十年一鑒

內(nèi)容概要

　　在電視媒體改革和知識經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，電視行業(yè)也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。強(qiáng)化品牌意識，引入品牌策略，實(shí)施品牌發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體核心競爭力和影響力的全面提升，已成為電視媒體從業(yè)者的共識。
　　作為一檔具有強(qiáng)烈人文意識的電視欄目，對社會的需求和品牌戰(zhàn)略的成熟把握，使《百家講壇》完成了從一個單純的講座欄目向電視品牌的轉(zhuǎn)換，觀眾喜愛，專家肯定，領(lǐng)導(dǎo)贊揚(yáng)，真正實(shí)現(xiàn)了“多方共贏”。從《百家講壇》欄目的發(fā)展過程和傳播效果可以看出，它在觀眾的心目當(dāng)中已經(jīng)具備了品牌的地位和尊嚴(yán)，節(jié)目的制作水平和收視趨于穩(wěn)定，節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)具備獨(dú)特的特質(zhì)，節(jié)目制作理念和觀眾的價(jià)值觀有較大的一致性，在功能上滿足了觀眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的需求，樹立起了獨(dú)特的、經(jīng)典的、大氣的品牌形象。
　　電視欄目的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，它包括分析觀眾需求，確定欄目定位，打造欄目內(nèi)容，構(gòu)建欄目個性，形成欄目價(jià)值，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后，還要從選題、制作等方面保持并繼續(xù)提升欄目質(zhì)量，同時借助品牌推廣和延伸，擴(kuò)大欄目影響和品牌效益等諸多環(huán)節(jié)。
　　作為《百家講壇》的制片人，作者將欄目品牌建設(shè)中的一些做法整理成章，從《百家講壇》的品牌形象、品牌定位、核心競爭力打造、選題和制作、品牌維護(hù)、品牌認(rèn)知、藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌推廣和延伸等方面，共分九個章節(jié)進(jìn)行了總結(jié)和分析。一方面期望能對電視媒體從業(yè)者在品牌化發(fā)展進(jìn)程中有所借鑒，有所參考。同時，更希望本書能成為一個與同業(yè)者進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)的途徑。

書籍目錄

編者語
打造中國電視文化的精神品牌（代序）
第一章　《百家講壇》的品牌形象
第二章　《百家講壇》的品牌定位
第三章　《百家講壇》的核心競爭力
第四章　《百家講壇》的選題和制作
第五章　《百家講壇》的品牌維護(hù)
第六章　《百家講壇》的品牌認(rèn)知
第七章　《百家講壇》的藍(lán)海戰(zhàn)略
第八章　《百家講壇》的品牌推廣和延伸
第九章　《百家講壇》的團(tuán)隊(duì)建設(shè)
　……
附錄：媒體訪談錄（以采訪時間為序）
用文化鑄就品牌永久生命力（后記）

章節(jié)摘錄

　　第一章 《百家講壇》的品牌形象　　品牌身份是決策者在對品牌進(jìn)行全方面的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后形成的，代表傳播者自己的欲求，包括品牌的意義、目的和自我形象，指出了品牌的獨(dú)一無二性和價(jià)值所在，為品牌行為的一致性和連續(xù)性’提供框架?！　∑放菩蜗笫窍M(fèi)者對品牌形成的一系列的想法和感覺，它超越單純的識別范疇，涉及品牌的意義和聲望?！　∑放苽鞑フ弑仨毾葟睦砟畛霭l(fā)來設(shè)計(jì)和管理品牌，最后到達(dá)品牌的外部屬性（如電視節(jié)目的選題、或節(jié)目形態(tài)）。代表傳播者欲求的品牌身份和觀眾所感知的品牌形象擬合度越高，意味著品牌設(shè)計(jì)越成功?！　∑放苽€性是指賦予品牌的系列人格化特征，將品牌擬人化是西方品牌理論研究中的創(chuàng)新性突破，并一直在理論研究和品牌實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用。　　本章將以《百家講壇》為案例，運(yùn)用擬人化的方法，對欄目的電視品牌形象和品牌身份進(jìn)行認(rèn)知、確立和分析。　　欄目品牌形象是欄目的消費(fèi)者——電視觀眾感知到的品牌特征，是觀眾對欄目的主觀感受。通常觀眾會把欄目品牌的形象和特性與具體的某個人的形象和個性緊密地聯(lián)系在一起，人們會問自己：我所喜歡的品牌是一個什么樣的人？是男的還是女的？年齡多大？結(jié)婚了嗎？孩子多大？身體健康嗎？他的信仰、政治主張是什么？等等。最重要的是人們對于不同層次的人際關(guān)系，所回報(bào)的忠誠度水平存在著巨大的差異。因此用擬人化的方法把欄目品牌描述成一個人，也是重要的塑造品牌的手段?！　〉牵瑱谀科放菩蜗笫请娨曈^眾感知到的品牌人格特征，而不一定是品牌傳播者自己的訴求，品牌傳播者把自己的品牌認(rèn)定為哪種身份才是品牌管理的核心。品牌身份代表傳播者，指出了品牌的意義、目的和自我形象。從管理者的角度看，品牌身份先于品牌形象。在把一個形象向觀眾拋射時，必須精確地了解我們到底要拋射什么。一個品牌是否成功，關(guān)鍵要看傳播者描述的品牌身份與消費(fèi)者（觀眾）認(rèn)知的品牌形象重合了多少，是不是原先想要的個性形象。　　……

