廣告文案創(chuàng)作

前言

《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》是在《21世紀(jì)廣告叢書》的基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度修訂并增加選題而來的。自1993年出版以來，《21世紀(jì)廣告叢書》得到了國(guó)內(nèi)廣告教育界和實(shí)務(wù)界的歡迎與厚愛，眾多院校的廣告教育以此作為本科、大專及各類培訓(xùn)教材。1999年以后，在廈門大學(xué)出版社的大力支持下，本套教材陸續(xù)進(jìn)行了修訂和改版，作為邁向21世紀(jì)的獻(xiàn)禮。2006年，中國(guó)和世界的廣告業(yè)都發(fā)生了巨大的變化。進(jìn)入WTO加速了中國(guó)與世界的接軌，中國(guó)的廣告業(yè)和廣告教育在“量”和“質(zhì)”上也發(fā)生了重要的變化。在此情況下，我們認(rèn)為，經(jīng)過十多年的使用，《21世紀(jì)廣告叢書》已完成了它的使命。在高校廣告教材一片荒原的情況下，《21世紀(jì)廣告叢書》作為破土的幼苗催生了廣告教育的燎原大火，建立了一套較完整的廣告人才培養(yǎng)模式，向廣告界輸送了大批棟梁之才。由其改版而來的《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》，在保留原有體系與特色的基礎(chǔ)上，注意接受新的養(yǎng)分，意圖為中國(guó)廣告培養(yǎng)國(guó)際化人才。1983年6月，廈門大學(xué)建立國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，至2005年8月，我國(guó)開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到232所，其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)無法比擬的。廣告教育發(fā)展的成績(jī)令人振奮，這不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)展，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量的顯著提高。廣告教育發(fā)展正從“高速”走向“高質(zhì)”，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要和必然趨勢(shì)，是廣告業(yè)界大發(fā)展推動(dòng)的結(jié)果，是媒介市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是高校適應(yīng)市場(chǎng)化辦學(xué)的改革要求。與廣告業(yè)的發(fā)展步伐相比，廣告教育還很落后。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)北京、上海、廣州廣告公司的調(diào)查表明，在各方面困難中，廣告專業(yè)人才匱乏居首位，達(dá)77.9％。

內(nèi)容概要

廣告行業(yè)是一項(xiàng)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，要代表不同角色去競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在主導(dǎo)地位，使學(xué)生由知識(shí)型變?yōu)槟芰π?。廣告教育應(yīng)突出開拓創(chuàng)新精神，教給學(xué)生獲取知識(shí)的能力與方法。近年來不同類型的全國(guó)性廣告大獎(jiǎng)賽，令人強(qiáng)烈感受到青年學(xué)生的廣告創(chuàng)新意識(shí)。    本書為“廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書”之一。全書共分十六章，主要內(nèi)容包括廣告語言與社會(huì)文化、廣告文案語言概述、廣告文案主題、廣告文案創(chuàng)意、廣告語言運(yùn)用技巧、廣告標(biāo)題、廣告正文與口號(hào)、印刷廣告文案、電視廣告文案、詩歌體廣告文案、品牌命名藝術(shù)、廣告文案撰稿人的素養(yǎng)等。本書不僅可以供學(xué)校廣告專業(yè)同學(xué)教學(xué)使用，而且可以為那些奮戰(zhàn)在廣告市場(chǎng)第一線的仁兄仁弟們創(chuàng)作文案提供獨(dú)特視角的啟發(fā)和參考。

