房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新法

前言

白20世紀(jì)80年代中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)始商業(yè)化以來(lái)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展一直處于不斷成長(zhǎng)的過(guò)程。而新舊概念交替的時(shí)間雖然隨著市場(chǎng)發(fā)展的速度被壓縮得日益短促，當(dāng)細(xì)究其問(wèn)究竟有多少不同的時(shí)候，我們發(fā)覺(jué)實(shí)際上相似更多而差異有限。地產(chǎn)企業(yè)翹楚——萬(wàn)科提出的“建筑無(wú)限生活”和另一個(gè)地產(chǎn)名企金地主張的“科學(xué)筑家”之間究竟有什么本質(zhì)上的區(qū)別嗎？似乎沒(méi)有。開(kāi)發(fā)理念提出的目的原本就是希望強(qiáng)化與消費(fèi)者的品牌關(guān)系，最終推動(dòng)銷(xiāo)售。所以，這些理念更深的意義是代表一種智慧，也正是這些智慧帶動(dòng)了下一輪行業(yè)的發(fā)展。本書(shū)的出版也不例外。六大房地產(chǎn)主流模式，二十二個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目的經(jīng)典案例全案策劃，可以視為中國(guó)房地產(chǎn)商業(yè)化發(fā)展二十年后，在操盤(pán)策略和產(chǎn)品與人的對(duì)話(huà)上階段性的演化與行進(jìn)。我們把書(shū)名的主標(biāo)題定為“房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新法”，一方面是反映中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格局的變化；另一方面是希望站在時(shí)代的前沿，以全方位的視角剖析地產(chǎn)名企標(biāo)桿產(chǎn)品誕生的過(guò)程。本書(shū)可以說(shuō)是對(duì)三年來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)策劃發(fā)展史的另一種寫(xiě)法。它沒(méi)有冷冷的大事記，也不是教科書(shū)，而是通過(guò)我們提綱挈領(lǐng)的歸納，讓您循序漸進(jìn)地感受中國(guó)地產(chǎn)名企思變的原動(dòng)力，看到中國(guó)地產(chǎn)名企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局的策略的提升。您可以在書(shū)中感受專(zhuān)業(yè)的實(shí)力，也可以在相關(guān)的章節(jié)中了解全案策劃究竟整合了什么，還可以明白地產(chǎn)名企看似熱熱鬧鬧的操盤(pán)活動(dòng)為什么是個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。本書(shū)不是一本工具書(shū)，但是它的實(shí)用性可能超過(guò)工具書(shū)。如果您要借它了解中國(guó)的地產(chǎn)名企并同時(shí)了解中國(guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)，清您隨章節(jié)的帶領(lǐng)進(jìn)入一個(gè)“理性的世界”。無(wú)論您如何閱讀，我們都希望它能夠?yàn)槟铌P(guān)心的問(wèn)題提供一些答案。

內(nèi)容概要

本書(shū)從當(dāng)前房地產(chǎn)六大主流開(kāi)發(fā)模式（小戶(hù)型住宅、中心城區(qū)住宅、郊區(qū)大盤(pán)、低密度住宅、別墅、城市綜合體）切入，每個(gè)開(kāi)發(fā)模式皆從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、運(yùn)作攻略、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，輔以22個(gè)案例逐一剖析。并全程分析標(biāo)桿項(xiàng)目在市場(chǎng)調(diào)查、選址、定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、物業(yè)管理等核心環(huán)節(jié)的操作手法。詳細(xì)介紹 ◇ 本書(shū)精華 22個(gè)經(jīng)典案例，《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新法――地產(chǎn)名企標(biāo)桿項(xiàng)目全案策劃》的精華，為讀者辟出一條操盤(pán)路徑。這些精辟的策劃智慧，來(lái)自當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的翹楚――9大地產(chǎn)名企（萬(wàn)科、合生創(chuàng)展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國(guó)瑞興業(yè)）。每個(gè)案例，都可讓讀者深入淺出，輕松汲取一流地產(chǎn)名企的操盤(pán)智慧！ ◇ 本書(shū)三大價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)1：6大房地產(chǎn)主流開(kāi)發(fā)模式深度剖析從市場(chǎng)走勢(shì)、運(yùn)作攻略、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)方面對(duì)每一開(kāi)發(fā)模式逐一分析。價(jià)值點(diǎn)2：9大地產(chǎn)名企操盤(pán)檔案全程解密萬(wàn)科、合生創(chuàng)展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國(guó)瑞興業(yè)，九大地產(chǎn)名企的經(jīng)典項(xiàng)目的操盤(pán)檔案。價(jià)值點(diǎn)3：22個(gè)經(jīng)典案例完整破解標(biāo)桿項(xiàng)目策劃流程標(biāo)桿項(xiàng)目全案策劃的精華粹煉，破解萬(wàn)科十七英里、東麗湖萬(wàn)科城、中海半島華府、金地名津等二十二個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目的運(yùn)作。 ◇ 本書(shū)三大推薦理由理由1：匯集萬(wàn)科、合生創(chuàng)展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國(guó)瑞興業(yè)等九大地產(chǎn)名企的標(biāo)桿項(xiàng)目的操盤(pán)檔案。讓讀者明了地產(chǎn)名企如何追求持續(xù)發(fā)展，以種種負(fù)責(zé)任的方式管理自然資源。理由2：為讀者破解萬(wàn)科十七英里等二十二個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目的運(yùn)作，解剖標(biāo)桿項(xiàng)目如何擁抱顧客的策略。理由3：從市場(chǎng)走勢(shì)、運(yùn)作攻略、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)方面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)六大主流開(kāi)發(fā)模式逐一分析，讓讀者把握地產(chǎn)名企可持續(xù)發(fā)展的方式的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)之道。 ◇ 讀者定位本書(shū)讀者主要面向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)公司、管理咨詢(xún)公司、廣告公司、物業(yè)公司等與房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)與專(zhuān)業(yè)人士。

