品牌資產(chǎn)積累十八法

內(nèi)容概要

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的焦點(diǎn)，國際上已有兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)每年（或每兩年）發(fā)布全球品牌評估報告。本書作者長期在品牌一線工作，洞察品牌資產(chǎn)積累種種技巧。     國內(nèi)品牌工作者還未把握這些看似簡單的技巧，國產(chǎn)品牌的生存能力還很弱，經(jīng)不起市場的風(fēng)浪，“秦池”、“愛多”、“巨人”、“太陽神”、 “亞細(xì)亞”、“三株”等當(dāng)年聲名雀起的品牌稍遇打擊，頃刻間便折戟沉沙、灰飛煙滅。本書旨在探索符合國情的本土化品牌建設(shè)道路，引起品牌理論研究的關(guān)注。

作者簡介

馮幗英，1989年畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播系廣告學(xué)專業(yè)。現(xiàn)為天進(jìn)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)董事長、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、廈門大學(xué)廣告學(xué)碩士生導(dǎo)師、廣州4A執(zhí)委、《現(xiàn)代廣告》常務(wù)理事。
    多年來馮幗英服務(wù)過的品牌有海爾集團(tuán)（空調(diào)／洗衣機(jī)／小家電／電熱水器）、TCL（彩電／電腦／手機(jī)）、科龍空調(diào)、美菱冰箱、招商銀行、民生銀行、金龍魚食用油、胡姬花花生油、CECT手機(jī)、康佳手機(jī)、藍(lán)帶啤酒、王老吉、卡士牛奶、御蓯蓉、皇明太陽能、廣東電信、箭牌衛(wèi)浴等多個國內(nèi)大中型客戶。擁有豐富的市場品牌建設(shè)及推廣經(jīng)驗(yàn)。
    著有《品牌快速成長十八法》、《海爾背后》、《海爾終端》等。

