旅游資源開發(fā)與規(guī)劃

前言

　　前言　　五年前，筆者撰寫了《旅游資源開發(fā)》一書(1996年)，承蒙四川人民出版社出版。該書雖提出了不少新的東西，在實踐中也得到了應(yīng)用，但現(xiàn)在來看，書中不成熟的地方也不少。從1997年至今，筆者主持了各類旅游規(guī)劃、策劃和項目可行性論證10余個。其中包括《四川省都江堰市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《四川省江油市旅游營銷策劃》和策劃的“2001年成都中國國際旅游博覽會”，一些思路成為國家旅游局和四川省人民政府主辦的"2001年中國國內(nèi)旅游交易會”的重要內(nèi)容，特別是前所未有的“首屆中國旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽”和“中國旅游論壇”得到了實施。還與四川大學(xué)旅游學(xué)院的老師們一起策劃了“中國旅游論壇”，并親自對論壇的各項計劃如宣傳計劃、接待計劃、論壇日程計劃等進(jìn)行了詳細(xì)的策劃和具體的實施。所有這些使筆者在實踐中積累了不少的經(jīng)驗。書中所選的10多個案例，皆源自筆者在實踐中的運籌。加之近幾年來，國內(nèi)其他作者也出版了幾部有影響的旅游規(guī)劃方面的專著，使旅游規(guī)劃理論更加成熟。這些為我重新寫作一部旅游規(guī)劃與開發(fā)方面的著作提供了條件?！　”緯慕Y(jié)構(gòu)沒有按旅游開發(fā)的邏輯順序?qū)⒙糜我?guī)劃放在前面，考慮到旅游規(guī)劃國內(nèi)論述較多，而旅游開發(fā)論述較少，為了顯示出本書的重點，而采用“倒敘”的方法，將“開發(fā)篇”置于前，而“規(guī)劃篇”放于后?！　∥乙兄x下列單位這幾年來為我的研究提供的幫助和支持，它們是：四川省政協(xié)、成都市人民政府、成都市政協(xié)、四川省旅游局、成都市旅游局、江油市人民政府、都江堰市人民政府、邛崍市人民政府、四川省涼山彝族自治州旅游局、成都市龍泉驛區(qū)人民政府及洛帶鎮(zhèn)人民政府、南部縣人民政府、四川省旅游規(guī)劃設(shè)計研究所、四川省旅游地學(xué)研究會、阿壩藏族羌族自治州理縣人民政府、甘孜藏族自治州理塘縣和鄉(xiāng)城縣人民政府、九寨溝管理局、都江古堰管理局、青城山管理局、龍池管理局、峨眉山管委會、海螺溝國家森林公園、四川雅安萬貫碧峰峽有限責(zé)任公司(碧峰峽風(fēng)景區(qū))、魯能信誼旅游集團(tuán)、成都野生世界?！　∥疫€要感謝下列各位領(lǐng)導(dǎo)、師長、朋友，沒有他們的幫助，這部書就難以出版。他們是：在“中國旅游論壇”籌備期間和編制旅游規(guī)劃時，給以支持、指導(dǎo)的四川省旅游局局長鐘勉，副局長崔志偉、張谷、彭祖德，四川省旅游局原規(guī)劃處處長、四川省旅游規(guī)劃設(shè)計研究所原所長陳隆志，所長游勇；成都市旅游局局長陳效全，副局長楊劍、趙太想，財務(wù)規(guī)劃處副處長何銀武；都江堰市旅游局原局長王永昌，副局長高澤清；江油市旅游局局長，竇團(tuán)山(即竇圃山，　　全書同)一觀霧山旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)委員會主任文實、副主任劉浩進(jìn)、市場開發(fā)處處長向東；南部縣縣委書記龐明鮮、旅游局局長何容培；四川雅安萬貫碧峰峽有限責(zé)任公司董事長陳清華、副董事長兼總經(jīng)理魏學(xué)大、副總裁陶駿喬；四川大學(xué)旅游學(xué)院常務(wù)副院長王挺之教授、書記孫錦泉教授、副院長石應(yīng)平先生；四川大學(xué)冉光榮教授和艾南山教授；四川省社科聯(lián)副主席、省民族研究所李紹明研究員；與我一起做規(guī)劃、策劃的各位老師和同學(xué)?！　×硗?，還要感謝四川大學(xué)出版社對本著作的厚愛，感謝責(zé)任編輯陳克堅的辛勤勞動，感謝我的妻子李玉琴為我準(zhǔn)備材料、編輯材料和為本書提供了她拍攝的相片。　　楊振之　　2001年10月

