創(chuàng)建差異

內(nèi)容概要

市場必然有競爭，競爭達到一定程度就必須有所不同，只有不同才能求得豐厚的利潤、獲得消費者的高度認可。利潤是企業(yè)存在的前提，消費者是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。創(chuàng)建差異就是要尋找企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，也是一種創(chuàng)新模式的思考。 本書作者長期在市場一線工作，熟知企業(yè)在產(chǎn)品競爭上尋找和創(chuàng)建差異的方法和素材。這些方法和素材看起來很簡單，但不少市場工作者卻沒有從根本上把握。國內(nèi)許多企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展能力還比較弱，經(jīng)不起市場上產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭，許多產(chǎn)品獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年后就從市場上消失即為明證。 本書試圖為中國企業(yè)尋找產(chǎn)品差異的模式和思考提供啟發(fā)，但任何創(chuàng)新都不是僵化的、教條的，期望出現(xiàn)更多差異化的競爭策略和方案，讓我們的企業(yè)在市場上有可持續(xù)的發(fā)展動力。     本書是廈大廣告人叢書之一，由實戰(zhàn)人士編寫。主要分析品牌經(jīng)營階段的重要內(nèi)容——差異，由尋找差異、求證差異、實施差異、評估差異、差異的持續(xù)和完善四部分組成。采取MBA實戰(zhàn)講解的形式分析了天進廣告公司多年來服務(wù)的客戶如美菱、TCL、海爾等中國知名品牌，同時還站在行業(yè)的高度對國內(nèi)外的相關(guān)案例也進行了分析，為中國企業(yè)尋找產(chǎn)品差異的模式和思考提供啟發(fā)。

作者簡介

王瑞吉，1995年畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播系廣告學(xué)專業(yè)，在海信集團公司工作至今。 長期主持海信集團的產(chǎn)品宣傳工作?，F(xiàn)為青島海信通信有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理。 
　　2003年10月出版《出位》一書，書中案例獲第二屆菲利普科特勒金鼎獎。2000年6月榮獲由中國市場學(xué)學(xué)會和《銷售與市場》聯(lián)合授予的中國首屆營銷企劃經(jīng)理“金鼎獎”稱號。2002年被評為中國十大策劃專家；中國十大杰出營銷經(jīng)理人。2003年被評為全國優(yōu)秀企劃總監(jiān)。2004年被評為中國廣告20年100人之一。2004年被評為中國家電營銷25人之一。

書籍目錄

序第一部分 尋找差異的N種方式　從消費者尋找差異　從產(chǎn)業(yè)價值鏈尋找差異　從技術(shù)尋找差異　國外經(jīng)驗：借他山之玉　管理流程的差異化　從時代背景出發(fā)尋找差異第二部分 求證差異　需求論證　技術(shù)論證　權(quán)威論證第三部分 實施差異　戰(zhàn)略差異　戰(zhàn)術(shù)差異第四部分 差異效果　環(huán)保電視：以環(huán)保為差異點第五部分 差異的持續(xù)和完善　搶吃更多的奶酪：擴大市場　芝麻開花節(jié)節(jié)高：產(chǎn)品升級　拉長你的手：品牌延伸　丑小鴨變白天鵝：提升形象　走向完美：全面完善　出位策劃整合傳播參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　提起頭發(fā)，我們通常想起電視廣告里美女回眸一笑、甩發(fā)飛揚的姿態(tài)。　　