作者簡(jiǎn)介

克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司是一家專(zhuān)門(mén)從事房地產(chǎn)信息技術(shù)系統(tǒng)研發(fā)的高科技公司。
     公司以中國(guó)房地產(chǎn)海量信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，面向開(kāi)發(fā)商、投資商、基金公司、金融機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)等各類(lèi)房地產(chǎn)上下游企業(yè)，提供全面、精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。

書(shū)籍目錄

第一章 小戶(hù)型住宅  第一節(jié) 中國(guó)房地產(chǎn)的“小戶(hù)型”時(shí)代     第二節(jié) 小戶(hù)型項(xiàng)目運(yùn)作特點(diǎn)研究   第三節(jié) 小戶(hù)型規(guī)劃設(shè)計(jì)的問(wèn)題與對(duì)策   第四節(jié) 先發(fā)制人的營(yíng)銷(xiāo)策略第二章 中心城區(qū)高層住宅  第一節(jié) 城市中心區(qū)住宅市場(chǎng)分析   第二節(jié) 高品位的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)   第三節(jié) 城市中心區(qū)住宅營(yíng)銷(xiāo)策略   第四節(jié) 舊城改造的模式和策略第三章 郊區(qū)大盤(pán)   第一節(jié) 郊區(qū)大盤(pán)市場(chǎng)特征   第二節(jié) 郊區(qū)大盤(pán)運(yùn)作攻略   第三節(jié) 效區(qū)大盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)  第四節(jié) 郊區(qū)大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第四章 低密度住宅   第一節(jié) 低密度住宅市場(chǎng)研究分析   第二節(jié) 低密度住宅項(xiàng)目特點(diǎn)研究   第三節(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的要點(diǎn)與關(guān)鍵   第四節(jié) 產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略 第五章 別墅   第一節(jié) 純別墅市場(chǎng)研究   第二節(jié) 別墅市場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作分析   第三節(jié) 別墅市場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)   第四節(jié) 別墅營(yíng)銷(xiāo)策略分析第六章 城市綜合體  第一節(jié) 城市綜合體開(kāi)發(fā)歷程梳理  第二節(jié) 城綜合體運(yùn)作特點(diǎn)分析

