房地產(chǎn)市場營銷

前言

　　1987年，我國在深圳特區(qū)率先開展土地使用權(quán)有償出讓和轉(zhuǎn)讓試點，在改革開放近10年的時候開始了新時代真正的房地產(chǎn)經(jīng)營管理。在過去的20多年里，中國的經(jīng)濟取得了舉世矚目的快速增長，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也明顯加快，在部分大中城市已經(jīng)成為具有支柱產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的行業(yè)，在國民經(jīng)濟中的地位不斷提高。在紀(jì)念改革開放30年的今天，隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，隨著房地產(chǎn)市場日趨成熟，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正面臨著越來越激烈的市場競爭，政府和行業(yè)管理者同樣面對著復(fù)雜多變的局面。如何提升房地產(chǎn)經(jīng)營管理者的領(lǐng)導(dǎo)力及執(zhí)行力，已成為應(yīng)該深刻思考和熱切關(guān)注的問題。全球化的市場又為中國房地產(chǎn)業(yè)帶來了國際市場競爭的機遇與挑戰(zhàn)，這些機遇與挑戰(zhàn)要求中國房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者與業(yè)內(nèi)人士必須關(guān)注中國經(jīng)驗的實踐與理論，必須關(guān)注中國特色的提升與完善，必須關(guān)注房地產(chǎn)業(yè)的趨勢與明天。　　我們一直關(guān)注和參與中國特色房地產(chǎn)業(yè)的實踐和發(fā)展，一直關(guān)注和參與中國特色房地產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和完善，一直關(guān)注和參與中國特色房地產(chǎn)業(yè)的專業(yè)教育和人才培養(yǎng)。1993年，我們在與大連理工大學(xué)出版社策劃“房地產(chǎn)開發(fā)與管理系列教材”時我就說過：“高等教育應(yīng)該為房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)化、規(guī)范化、規(guī)?；透咭苹龀鲐暙I（劉亞臣，1993）”。在由我主編的這套叢書多次再版時，我也多次重復(fù)這樣的觀點。

內(nèi)容概要

　　《房地產(chǎn)市場營銷》以房地產(chǎn)營銷策劃過程為主線，系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)市場營銷的理論、內(nèi)容和方法，并對營銷策劃的實務(wù)操作內(nèi)容進行了重點闡述?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》吸收了大量最新的房地產(chǎn)市場營銷理論、觀念和方法等內(nèi)容，使該書具有實用性、規(guī)范性和創(chuàng)新性。在編寫過程中注重理論聯(lián)系實踐，努力貼近現(xiàn)實，突出實用性和操作性，同時注意內(nèi)容的適用性，盡量做到通俗易懂。每章配有案例和復(fù)習(xí)思考題，通過對案例的分析，幫助讀者更好地理解相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容，培養(yǎng)應(yīng)用房地產(chǎn)營銷知識的分析和解決問題的能力。復(fù)習(xí)思考題幫助讀者檢驗學(xué)習(xí)效果，鞏固所學(xué)知識。