當(dāng)然，男色消費的時代已經(jīng)來臨，美男也不會被廣告人放過：梁朝偉梳著小　　分頭，在舊上海的背景中載歌載舞，向人們解釋沒有頭皮屑如何讓人出眾?！　【G飄大力邀來F4擺出各式Pose，努力宣傳頭發(fā)的飄柔順滑。潘婷“讓頭　　發(fā)在牛奶中洗澡”的創(chuàng)意更是棋高一著，配合章子怡的柔韌氣質(zhì)將“含有維　　他命原Bs，令頭發(fā)健康，加倍亮澤”這一概念詮釋得淋漓盡致?！　□r明的個性使不同子品牌在各自領(lǐng)域里都占有較大的市場份額，寶潔迅　　速成為中國洗發(fā)水市場的老大。　　然而，為數(shù)不少的后起洗發(fā)水品牌仍然重復(fù)訴求這些功能，其廣告的創(chuàng)　　意表現(xiàn)也都千篇一律地采用“美女甩秀發(fā)”或明星代言的手法，可謂黔驢技　　窮，當(dāng)然會敗給財大氣粗的寶潔。　　在洗發(fā)水廣告中，有幾支廣告撇開已被用濫的模式另辟蹊徑，給沉悶的　　洗發(fā)水宣傳市場帶來一絲清新的空氣?！　≈貞c奧尼的百年潤發(fā)：在舊日戲臺的回憶中，周潤發(fā)尋找著昔日戀人，　　意外相逢后，發(fā)哥傾國一笑，深情款款地為她梳洗一頭烏黑的頭發(fā)，廣告?zhèn)鳌　∵f了“青絲秀發(fā)，緣系百年”的意念。動人的情節(jié)加上無可挑剔的演技，將　　流轉(zhuǎn)的時光和經(jīng)歷歲月滄桑后的愛情傳達到千萬人的心靈深處?！　〉诎藢弥袊鴱V告節(jié)的銀獎廣告N自由洗發(fā)水也不失為洗發(fā)水廣告的佳作　　。N自由洗發(fā)水的目標(biāo)消費群體是年輕的現(xiàn)代女性，廣告就從她們的故事入　　手，徐靜蕾演繹出“她世紀”的五個情感故事，喊出“她世紀”女性的時代　　宣言，從而打造N自由獨立、個性、充滿時代感的品牌形象。五個美麗的女　　性，五段不同的愛情，每一個都有著特別的結(jié)局，每一個都是展現(xiàn)現(xiàn)代女性　　個性選擇的故事。故事是不完美的，但卻抓住了現(xiàn)代女性的心。　　徐靜蕾放下電話，沖進理發(fā)店，對理發(fā)師說：“剪得越短越好！”眼淚　　撲簌簌地掉了下來。　　風(fēng)雨中，電話亭邊發(fā)誓等待的徐靜蕾終于等來了男孩，他說：“我愛你　　?！毙祆o蕾回答：“我也愛你，再見！”便頭也不回地走了。　　辦公室里，偷偷捧著上司的照片，徐靜蕾說：“喜歡他，直到最近聽說　　他和她要分手了。”對著熱騰騰的咖啡，上司想找她談話，徐靜蕾背著包走　　出公司，旁白：“其實，我只是喜歡暗戀他的感覺?！薄　⌒祆o蕾端坐在電視臺的演播室，播報天氣：“一股強冷空氣南下到達我　　市，整個降雨過程會持續(xù)兩到三天，我們將用雨水沖刷已經(jīng)燃盡的愛情…導(dǎo)　　播猛打手勢讓她暫停，但她還在繼續(xù)播報。　　最后的故事轉(zhuǎn)入某酒吧，徐靜蕾看著一個長發(fā)男孩在彈唱，男孩走過來　　說：你很特別。徐靜蕾回答：我不喜歡長頭發(fā)的男孩。說完，甩甩美麗的秀　　發(fā)，傲然離去?！　∵@款洗發(fā)水表現(xiàn)了特定都市目標(biāo)消費群對愛情執(zhí)著而又不失去自尊的個　　性追求。正是這種情感的紐帶觸動了不少都市年輕人內(nèi)心對自我形象肯定的　　渴望，所以N自由才能在嘈雜的洗發(fā)水產(chǎn)品和廣告中脫穎而出，獲得成功。　　不管是寶潔還是重慶奧尼，抑或是N自由洗發(fā)水，它們無疑都成功了。　　成功的原因都是在消費者心目中創(chuàng)建了差異，阻隔了因洗發(fā)水同質(zhì)化帶給消　　費者的千篇一律。寶潔的成功不僅在于其雄厚的資金實力、成熟的經(jīng)驗，也　　在于其根據(jù)消費者的不同使用需求而做出的細分，這種細分使寶潔驕傲地占　　領(lǐng)了市場，并以不同的功能性訴求點——“去屑、柔順、營養(yǎng)”概念——成　　功地避免子品牌的內(nèi)部殘殺，無比團結(jié)地蠶食洗發(fā)水的市場份額；奧尼和N　　自由則贏在對消費者心理的細分，它們不再一味追隨，而是另起爐灶，使產(chǎn)　　品以人格化形態(tài)進入消費群體的內(nèi)心，與消費者產(chǎn)生共鳴，調(diào)動起他們和她　　們的購買欲望，實現(xiàn)銷售的目的?！　