書籍目錄

《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》序第一章  廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論  第一節(jié)  廣告文案概述  第二節(jié)  廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁    一、廣告文案的結(jié)構(gòu)    二、廣告文案的分類    三、廣告文案的體裁  第三節(jié)  廣告文案的創(chuàng)作過程與原則    一、廣告文案的構(gòu)成要素    二、廣告文案的創(chuàng)作過程    三、廣告文案的創(chuàng)作原則  第四節(jié)  廣告文案的修辭第二章  廣告語言與社會(huì)文化  第一節(jié)  廣告語言與社會(huì)文化的關(guān)系    一、廣告語言的界定和社會(huì)文化的概念    二、廣告語言和社會(huì)文化的關(guān)系  第二節(jié)  社會(huì)文化對(duì)廣告語言的影響    一、哲學(xué)思想    二、思維模式    三、民族心理    四、倫理道德    五、生活態(tài)度  第三節(jié)  廣告語言對(duì)社會(huì)文化的影響    一、哲學(xué)思想    二、生活觀念    三、消費(fèi)觀念    四、教育功能    五、娛樂文化第三章  廣告文案語言概述  第一節(jié)  廣告語言的形式與結(jié)構(gòu)    一、廣告語言的傳達(dá)形式    二、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu)  第二節(jié)  廣告語言的特征與文字錘煉    一、廣告語言的特征    二、廣告語言的文字錘煉  第三節(jié)  廣告語言的信息構(gòu)成    一、語境    二、符號(hào)束    三、智力干涉  第四節(jié)  廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn)    一、意境與語言    二、情感與語言    三、色彩與語言  第五節(jié)  廣告語言的規(guī)范    一、廣告語言的不規(guī)范現(xiàn)象    二、廣告語言必須規(guī)范    三、杜絕不規(guī)范廣告語言的影響第四章  廣告文案主題  第一節(jié)  廣告主題的確定    一、廣告主題的重要性    二、廣告主題的三要素    三、廣告主題的要求  第二節(jié)  廣告主題與定位    一、產(chǎn)品定位原理    二、產(chǎn)品定位策略    三、產(chǎn)品定位是廣告主題的依據(jù)  第三節(jié)  廣告主題與題材    一、題材的意義    二、正確處理主題與題材的關(guān)系    三、廣告題材的選擇第五章  廣告文案創(chuàng)意  第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和流程    一、對(duì)廣告創(chuàng)意的不同理解    二、廣告創(chuàng)意是市場(chǎng)策略和藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合體    三、廣告創(chuàng)意的流程  第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程    一、創(chuàng)造性思維是廣告創(chuàng)意的源泉    二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程    三、廣告創(chuàng)意的制約  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格    一、浪漫主義：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的慣常法則    二、寫實(shí)主義：在真實(shí)意境中傳達(dá)個(gè)性訴求    三、寫實(shí)風(fēng)格廣告創(chuàng)意的應(yīng)用研究  第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段第六章  廣告語言運(yùn)用技巧  第一節(jié)  廣告語言的心理效應(yīng)    一、廣告語言的即刻打動(dòng)效應(yīng)    二、廣告語言的最終說服效應(yīng)  第二節(jié)  廣告語言的塑造功能  第三節(jié)  廣告語言的文化批判第七章  感性訴求廣告  第一節(jié)  感性訴求廣告的興起  第二節(jié)  感性訴求廣告的特點(diǎn)  第三節(jié)  感性訴求廣告的運(yùn)用    一、廣告感性訴求的時(shí)機(jī)    二、以積極的情感作為感性訴求廣告的訴求點(diǎn)    三、感性訴求廣告應(yīng)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合第八章  廣告標(biāo)題  第一節(jié)  廣告標(biāo)題的作用  第二節(jié)  廣告標(biāo)題的種類    一、直接標(biāo)題    二、間接標(biāo)題    三、復(fù)合標(biāo)題  第三節(jié)  廣告標(biāo)題的制作方式  第四節(jié)  廣告標(biāo)題的寫作技巧第九章  廣告正文與口號(hào)  第一節(jié)  廣告正文的結(jié)構(gòu)    一、形式結(jié)構(gòu)    二、內(nèi)容結(jié)構(gòu)  第二節(jié)  廣告正文的類型    一、事實(shí)型    二、論證型    三、情感型  第三節(jié)  廣告正文的基本要求    一、言不虛發(fā)    二、真實(shí)可信    三、重點(diǎn)突出    四、措詞得當(dāng)    五、富有魅力  第四節(jié)  廣告口號(hào)第十章  印刷廣告文案  第一節(jié)  報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作    一、報(bào)紙媒介的傳播特點(diǎn)    二、報(bào)紙廣告文案的具體創(chuàng)作  第二節(jié)  雜志廣告文案創(chuàng)作    一、雜志媒介的傳播特點(diǎn)    二、雜志廣告文案的具體創(chuàng)作第十一章  廣播廣告文案  第一節(jié)  廣播廣告的要素與種類    一、廣播媒介的傳播特點(diǎn)    二、廣播廣告的構(gòu)成要素    三、廣播廣告的種類  第二節(jié)  廣播廣告文案的表現(xiàn)形式  第三節(jié)  廣播廣告文案的創(chuàng)意原則第十二章  電視廣告文案  第一節(jié)  電視廣告語言的特色    一、畫面語言    二、文字語言    三、音樂語言  第二節(jié)  電視廣告文案表現(xiàn)形式  第三節(jié)  電視廣告文案創(chuàng)意要求    一、電視廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)    二、電視廣告文案創(chuàng)意要求    三、電視廣告文案的具體寫作  第四節(jié)  電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào)    一、廣告綜合語言協(xié)調(diào)    二、電視廣告實(shí)例評(píng)價(jià)第十三章  詩歌體廣告文案  第一節(jié)  詩歌體廣告源遠(yuǎn)流長(zhǎng)  第二節(jié)  詩歌體廣告的作用    一、詩歌體廣告有助于塑造情感氛圍    二、詩歌體廣告有助于意境關(guān)的開拓    三、詩歌體廣告有助于各類產(chǎn)品的廣告宣傳  第三節(jié)  詩歌體廣告的種類與寫法    一、格律詩型廣告    二、自由詩型廣告    三、散文詩型廣告    四、民歌型廣告  第四節(jié)  詩歌體廣告例選第十四章  對(duì)聯(lián)體廣告文案  第一節(jié)  對(duì)聯(lián)體廣告的特點(diǎn)  第二節(jié)  對(duì)聯(lián)體廣告的作用  第三節(jié)  對(duì)聯(lián)體廣告例選第十五章  品牌命名藝術(shù)  第一節(jié)  品牌命名的重要性  第二節(jié)  企業(yè)命名藝術(shù)    一、企業(yè)命名溯源    二、傳統(tǒng)命名方法借鑒    三、現(xiàn)代企業(yè)命名原則  第三節(jié)  產(chǎn)品命名藝術(shù)第十六章  廣告文案撰稿人的素養(yǎng)  第一節(jié)  激發(fā)撰稿人的創(chuàng)作潛能  第二節(jié)  營(yíng)造優(yōu)良的創(chuàng)作環(huán)境  第三節(jié)  協(xié)調(diào)撰稿人與藝術(shù)指導(dǎo)的關(guān)系附錄