書籍目錄

導(dǎo) 論第一法則：科學(xué)調(diào)研挖掘商機(jī)　案例一：胃藥市場調(diào)查分析報告——華北藥業(yè)“利乃沁”產(chǎn)品新概念的市場導(dǎo)入　案例二：某潤喉糖新產(chǎn)品上市前的精調(diào)細(xì)研　專論：國外知名企業(yè)市場調(diào)查策略第二法則：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃明確企業(yè)發(fā)展方向　案例一：思路決定出路——美菱集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃　案例二：海爾戰(zhàn)略與TCL思維　專論：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的根本問題．第三法則：品牌定位與策略創(chuàng)新　案例一：適合之道·解決之道——TCL商用電腦形象廣告策劃　案例二：個人理財管家——民生銀行借記卡　專論：品牌營銷的原點(diǎn)回歸——品牌定位第四法則：讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口　案例一：“可以洗羊絨，比干洗更健康”——海爾“圓夢”滾筒洗衣機(jī)品牌規(guī)劃及東北地區(qū)上市推廣策略　案例二：“只有風(fēng)，沒有聲”——美的風(fēng)扇　專論：獨(dú)特銷售主張的提煉與運(yùn)用第五法則：巧用名人善打名人牌　案例一：吳小莉——總理欽點(diǎn)，名記名機(jī)　案例二：利用體育名人打造體育產(chǎn)業(yè)城市新形象　專論：21世紀(jì)體育名人廣告初探第六法則：事件策劃見效更快　案例一：事件行銷——“互聯(lián)星空”的商業(yè)推廣之路　案例二：“非典事件”——白云山板藍(lán)根的應(yīng)對　專論：如何讓事件營銷更有效？第七法則：巧用媒體不斷創(chuàng)新　案例一：2004年TCL筆記本電腦媒體應(yīng)用規(guī)劃　案例二：達(dá)能親子同樂日——電梯媒體建奇功　專論：新趨勢下的媒體組合對策第八法則：品牌傳播的一致性和連續(xù)性　案例一：美菱冰箱——放棄的智慧，專注的力量　案例二：親情無價——喜之郎果凍　專論：IBM重塑輝煌——整合品牌傳播的成功范例第九法則：依靠促銷直接刺激消費(fèi)者　案例一：海爾電熱水器20002年春節(jié)促銷細(xì)化案　案例二：超級福滿多的促銷推廣　專論：促銷的困境與出路第十法則：給低價找一個充分的理由　案例一：給“非常新主張”一個深呼吸——TCL電腦“知識家庭全面助跑行動”　案例二：“價格屠夫”格蘭仕　專論：高貴而不貴，“宜家”宜萬家第十一法則：利用品牌產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地　案例一：百年傳奇，健康相伴——王老吉飲料電視廣告片策略及創(chuàng)意實(shí)錄　案例二：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜　專論：原產(chǎn)地標(biāo)記——被忽視的“保護(hù)傘”第十二法則：創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)　案例一：比嘉：木地板第三次浪潮　案例二：在220℃以下，不冒油煙——嘉里糧油金龍魚　專論：創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)延長產(chǎn)品成熟期第十三法則：善用策略聯(lián)盟借力打力　案例一：海爾洗碗機(jī)與汽車商的聯(lián)姻　案例二：品牌聯(lián)盟——企業(yè)營銷新模式　專論：品牌組合聚焦消費(fèi)者第十四法則：充分利用母品牌的優(yōu)勢　案例一：海爾集團(tuán)的品牌延伸策略　案例二：五糧液——品牌延伸的誤區(qū)　專論：品牌延伸三論第十五法則：成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位　案例一：海爾空調(diào)的“摩爾定律”　案例二：科技帶動文明——皇明太陽能熱水器　專論：如何保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位第十六法則：改變消費(fèi)者觀念　案例一：海爾洗碗機(jī)：讓您與時代同步！　案例二：廣州正在吃它——金福米倡導(dǎo)大米消費(fèi)新觀念　專論：注意改變消費(fèi)者的觀念習(xí)慣第十七法則：提煉消費(fèi)者獨(dú)特的價值觀　案例一：自由美食主義——胡姬花花生油如何進(jìn)入消費(fèi)者心中　案例二：“運(yùn)動就在家門口”——廣州奧林匹克花園　專論：中國社會的“四代”之分第十八法則：細(xì)分市場再造輝煌　案例一：繪聲繪色推新產(chǎn)品——CECT推出Q86／Q88新產(chǎn)品宣傳方案　案例二：商務(wù)通的奇跡　專論：市場細(xì)分的層次、模式和程序參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　成功有方法，失敗有原因?！捌放瀑Y產(chǎn)積累十八法”是作者從中國市場　　實(shí)踐當(dāng)中，根據(jù)不同階段、不同背景的品牌應(yīng)用了十八法中的不同手段，總　　結(jié)出來的完整而系統(tǒng)的營銷廣告思想，是天進(jìn)廣告公司在創(chuàng)造一個又一個奇　　跡的同時，不斷地思索總結(jié)出的適合本土的廣告營銷理論?！捌放瀑Y產(chǎn)積累　　十八法”既不是什么高深的理論，也不是一個封閉的系統(tǒng)，它是研究復(fù)雜多　　變的中國市場的一個視角、一種透視，它是一個開放性的理論體系，必然隨　　著實(shí)踐而不斷豐富和完善?！　∧壳埃袌錾系母偁幤放贫甲杂X或不自覺地運(yùn)用著“品牌資產(chǎn)積累十八　　法”中的某些方法。這說明市場經(jīng)濟(jì)中成功的品牌競爭確實(shí)有一些放之四海　　而皆準(zhǔn)的原則?！捌放瀑Y產(chǎn)積累十八法”用平實(shí)的語言，逐個解析天進(jìn)廣告　　公司親自參與的幾十個品牌營銷案例，并穿插運(yùn)用相關(guān)理論知識，詳細(xì)解讀　　了策劃思路和過程。相信對于學(xué)界人士或者是市場決策和策劃的實(shí)戰(zhàn)人士都　　有一定的啟發(fā)作用?！　〕Ｓ玫氖袌稣{(diào)查方法主要分為兩大類，一類是定性調(diào)查，另一類是定量　　調(diào)查，這兩種調(diào)查方法有著明顯的區(qū)別。