房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　1987年，我國(guó)在深圳特區(qū)率先開展土地使用權(quán)有償出讓和轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)，在改革開放近10年的時(shí)候開始了新時(shí)代真正的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理。在過(guò)去的20多年里，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也明顯加快，在部分大中城市已經(jīng)成為具有支柱產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高。在紀(jì)念改革開放30年的今天，隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政府和行業(yè)管理者同樣面對(duì)著復(fù)雜多變的局面。如何提升房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力及執(zhí)行力，已成為應(yīng)該深刻思考和熱切關(guān)注的問(wèn)題。全球化的市場(chǎng)又為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這些機(jī)遇與挑戰(zhàn)要求中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者與業(yè)內(nèi)人士必須關(guān)注中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐與理論，必須關(guān)注中國(guó)特色的提升與完善，必須關(guān)注房地產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)與明天?！　∥覀円恢标P(guān)注和參與中國(guó)特色房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐和發(fā)展，一直關(guān)注和參與中國(guó)特色房地產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和完善，一直關(guān)注和參與中國(guó)特色房地產(chǎn)業(yè)的專業(yè)教育和人才培養(yǎng)。1993年，我們?cè)谂c大連理工大學(xué)出版社策劃“房地產(chǎn)開發(fā)與管理系列教材”時(shí)我就說(shuō)過(guò)：“高等教育應(yīng)該為房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)化、規(guī)范化、規(guī)?；透咭苹龀鲐暙I(xiàn)（劉亞臣，1993）”。在由我主編的這套叢書多次再版時(shí)，我也多次重復(fù)這樣的觀點(diǎn)。

內(nèi)容概要

　　《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程為主線，系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、內(nèi)容和方法，并對(duì)營(yíng)銷策劃的實(shí)務(wù)操作內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)闡述?！斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》吸收了大量最新的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、觀念和方法等內(nèi)容，使該書具有實(shí)用性、規(guī)范性和創(chuàng)新性。在編寫過(guò)程中注重理論聯(lián)系實(shí)踐，努力貼近現(xiàn)實(shí)，突出實(shí)用性和操作性，同時(shí)注意內(nèi)容的適用性，盡量做到通俗易懂。每章配有案例和復(fù)習(xí)思考題，通過(guò)對(duì)案例的分析，幫助讀者更好地理解相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容，培養(yǎng)應(yīng)用房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)的分析和解決問(wèn)題的能力。復(fù)習(xí)思考題幫助讀者檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，鞏固所學(xué)知識(shí)。

書籍目錄

第1章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特征1.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與研究方法第2章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境2.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3章　房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析3.1 消費(fèi)者購(gòu)房心理過(guò)程分析3.2 房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理3.3 文化、家庭因素對(duì)購(gòu)房者的影響3.4 房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式第4章　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查4.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述4.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容4.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的流程4.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)4.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第5章　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位5.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分5.2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位第6章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略6.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述6.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略6.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法6.4 住宅的選型6.5 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略6.6 房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略6.7 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略第7章　房地產(chǎn)定價(jià)策略7.1 房地產(chǎn)價(jià)格及其構(gòu)成7.2 房地產(chǎn)價(jià)格特征及其影響因素7.3 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)7.4 房地產(chǎn)定價(jià)方法7.5 房地產(chǎn)定價(jià)策略7.6 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整第8章　房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略8.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述8.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇8.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道管理第9章　房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略9.1 房地產(chǎn)促銷9.2 房地產(chǎn)廣告9.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略9.4 房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣9.5 房地產(chǎn)人員促銷第10章　房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃10.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃概論10.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析10.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位10.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)10.5 住宅戶型選擇10.6 房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)分析與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)第11章　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃11.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述11.2 房地產(chǎn)銷售策劃11.3 房地產(chǎn)形象策劃11.4 房地產(chǎn)廣告策劃參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　功能定位是住宅產(chǎn)品定位中的首要環(huán)節(jié)，也是住宅產(chǎn)品定位中最為重要的一個(gè)步驟。住宅產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)之前，開發(fā)商首先應(yīng)考慮的是賦予其哪些功能，并以什么樣的特色功能來(lái)贏得消費(fèi)者的心。這就涉及產(chǎn)品功能的定位問(wèn)題。所謂功能定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的功能需求的研究，對(duì)住宅產(chǎn)品功能進(jìn)行創(chuàng)新或?qū)υ挟a(chǎn)品功能進(jìn)行強(qiáng)化，使本企業(yè)的產(chǎn)品功能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功能區(qū)分開來(lái)，并給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值和滿足，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。在此，功能定位包含兩方面的含義：一是功能種類定位，二是功能實(shí)現(xiàn)程度的定位?！　?．住宅產(chǎn)品功能定位的考量點(diǎn)——功能分類　　住宅產(chǎn)品的功能可以分為以下兩類：　?。?）基本功能　　住宅產(chǎn)品的基本功能就是為消費(fèi)者提供一個(gè)可居住的空間。消費(fèi)者購(gòu)買住宅產(chǎn)品，從根本上來(lái)說(shuō)是為了獲得它的基本功能。從目前來(lái)看，這一居住空間至少應(yīng)可細(xì)分為互相獨(dú)立的就寢空間、飲食空間、衛(wèi)浴空間和起居空間?！　。?）輔助功能　　住宅產(chǎn)品的輔助功能是為了更好地實(shí)現(xiàn)居住功能而附加的功能。由于人們物質(zhì)和精神需求的多樣性，人們對(duì)住宅產(chǎn)品的功能需求也日趨多樣。除了基本功能以外，對(duì)住宅產(chǎn)品輔助功能也有很多的要求，如健康功能、社交功能、發(fā)展功能、品位功能、享受功能、便捷功能、安全功能、耐久功能甚至商務(wù)功能等?！　〉M(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品基本功能和輔助功能的需求會(huì)隨著時(shí)間的推移而有所變化，也會(huì)因消費(fèi)群體的不同而有所不同。作為房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)善于把握這種變化和不同。　　隨著住宅產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和完善，住宅產(chǎn)品的戶型已漸趨成熟，住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越房型競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入綜合品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

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