編輯推薦

　　萬衛(wèi)先生的結(jié)識，正值他任《百家講壇》制片人期間，緣于與欄目合作出版《胡雪巖的啟示》、《易經(jīng)的奧秘》、《兩宋風(fēng)云》、《蒙曼說唐·長恨歌》等百家圖書的商洽過程。以《百家講壇》欄目系列圖書創(chuàng)造的總量逾千萬冊的發(fā)行神話，當(dāng)然免不了引得每一位出版從業(yè)者的關(guān)注。　　《百家講壇》從初期的默默無聞，經(jīng)過短短幾年的時間，發(fā)展成為一檔令全體國人矚目的熱播欄目，掀起了一波高過一波的文化浪潮，造就了一個緊接一個的文化景觀，以至于欄目本身也成為了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象——“百家現(xiàn)象”，為社會各界所廣泛關(guān)注和熱議。　　同為文化行業(yè)的從業(yè)者，懷著巨大的好奇心和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)渴望，又有這樣難得的面對面溝通的機(jī)會，因此公事之暇，自然不免向萬衛(wèi)先生請教：到底有何秘訣，將一檔講座欄目做得如此風(fēng)生水起？　　萬衛(wèi)先生一如既往的平和淡定，笑言：是品牌的力量?！　÷牭竭@樣的答案，非但未能釋疑，反倒更覺得迷茫了。因?yàn)橐粰n以傳統(tǒng)文化和歷史為內(nèi)容的節(jié)目，為何成功的訣竅竟是一個如此現(xiàn)代化的經(jīng)營理念呢？好在萬衛(wèi)先生沒有絲毫吝惜之意，將其中的緣由向我們娓娓道　　來……　　幾番抽絲剝繭的細(xì)聊之后，心間的困惑終于得以解開——《百家講壇》的巨大成功，除了對傳統(tǒng)文化回歸的正確預(yù)期和準(zhǔn)確把握，背后還有一套豐富的品牌理論和科學(xué)的品牌實(shí)踐作為支撐，而這正是推動著欄目品牌穩(wěn)步發(fā)展、影響力不斷提高的關(guān)鍵。這也再次印證了那句話：任何的成功，都絕非是偶然得來?？此婆既坏谋澈螅欢ㄓ衅浔厝坏囊蛩?。　　面對我國當(dāng)前文化事業(yè)改革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢，強(qiáng)化品牌意識，引入品牌策略，實(shí)施品牌發(fā)展，應(yīng)該是包括電視、出版在內(nèi)的各項(xiàng)文化事業(yè)前行的目標(biāo)和方向。聆聽了萬衛(wèi)先生關(guān)于《百家講壇》在品牌發(fā)展中的諸多策略和做法，我們有了一個靈光一閃的想法：邀請萬衛(wèi)先生以《百家講壇》的品牌建設(shè)為內(nèi)容，撰寫一本介紹《百家講壇》品牌發(fā)展策略的書，不求完備的理論，但求實(shí)效的做法，以便讓更多人如我們一樣，借鑒和學(xué)習(xí)《百家講壇》成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。　　值得敬佩和驚喜的是，在繁忙的公務(wù)之余，萬衛(wèi)先生用了短短五個月的時間便如約截稿，而且呈現(xiàn)出于紙上的，是比談話時更具系統(tǒng)性、開創(chuàng)性和啟發(fā)性的內(nèi)容。為使本書更加通俗易懂，更具借鑒意義，萬衛(wèi)先生還提供了近年來部分主流媒體對他的采訪實(shí)錄，并建議一并收入書中，以便通過采訪中平實(shí)的語言和具體的實(shí)例，使讀者更直接地了解《百家講壇》在欄目品牌建設(shè)中的具體做法和發(fā)展歷程。　　在本書即將面世之際，萬衛(wèi)先生通過電話又帶來了一個令人倍感有意義的消息：2011年7月9日是CCTV-10科教頻道開播十周年的日子，作為與頻道同步開播的欄目，這也是《百家講壇》十歲的生日。幾經(jīng)斟酌之后，萬衛(wèi)先生最終將本書的書名定為《十年一鑒》，衷心希望能對在品牌建設(shè)方面前行的電視媒體從業(yè)者有所借鑒，也愿本書成為呈獻(xiàn)給科教頻道和《百家講壇》開播十周年的一份賀禮！

圖書封面

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