電視廣告學(xué)

前言

　　宏大悠遠(yuǎn)，始于一　　——宏廣告叢書總序　　用一個(gè)字作為一套叢書的名字，在中國(guó)出版史上似乎還不多見。之所以做出這樣的選擇，并非別出心裁、標(biāo)新立異，而是基于我們的一個(gè)基本信念：宏大悠遠(yuǎn)，始于一?！　≌缭娙怂髟仯骸　　耙坏囊磺校磺械囊?。”　　宏大、宏偉、宏圖、宏觀、宏旨、宏論、宏達(dá)、宏愿、宏遠(yuǎn)……都孕育在一個(gè)“宏”字之中?！　∈澜鐝V告業(yè)的誕生與發(fā)展，也正是這樣一個(gè)從一而至于宏大悠遠(yuǎn)的歷程?！　∽?800年詹姆斯·懷特（James white）在英國(guó)倫敦創(chuàng)立世界第一家專業(yè)廣告代理公司以來，世界廣告業(yè)獲得迅猛發(fā)展。時(shí)至今日，廣告對(duì)于當(dāng)代人類社會(huì)生活的影響力、滲透力已經(jīng)越來越強(qiáng)大，越來越深入。借助于各種媒體的強(qiáng)大輻射力，廣告引導(dǎo)著人們的生活，改變著人們的生活觀念、價(jià)值觀念和習(xí)俗。其經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能和文化效用空前突出，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)之必需，成為信息社會(huì)的顯著標(biāo)志之一。盡管也有非難廣告的聲音，甚至有“防火防盜防廣告”的戲謔說法，但是，這種戲謔說法，實(shí)質(zhì)上與法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的名言（“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”）異曲同工，都是用夸張的手法生動(dòng)地形容了當(dāng)今世界廣告無處不在、無時(shí)不有、無孔不入的現(xiàn)狀?！　【推浒l(fā)展趨勢(shì)來看，世界廣告業(yè)，尤其是中國(guó)廣告業(yè)。依然有著非常樂觀、非常誘人的前景。盡管改革開放二十多午來，中國(guó)廣告業(yè)從無到有，迅猛發(fā)展，已經(jīng)越過了“暴利”時(shí)代而進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，但是，迄今為止，中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例仍不到l％，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值2％左右的比例相比，中國(guó)廣告市場(chǎng)起碼還有l(wèi)倍以上的增量，這無疑是一個(gè)巨大的“蛋糕”，具有十分樂觀的開拓前景?！　⌒袠I(yè)的興盛必然帶動(dòng)理論研究與專業(yè)學(xué)科的發(fā)展，而理論研究與專業(yè)學(xué)科的發(fā)展又反過來促進(jìn)行業(yè)的興旺發(fā)達(dá)?！　』仡檭砂倌陙淼陌l(fā)展歷程，世界廣告業(yè)大體走過了版面銷售、版面掮客、技術(shù)服務(wù)、營(yíng)銷導(dǎo)向、生活導(dǎo)向五大階段。，隨著這五大階段的發(fā)展，尤其是進(jìn)入營(yíng)銷導(dǎo)向與生活導(dǎo)向時(shí)代的廣告以后，世界廣告業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集、智能密集的高新科技產(chǎn)業(yè)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)?！　∨c此相應(yīng)，廣告的理論研究與專業(yè)學(xué)科建設(shè)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。廣告學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)涵蓋藝術(shù)表現(xiàn)、科學(xué)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略策劃等眾多領(lǐng)域的綜合性學(xué)科，這對(duì)廣告業(yè)界的實(shí)踐運(yùn)作發(fā)生著深刻影響，具有重要的指導(dǎo)意義。尤其是在中國(guó)加入WTO以后，廣告業(yè)面臨重新洗牌，眾多“執(zhí)行的”廣告公司亟待向“戰(zhàn)略的”廣告公司轉(zhuǎn)型，理論研究與專業(yè)學(xué)科的發(fā)展需求比任何時(shí)候都更加突出?！　　?/pre>


