出版時間:2009-4 出版社:廈門大學(xué)出版社 作者:陳培愛 頁數(shù):532
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前言
1983年,廈門大學(xué)創(chuàng)辦了廣告學(xué)專業(yè),1993年,廈門大學(xué)出版社出版《21世紀(jì)廣告叢書》。彈指一揮間,至2008年,已經(jīng)25年或15年過去了。近兩年來,《21世紀(jì)廣告叢書》又進行了重要的改版與擴充,更名為《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》。為了推進廣告學(xué)術(shù)研究,2008年,我們又啟動了《廈門大學(xué)廣告與傳播藝術(shù)叢書》的編寫工作。在前一套叢書的基礎(chǔ)上,本叢書的思路是進一步擴大廣告學(xué)研究的深度與廣度,盡量延伸與廣告相關(guān)的研究領(lǐng)域。因此,本叢書包括《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《著名品牌故事》、《2.0營銷傳播——互動整合營銷傳播策略》、《國際廣告?zhèn)鞑ァ返?0多種著作。這些著作不僅關(guān)注廣告理論方面的深度探討,也關(guān)注新媒體時代廣告發(fā)展的趨勢研究和廣告在國際化背景下的運作策略研究。廣告是營銷的促銷手法,服務(wù)于商業(yè)銷售目的;同時,廣告之所以成為“廣告”而不是其他,是因為廣告活動是大眾傳播行為,是特殊的傳播形態(tài)和傳播方式,是研究利用大眾媒介說話的藝術(shù)、傳播的藝術(shù)。因此,才有了《廣告與傳播藝術(shù)叢書》的構(gòu)想。傳播學(xué)的理論來源于社會現(xiàn)象。眾所周知,傳播學(xué)本身并不是一門歷史悠久的學(xué)科,從形成理論體系到現(xiàn)在才不到100年歷史。其中,傳播統(tǒng)計方法師從統(tǒng)計學(xué),傳播心理學(xué)源自心理學(xué),其二級學(xué)科廣告學(xué)又借鑒了市場營銷學(xué)的一些原理和方法??梢哉f,傳播學(xué)是優(yōu)良的“雜交品種”,無論是早期的研究報刊廣告的覆蓋率,還是拉姆斯菲爾德、施拉姆對傳播要素的定義,還是后來M.E.麥庫姆斯和D.L.肖就美國總統(tǒng)選舉情況提出的“議程設(shè)置假說”等各傳播學(xué)理論,它的面世是用于解決和分析社會問題,所以屬于社會應(yīng)用型學(xué)科,這就要求其必須同社會現(xiàn)象緊密聯(lián)系。廣告在發(fā)展中吸取了傳播學(xué)的這些精髓。
內(nèi)容概要
廣告的文化含量越高,其影響力就越大,文化內(nèi)涵在幾乎所有的購買決策中都起著重要的作用。廣告既是溝通信息,又是交流情感。廣告的內(nèi)容訴求逐漸從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以人為中心,從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無形的品牌,廣告更多強調(diào)的是產(chǎn)品與人的情感世界、精神世界的聯(lián)系,演繹的是人的欲望和需求,表現(xiàn)的是人的意識和觀念。于是廣告作為溝通的藝術(shù),溝通的不單是來自產(chǎn)品利益的主張,更是來自某種深層又化心理的認(rèn)同,這使廣告的文化內(nèi)涵大為增強。同一種產(chǎn)品廣告由于其所負載的文化內(nèi)涵不同,所產(chǎn)生的效應(yīng)也可能是截然不同:耐克以張揚個性、創(chuàng)造、活力為主題的“just do it”系列廣告得到了中國青少年廣泛的文化認(rèn)同,而“恐懼斗室”廣告卻因?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文化的歧視傾向而引發(fā)文化爭端,改變的不是耐克本身,而是廣告的文化內(nèi)涵??梢娢幕瘍?nèi)涵是決定廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵因素。 新媒體的廣告運作方式有很多,但最重要的是能結(jié)合新媒體的形式感、參與性與多媒體互動的特點??梢哉f,互動參與將成為未來廣告的重要特點。參與性媒體時代的到來,從某種層面來說,是一種社會的深刻變革。在新媒體文化中,人們消費媒體不再被動,而是積極地參與其中。新媒體的出現(xiàn)改變了以往廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭荒鼙粍咏邮苄畔⒌臓顩r,更著重于主動拉近品牌與消費者的關(guān)系。 廣告學(xué)是一門包容性很強的學(xué)科。在學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)理論上,涉及傳播學(xué)、市場學(xué);在學(xué)科的本質(zhì)屬性上,又同科學(xué)與藝術(shù)相連;在廣告?zhèn)鞑サ妮d體上,傳統(tǒng)媒體、新興媒體、自主開發(fā)的媒體很是熱鬧。而在廣告的可持續(xù)發(fā)展上,文化的融入擔(dān)起了大任。因此,本叢書將以更廣闊的視野,把當(dāng)代與未來廣告的發(fā)展趨勢做進一步的展示,讓人們從廣告中獲取知識,讓社會發(fā)展得到廣告的推動。
書籍目錄