對于研究人員和客戶而言，根據(jù)你　　要解決的問題和研究目的選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法至關(guān)重要。定性調(diào)查回答“為　　什么”的問題，而定量調(diào)查回答“有多少”的問題。你可以使用定性調(diào)查進(jìn)　　行“認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)、判斷、了解”，而不能使用它進(jìn)行“測量、監(jiān)控、估計、　　預(yù)測”，這方面的問題應(yīng)當(dāng)用定量調(diào)查的方法去解決。定性調(diào)查和定量調(diào)查　　的具體研究形式不同，具體說來，常用的定性調(diào)查主要包括深度訪談和座談　　會，而定量調(diào)查包括：人戶訪問、街頭訪問、固定地點(diǎn)采訪、電話訪問、電　　腦輔助電話訪問、郵寄調(diào)查等。下面讓我們來看看國外知名企業(yè)市場調(diào)查的　　一些策略。卡西歐公司的銷售調(diào)查卡　　聞名世界的日本卡西歐公司自成立起便一直以新、優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主　　要得力于市場調(diào)查?？ㄎ鳉W公司的市場調(diào)查主要依靠銷售調(diào)查卡，其卡只有　　明信片一般大小，但考慮周密、設(shè)計細(xì)致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有?！　〉谝粰谑轻槍徺I者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細(xì)致。　　第二欄是針對使用者的調(diào)查，使用者是購買者本人、家庭成員還是其他人?！　∶恳活惾藛T中又分年齡、性別。第三欄是購買方法的調(diào)查，是個人購買、團(tuán)　　體購買還是贈送。第四欄是調(diào)查如何得知產(chǎn)品信息的，是看見商店櫥窗布置　　、報紙雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等。第五欄　　是調(diào)查購買動機(jī)的，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價格便　　宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。第六欄是調(diào)查使用后的感受　　，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿。另外幾欄還分別對機(jī)器的性能　　、購買者所擁有的樂器、學(xué)習(xí)樂器的方法和時間、所喜愛的音樂、希望有哪　　些功能等方面進(jìn)行詳盡的調(diào)查。這為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營方式，開　　拓新的市場提供了可靠依據(jù)。環(huán)球時裝公司的偵探式銷售調(diào)查　　日本服裝業(yè)翹楚環(huán)球時裝公司從20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時的小企業(yè)發(fā)展成有　　代表性的大企業(yè)，靠的主要是掌握第一手“活情報”。它在全國81個城市顧　　客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以　　綜合印象，售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購動向；事業(yè)部每周安排一天時　　間全員出動，3個人一組、5個人一群分散到各地調(diào)查，有的甚至到競爭對手　　的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天。調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚　　回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動向，提出改進(jìn)工作的新措施。全國經(jīng)銷　　該公司時裝的專營店和兼營店均有顧客登記卡，詳細(xì)地記載每一個顧客的年　　齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、使用什么化妝品，常去哪家理　　發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現(xiàn)時穿著及家中存　　衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過信息網(wǎng)儲存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就　　能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。偵探式銷售調(diào)查　　使環(huán)球公司迅速擴(kuò)張，利潤率之高，連日本最大的企業(yè)豐田汽車公司也被它　　拋在后面?？逻_(dá)公司的反復(fù)市場調(diào)查　　以彩色感光技術(shù)先驅(qū)著稱的美國柯達(dá)公司，目前有3萬多種產(chǎn)品，年銷　　售額100多億美元，純利在12億美元以上，市場遍布全球各地，其成功的關(guān)　　鍵是重視新產(chǎn)品研制，而新產(chǎn)品研制成功即取決于該公司采取的反復(fù)市場調(diào)　　查。以蝶式相機(jī)問世為例，這種相機(jī)投產(chǎn)前，經(jīng)過反復(fù)調(diào)查。首先由市場開　　拓部提出新產(chǎn)品的意見，意見來自市場調(diào)查，如大多數(shù)用戶認(rèn)為最理想的照　　相機(jī)是怎樣的，重量和尺碼多大最適合，什么樣的膠卷最便于安裝使用等等　　。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，設(shè)計出理想的相機(jī)模型，提交生產(chǎn)部門對照設(shè)備能力、零　　件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等因素考慮是否投產(chǎn)，如果不行，就要退出重　　訂和修改。如此反復(fù)，直到造出樣機(jī)。