內(nèi)容概要
廣告是一張無邊無際的珠網(wǎng)，每一粒珍珠都映射著眩目的光芒，廣告是一條源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的江河，每一段水波都流淌著歲月的歡歌，廣告是一泓汪洋浩渺的大海，每一朵浪花都閃耀著奇幻與精彩。廣告是廣告人的通行證，廣告也是廣告人的墓志銘，電視廣告尤其如此。 本書理論與實(shí)踐密切結(jié)合，既立足于高校專業(yè)教育的理論探討，又具有從事業(yè)界實(shí)踐動(dòng)作的案例分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。系統(tǒng)、全面，涵蓋了廣告學(xué)專業(yè)教育的主要課程與廣告實(shí)踐動(dòng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。本書實(shí)用性強(qiáng)。其定位以教材為主體，兼容學(xué)術(shù)性探討與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。 本書既可以作為廣告學(xué)及其相關(guān)專業(yè)的專業(yè)課程教材、廣告公司及其相關(guān)單位業(yè)務(wù)培訓(xùn)的實(shí)用教程，又可以作為廣告經(jīng)營(yíng)管理與項(xiàng)目運(yùn)作的參考資料。


作者簡(jiǎn)介
劉平，四川大學(xué)廣告系講師，在職攻讀博士學(xué)位。曾在電視傳媒制作機(jī)構(gòu)工作8年，有較為豐富的電視廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。先后兼職于數(shù)字廣告公司，擔(dān)任營(yíng)銷策劃總監(jiān)等職務(wù)，致力于整合營(yíng)銷傳播思想的本土化操作。對(duì)于如何發(fā)揮電視廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷電視廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重大作用，有著自己獨(dú)到的見解。


書籍目錄
第一章  電視廣告的發(fā)展簡(jiǎn)介  第一節(jié)  西方電視廣告的發(fā)展階段  第二節(jié)  我國(guó)電視廣告的發(fā)展階段第二章  電視廣告定義和構(gòu)成要素  第一節(jié)  給電視廣告定位  第二節(jié)  廣告的定義  第三節(jié)  電視廣告的定義  第四節(jié)  電視廣告的構(gòu)成要素第三章  電視廣告的特性和傳播過程  第一節(jié)  電視新聞、電視劇和電視廣告  第二節(jié)  作為推銷商品的工具特性  第三節(jié)  作為被電視傳播的媒介特性  第四節(jié)  電視廣告的傳播過程第四章  電視廣告的分類第五章  電視廣告的創(chuàng)作  第一節(jié)  電視廣告創(chuàng)作與營(yíng)銷策劃  第二節(jié)  電視廣告的創(chuàng)作原則第六章  電視廣告的主題  第一節(jié)  主題的含義  第二節(jié)  主題的產(chǎn)生與形成  第三節(jié)  電視廣告主題的要求第七章  電視廣告的創(chuàng)意  第一節(jié)  電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn)  第二節(jié)  電視廣告的說服策略  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的步驟  第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的基本方法第八章  電視廣告的表現(xiàn)第九章  電視廣告的制作流程第十章  電視廣告的腳本第十一章  與電視廣告創(chuàng)作有關(guān)的重要理論第十二章  電視廣告的語言第十三章  電視廣告的語法第十四章  電視廣告的聲音第十五章  電視廣告的照明第十六章  電視廣告膠片制作技術(shù)基礎(chǔ)第十七章  電視廣告磁帶制作技術(shù)基礎(chǔ)參考文獻(xiàn)后記


