第五節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ拿浇樾Ч谌? 廣告?zhèn)鞑崉昭芯俊〉诰耪隆V告營銷傳播 　 第一節(jié)  廣告與營銷傳播  　第二節(jié)  品牌營銷傳播。  　第三節(jié)  廣告與整合營銷傳播　第十章　廣告符號傳播 　 第一節(jié)  廣告符號  　第二節(jié)  廣告符號的種類  　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑ブ械姆柌僮骷记? 　第四節(jié)  廣告符號傳播及其負面影響　第十一章　廣告語言傳播 　 第一節(jié)  廣告語言概述  　第二節(jié)  廣告語言特征　……　第十二章　網絡廣告?zhèn)鞑ァ〉谑隆⌒旅襟w與廣告?zhèn)鞑ァ　〉谑恼隆V告跨文化傳播　第四篇　廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康奈磥怼〉谑逭隆V告?zhèn)鞑ド鐣瘑栴}　第十六章　廣告?zhèn)鞑サ奈幕瓌t　第十七章　廣告?zhèn)鞑ヅu　第十八章　廣告?zhèn)鞑サ奈磥碇饕獏⒖嘉墨I

章節(jié)摘錄

第一篇 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展回顧第一章　廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史回顧第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的幾個階段以20世紀世界經濟、社會和科技環(huán)境的發(fā)展變化為背景，在市場營銷學、傳播學和廣告學的發(fā)展狀況和理論分析的基礎上，從廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的視角出發(fā)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展大體可分為三個階段：（1）20世紀初到50年代，廣告?zhèn)鞑ダ碚撈鸩狡?。?）20世紀60年代，廣告?zhèn)鞑ダ碚撟兏飼r期（廣告創(chuàng)意革命時代）。（3）20世紀70年代至今，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰男掳l(fā)展時期。廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展是一個不斷融合的歷史過程，從“產品本位主義”轉向“消費者本位主義”，從營銷觀念轉向傳播觀念，最終走向營銷和傳播觀念。一、“產品本位主義”時期 20世紀初到50年代為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩狡?，這時期盛行“產品本位主義”，人們普遍認為廣告是產品推銷術。這一時期，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展受下列社會背景的影響。

編輯推薦

《廣告?zhèn)鞑W》為廈門大學“211工程”三期重點學科建設項目（2007—2011）“跨文化傳播與國家軟實力研究”成果。

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