樣機(jī)出來后進(jìn)行第二次市場調(diào)查，檢　　查樣機(jī)與消費(fèi)者的期望還有何差距，根據(jù)消費(fèi)者意見，再加以改進(jìn)，然后進(jìn)　　入第三次市場調(diào)查。將改進(jìn)的樣機(jī)交消費(fèi)者使用，在得到大多數(shù)消費(fèi)者的肯　　定和歡迎之后，交工廠試產(chǎn)。樣品出來后，再交市場開拓部門進(jìn)一步調(diào)查，　　新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)，適合哪些人用，市場潛在銷售量有多大，什么樣的價格　　才能符合多數(shù)家庭購買力。待諸如此類問題調(diào)查清楚后，正式打出柯達(dá)牌投　　產(chǎn)，因是經(jīng)過反復(fù)調(diào)查，蝶式相機(jī)推向市場便大受歡迎。李維斯公司的分類　　市場調(diào)查　　李維斯公司以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界，其銷售額在20世紀(jì)40年代即有800　　萬美元，到80年代達(dá)到20億美元，40年時間增長250倍，這得益于它的分類　　市場調(diào)查。公司設(shè)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場調(diào)查，在調(diào)查時應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)　　等知識和手段，按不同國別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的　　影響、市場競爭條件和時尚趨勢等，并據(jù)此制定出銷售、生產(chǎn)計劃。1974年　　公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客買衣服時首先要求合身，公司隨　　即派人在該國各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身測驗(yàn)，一種顏色的褲子就定出45種尺寸　　，因而擴(kuò)大了銷路。公司根據(jù)市場調(diào)查了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價　　廉、時髦的牛仔褲，故把合身、耐穿、價廉、時髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，故　　而產(chǎn)品長期占有美國青年人的市場。近年來在市場調(diào)查中，公司了解到許多　　美國女青年喜歡穿男褲，便推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女　　服裝的銷售額不斷上升。美國及國際服裝市場業(yè)競爭雖然激烈，但李維斯公　　司靠分類市場調(diào)查可以使制定的生產(chǎn)與銷售計劃同市場上的實(shí)際銷售量只差　　1％～3％。荷蘭食品工業(yè)公司的征求意見調(diào)查　　以生產(chǎn)色拉調(diào)料而在世界食品工業(yè)界獨(dú)樹一幟的荷蘭食品工業(yè)公司，其　　每推出一個新產(chǎn)品均受到消費(fèi)者的普遍歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求，成功主要依賴　　于該公司不同尋常的征求意見市場調(diào)查。以“色拉米斯”為例，在推出“色　　拉米斯”前，公司選擇700名消費(fèi)者作為調(diào)查對象，詢問他們是喜歡公司的　　“色拉色斯”（一種老產(chǎn)品的名稱），還是喜歡新的色拉調(diào)料。消費(fèi)者對新產(chǎn)　　品提出了各種期望，公司綜合消費(fèi)者的希望，幾個月后一種新的色拉調(diào)料研　　制出來了。當(dāng)向被調(diào)查者征求新產(chǎn)品的名字時，有人提出一個短語：“混合　　色拉調(diào)料”。公司拿出預(yù)先選好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”　　供人家挑選。80％的人認(rèn)為“色拉米斯”是個很好的名字。這樣，“色拉米　　斯”便被選定為這次產(chǎn)品的名字。不久公司在解決了“色拉米斯”變色問題　　，準(zhǔn)時銷售這項(xiàng)產(chǎn)品時，又進(jìn)行最后一次消費(fèi)者試驗(yàn)。公司將白色和粉色提　　供給被調(diào)查者，根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，確定顏色，同時還調(diào)查消費(fèi)者花多少錢　　來購買它，以此確定產(chǎn)品的銷售價格。經(jīng)過反復(fù)的征求意見，并根據(jù)消費(fèi)者　　意見，作了改進(jìn)，“色拉米斯”一舉成功。

媒體關(guān)注與評論

　　一個成功的品牌必須始終如一以一種形式，將品牌功能、品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。本書是廈大廣告人叢書之一，針對品牌成長階段，如構(gòu)想期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期，采取MBA實(shí)戰(zhàn)講解的形式分析了天進(jìn)廣告公司多年來服務(wù)的客戶如美菱、TCL、海爾等中國知名品牌，同時還站在行業(yè)的高度對國內(nèi)外的相關(guān)案例也進(jìn)行了分析，共介紹十八種技巧，探索符合國情的本土化品牌建設(shè)道路，創(chuàng)建品牌的最有效法則。

編輯推薦

　　一個成功的品牌必須始終如一以一種形式，將品牌功能、品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。本書是廈大廣告人叢書之一，針對品牌成長階段，如構(gòu)想期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期，采取MBA實(shí)戰(zhàn)講解的形式分析了天進(jìn)廣告公司多年來服務(wù)的客戶如美菱、TCL、海爾等中國知名品牌，同時還站在行業(yè)的高度對國內(nèi)外的相關(guān)案例也進(jìn)行了分析，共介紹十八種技巧，探索符合國情的本土化品牌建設(shè)道路，創(chuàng)建品牌的最有效法則。

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