書籍目錄

第1章　房地產(chǎn)市場營銷概述1.1 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場1.2 市場營銷1.3 房地產(chǎn)市場營銷的概念與特征1.4 房地產(chǎn)市場營銷的研究對象與研究方法第2章　房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境2.1 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述2.2 房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境2.3 房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境2.4 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析第3章　房地產(chǎn)購買行為分析3.1 消費者購房心理過程分析3.2 房地產(chǎn)消費者的個性心理3.3 文化、家庭因素對購房者的影響3.4 房地產(chǎn)消費者的購買行為模式第4章　房地產(chǎn)市場調(diào)查4.1 房地產(chǎn)市場調(diào)查概述4.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容4.3 房地產(chǎn)市場調(diào)查的流程4.4 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的設(shè)計4.5 房地產(chǎn)市場預(yù)測第5章　房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位5.1 房地產(chǎn)市場細(xì)分5.2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇5.3 房地產(chǎn)市場定位第6章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略6.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述6.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略6.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法6.4 住宅的選型6.5 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略6.6 房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略6.7 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略第7章　房地產(chǎn)定價策略7.1 房地產(chǎn)價格及其構(gòu)成7.2 房地產(chǎn)價格特征及其影響因素7.3 房地產(chǎn)定價目標(biāo)7.4 房地產(chǎn)定價方法7.5 房地產(chǎn)定價策略7.6 房地產(chǎn)價格調(diào)整第8章　房地產(chǎn)營銷渠道策略8.1 房地產(chǎn)營銷渠道概述8.2 房地產(chǎn)營銷渠道選擇8.3 房地產(chǎn)營銷渠道管理第9章　房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略9.1 房地產(chǎn)促銷9.2 房地產(chǎn)廣告9.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略9.4 房地產(chǎn)營業(yè)推廣9.5 房地產(chǎn)人員促銷第10章　房地產(chǎn)項目前期策劃10.1 房地產(chǎn)項目前期策劃概論10.2 房地產(chǎn)市場分析10.3 房地產(chǎn)項目市場定位10.4 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計10.5 住宅戶型選擇10.6 房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟分析與財務(wù)評價第11章　房地產(chǎn)營銷策劃11.1 房地產(chǎn)營銷策劃概述11.2 房地產(chǎn)銷售策劃11.3 房地產(chǎn)形象策劃11.4 房地產(chǎn)廣告策劃參考文獻

章節(jié)摘錄

　　功能定位是住宅產(chǎn)品定位中的首要環(huán)節(jié)，也是住宅產(chǎn)品定位中最為重要的一個步驟。住宅產(chǎn)品在設(shè)計、開發(fā)之前，開發(fā)商首先應(yīng)考慮的是賦予其哪些功能，并以什么樣的特色功能來贏得消費者的心。這就涉及產(chǎn)品功能的定位問題。所謂功能定位，簡單地說，就是通過對目標(biāo)市場消費者的功能需求的研究，對住宅產(chǎn)品功能進行創(chuàng)新或?qū)υ挟a(chǎn)品功能進行強化，使本企業(yè)的產(chǎn)品功能與競爭產(chǎn)品的功能區(qū)分開來，并給目標(biāo)市場消費者提供比競爭對手更多的價值和滿足，從而在消費者心目中留下深刻印象。在此，功能定位包含兩方面的含義：一是功能種類定位，二是功能實現(xiàn)程度的定位?！　?．住宅產(chǎn)品功能定位的考量點——功能分類　　住宅產(chǎn)品的功能可以分為以下兩類：　　（1）基本功能　　住宅產(chǎn)品的基本功能就是為消費者提供一個可居住的空間。消費者購買住宅產(chǎn)品，從根本上來說是為了獲得它的基本功能。從目前來看，這一居住空間至少應(yīng)可細(xì)分為互相獨立的就寢空間、飲食空間、衛(wèi)浴空間和起居空間?！　。?）輔助功能　　住宅產(chǎn)品的輔助功能是為了更好地實現(xiàn)居住功能而附加的功能。由于人們物質(zhì)和精神需求的多樣性，人們對住宅產(chǎn)品的功能需求也日趨多樣。除了基本功能以外，對住宅產(chǎn)品輔助功能也有很多的要求，如健康功能、社交功能、發(fā)展功能、品位功能、享受功能、便捷功能、安全功能、耐久功能甚至商務(wù)功能等?！　〉M者對住宅產(chǎn)品基本功能和輔助功能的需求會隨著時間的推移而有所變化，也會因消費群體的不同而有所不同。作為房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)善于把握這種變化和不同?！　‰S著住宅產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和完善，住宅產(chǎn)品的戶型已漸趨成熟，住宅產(chǎn)品競爭已經(jīng)超越房型競爭而進入綜合品質(zhì)的競爭時代。

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