市場(chǎng)營銷管理

前言

　　高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程系列教材，是根據(jù)教育部確定的面向21世紀(jì)高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程，為適應(yīng)國內(nèi)高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)大學(xué)本科教學(xué)的需要而編著的。面向2l世紀(jì)大學(xué)本科經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程共14門：國際貿(mào)易學(xué)、國際金融學(xué)、世界經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共投資學(xué)、證券投資學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營銷管理、跨國企業(yè)管理、公司并購與重組、經(jīng)濟(jì)法、國際商法、納稅籌劃?！　‘?dāng)前，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)日益融入世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌道，中國高等教育也加快了同世界高等教育接軌的步伐，國內(nèi)部分高校紛紛開始嘗試引進(jìn)國外著名高校的經(jīng)濟(jì)類大學(xué)原版教材，也有不少國內(nèi)高校開始研究與借鑒國外高校經(jīng)濟(jì)類經(jīng)典教材，以更新和補(bǔ)充國內(nèi)高校經(jīng)濟(jì)類教材的內(nèi)容。我們組織面向21世紀(jì)高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程系列教材的編著，也是當(dāng)前國內(nèi)高校經(jīng)濟(jì)類大學(xué)本科專業(yè)課程教材改革的重要組成部分?！　≡诟叩葘W(xué)校經(jīng)濟(jì)類大學(xué)本科專業(yè)課程系列教材的編著中，我們本著寬口徑、厚基礎(chǔ)、重理論的培養(yǎng)思路，力爭(zhēng)做到以下幾點(diǎn)：　　第一，本經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程系列教材在高校經(jīng)濟(jì)類本科教學(xué)中的地位與作用。14門專業(yè)課程都是高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)本科生的專業(yè)必修課程，要求經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的本科生通過這14門課程的學(xué)習(xí)，達(dá)到熟練掌握經(jīng)濟(jì)類本科專業(yè)的專業(yè)理論知識(shí)和相關(guān)理論知識(shí)，為學(xué)生今后作進(jìn)一步的理論研究與社會(huì)實(shí)踐奠定堅(jiān)實(shí)的理論功底?！　〉诙?，從實(shí)際出發(fā)，密切聯(lián)系我國國情。在編著中始終堅(jiān)持以鄧小平的建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)， 以培養(yǎng)能從事中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才為目標(biāo)?！　〉谌?，教材內(nèi)容要面向21世紀(jì)高等教育。在本系列教材的編著中，我們堅(jiān)持改革與發(fā)展的原則，與時(shí)俱進(jìn)，力爭(zhēng)使教材內(nèi)容既要有一定的穩(wěn)定性，又要有一定的前瞻性，充分體現(xiàn)21世紀(jì)世界高等教育改革與發(fā)展的趨勢(shì)?！　〉谒?，本經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程系列教材的編著力爭(zhēng)做到博采眾長。在編著中，我們堅(jiān)持在充分借鑒國內(nèi)外同類優(yōu)秀教材經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，全面、系統(tǒng)地層現(xiàn)當(dāng)代國內(nèi)外著名高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)本科生必修的經(jīng)濟(jì)類專業(yè)理論知識(shí)，既要堅(jiān)持專業(yè)必修課程的性質(zhì)與特點(diǎn)，保證各門教材中專業(yè)理論的完整性，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)理論敘述的通俗性與行文的簡(jiǎn)潔性，以滿足國內(nèi)高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)大學(xué)本科生教學(xué)的需要?！　榱瞬粩嗵岣吆捅ＷC本套國內(nèi)高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程系列教材的質(zhì)量水平，我們懇請(qǐng)使用本套系列教材的教師、學(xué)生與讀者不吝批評(píng)斧正，以便再版時(shí)修改完善?！　±钐斓隆　?004年1月18日

內(nèi)容概要

　　高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程系列教材，是根據(jù)教育部確定的面向21世紀(jì)高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程，為適應(yīng)國內(nèi)高校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)大學(xué)本科教學(xué)的需要而編著的。面向21世紀(jì)大學(xué)本科經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程共14門：國際貿(mào)易學(xué)、國際金融學(xué)、世界經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共投資學(xué)、證券投資學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