內(nèi)容概要

書中所選的10多個案例，皆源自筆者在實踐中的運籌。加之近幾年來，國內(nèi)其他作者也出版了幾部有影響的旅游規(guī)劃方面的專著，使旅游規(guī)劃理論更加成熟。本書的結(jié)構(gòu)沒有按旅游開發(fā)的邏輯順序?qū)⒙糜我?guī)劃放在前面，考慮到旅游規(guī)劃國內(nèi)論述較多，而旅游開發(fā)論述較少，為了顯示出本書的重點，而采用“倒敘”的方法，將“開發(fā)篇”置于前，而“規(guī)劃篇”放于后。

書籍目錄

開發(fā)篇 第一章  旅游地形象策劃  一、旅游地  二、旅游規(guī)劃與旅游策劃  三、旅游地形象定位的支撐要素  四、旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游形象  五、旅游地形象定位與旅游地產(chǎn)品特色定位  六、旅游地形象的市場調(diào)查  七、旅游地形象的市場調(diào)查的評價  案例：四川省江油市旅游形象問卷調(diào)查分析報告摘要 第二章  旅游產(chǎn)品策劃  一、如何把握開發(fā)為產(chǎn)品的資源要素  二、旅游產(chǎn)品的特色定位  三、旅游產(chǎn)品體系  四、旅游產(chǎn)品組合  案例1：四川省江油市旅游產(chǎn)品組合  案例2：四川省南部縣旅游產(chǎn)品組合 第三章  旅游項目開發(fā)的可行性論證  一、內(nèi)部因素分析  二、外部因素分析  三、財務(wù)因素分析  案例：“新旅游”網(wǎng)站可行性論證報告 第四章  旅游地節(jié)慶旅游的開發(fā) 第五章  旅游商品開發(fā) 第六章  旅游地的市場營銷 第七章  旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)規(guī)劃篇 第八章  旅游規(guī)劃概論 第九章  旅游資源及其評價 第十章  旅游環(huán)境承載力評價 第十一章  旅游接待設(shè)施、基礎(chǔ)和人力資源規(guī)劃 第十二章  老旅游地的規(guī)劃與開發(fā) 第十三章  風(fēng)景旅游區(qū)規(guī)劃 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　竇圖山風(fēng)景區(qū)是劍門蜀道國家級風(fēng)景區(qū)的一部分，20世紀(jì)80年代末期曾有過年接待200多萬人次的輝煌。該景區(qū)是一個以礫巖地貌為特色，人文、自然配合得相當(dāng)好的一個景區(qū)，呈品字形三座垂直高聳的山峰成為景區(qū)的標(biāo)志。但由于規(guī)模太小，僅1平方公里，長期開發(fā)投入不夠，10年來無甚變化，因而景區(qū)產(chǎn)品嚴(yán)重老化，至今年接待量僅12萬人次。經(jīng)過調(diào)查研究，將它在省內(nèi)市場的形象定位為“運動休閑旅游勝地”。通過對該地地形、氣候、風(fēng)力考察，決定結(jié)合自然要素特點推出滑翔、攀巖等旅游產(chǎn)品，于是將體育旅游的資源整合到該風(fēng)景區(qū)中，實現(xiàn)了旅游資源的疊加整合。以觀光旅游為基礎(chǔ)的運動休閑旅游，就成了景區(qū)的新亮點?！　〕啥际械奈鲙X雪山國家級風(fēng)景區(qū)推出的西南地區(qū)最大的滑雪場，也是用了同樣的原理和方法。　　其二，以自然環(huán)境和資源為依托，整合其他資源，形成新的旅游產(chǎn)品。因為這種情形大多數(shù)未依托風(fēng)景區(qū)，景觀效果較差，生態(tài)環(huán)境也一般，實質(zhì)上原賦資源所占比重并不大，因而風(fēng)險系數(shù)也增大。這其實是另外形式的主題公園。如近幾年來在全國興起的野生動物園和正在興起的高科技觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)就屬于此種類型?！　