∈袌龅暮Ｑ笥蓚€體組成，她們的需求匯成多彩的世界：　　一個皮膚黝黑的女孩可能渴望美白嬌嫩的肌膚；　　護膚網(wǎng)站號召女生們將補水進行到底；　　蘭蔻Lancome控油保濕露50 ml原價：￥480元；　　一句流行的廣告語：只要青春不要痘；　　創(chuàng)新“三重緊致提升配方”與抗疲勞因子共同作用，有效收緊、提升眼　　周松垂肌膚，恢復(fù)彈性，平復(fù)皺紋，舒緩眼部疲勞，令美目顧盼動人、明眸　　更添神采——雅芳新活彈力眼霜?！　∫粋€女孩準備上街了，她用碧柔（柔潤凈透洗面奶：弱酸性保水配方）洗　　完臉，往臉上輕輕撲丁家宜柔膚水，再涂抹薇姿隔離霜，對著眼角小小的魚　　尾紋，她猶豫了一會兒，是用雅芳新活彈力眼霜還是用資生堂全能眼霜？Shi　　seido全能眼霜使眼部潤澤有活力，她選擇它。做完這些，她又拿出美寶蓮　　的摩天翹睫毛膏、水晶唇彩、RE—DEARTH的眼影對著鏡子精心打扮起來。此　　外，每周她還要使用SKll的面膜敷臉，柏紛的去角質(zhì)按摩凝露使皮膚富有彈　　性。每天，她在朋友面前神采奕奕，男朋友也夸她明艷動人?！　∠M者永遠是撬動市場的杠桿。由于個體之間的差異性，那些年老力衰　　的人和容光四射的年輕人、富人和窮人一起締造出市場需求的多樣化和消費　　層次的多元化。有人坐在必勝客里細嚼慢咽著豐盛的比薩，有人在馬路邊大　　口吃著天下第一的臭豆腐。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品不可能都滿足市場上所有人　　的需要，企業(yè)要善于觀察消費者的一舉一動，捕捉他們的情感、他們的需要　　，從而得到所需要的差異。奔馳樂于將自己定位在顯示經(jīng)濟實力的象征，以　　此吸引那些或者已經(jīng)在經(jīng)濟上取得成功，或者希望自己取得成功的消費者?！　汃R卻更愿意宣稱自己給予的駕駛的樂趣。　　如何創(chuàng)建差異，找到產(chǎn)品賣點?商家是學(xué)生，消費者是商家最好的老師　　?！　‖F(xiàn)代市場營銷從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)營銷　　體制、營銷理念也發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與營　　銷管理專家盡情發(fā)揮，把“消費者是上帝”的信條變成了消費者的實惠?！　〉c此相反的一種奇怪的現(xiàn)象是，不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡　　開會，希望通過會議討論并找到差異化策略，與會者各色人等——財務(wù)的、　　人力資源的、配送的，甚至行政的——都來了，最后不歡而散。其實，真正　　的差異化策略來自消費者需求?！　?999年蒙牛集團剛創(chuàng)立時沒有什么優(yōu)勢，但它實施差異化策略后成功了　　。當(dāng)時的中國牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包（乳品無菌紙盒）牛奶品　　質(zhì)雖然好，價格卻貴，消費者可望而不可及，而且8個月的保質(zhì)期多多少少　　有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶（巴氏殺菌奶又稱“市乳”，是以新鮮?！　∧虨樵希?jīng)過離心凈乳，在低于牛奶沸點——100．55℃——的溫度對牛　　奶進行加熱殺菌。巴氏殺菌奶一般都需要冷藏保存，保質(zhì)期在1～7天左右，　　一般主要在塑料袋、玻璃瓶或新鮮屋中保存）保質(zhì)期雖然短、比較新鮮，但　　品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者也不是很滿意。