書籍目錄

第1篇 市場(chǎng)分析第1章 市場(chǎng)營銷概論1．1 市場(chǎng)營銷核心概念1．1．1 需要（needs）、欲望（wants）與需求（demands） 1．1．2商品（goock）和服務(wù)（SerVice） 1．1．3 交換與交易1．1．4 市場(chǎng)和行業(yè)1．1．5 顧客滿意與顧客忠誠 1．1．6 關(guān)系與關(guān)系營銷1．2市場(chǎng)營銷管理1．2．1 市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)1．2．2市場(chǎng)營銷管理過程1．2．3 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn) 1．2．4大市場(chǎng)營銷1．3 市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位和作用1．3．1 市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位1．3．2 市場(chǎng)營銷的作用1．4 市場(chǎng)營銷理念及其發(fā)展1．4．1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理念1．4．2 新的市場(chǎng)營銷理念第2章 消費(fèi)市場(chǎng)分析2．1 市場(chǎng)分類及消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)2．1．1市場(chǎng)的類型2．1．2 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2．l．3 消費(fèi)品的分類2．2 消費(fèi)者購買行為模式2．2．1 消費(fèi)者研究要解決的問題2．2．2 消費(fèi)者購買行為分析模型2．2．3 消費(fèi)者購買行為類型 2．3 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2．3．1 個(gè)人因素2．3．2 心里因素2．3．3 社會(huì)因素2．3．4 文化因素……