章節(jié)摘錄

（3）采用先進(jìn)技術(shù)，保證建筑質(zhì)量保證建筑質(zhì)量的關(guān)鍵是采用先進(jìn)的建筑技術(shù)，保障樓宇質(zhì)量，提高使用壽命。例如萬(wàn)科俊園采用了框剪筒中筒結(jié)構(gòu)體系，全鋼筋混凝土外墻，使裂縫、滲水的可能性為零，正常使用壽命達(dá)100年以上。（4）著重小區(qū)規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)在住宅市場(chǎng)上流行這么一句話(huà)：發(fā)展商賣(mài)文化，客戶(hù)買(mǎi)環(huán)境。規(guī)劃設(shè)計(jì)要不要營(yíng)造環(huán)境不用討論，需要考慮的是：營(yíng)造什么樣的環(huán)境及怎樣營(yíng)造。在高層住宅的發(fā)展過(guò)程中，這一點(diǎn)有著特殊的意義。其實(shí)許多高層住宅并不具備天然優(yōu)良的自然景觀。即便擁有自然景觀的樓盤(pán)，也要對(duì)此進(jìn)行加工改造，更遑論其他欠缺自然景觀的樓盤(pán)了。因而景觀設(shè)計(jì)成了十分重要的問(wèn)題，這關(guān)系到樓宇有沒(méi)有品位和氣韻。如萬(wàn)科俊園，為了改變過(guò)于單調(diào)的自然景觀，發(fā)展商委托香港貝爾高林為其設(shè)計(jì)前庭7000平方米的綠化廣場(chǎng)。對(duì)于先天環(huán)境更為欠缺的深圳百仕達(dá)花園來(lái)說(shuō)，更是注重環(huán)境規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)，景觀甚至成了它的靈魂，例如第二期就是以“水”為主題。整個(gè)小區(qū)內(nèi)假山、流水、曲徑、花草、椰樹(shù)等等和諧布局，與住宅交相輝映，創(chuàng)造出令人賞心悅目的環(huán)境。（5）軟硬件配套要與定位相符伴隨別墅市場(chǎng)的日趨大眾化，高層住宅也不得不面對(duì)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此如何盡量克服在采光、通風(fēng)、戶(hù)型布局等方面的劣勢(shì)是其保證競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，特別是對(duì)塔式高層住宅而言。從目前高層住宅的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，增加技術(shù)含量、提高設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)已成為開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)界的共識(shí)。由于高層住宅體型簡(jiǎn)單、戶(hù)型集中，因此比其他住宅類(lèi)型更適合采用集成化的高新技術(shù)及設(shè)備。在戶(hù)型和園林景觀方面可開(kāi)發(fā)余地有限的情況下，以健康、生態(tài)、環(huán)保節(jié)能為出發(fā)點(diǎn)，走一條技術(shù)創(chuàng)新之路，將會(huì)成為越來(lái)越多高層住宅的必然選擇。

編輯推薦

《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新法:地產(chǎn)名企標(biāo)桿項(xiàng)目全案策劃》講述了：指南1 如何搶占90平方米以上戶(hù)型過(guò)剩的客戶(hù)需求？戶(hù)型分布合理；空問(wèn)配比合理；居住功能完備；配套設(shè)施完善；公共空間順暢輕松；銷(xiāo)售價(jià)格適中；交通便利；具有一定的投資回報(bào)率。指南2 如何提升中心城區(qū)高端住宅的附加值？周邊具備商業(yè)氛圍；具備人文景觀或自然景觀優(yōu)勢(shì)；戶(hù)型設(shè)計(jì)要體現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)群的生活方式；外觀體現(xiàn)多元化風(fēng)格；采用先進(jìn)技術(shù)；著重小區(qū)規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)；小區(qū)物業(yè)管理個(gè)性化。指南3 如何運(yùn)作郊區(qū)大盤(pán)？基于城市價(jià)值角度的拔高定位；貫穿始終的核心價(jià)值主張；開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制；配套開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；超越市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新；強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；注重企業(yè)品牌。指南4 如何發(fā)展低密度住宅的核心吸引力？組團(tuán)開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展；嚴(yán)格控制容積率；以人居發(fā)展為依據(jù)；增值規(guī)劃設(shè)計(jì)；品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。指南5 如何在別墅禁令之下轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)模式？別墅開(kāi)發(fā)向高、低端發(fā)展且傾向小而精；創(chuàng)造更高的附加價(jià)值；定制式別墅開(kāi)發(fā)；類(lèi)別墅的打造；優(yōu)化戶(hù)型面積比例；深化別墅設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)；推動(dòng)建筑、裝修、景觀一體化。指南6 如何開(kāi)發(fā)本地化的“城市綜合體”？項(xiàng)目所在位置為城市核心區(qū)、城市中心或者新開(kāi)發(fā)區(qū)；大面積的綠化作為其營(yíng)造園林景觀的基礎(chǔ)；具有交通便捷的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；營(yíng)造齊備的生活系統(tǒng)；形體空間將向多樣化發(fā)展；土地使用均衡；內(nèi)部、外部聯(lián)系完整：極具升值潛力。

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