廣告調(diào)研技巧

前言

　　《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》是在《21世紀(jì)廣告叢書》的基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度修訂并增加選題而來(lái)的?！　∽?993年出版以來(lái)，《21世紀(jì)廣告叢書》得到了國(guó)內(nèi)廣告教育界和實(shí)務(wù)界的歡迎與厚愛(ài)，眾多院校的廣告教育以此作為本科、大專及各類培訓(xùn)教材。1999年以后，在廈門大學(xué)出版社的大力支持下，本套教材陸續(xù)進(jìn)行了修訂和改版，作為邁向21世紀(jì)的獻(xiàn)禮?！　?006年，中國(guó)和世界的廣告業(yè)都發(fā)生了巨大的變化。進(jìn)入WTO加速了中國(guó)與世界的接軌，中國(guó)的廣告業(yè)和廣告教育在“量”和“質(zhì)”上也發(fā)生了重要的變化。在此情況下，我們認(rèn)為，經(jīng)過(guò)十多年的使用，《21世紀(jì)廣告叢書》已完成了它的使命。在高校廣告教材一片荒原的情況下，《21世紀(jì)廣告叢書》作為破土的幼苗催生了廣告教育的燎原大火，建立了一套較完整的廣告人才培養(yǎng)模式，向廣告界輸送了大批棟梁之才。由其改版而來(lái)的《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》，在保留原有體系與特色的基礎(chǔ)上，注意接受新的養(yǎng)分，意圖為中國(guó)廣告培養(yǎng)國(guó)際化人才?！　?983年6月，廈門大學(xué)建立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，至2005年8月，我國(guó)開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到232所，其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)無(wú)法比擬的。廣告教育發(fā)展的成績(jī)令人振奮，這不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)展，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量的顯著提高。廣告教育發(fā)展正從“高速”走向“高質(zhì)”，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要和必然趨勢(shì)，是廣告業(yè)界大發(fā)展推動(dòng)的結(jié)果，是媒介市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是高校適應(yīng)市場(chǎng)化辦學(xué)的改革要求。

內(nèi)容概要

《21世紀(jì)廣告叢書》修訂本之一。任何廣告策劃與廣告創(chuàng)作都離不開(kāi)廣告調(diào)研，本書是廣告學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。    本書在綜述廣告調(diào)研類型、基本原則、基本過(guò)程、組織機(jī)構(gòu)、調(diào)研員的管理的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)介紹廣告調(diào)研的各種手法，包括：抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、文獻(xiàn)研究方法、定性研究方法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。此外，介紹了調(diào)研過(guò)程中資料的處理、基本統(tǒng)計(jì)方法、多元統(tǒng)計(jì)方法，調(diào)研報(bào)告的撰寫，以及廣告效果的測(cè)定方法。全書附有大量案例，可讀性較強(qiáng)，并附有統(tǒng)計(jì)應(yīng)用值表，如附機(jī)數(shù)字表、標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布—Z值表、t分布臨界值表、x2分布臨界值表、F分布臨界值表等，供讀者查用。本書為高校教材，適合新聞廣告類專業(yè)學(xué)生使用。