叢書總序第一篇 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展回顧 第一章 廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史回顧 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的幾個階段 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ闹饕碚撔螒B(tài)與理論成果 第三節(jié) 我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀 第二章 應(yīng)用傳播學(xué)發(fā)展的歷史回顧 第一節(jié) 早期應(yīng)用傳播理論的創(chuàng)立 第二節(jié) 20世紀(jì)初應(yīng)用傳播學(xué)理論的發(fā)展 第三節(jié) 20世紀(jì)中期傳播效果理論的形成 第四節(jié) 西方主要傳播學(xué)流派第二篇 廣告?zhèn)鞑ピ硌芯俊〉谌隆V告與傳播 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑W(xué)的產(chǎn)生 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c 第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑W(xué)的研究對象及內(nèi)容 第四章 廣告?zhèn)鞑セ驹? 第一節(jié) 誘導(dǎo)性原理 第二節(jié) 異質(zhì)性心理原理 第三節(jié) 二次創(chuàng)造性原理 第四節(jié) 文化同一性原理 第五章 廣告?zhèn)鞑スδ堋 〉谝还?jié) 廣告?zhèn)鞑サ男畔⒐δ? 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟功能 第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕δ堋〉诹隆V告?zhèn)鞑ツJ? 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ヒ? 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツJ? 第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ミ^程理論 第七章 廣告?zhèn)鞑ッ浇? 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇楦攀? 第二節(jié) 廣告新媒介 第三節(jié) 廣告媒介傳播策略 第八章 廣告?zhèn)鞑バЧ? 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ攀? 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟效果 第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣Ч? 第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч? 第五節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ拿浇樾Ч谌? 廣告?zhèn)鞑崉?wù)研究 第九章 廣告營銷傳播 第一節(jié) 廣告與營銷傳播 第二節(jié) 品牌營銷傳播。 第三節(jié) 廣告與整合營銷傳播 第十章 廣告符號傳播 第一節(jié) 廣告符號 第二節(jié) 廣告符號的種類 第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ブ械姆柌僮骷记? 第四節(jié) 廣告符號傳播及其負面影響 第十一章 廣告語言傳播 第一節(jié) 廣告語言概述 第二節(jié) 廣告語言特征 …… 第十二章 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ァ〉谑隆⌒旅襟w與廣告?zhèn)鞑ァ 〉谑恼隆V告跨文化傳播 第四篇 廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康奈磥怼〉谑逭隆V告?zhèn)鞑ド鐣瘑栴} 第十六章 廣告?zhèn)鞑サ奈幕瓌t 第十七章 廣告?zhèn)鞑ヅu 第十八章 廣告?zhèn)鞑サ奈磥碇饕獏⒖嘉墨I
章節(jié)摘錄
第一篇 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展回顧第一章 廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史回顧第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的幾個階段以20世紀(jì)世界經(jīng)濟、社會和科技環(huán)境的發(fā)展變化為背景,在市場營銷學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r和理論分析的基礎(chǔ)上,從廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的視角出發(fā),廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展大體可分為三個階段:(1)20世紀(jì)初到50年代,廣告?zhèn)鞑ダ碚撈鸩狡凇#?)20世紀(jì)60年代,廣告?zhèn)鞑ダ碚撟兏飼r期(廣告創(chuàng)意革命時代)。(3)20世紀(jì)70年代至今,廣告?zhèn)鞑ダ碚摰男掳l(fā)展時期。廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展是一個不斷融合的歷史過程,從“產(chǎn)品本位主義”轉(zhuǎn)向“消費者本位主義”,從營銷觀念轉(zhuǎn)向傳播觀念,最終走向營銷和傳播觀念。一、“產(chǎn)品本位主義”時期 20世紀(jì)初到50年代為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩狡?,這時期盛行“產(chǎn)品本位主義”,人們普遍認(rèn)為廣告是產(chǎn)品推銷術(shù)。這一時期,廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展受下列社會背景的影響。
編輯推薦
《廣告?zhèn)鞑W(xué)》為廈門大學(xué)“211工程”三期重點學(xué)科建設(shè)項目(2007—2011)“跨文化傳播與國家軟實力研究”成果。
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