章節(jié)摘錄
　　三、親和　　電視廣告是消費(fèi)者心靈的溝通，而絕不是一種居高臨下的說教。“親和”意味著與消費(fèi)者真誠(chéng)面對(duì)，讓消費(fèi)者獲得春風(fēng)拂面、溫情友善、賞心悅目等等感受。消費(fèi)者拒絕冷面孔的說教，反感強(qiáng)行推銷，除非是沒有選擇。我們認(rèn)為，“消費(fèi)者是需要教育的”這話值得懷疑。言下之意，廣告與消費(fèi)者并不平等，廣告就像是教師，而消費(fèi)者則是學(xué)生。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了消費(fèi)者的商品鑒別能力和廣告審美趣味，這種莫名其妙的優(yōu)越感，很有可能會(huì)被消費(fèi)者的遙控器封殺?！　。ㄒ唬╇娨晱V告的親和力體現(xiàn)為“重視與消費(fèi)者溝通的開放性”　　羅蘭·巴爾特對(duì)于文學(xué)作品應(yīng)該有開放性的論述，對(duì)于電視廣告同樣有效。他認(rèn)為：“作品之所以是永恒的，不是因?yàn)樗褑我坏囊饬x施加于不同的人，而是因?yàn)樗騿蝹€(gè)的人表明各種不同的意義，在任何時(shí)代都說著同一種象征性的語言：故事在作品，閱讀在個(gè)人?！本拖裎膶W(xué)作品一樣，電視廣告應(yīng)該以一種開放的心態(tài)對(duì)待消費(fèi)者，以心換心地陳述商品的價(jià)值，把足夠的信息量提供給消費(fèi)者，讓他們自己去判斷，而不是代替他們作判斷。1986年，耐克公司生產(chǎn)了一種充氣鞋墊，在廣告片中，耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用了一種嶄新的溝通方式：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行鍛煉。這則廣告迎合了美國(guó)剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，大受消費(fèi)者的青睞。耐克廣告的這種與消費(fèi)者具有親和力的溝通相當(dāng)成功，使得耐克市場(chǎng)份額一舉超過銳步（Reebok）公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克代理商維登·肯尼迪的企劃主任曾說：“當(dāng)你將耐克和銳步的廣告展示給十四五歲的兒童看時(shí)，他們對(duì)于銳步的廣告會(huì)這么說?！@個(gè)公司正在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告?！鴮?duì)于耐克他們會(huì)說，‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦！真弄不明白他們是怎樣打理自己的廣告費(fèi)。耐克的廣告只是廣告而已，因?yàn)橛^眾感覺到這種廠‘告的目的儀儀足溝通而已，看小出強(qiáng)行推銷的企圖。然而，實(shí)際上這種與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，以親和力取勝的廣告更具有銷售力?！　。ǘ╇娨晱V告的親和力還體現(xiàn)在“應(yīng)以消費(fèi)者為中心，注重與他們用心對(duì)話”　　美國(guó)營(yíng)銷大師舒爾茲指出，現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)“權(quán)力下移”。也就是說，決定商品命運(yùn)的權(quán)力已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)變到了消費(fèi)者手中。這幾年，國(guó)際營(yíng)銷界觀念正發(fā)生著深刻的變化，以制造企業(yè)為主控核心的4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）所建立的營(yíng)銷觀已經(jīng)轉(zhuǎn)向勞特朋（Lauterborn）所宣稱的4C（消費(fèi)者的欲求與需要、消費(fèi)者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通）。這種轉(zhuǎn)變，最有代表性之一的是舒爾茲的IMC（整合營(yíng)銷傳播）學(xué)說。