房地產(chǎn)營銷新法

前言

白20世紀80年代中國房地產(chǎn)開始商業(yè)化以來，整個行業(yè)的發(fā)展一直處于不斷成長的過程。而新舊概念交替的時間雖然隨著市場發(fā)展的速度被壓縮得日益短促，當細究其問究竟有多少不同的時候，我們發(fā)覺實際上相似更多而差異有限。地產(chǎn)企業(yè)翹楚——萬科提出的“建筑無限生活”和另一個地產(chǎn)名企金地主張的“科學筑家”之間究竟有什么本質(zhì)上的區(qū)別嗎？似乎沒有。開發(fā)理念提出的目的原本就是希望強化與消費者的品牌關系，最終推動銷售。所以，這些理念更深的意義是代表一種智慧，也正是這些智慧帶動了下一輪行業(yè)的發(fā)展。本書的出版也不例外。六大房地產(chǎn)主流模式，二十二個標桿項目的經(jīng)典案例全案策劃，可以視為中國房地產(chǎn)商業(yè)化發(fā)展二十年后，在操盤策略和產(chǎn)品與人的對話上階段性的演化與行進。我們把書名的主標題定為“房地產(chǎn)營銷新法”，一方面是反映中國房地產(chǎn)營銷市場格局的變化；另一方面是希望站在時代的前沿，以全方位的視角剖析地產(chǎn)名企標桿產(chǎn)品誕生的過程。本書可以說是對三年來中國房地產(chǎn)策劃發(fā)展史的另一種寫法。它沒有冷冷的大事記，也不是教科書，而是通過我們提綱挈領的歸納，讓您循序漸進地感受中國地產(chǎn)名企思變的原動力，看到中國地產(chǎn)名企應對市場變局的策略的提升。您可以在書中感受專業(yè)的實力，也可以在相關的章節(jié)中了解全案策劃究竟整合了什么，還可以明白地產(chǎn)名企看似熱熱鬧鬧的操盤活動為什么是個龐大而復雜的系統(tǒng)工程。本書不是一本工具書，但是它的實用性可能超過工具書。如果您要借它了解中國的地產(chǎn)名企并同時了解中國房地產(chǎn)策劃業(yè)，清您隨章節(jié)的帶領進入一個“理性的世界”。無論您如何閱讀，我們都希望它能夠為您最關心的問題提供一些答案。

內(nèi)容概要

本書從當前房地產(chǎn)六大主流開發(fā)模式（小戶型住宅、中心城區(qū)住宅、郊區(qū)大盤、低密度住宅、別墅、城市綜合體）切入，每個開發(fā)模式皆從市場發(fā)展趨勢、運作攻略、規(guī)劃設計、市場營銷策略等方面，輔以22個案例逐一剖析。并全程分析標桿項目在市場調(diào)查、選址、定位、規(guī)劃、設計、營銷、廣告、物業(yè)管理等核心環(huán)節(jié)的操作手法。詳細介紹 ◇ 本書精華 22個經(jīng)典案例，《房地產(chǎn)營銷新法――地產(chǎn)名企標桿項目全案策劃》的精華，為讀者辟出一條操盤路徑。這些精辟的策劃智慧，來自當前中國房地產(chǎn)企業(yè)的翹楚――9大地產(chǎn)名企（萬科、合生創(chuàng)展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國瑞興業(yè)）。每個案例，都可讓讀者深入淺出，輕松汲取一流地產(chǎn)名企的操盤智慧！ ◇ 本書三大價值點價值點1：6大房地產(chǎn)主流開發(fā)模式深度剖析從市場走勢、運作攻略、規(guī)劃設計、營銷策略四個方面對每一開發(fā)模式逐一分析。價值點2：9大地產(chǎn)名企操盤檔案全程解密萬科、合生創(chuàng)展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國瑞興業(yè)，九大地產(chǎn)名企的經(jīng)典項目的操盤檔案。價值點3：22個經(jīng)典案例完整破解標桿項目策劃流程標桿項目全案策劃的精華粹煉，破解萬科十七英里、東麗湖萬科城、中海半島華府、金地名津等二十二個標桿項目的運作。 ◇ 本書三大推薦理由理由1：匯集萬科、合生創(chuàng)展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國瑞興業(yè)等九大地產(chǎn)名企的標桿項目的操盤檔案。讓讀者明了地產(chǎn)名企如何追求持續(xù)發(fā)展，以種種負責任的方式管理自然資源。理由2：為讀者破解萬科十七英里等二十二個標桿項目的運作，解剖標桿項目如何擁抱顧客的策略。理由3：從市場走勢、運作攻略、規(guī)劃設計、營銷策略四個方面對當前房地產(chǎn)六大主流開發(fā)模式逐一分析，讓讀者把握地產(chǎn)名企可持續(xù)發(fā)展的方式的產(chǎn)品規(guī)劃設計之道。 ◇ 讀者定位本書讀者主要面向房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)、建筑設計公司、管理咨詢公司、廣告公司、物業(yè)公司等與房地產(chǎn)相關的企業(yè)與專業(yè)人士。

作者簡介

克而瑞（中國）信息技術有限公司是一家專門從事房地產(chǎn)信息技術系統(tǒng)研發(fā)的高科技公司。
     公司以中國房地產(chǎn)海量信息數(shù)據(jù)庫為基礎，面向開發(fā)商、投資商、基金公司、金融機構(gòu)、評估機構(gòu)、營銷機等各類房地產(chǎn)上下游企業(yè)，提供全面、精準的產(chǎn)品服務。