蒙牛分析消費者對兩種牛奶的不滿后，　　最后選擇了市場空白點，果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因為，雖　　然利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期　　短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜，處于中　　價位。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的　　短處——價格貴、品質(zhì)差，所以消費者就愿意接受?！　≡趪H乳品市場上，利樂枕牛奶基本上屬于“夕陽”產(chǎn)業(yè)。如果從技術(shù)　　先進這一角度出發(fā)，公司不應(yīng)該引進這套設(shè)備。但真正掌握企業(yè)命運的是消　　費者，而不是那些先進的技術(shù)和設(shè)備。所以，蒙牛在不少人認為快要淘汰的　　產(chǎn)品上取得差異，成為第一個開發(fā)利樂枕牛奶的中國企業(yè)，打開了一個空檔　　市場，從此利樂枕牛奶在中國市場上火了起來，蒙牛也賺取了大筆財富。20　　03年世界著名的無菌紙包裝生產(chǎn)商、利樂首席執(zhí)行官蔡爾柏赴蒙牛乳業(yè)集團　　，親手將“利樂枕無菌包裝使用量全球第一”的獎牌授予蒙牛總裁牛根生?！　∵@標(biāo)志著蒙牛利樂枕產(chǎn)銷量居全球第一，蒙牛不僅是全球最大的利樂枕牛奶　　制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠家的老大。至此，蒙牛成為　　“雙料冠軍”：中國成長企業(yè)百強之冠，利樂枕銷量全球之冠?！　〈酥^差異的魅力，也是消費者用金錢做的選舉?！　」芾泶髱煹卖斂嗽诿枋銎髽I(yè)定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企　　業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，那就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙　　來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又從何談起呢?　　從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上顧客所買　　的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有人購買的是單純的工具，有人　　則更多地附加了地位、聲望。同樣是買衣服，中老年人更為注重冬暖夏涼的　　功能，而年輕人則把款式和時尚作為購買理由。富有者把高價和時髦作為身　　份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪　　虛榮的、有圖實惠的，如此等等。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為　　最終消費者的主要因素。從企業(yè)來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的在　　于把自己的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情?！　∷?，從某種意義上來說，創(chuàng)造差異就是生產(chǎn)顧客。有差異才能有市場　　，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。　　在討論消費者需求之前，先向自己提幾個問題：　　（1）你口袋里的手機是什么牌子的，Nokia，Moto，還是samst，ng，聯(lián)　　想、海信、波導(dǎo)，或是其他什么牌子?