他認(rèn)為：“新的觀念如是說：把產(chǎn)品先擱在一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要購買的產(chǎn)品?！睋Q句話說，企業(yè)應(yīng)以生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心課題。這幾年，舒爾茲的觀點(diǎn)已經(jīng)在我國(guó)被廣大的企業(yè)和營(yíng)銷界人士所接受。為了順應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，電視廣告更應(yīng)當(dāng)成為具有親和力的消費(fèi)誘導(dǎo)者，以一種家人推薦的方式，為消費(fèi)者制造購買產(chǎn)品的恰當(dāng)理由。　　對(duì)于消費(fèi)理由，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的誘因是多種多樣的，威雅認(rèn)為“對(duì)于購買者來說，使用價(jià)值和產(chǎn)品的性能是第二位的；他們購物的真正原因是內(nèi)心深處的滿足感”。比如，愛立信1997年投放在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告片，請(qǐng)出國(guó)際魅力巨星張曼玉與王敏得聯(lián)袂主演，以張曼玉自信親和的形象，演繹“邂逅篇”和“結(jié)婚篇”。廣告片力求表達(dá)的是這樣的觀點(diǎn)：在現(xiàn)代社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)中，面對(duì)物欲的沖擊和感情的脆弱，現(xiàn)代人的兩性關(guān)系甚至更廣意義上的人際關(guān)系，變得反復(fù)無常和捉摸不定，于是，人們更加注重溝通，更加依賴現(xiàn)代通訊工具，將之視若珍寶，借以化解內(nèi)心的渴望和期待。愛立信挖掘到了人性深處的東西，用手提電話作了精辟的象征和表達(dá)。愛立信的廣告，雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動(dòng)的力量。對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的手機(jī)品牌，在不知如何做出選擇時(shí)，愛立信廣告以極具親和力的方式，把握了人際情感溝通需求的內(nèi)心世界，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離?，F(xiàn)實(shí)中，親和力不足的廣告主要是“王婆賣瓜”式的廣告，這種廣告不顧消費(fèi)者感受，忽視消費(fèi)者的內(nèi)心感受，陷入“孤芳自賞”的泥潭，其廣告效果可想而知?！　V告分析：　　《愛立信·溝通篇》（圖3—5）具有很強(qiáng)的開放性，是成功運(yùn)用親和力策略的典范。廣告深刻把握人與人之間“心靈互通”的溝通本質(zhì)。故事以一個(gè)男孩邂逅一個(gè)音像店聾啞女孩，男孩找不到“Dear Heart”這張音樂碟，只好哼給女孩聽，女孩雖然聽不見，卻笑著很認(rèn)真地聽。男孩無論怎樣哼調(diào)子，女孩總是笑，讓男孩感到很尷尬，認(rèn)為是自己哼得不好。女孩為了不使男孩誤解，告訴男孩她聽不見，但她又說：“我能感受到你的音樂”，這使男孩非常感動(dòng)。隨后，男孩用手機(jī)在電臺(tái)為女孩點(diǎn)播了這首曲子，當(dāng)電臺(tái)的音樂在空氣中飄散時(shí)，女孩神奇地感受到了彌漫的音樂，也感受到了男孩的人間真情，她流下了動(dòng)情的淚水。廣告語“Make yourself heard”（讓你聽見）適時(shí)地出現(xiàn)，點(diǎn)明了愛立信手機(jī)與人溝通的重要性。廣告語讓你覺得似乎是在說廣告故事，又好像是在對(duì)你說。該廣告深刻把握人與人渴望溝通，用心溝通的情懷，通過一個(gè)非典型的故事，最終形成了打動(dòng)人心的親和力?！　】傊?，我們認(rèn)為，“新意+人性+親和=推銷力”這個(gè)公式（簡(jiǎn)稱“親人新”），是克服電視廣告“克隆現(xiàn)象”、“口號(hào)泛濫”與“孤芳自賞”等幼稚病的方法。如果我們的廣告都能像對(duì)待親人一樣對(duì)待消費(fèi)者，以有新意的廣告與他們真誠(chéng)溝通，那么廣告何愁沒有銷售力?！　　　∫魳纺軒砻赖南硎?