書籍目錄

再版前言第一章 廣告調(diào)研概述 第一節(jié) 廣告調(diào)研及其意義 第二節(jié) 廣告調(diào)研的主要領(lǐng)域 第三節(jié) 廣告調(diào)研的類型 第四節(jié) 廣告調(diào)研的基本原則 第五節(jié) 廣告調(diào)研簡(jiǎn)史 第六節(jié) 我國(guó)廣告調(diào)研現(xiàn)狀第二章 廣告調(diào)研的基本過(guò)程 第一節(jié) 計(jì)劃階段 第二節(jié) 資料采集階段 第三節(jié) 分析報(bào)告階段 案例1 Heritage餐館調(diào)查方案 案例2 A酒的廈門市場(chǎng)調(diào)查方案 案例3 Garcia's超市：日雜購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查方案第三章 廣告調(diào)研的組織機(jī)構(gòu) 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 第二節(jié) 專業(yè)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的構(gòu)成及其職責(zé) 附錄 國(guó)內(nèi)部分調(diào)查公司名單第四章 訪問(wèn)員的管理 第一節(jié) 訪問(wèn)員的基本要求 第二節(jié) 訪問(wèn)員的招聘 第三節(jié) 訪問(wèn)員的訓(xùn)練 第四節(jié) 訪問(wèn)員的監(jiān)控 案例 電視收視率基礎(chǔ)研究甄別問(wèn)卷、主問(wèn)卷及問(wèn)卷須知第五章 測(cè)量 第一節(jié) 測(cè)量的概述 第二節(jié) 測(cè)量的過(guò)程 第三節(jié) 量表 第四節(jié) 測(cè)量的信度和效度 第五節(jié) 態(tài)度測(cè)量第六章 抽樣設(shè)計(jì) 第一節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)的基本概念 第二節(jié) 抽樣的基本方法 第三節(jié) 確定樣本量的方法 第四節(jié) 抽樣決策 第五節(jié) 抽樣實(shí)施 案例 1997年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查的抽樣方案第七章 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 第二節(jié) 題目的種類 第三節(jié) 題目的措詞 第四節(jié) 題目的編排 第五節(jié) 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式 案例1 美國(guó)航空公司旅客調(diào)查問(wèn)卷 ……第八章 文獻(xiàn)研究方法第九章 定性研究方法第十章 觀察法第十一章 調(diào)查法第十二章 實(shí)驗(yàn)法第十三章 資料的處理第十四章 基本統(tǒng)計(jì)方法第十五章 多元統(tǒng)計(jì)方法第十六章 調(diào)研報(bào)告的撰寫第十七章 廣告效果測(cè)定常用語(yǔ)漢英對(duì)照參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1929—1930年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，產(chǎn)品供大于求，要完成產(chǎn)品的銷售就必須了解消費(fèi)者和市場(chǎng)的情況，于是市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在美國(guó)開(kāi)始受到普遍重視。以史丹利·雷梭（stanleyResor）為首的湯遜調(diào)查公司專門聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和人口學(xué)家成立調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)5000份樣本的固定家庭進(jìn)行調(diào)查，記錄他們每月所購(gòu)的任何商品，以此為資料分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買趨勢(shì)。意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查將被廣泛運(yùn)用，尼爾遜（A．C．Nielsen）公司于1922年進(jìn)入商業(yè)研究領(lǐng)域，提供多種服務(wù)，在這些服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大。尼爾遜公司現(xiàn)在是美國(guó)最大的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)。20世紀(jì)30年代后期，市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入大學(xué)課堂。調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)技術(shù)也有了一定的發(fā)展，按收入、性別或家庭情況不同進(jìn)行分類比較，簡(jiǎn)單的相關(guān)分析雖然尚未被廣泛傳播，但已開(kāi)始運(yùn)用?！　〉诙问澜绱髴?zhàn)的爆發(fā)，迫使許多社會(huì)科學(xué)家到軍隊(duì)服務(wù)。這些科學(xué)家將在戰(zhàn)爭(zhēng)前還是新鮮的技術(shù)，如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、意見(jiàn)調(diào)查等運(yùn)用于研究士兵和家庭的消費(fèi)行為，有些心理學(xué)家將心理學(xué)的研究方法引入產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試領(lǐng)域。這些研究進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)研究技術(shù)的發(fā)展。20世紀(jì)40年代，焦點(diǎn)小組在RobertMetton的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)發(fā)出來(lái)。隨機(jī)抽樣得到推廣，抽樣技術(shù)和調(diào)查方法取得很大的進(jìn)展?！　∪?、成熟階段（20世紀(jì)50年代以后）　　20世紀(jì)50年代以后，隨著西方經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)，市場(chǎng)也發(fā)生由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的根本性轉(zhuǎn)變。此時(shí)，生產(chǎn)者已經(jīng)無(wú)法銷售他們生產(chǎn)的所有東西。生產(chǎn)者必須事先確定市場(chǎng)需要什么，然后才生產(chǎn)或加工以滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，這為市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的前景。在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，市場(chǎng)研究逐步深入。到20世紀(jì)50年代中期，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的研究和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)了。市場(chǎng)細(xì)分和動(dòng)機(jī)分析的綜合調(diào)查技術(shù)又進(jìn)一步促進(jìn)了心理圖畫和利益細(xì)分技術(shù)的發(fā)展。　　進(jìn)入20世紀(jì)60年代以后，伴隨著描述和預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)模型的發(fā)展以及計(jì)算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大地提高了，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)也走向成熟?！　≡诿绹?guó)和其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)相當(dāng)普遍，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要領(lǐng)域。

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