廣告?zhèn)鞑W(xué)

前言

1983年，廈門大學(xué)創(chuàng)辦了廣告學(xué)專業(yè)，1993年，廈門大學(xué)出版社出版《21世紀(jì)廣告叢書》。彈指一揮間，至2008年，已經(jīng)25年或15年過(guò)去了。近兩年來(lái)，《21世紀(jì)廣告叢書》又進(jìn)行了重要的改版與擴(kuò)充，更名為《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》。為了推進(jìn)廣告學(xué)術(shù)研究，2008年，我們又啟動(dòng)了《廈門大學(xué)廣告與傳播藝術(shù)叢書》的編寫工作。在前一套叢書的基礎(chǔ)上，本叢書的思路是進(jìn)一步擴(kuò)大廣告學(xué)研究的深度與廣度，盡量延伸與廣告相關(guān)的研究領(lǐng)域。因此，本叢書包括《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《著名品牌故事》、《2.0營(yíng)銷傳播——互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略》、《國(guó)際廣告?zhèn)鞑ァ返?0多種著作。這些著作不僅關(guān)注廣告理論方面的深度探討，也關(guān)注新媒體時(shí)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)研究和廣告在國(guó)際化背景下的運(yùn)作策略研究。廣告是營(yíng)銷的促銷手法，服務(wù)于商業(yè)銷售目的；同時(shí)，廣告之所以成為“廣告”而不是其他，是因?yàn)閺V告活動(dòng)是大眾傳播行為，是特殊的傳播形態(tài)和傳播方式，是研究利用大眾媒介說(shuō)話的藝術(shù)、傳播的藝術(shù)。因此，才有了《廣告與傳播藝術(shù)叢書》的構(gòu)想。傳播學(xué)的理論來(lái)源于社會(huì)現(xiàn)象。眾所周知，傳播學(xué)本身并不是一門歷史悠久的學(xué)科，從形成理論體系到現(xiàn)在才不到100年歷史。其中，傳播統(tǒng)計(jì)方法師從統(tǒng)計(jì)學(xué)，傳播心理學(xué)源自心理學(xué)，其二級(jí)學(xué)科廣告學(xué)又借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一些原理和方法。可以說(shuō)，傳播學(xué)是優(yōu)良的“雜交品種”，無(wú)論是早期的研究報(bào)刊廣告的覆蓋率，還是拉姆斯菲爾德、施拉姆對(duì)傳播要素的定義，還是后來(lái)M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖就美國(guó)總統(tǒng)選舉情況提出的“議程設(shè)置假說(shuō)”等各傳播學(xué)理論，它的面世是用于解決和分析社會(huì)問(wèn)題，所以屬于社會(huì)應(yīng)用型學(xué)科，這就要求其必須同社會(huì)現(xiàn)象緊密聯(lián)系。廣告在發(fā)展中吸取了傳播學(xué)的這些精髓。

內(nèi)容概要

廣告的文化含量越高，其影響力就越大，文化內(nèi)涵在幾乎所有的購(gòu)買決策中都起著重要的作用。廣告既是溝通信息，又是交流情感。廣告的內(nèi)容訴求逐漸從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無(wú)形的品牌，廣告更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品與人的情感世界、精神世界的聯(lián)系，演繹的是人的欲望和需求，表現(xiàn)的是人的意識(shí)和觀念。于是廣告作為溝通的藝術(shù)，溝通的不單是來(lái)自產(chǎn)品利益的主張，更是來(lái)自某種深層又化心理的認(rèn)同，這使廣告的文化內(nèi)涵大為增強(qiáng)。同一種產(chǎn)品廣告由于其所負(fù)載的文化內(nèi)涵不同，所產(chǎn)生的效應(yīng)也可能是截然不同：耐克以張揚(yáng)個(gè)性、創(chuàng)造、活力為主題的“just do it”系列廣告得到了中國(guó)青少年廣泛的文化認(rèn)同，而“恐懼斗室”廣告卻因?qū)χ袊?guó)傳統(tǒng)文化的歧視傾向而引發(fā)文化爭(zhēng)端，改變的不是耐克本身，而是廣告的文化內(nèi)涵?？梢?jiàn)文化內(nèi)涵是決定廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵因素。    新媒體的廣告運(yùn)作方式有很多，但最重要的是能結(jié)合新媒體的形式感、參與性與多媒體互動(dòng)的特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，互動(dòng)參與將成為未來(lái)廣告的重要特點(diǎn)。參與性媒體時(shí)代的到來(lái)，從某種層面來(lái)說(shuō)，是一種社會(huì)的深刻變革。在新媒體文化中，人們消費(fèi)媒體不再被動(dòng)，而是積極地參與其中。新媒體的出現(xiàn)改變了以往廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭荒鼙粍?dòng)接受信息的狀況，更著重于主動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。    廣告學(xué)是一門包容性很強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)理論上，涉及傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)；在學(xué)科的本質(zhì)屬性上，又同科學(xué)與藝術(shù)相連；在廣告?zhèn)鞑サ妮d體上，傳統(tǒng)媒體、新興媒體、自主開(kāi)發(fā)的媒體很是熱鬧。而在廣告的可持續(xù)發(fā)展上，文化的融入擔(dān)起了大任。因此，本叢書將以更廣闊的視野，把當(dāng)代與未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)做進(jìn)一步的展示，讓人們從廣告中獲取知識(shí)，讓社會(huì)發(fā)展得到廣告的推動(dòng)。