，這是生活中的常識(shí)。法國(guó)理論家克里斯蒂安·麥茨（Christian Metz）在對(duì)人們看畫面和聽聲音的習(xí)慣方式進(jìn)行比較研究時(shí)，他提出了一個(gè)更為有力的論據(jù)：“我們看字幕或看畫面時(shí)，必須集中注意力，但聽聲音卻不必如此，它會(huì)自然而然地把信息送人我們的耳中。”電視廣告中除了音樂還有其他的聲音，它們能以某種方式影響我們對(duì)畫面的感受。你能夠通過把不同的聲音（快樂的或悲哀的）配上一個(gè)畫面，而產(chǎn)生不同的效果（快樂或悲哀）。有5個(gè)美學(xué)因素能夠幫助你取得積極的聲畫效果：交代環(huán)境，人物—背景關(guān)系，透視，連續(xù)性，氣氛?！　。ㄒ唬┙淮h(huán)境　　電視廣告中運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)錄制環(huán)境聲來增加畫面的效果不是很常見。這是因?yàn)閺V告片中人物的動(dòng)作片斷過于零碎，所以這種方法得以施展的時(shí)候并不多。但是，如果條件允許，那么現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境聲音會(huì)使廣告增加更多的真實(shí)感。　　我們發(fā)現(xiàn)，環(huán)境聲經(jīng)常和人物的對(duì)白一樣重要。環(huán)境聲幫助確立了一個(gè)廣告事件的環(huán)境。如果在一個(gè)繁忙的十字路口拍攝一個(gè)場(chǎng)面，汽車的聲音、人們的談話聲、自行車的鈴聲、偶爾出現(xiàn)的警車呼嘯聲等，都是表明廣告主角出現(xiàn)在那里的重要提示，盡管并未在畫面上顯示所有的事件?！　。ǘ┤宋铩尘瓣P(guān)系　　我們常常會(huì)把環(huán)境分為相對(duì)活動(dòng)的圖像（一個(gè)人、一輛車）和相對(duì)穩(wěn)定的背景（山丘、街道、房子）。我們會(huì)把一個(gè)對(duì)我們重要的人物或事物專門挑出來，并在畫面上突出它，而把其他的東西降低到背景的地位。這如同你在人群中突然發(fā)現(xiàn)你的朋友，她／他會(huì)立刻成為你關(guān)注的焦點(diǎn)，其他人則會(huì)成為背景?！　÷曇粢彩侨绱?，在一定的限度內(nèi)，我們有能力把想要或需要聽到的聲音感受變得清晰，而把所有其他的聲音變?yōu)楸尘?。有時(shí)，為了取得特殊效果，我們能配合飄忽鏡頭對(duì)聲音進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)與畫面匹配的聲音“焦點(diǎn)”變化，制造生活中所沒有的聲音感受。　?。ㄈ┩敢暋　÷曇敉敢暿侵柑貙懏嬅媾湟韵鄬?duì)較“近”的聲音，遠(yuǎn)景配以來自（或似乎來自）遠(yuǎn)方的聲音。聲音透視在處理聲／畫關(guān)系上很重要，近處較大畫面的聲音應(yīng)該如同你在與人交談，拉開鏡頭的聲音要離你而去，有漸遠(yuǎn)漸小的效果，這才符合因空間距離而產(chǎn)生的透視原理?！　。ㄋ模┻B續(xù)性　　聲音的連續(xù)性也是建立視覺連續(xù)性的重要元素之一。一個(gè)節(jié)奏準(zhǔn)確的音樂片斷能夠幫助一系列畫面建立連續(xù)性，否則它們不能很好地連接在一起。比如，話筒距離演員位置的變化會(huì)導(dǎo)致聲音連續(xù)性的問題。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，前一次表演錄音和后一次錄音之間，對(duì)白聲發(fā)生了聲調(diào)的細(xì)微變化，使得聽起來有不連續(xù)感。如果遇到這種情況，只有重新來過，讓兩者之間的位置盡量固定?！　。ㄎ澹夥铡　夥罩敢粋€(gè)場(chǎng)面中所有音響因素，它們傳達(dá)某種程度的美學(xué)力度。你應(yīng)該用類似于畫面基本氣氛（基調(diào)）的音響氣氛與畫面相匹配。顯然，快節(jié)奏的場(chǎng)面（如一個(gè)表演中的搖滾樂隊(duì)的系列特寫）比一個(gè)較為抒情的場(chǎng)面（如一對(duì)情侶花前月下）更能承受高強(qiáng)度的音響。音響營(yíng)造氣氛的能量強(qiáng)大，對(duì)看得見的人物及場(chǎng)景有烘云托月的效果。　　……








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