章節(jié)摘錄

第二節(jié)雜志廣告文案刨作一、雜志媒介的傳播特點(diǎn)同報(bào)紙相比，雜志也通過文字傳播信息，傳播范圍不如報(bào)紙媒介廣泛，也有一定的區(qū)域限制，刊期較長(zhǎng)，版面較小，印刷質(zhì)量有較高的保障；圖像傳播攻勢(shì)要強(qiáng)于報(bào)紙。雜志可以長(zhǎng)期保留，反復(fù)閱讀，這使得雜志廣告有著較為長(zhǎng)久的傳播時(shí)效。雜志的讀者群地區(qū)性強(qiáng)而且相對(duì)集中，但較為穩(wěn)定，而且個(gè)性鮮明，這使得雜志的個(gè)人消費(fèi)性很強(qiáng)，其內(nèi)容直接鎖定了讀者的生活形態(tài)和品味。雜志廣告強(qiáng)調(diào)高度的視覺效果，由于雜志并非是靠瞬間沖擊力打動(dòng)讀者的媒體，所以，在編排、形象創(chuàng)作的制作上保持高格調(diào)高親和度和令人回味的欣賞價(jià)值，是雜志廣告打動(dòng)讀者的關(guān)鍵，也因此，雜志廣告總給人以高檔次的感覺。所以，雜志廣告的主角——產(chǎn)品，大多為名牌消費(fèi)品、非生活必需品。雜志廣告的版面劃分，常見的規(guī)格有跨頁、全頁、1／3頁、2／3頁、1／2頁、1／4頁、1／8頁、封二、封三、封底等。與報(bào)紙相比，雜志也分為很多種類，而且有更“?！内厔?shì)。常見的雜志有以下幾種：（1）一般性雜志。是一種針對(duì)大多數(shù)讀者的興趣需要，提供服務(wù)信息的刊物。此類刊物內(nèi)容豐富，包羅萬象。比如美國(guó)的《讀者文摘》，內(nèi)容就涉及獵奇、汽車、教育、娛樂、經(jīng)濟(jì)、犯罪、傳記等十余個(gè)方面?？梢韵胂?，其廣告的種類也就比較多樣化。（2）新聞性雜志。此類雜志以刊登新聞，再配以深入說明為主，如美國(guó)的《時(shí)代》，內(nèi)容有世界與國(guó)內(nèi)新聞、名人動(dòng)態(tài)、宗教、藝術(shù)等，其廣告的內(nèi)容會(huì)多傾向于企業(yè)、社會(huì)組織的形象廣告，及一些專門人員提供一個(gè)發(fā)表觀點(diǎn)的論壇。此類雜志銷量不大，但格調(diào)高雅、內(nèi)容嚴(yán)肅。如美國(guó)的《大西洋月刊》、我國(guó)的《讀書》。此類雜志，很少刊登廣告，甚至不刊登廣告。（3）婦女雜志。目的在于幫助婦女料理家事、孩子、職業(yè)和內(nèi)心世界，內(nèi)容包括時(shí)裝、烹飪、美容等等。此類雜志，讀者群明確單一，廣告的產(chǎn)品種類集中，多為家庭、婦女及兒童用品。

編輯推薦

《廣告文案創(chuàng)作》不僅可以供學(xué)校廣告專業(yè)同學(xué)教學(xué)使用，而且可以為那些奮戰(zhàn)在廣告市場(chǎng)第一線的仁兄仁弟們創(chuàng)作文案提供獨(dú)特視角的啟發(fā)和參考。

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