書籍目錄

叢書總序第一篇  20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展回顧　第一章　廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史回顧 　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的幾個(gè)階段  　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ闹饕碚撔螒B(tài)與理論成果  　第三節(jié)  我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀　第二章　應(yīng)用傳播學(xué)發(fā)展的歷史回顧 　 第一節(jié)  早期應(yīng)用傳播理論的創(chuàng)立  　第二節(jié)  20世紀(jì)初應(yīng)用傳播學(xué)理論的發(fā)展  　第三節(jié)  20世紀(jì)中期傳播效果理論的形成  　第四節(jié)  西方主要傳播學(xué)流派第二篇  廣告?zhèn)鞑ピ硌芯俊〉谌隆V告與傳播  　第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑W(xué)的產(chǎn)生  　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)  　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑W(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容　第四章　廣告?zhèn)鞑セ驹?　 第一節(jié)　誘導(dǎo)性原理  　第二節(jié)　異質(zhì)性心理原理  　第三節(jié)　二次創(chuàng)造性原理  　第四節(jié)  文化同一性原理　第五章　廣告?zhèn)鞑スδ堋　〉谝还?jié)  廣告?zhèn)鞑サ男畔⒐δ?　 第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)功能  　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化功能　第六章　廣告?zhèn)鞑ツＪ?　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑ヒ? 　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑ツＪ? 　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程理論　第七章　廣告?zhèn)鞑ッ浇?　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑ッ浇楦攀? 　第二節(jié)　廣告新媒介  　第三節(jié)  廣告媒介傳播策略　第八章　廣告?zhèn)鞑バЧ?　 第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑バЧ攀? 　第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效果  　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果  　第四節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч? 　第五節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ拿浇樾Ч谌? 廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)研究　第九章　廣告營(yíng)銷傳播 　 第一節(jié)  廣告與營(yíng)銷傳播  　第二節(jié)  品牌營(yíng)銷傳播。  　第三節(jié)  廣告與整合營(yíng)銷傳播　第十章　廣告符號(hào)傳播 　 第一節(jié)  廣告符號(hào)  　第二節(jié)  廣告符號(hào)的種類  　第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作技巧  　第四節(jié)  廣告符號(hào)傳播及其負(fù)面影響　第十一章　廣告語(yǔ)言傳播 　 第一節(jié)  廣告語(yǔ)言概述  　第二節(jié)  廣告語(yǔ)言特征　……　第十二章　網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ァ〉谑隆⌒旅襟w與廣告?zhèn)鞑ァ　〉谑恼隆V告跨文化傳播　第四篇　廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康奈磥?lái)　第十五章　廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)化問(wèn)題　第十六章　廣告?zhèn)鞑サ奈幕瓌t　第十七章　廣告?zhèn)鞑ヅu(píng)　第十八章　廣告?zhèn)鞑サ奈磥?lái)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一篇 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展回顧第一章　廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史回顧第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的幾個(gè)階段以20世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技環(huán)境的發(fā)展變化為背景，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r和理論分析的基礎(chǔ)上，從廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的視角出發(fā)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展大體可分為三個(gè)階段：（1）20世紀(jì)初到50年代，廣告?zhèn)鞑ダ碚撈鸩狡?。?）20世紀(jì)60年代，廣告?zhèn)鞑ダ碚撟兏飼r(shí)期（廣告創(chuàng)意革命時(shí)代）。（3）20世紀(jì)70年代至今，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰男掳l(fā)展時(shí)期。廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展是一個(gè)不斷融合的歷史過(guò)程，從“產(chǎn)品本位主義”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者本位主義”，從營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向傳播觀念，最終走向營(yíng)銷和傳播觀念。一、“產(chǎn)品本位主義”時(shí)期 20世紀(jì)初到50年代為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩狡?，這時(shí)期盛行“產(chǎn)品本位主義”，人們普遍認(rèn)為廣告是產(chǎn)品推銷術(shù)。這一時(shí)期，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展受下列社會(huì)背景的影響。

編輯推薦

《廣告?zhèn)鞑W(xué)》為廈門大學(xué)“211工程”三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目（2007—2011）“跨文化傳播與國(guó)家軟實(shí)力研究”成果。

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