∫吧鷦游飯@或者野生世界應(yīng)具備以下要素，方能成功：(1)離大都市近，交通方便；(2)在方圓300公里-500公里范圍內(nèi)無第二個競爭對手存在，即使有則先聲奪人，善于營銷管理者取勝；(3)選址應(yīng)具有良好的生態(tài)環(huán)境，應(yīng)有原始野生韻味；(4)能帶動旅游房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；(5)有強(qiáng)大的資本實力作后盾。否則，野生世界開發(fā)命運又是20世紀(jì)八九十年代人造主題公園追趕潮的命運翻版?！　∥覈谏钲谑薪⑵鸬谝粋€野生動物園后，也開始了野生動物園的追趕潮。深圳野生動物園也是國外如新加坡、巴黎等野生動物園的翻版，它改變了動物園的理念，將肉食的兇猛動物和草食類動物放養(yǎng)或半放養(yǎng)在上千公頃大的園區(qū)內(nèi)，動物在草地上、山坡上奔馳，而觀看動物的人被“關(guān)”在“車籠”里。這種方式基本上實現(xiàn)了動物有控制地回到野生世界，在草食動物區(qū)，可部分實現(xiàn)人與動物的交流及和諧共處。在深圳之后，廣東番禺、上海、北京、武漢、重慶、成都都紛紛建起野生動物園，但后繼者經(jīng)營狀況不妙，也是情理之中的事?！　”热绯啥家吧澜?，高水平的規(guī)劃設(shè)計，龐大的投資計劃和較強(qiáng)的融資能力，使其建設(shè)有較高的水準(zhǔn)。最關(guān)鍵的問題是，在方圓300平方公里-500平方公里范圍內(nèi)，已有了重慶野生動物世界和碧峰峽這兩家，在這一范圍內(nèi)，從市場規(guī)?？?，只能容許一家野生世界生存下去。而碧峰峽相比之下又有資源環(huán)境優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，作為后進(jìn)者的成都野生世界就較困難。同時，成都野生世界的選址是淺丘良田，綠化本底很差，幾乎無任何野生世界的感受，綠化的投入大及綠化的培育期長都會為它的成功經(jīng)營制造很大的障礙。　　由于這些項目本身所依托的資源環(huán)境差，在進(jìn)行資源整合時無本底資源(原賦資源)的依托，因而這種整合的風(fēng)險大增?！　≈劣诟呖萍嫁r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，應(yīng)該是農(nóng)業(yè)資源、高新技術(shù)與旅游業(yè)的整合，這一整合具有明顯的獨特的資源優(yōu)勢，運作得好，容易成功。其理由有：　　●生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)是大都市城郊農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大趨勢，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)姻，具有廣闊的前景；　　●高科技觀光農(nóng)業(yè)的科技含量比一般意義上的觀光農(nóng)業(yè)更高，具有壟斷性；　　● 高科技觀光農(nóng)業(yè)能夠給旅游者提供驚奇、興奮和出其不意的旅游經(jīng)歷；　　● 倡導(dǎo)的真正意義上的綠色食品觀念能帶來觀念的革命，使園區(qū)內(nèi)觀光、休閑、科普、綠色餐飲、蔬菜瓜果鮮賣(旅游商品)的產(chǎn)　品體系能得到合理的組合；　　●既能得到政策扶持，又有許多新的概念，便于營銷，游客也容易接受。　　但關(guān)鍵的問題是高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)一定要具備旅游功能；不具備旅游功能而搞旅游，就會導(dǎo)致失敗?！　