章節(jié)摘錄

　　第二，市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合型的多因素組合體。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合。因此，市場(chǎng)營銷組合至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營銷組合時(shí)，不但應(yīng)考慮四個(gè)“P”之間的搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的工具搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合，以求得到最佳效果?！　〉谌?，市場(chǎng)營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相聯(lián)系的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在影響者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含若干小的變量；每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營銷組合或大或小的變化，形成一個(gè)新的組合?！　〉谒?，市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下安排相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。　　1．2．4大市場(chǎng)營銷　　把企業(yè)的市場(chǎng)營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及把可控因素概括為“4P”這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有30年的歷史。但是，近年來，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、許多國家政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，市場(chǎng)營銷理論有了新的發(fā)展，菲利普?？铺乩?984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（public relations），成為“6P"。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為大市場(chǎng)營銷（mega．marketing）?！　∽詮姆评铡た铺乩仗岢龃笫袌?chǎng)營銷觀念之后，中國學(xué)者很快將之引進(jìn)國內(nèi)。但是，這一戰(zhàn)略思想在20世紀(jì)80年代的新發(fā)展卻很少在中國的市場(chǎng)營銷實(shí)踐中得到應(yīng)用。近年來，美國安利公司進(jìn)入中國市場(chǎng)并在中國特定市場(chǎng)環(huán)境下取得相當(dāng)成功的事實(shí)為人們提供了大市場(chǎng)營銷的成功范例?！　　　★w利浦公司反傾銷撤訴透視　　2000年的年末，飛利浦照明集團(tuán)高級(jí)副總裁胡克明先生專程來北京向媒體宣布，飛利浦公司以“已經(jīng)停止在歐盟生產(chǎn)一體化緊湊型熒光燈（即節(jié)能燈）”為理由，退出當(dāng)前歐盟的一體化　　節(jié)能燈的反傾銷調(diào)查。國內(nèi)上百家生產(chǎn)節(jié)能燈的企業(yè)，面對(duì)飛利浦公司撤訴的這份圣誕“厚禮”卻高興不起來。人們還清楚地記得，在長達(dá)12年的驅(qū)逐中國彩電出歐盟市場(chǎng)的反傾銷訴訟中，飛利浦公司是主要的起訴方。這場(chǎng)官司的結(jié)果是中國的彩電從此在歐盟市場(chǎng)上消失了?！　?000年5月17日，歐盟委員會(huì)發(fā)布公告，宣布接受三家歐盟節(jié)能燈廠家的訴訟，對(duì)來自中國的節(jié)能燈進(jìn)行反傾銷調(diào)查。飛利浦公司也作為主要的起訴方。假如此次應(yīng)訴中國企業(yè)失敗，中國節(jié)能燈企業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)?！　★w利浦公司是節(jié)能燈的發(fā)明者。但這個(gè)發(fā)明者近年來故步自封、不思進(jìn)取，新產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在眾多的中國節(jié)能燈企業(yè)之后。如飛利浦公司早先生產(chǎn)的節(jié)能燈，單是電子鎮(zhèn)流器就由50余只電子元器件組成，后來改進(jìn)了，仍有40余只電子元器件。而此時(shí)中國生產(chǎn)的節(jié)能燈，其電子鎮(zhèn)流器只需20余只電子元器件，同樣達(dá)到了歐盟產(chǎn)品的技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)。在售價(jià)上，相同產(chǎn)品，中國產(chǎn)品的價(jià)格只有飛利浦公司價(jià)格的一半。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多中國產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，飛利浦公司根本不生產(chǎn)?！　∶鎸?duì)強(qiáng)大的中國生產(chǎn)廠家，飛利浦公司不從增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面去考慮，而是另辟“蹊徑”：從中國部分廠商那里大量收購明顯低于國家標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能燈，打上飛利浦的商標(biāo)后低價(jià)銷往歐洲。為保住歐洲市場(chǎng)，眾多中國廠商不惜自相殘殺，不料飛利浦公司又反戈一擊，對(duì)來自中國的產(chǎn)品提起反傾銷訴訟。法律專家分析飛利浦公司的用意是：用質(zhì)量和價(jià)格都很低的中國產(chǎn)品在歐盟市場(chǎng)上排擠其他中國產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；由于這些產(chǎn)品是通過中國的進(jìn)出口集團(tuán)作代理，歐盟有關(guān)機(jī)構(gòu)就可以輕而易舉地獲得中國節(jié)能燈低價(jià)傾銷歐盟的海關(guān)證據(jù)。待到飛利浦公司提出對(duì)中國生產(chǎn)企業(yè)反傾銷訴訟時(shí)，許多生產(chǎn)中國節(jié)能燈的企業(yè)如夢(mèng)初醒，原來這次又被飛利浦公司“玩”了一把?！　》磧A銷傷害了中國人的感情。所謂傾銷，就是嚴(yán)重違反正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，用低于自己生產(chǎn)成本的價(jià)格在市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品。在我國市場(chǎng)上，盡管我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革已經(jīng)走過了20個(gè)年　　頭，但由于有些廠家不注重對(duì)生產(chǎn)成本進(jìn)行詳細(xì)地計(jì)算，就給西方某些商人們找到了一個(gè)借口，說中國的這些企業(yè)還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的條件下，都要進(jìn)行反傾銷調(diào)查。在無數(shù)次的反傾銷調(diào)查中，歐盟一些人把新加坡的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加在中國企業(yè)身上，引起了中國商界的極大憤慨。2001年，在廣東省東莞市的一家由飛利浦公司獨(dú)資經(jīng)營的測(cè)試和裝配工廠開業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)上，飛利浦公司的一位高層官員終于道出了該公司的難言之隱：飛利浦方面已經(jīng)意識(shí)到歐盟對(duì)中國產(chǎn)品的反傾銷傷害了中國人的感情， 目前正采取措施，爭(zhēng)取盡快解決這一問題?！　?．3 市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位和作用　　1．3．1 市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位　　從世界范圍的企業(yè)管理實(shí)踐看，市場(chǎng)營銷在不同時(shí)期內(nèi)引起了不同行業(yè)的重視。一些國際著名公司，如通用電器公司、通用汽車公司、西爾斯公司、寶潔公司等就較早地認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營銷的重要性。在美國，最先認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷重要性的是包裝類消費(fèi)品公司，其次是耐用消費(fèi)品公司，之后是工業(yè)設(shè)備公　　司。 促進(jìn)國內(nèi)外企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營銷重要性的主要因素有以下幾點(diǎn)：　　1．銷售額下降　　例如，當(dāng)更多的人將注意力轉(zhuǎn)向電視新聞時(shí)，報(bào)社便會(huì)馬上覺察到報(bào)紙發(fā)行量的減少。一些發(fā)行人員開始意識(shí)到：過去，他們對(duì)讀者為什么讀報(bào)以及他們想從報(bào)紙上得到什么，簡(jiǎn)直了解得太少了。于是，這些發(fā)行人員開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，基于調(diào)查研究的結(jié)果，重新設(shè)計(jì)一種時(shí)間性強(qiáng)、內(nèi)容新穎、能引起讀者興趣的報(bào)紙?！　?．增長緩慢　　許多公司達(dá)到了其所在行業(yè)的增長極限，因此必須開始轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)。他們感受到：要想成功地識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇新機(jī)會(huì)，就必須具備更多的市場(chǎng)營銷知識(shí)。例如，中石化長城高級(jí)潤滑油公司為了獲取新的利潤來源?！　　?/pre>








圖書封面



圖書標(biāo)簽Tags
無




評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



還沒讀過(20)
勉強(qiáng)可看(149)
一般般(255)
內(nèi)容豐富(1059)
強(qiáng)力推薦(868)


 


    市場(chǎng)營銷管理 PDF格式下載