你選擇它的理由是什么?　?。?）在一場運動過后，酷愛碳酸飲料的你更愿意選擇百事、可口可樂，　　還是非?？蓸?　?。?）你渴望坐在什么樣的私人車里飛馳過馬路?奧迪、寶馬、奔馳?　　（4）跟朋友打一場網(wǎng)球時，Nike、Adidas還是李寧運動裝會是你的最愛?　?。?）幻想你的手指正夾著的香煙是哪一種，萬寶路、中華、駱駝還是七　　星?　　好了，在這些問題之后，你在廣告人眼中的形象就會清晰起來。選擇不　　同的品牌決定于你的性格?；蛟S你是一個沉穩(wěn)、冷靜的理性消費者，生活有　　品位，不會盲從時尚，對事業(yè)有著成功的決心?；蛟S你是一個熱愛時尚、自　　我表現(xiàn)欲極強、生活充滿活力的人。1 000個觀眾眼中有1 000個哈姆雷特，　　而理解其問的差異卻并不那么容易。時下的年輕人或許會愿意穿著Nike的運　　動衣，背著Adidas的背包。那樣看起來有款有型，也令路人羨慕?！　∮缮鲜隹梢娖髽I(yè)尋找差異的活動應(yīng)把了解消費者需求作為起點，要研究　　人們?yōu)槭裁促徺I、如何購買以及為什么消費、如何消費，從而挖掘產(chǎn)品賣點　　。以寶潔公司為例，看它如何使所生產(chǎn)的洗滌劑適應(yīng)消費者的使用模式。一　　些倉儲式超市允許消費者通過一次性購買大量產(chǎn)品來節(jié)省金錢，如一次性購　　買大包裝的洗滌劑。這對于廠家（可以銷售更多產(chǎn)品）與消費者（可以節(jié)省支　　出）來說似乎是一種雙贏。但有時候消費者在使用過程中發(fā)現(xiàn)自己的洗衣架　　與這種包裝的高度不合適，于是他們就停止購買這種品牌。為了解決這個在　　消費過程中暴露出來的問題，寶潔公司設(shè)計了更短、更寬但容量不變的新包　　裝，它可以適應(yīng)廚房與洗衣間的實際空間大小。通過了解消費者使用產(chǎn)品的　　過程，寶潔公司創(chuàng)造了差異，成功地解決了消費問題，進而提高了消費者的　　滿意度和忠誠度?！　≡陂_展?fàn)I銷活動前，一定要弄清楚自己是為哪一類人服務(wù)的。而弄清這　　個問題的前提就是對市場進行有效的區(qū)隔、劃分，即所謂的市場細分?！　≡凇耙杂脩粜枨鬄閷?dǎo)向”的IT領(lǐng)域，聯(lián)想不但是一次次“市場細分”的　　倡導(dǎo)者，還是最積極的實踐與實現(xiàn)者，多次成功上演了“細分市場”的精彩　　好戲。10年前，聯(lián)想第一次扮演了這樣的角色，“聯(lián)想1+1”的問世將Pc分　　為家用和商用兩大類，PC市場由此一分為二，進而開創(chuàng)了中國市場如火如荼　　的Pc消費時代?！　τ诠P記本電腦的市場細分，聯(lián)想的看法更成熟、更貼近實際。在聯(lián)想　　的市場細分概念里，筆記本的用戶大體可以分為兩類。一類是已經(jīng)進入“忘　　我境界”的工作狂人，這類用戶“從不休息，永不疲倦”，工作是他們使用　　筆記本的唯一主題。因為沒有娛樂放松的需求，所以市場上HP、IBM等商務(wù)　　性能突出而娛樂功能薄弱的產(chǎn)品適合此類用戶。另一類用戶則深知“張弛之　　道”，工作、娛樂兩不誤，這也正是聯(lián)想“天逸”筆記本希望幫助用戶實現(xiàn)　　的。其實在聯(lián)想之前，市場上已經(jīng)有很多品牌開始長期致力于消費市場的開　　發(fā)與拓展，不過很顯然，擁有更清晰的產(chǎn)品定義的聯(lián)想“天逸”系列將更滿　　足用戶全方位的“工作一娛樂”的需求?！　∈袌黾毞忠蛐袠I(yè)不同而千差萬別。比如：家電產(chǎn)品屬于家庭耐用消費品　　，因而對家電市場進行細分的依據(jù)往往是家庭月收人、家庭成員人口構(gòu)成等　?。▽﹂_門冰箱）；手機屬于個人個性化消費產(chǎn)品，因而手機市場細分的依據(jù)往　　往是年齡、性別、月收入、個性愛好等（女性手機）。

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