【C上所述，旅游產(chǎn)品的整合不是隨意的，也不是簡單的創(chuàng)意可以草率行事的，它必須遵循旅游業(yè)自身的規(guī)律。經(jīng)驗是寶貴的，教訓(xùn)也是慘痛的。盲目整合，盲目跟風(fēng)要付出不可估量的代價?！　?三)把握資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯聯(lián)系　　旅游產(chǎn)品的策劃必須以旅游資源為基礎(chǔ)，旅游資源的整合也不能太過分，應(yīng)把握適度的原則，旅游產(chǎn)品的策劃是旅游資源各要素在邏輯上的必然延伸。也即是說，策劃好了的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，這樣的旅游產(chǎn)品才有生命力。　　比如說踩鋼絲．湖南衡山推出了這一產(chǎn)品，四川天臺山也在推這一產(chǎn)品。其目的無非通過對這一產(chǎn)品的宣傳促銷增加對景區(qū)的關(guān)注效應(yīng)，帶來旅游收入的增長。而走鋼絲，無非是突出驚險二字，當(dāng)然山地景區(qū)大多數(shù)可用此辦法。但該產(chǎn)品能否持續(xù)地走下去，卻并非每個景區(qū)都能辦得到的，因為它需要有這樣的人力資源代代相傳，而非只圖一時之轟動效應(yīng)。景區(qū)自身必須長期維持這一技術(shù)力量。反過來說，如果該產(chǎn)品不是自己景區(qū)的資源所自然生發(fā)出來的，則人力資源儲備不夠，只得到外地請人表演，這就決定了該產(chǎn)品不能長久。不能持續(xù)銷售的旅游產(chǎn)品反過來就會影響景區(qū)的形象?！　∨c衡山相反，四川江油市竇圖山的走鋼絲就是從旅游資源自身生發(fā)出的旅游產(chǎn)品。在呈品字形的壁立千仞的山峰上，有竇真殿、東岳殿、魯班殿三道觀，唐宋明清以來，山上道土進(jìn)香，都以走鋼繩的形式從一個殿到另一個殿，也就是說鋼繩成了連接三殿的惟一通道。鋼繩就將險峻的自然景觀和文化連為一體，具有豐富的內(nèi)涵。同時走鋼絲就成了歷代道士的看家本領(lǐng)，使這一技術(shù)代代相傳。因而在20世紀(jì)80年代中后期推出“中華一絕”走鋼絲時，使這個旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的魅力。竇圖山走鋼絲，就能恰如其分地展現(xiàn)出旅游資源自身的特質(zhì)?！　÷糜萎a(chǎn)品的策劃，除了全商業(yè)化的人造主題公園之外，一定要正確把握產(chǎn)品要素與資源要素之間的邏輯聯(lián)系(即使主題公園也需要適當(dāng)把握這種聯(lián)系)。旅游產(chǎn)品實際上是對旅游資源特質(zhì)的展示和表現(xiàn)，使旅游資源的內(nèi)涵能夠通過產(chǎn)品的展示和表現(xiàn)為游客所經(jīng)歷、感受、體驗，轉(zhuǎn)化為游客能觀賞、參與、觸摸的產(chǎn)品。特別是在風(fēng)景名勝區(qū)的旅游產(chǎn)品策劃時，更應(yīng)該把握這一原則?！　〖热宦糜萎a(chǎn)品是對旅游資源特質(zhì)的展現(xiàn)，那么在挖掘旅游資源時，對旅游資源價值的評價就顯得非常重要。旅游資源的評價是一項科學(xué)的評估工作，因而既不能將其價值評價過高，也不能評價過低。如果過高，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品缺乏生命力，導(dǎo)致孤芳自賞，難以獲得市場認(rèn)同；如果過低，則可能策劃、開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品不能展示出旅游資源的魅力，或者使本可以開發(fā)的旅游資源的價值被忽視而打入冷宮。　　……

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