書籍目錄

第一章 小戶型住宅  第一節(jié) 中國房地產(chǎn)的“小戶型”時代     第二節(jié) 小戶型項目運作特點研究   第三節(jié) 小戶型規(guī)劃設計的問題與對策   第四節(jié) 先發(fā)制人的營銷策略第二章 中心城區(qū)高層住宅  第一節(jié) 城市中心區(qū)住宅市場分析   第二節(jié) 高品位的產(chǎn)品規(guī)劃設計   第三節(jié) 城市中心區(qū)住宅營銷策略   第四節(jié) 舊城改造的模式和策略第三章 郊區(qū)大盤   第一節(jié) 郊區(qū)大盤市場特征   第二節(jié) 郊區(qū)大盤運作攻略   第三節(jié) 效區(qū)大盤規(guī)劃設計  第四節(jié) 郊區(qū)大盤營銷策略分析 第四章 低密度住宅   第一節(jié) 低密度住宅市場研究分析   第二節(jié) 低密度住宅項目特點研究   第三節(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃設計的要點與關鍵   第四節(jié) 產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略與營銷策略 第五章 別墅   第一節(jié) 純別墅市場研究   第二節(jié) 別墅市場項目運作分析   第三節(jié) 別墅市場的規(guī)劃設計   第四節(jié) 別墅營銷策略分析第六章 城市綜合體  第一節(jié) 城市綜合體開發(fā)歷程梳理  第二節(jié) 城綜合體運作特點分析

章節(jié)摘錄

（3）采用先進技術，保證建筑質(zhì)量保證建筑質(zhì)量的關鍵是采用先進的建筑技術，保障樓宇質(zhì)量，提高使用壽命。例如萬科俊園采用了框剪筒中筒結(jié)構(gòu)體系，全鋼筋混凝土外墻，使裂縫、滲水的可能性為零，正常使用壽命達100年以上。（4）著重小區(qū)規(guī)劃和景觀設計在住宅市場上流行這么一句話：發(fā)展商賣文化，客戶買環(huán)境。規(guī)劃設計要不要營造環(huán)境不用討論，需要考慮的是：營造什么樣的環(huán)境及怎樣營造。在高層住宅的發(fā)展過程中，這一點有著特殊的意義。其實許多高層住宅并不具備天然優(yōu)良的自然景觀。即便擁有自然景觀的樓盤，也要對此進行加工改造，更遑論其他欠缺自然景觀的樓盤了。因而景觀設計成了十分重要的問題，這關系到樓宇有沒有品位和氣韻。如萬科俊園，為了改變過于單調(diào)的自然景觀，發(fā)展商委托香港貝爾高林為其設計前庭7000平方米的綠化廣場。對于先天環(huán)境更為欠缺的深圳百仕達花園來說，更是注重環(huán)境規(guī)劃和景觀設計，景觀甚至成了它的靈魂，例如第二期就是以“水”為主題。整個小區(qū)內(nèi)假山、流水、曲徑、花草、椰樹等等和諧布局，與住宅交相輝映，創(chuàng)造出令人賞心悅目的環(huán)境。（5）軟硬件配套要與定位相符伴隨別墅市場的日趨大眾化，高層住宅也不得不面對越來越大的競爭壓力，因此如何盡量克服在采光、通風、戶型布局等方面的劣勢是其保證競爭力的關鍵，特別是對塔式高層住宅而言。從目前高層住宅的發(fā)展趨勢來看，增加技術含量、提高設備標準已成為開發(fā)設計界的共識。由于高層住宅體型簡單、戶型集中，因此比其他住宅類型更適合采用集成化的高新技術及設備。在戶型和園林景觀方面可開發(fā)余地有限的情況下，以健康、生態(tài)、環(huán)保節(jié)能為出發(fā)點，走一條技術創(chuàng)新之路，將會成為越來越多高層住宅的必然選擇。

編輯推薦

《房地產(chǎn)營銷新法:地產(chǎn)名企標桿項目全案策劃》講述了：指南1 如何搶占90平方米以上戶型過剩的客戶需求？戶型分布合理；空問配比合理；居住功能完備；配套設施完善；公共空間順暢輕松；銷售價格適中；交通便利；具有一定的投資回報率。指南2 如何提升中心城區(qū)高端住宅的附加值？周邊具備商業(yè)氛圍；具備人文景觀或自然景觀優(yōu)勢；戶型設計要體現(xiàn)目標客戶群的生活方式；外觀體現(xiàn)多元化風格；采用先進技術；著重小區(qū)規(guī)劃和景觀設計；小區(qū)物業(yè)管理個性化。指南3 如何運作郊區(qū)大盤？基于城市價值角度的拔高定位；貫穿始終的核心價值主張；開發(fā)節(jié)奏控制；配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)；超越市場的產(chǎn)品創(chuàng)新；強勢營銷；注重企業(yè)品牌。指南4 如何發(fā)展低密度住宅的核心吸引力？組團開發(fā)、滾動發(fā)展；嚴格控制容積率；以人居發(fā)展為依據(jù)；增值規(guī)劃設計；品牌營銷戰(zhàn)略。指南5 如何在別墅禁令之下轉(zhuǎn)變開發(fā)模式？別墅開發(fā)向高、低端發(fā)展且傾向小而精；創(chuàng)造更高的附加價值；定制式別墅開發(fā)；類別墅的打造；優(yōu)化戶型面積比例；深化別墅設計的細節(jié)；推動建筑、裝修、景觀一體化。指南6 如何開發(fā)本地化的“城市綜合體”？項目所在位置為城市核心區(qū)、城市中心或者新開發(fā)區(qū)；大面積的綠化作為其營造園林景觀的基礎；具有交通便捷的區(qū)位優(yōu)勢；營造齊備的生活系統(tǒng)；形體空間將向多樣化發(fā)展；土地使用均衡；內(nèi)部、外部聯(lián)系完整：極具升值潛力。

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