分銷(xiāo)渠道管理

前言

《分銷(xiāo)渠道管理》是新世紀(jì)高職高專教材編委會(huì)組編的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程規(guī)劃教材之一。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有“傳播”和“渠道”才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的確，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了十幾年的超常規(guī)發(fā)展，在廣告、促銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面花樣百出，但還是擺脫不了產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人總會(huì)有一種黔驢技窮、無(wú)技可施的感覺(jué)。這時(shí)，人們的眼光不約而同地聚焦渠道，因?yàn)榍酪云涮赜械谋镜鼗⑴潘浴ⅹ?dú)特性和不可替代性正逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心，成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。特別是廣大的中小企業(yè)，在廣告投入、品牌經(jīng)營(yíng)只能成為一種奢望的時(shí)候，渠道的開(kāi)拓和管理就顯得尤為重要。可以說(shuō)，在現(xiàn)代消費(fèi)品的分銷(xiāo)鏈條中，分銷(xiāo)渠道是其中最復(fù)雜微妙，最難以掌控，又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，貨物、資金、資源、服務(wù)、信息等通過(guò)在渠道中的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)增值，不少成功企業(yè)將渠道建設(shè)成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且將渠道當(dāng)作無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，收到了顯著的成效。本書(shū)作者具有在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理工作和在高職高專院校從事一線教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，深感渠道建設(shè)的重要性，渠道激勵(lì)、渠道控制、渠道沖突解決的微妙性以及渠道關(guān)系治理的復(fù)雜性。有鑒于此，我們主張?jiān)诟咝ｉ_(kāi)設(shè)這一具有技術(shù)含量和應(yīng)用價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)拓展課程，并協(xié)力編寫(xiě)了這本具有顯著邏輯體系又具有豐富實(shí)際操作內(nèi)容的分銷(xiāo)渠道管理教材，以期幫助中國(guó)新一代營(yíng)銷(xiāo)人在提高渠道管理能力方面做一些事情。為適應(yīng)高職教育的特點(diǎn)，我們?cè)谠摃?shū)的編寫(xiě)內(nèi)容和形式上都做了一些創(chuàng)新性的嘗試。1.本書(shū)的篇章結(jié)構(gòu)沿著與企業(yè)實(shí)際操作一致性的邏輯思路（戰(zhàn)略模式——要素構(gòu)成——渠道設(shè)計(jì)——成員選擇——渠道激勵(lì)——渠道控制——沖突解決——渠道評(píng)價(jià)）延伸，思路清晰，便于學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握渠道管理的知識(shí)和技能，也便于教師層層深入地進(jìn)行講解。2.本書(shū)在內(nèi)容編寫(xiě)上注重其實(shí)用性，如四大渠道典型模式、渠道激勵(lì)三大法寶、渠道激勵(lì)度的把握、返利與渠道促銷(xiāo)、應(yīng)收賬款的過(guò)程控制、竄貨及其治理等，這些都是作者多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。3.本書(shū)在編寫(xiě)形式上考慮到高職高專教育的特點(diǎn)，采用了案例導(dǎo)入、穿插案例和綜合案例相結(jié)合的案例輔助教學(xué)模式，大案例結(jié)合小案例，配以小思考，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論。4.本書(shū)還拓展了國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容，目的是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化的大形勢(shì)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際分銷(xiāo)渠道的共性、個(gè)性特征及策略，為我國(guó)本土企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供一定的渠道管理素質(zhì)支持。

內(nèi)容概要

　　《分銷(xiāo)渠道管理》是新世紀(jì)高職高專教材編委會(huì)組編的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程規(guī)劃教材之一。?　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有“傳播”和“渠道”才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的確，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了十幾年的超常規(guī)發(fā)展，在廣告、促銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面花樣百出，但還是擺脫不了產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人總會(huì)有一種黔驢技窮、無(wú)技可施的感覺(jué)。這時(shí)，人們的眼光不約而同地聚焦渠道，因?yàn)榍酪云涮赜械谋镜鼗?、排他性、?dú)特性和不可替代性正逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心，成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。特別是廣大的中小企業(yè)，在廣告投入、品牌經(jīng)營(yíng)只能成為一種奢望的時(shí)候，渠道的開(kāi)拓和管理就顯得尤為重要。?　　可以說(shuō)，在現(xiàn)代消費(fèi)品的分銷(xiāo)鏈條中，分銷(xiāo)渠道是其中最復(fù)雜微妙，最難以掌控，又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，貨物、資金、資源、服務(wù)、信息等通過(guò)在渠道中的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)增值，不少成功企業(yè)將渠道建設(shè)成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且將渠道當(dāng)作無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，收到了顯著的成效。?　　本書(shū)作者具有在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理工作和在高職高專院校從事一線教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，深感渠道建設(shè)的重要性，渠道激勵(lì)、渠道控制、渠道沖突解決的微妙性以及渠道關(guān)系治理的復(fù)雜性。有鑒于此，我們主張?jiān)诟咝ｉ_(kāi)設(shè)這一具有技術(shù)含量和應(yīng)用價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)拓展課程，并協(xié)力編寫(xiě)了這本具有顯著邏輯體系又具有豐富實(shí)際操作內(nèi)容的分銷(xiāo)渠道管理教材，以期幫助中國(guó)新一代營(yíng)銷(xiāo)人在提高渠道管理能力方面做一些事情。為適應(yīng)高職教育的特點(diǎn)，我們?cè)谠摃?shū)的編寫(xiě)內(nèi)容和形式上都做了一些創(chuàng)新性的嘗試。?　　1?本書(shū)的篇章結(jié)構(gòu)沿著與企業(yè)實(shí)際操作一致性的邏輯思路（戰(zhàn)略模式——要素構(gòu)成——渠道設(shè)計(jì)——成員選擇——渠道激勵(lì)——渠道控制——沖突解決——渠道評(píng)價(jià)）延伸，思路清晰，便于學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握渠道管理的知識(shí)和技能，也便于教師層層深入地進(jìn)行講解。2?本書(shū)在內(nèi)容編寫(xiě)上注重其實(shí)用性，如四大渠道典型模式、渠道激勵(lì)三大法寶、渠道激勵(lì)度的把握、返利與渠道促銷(xiāo)、應(yīng)收賬款的過(guò)程控制、竄貨及其治理等，這些都是作者多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。?　　3?本書(shū)在編寫(xiě)形式上考慮到高職高專教育的特點(diǎn)，采用了案例導(dǎo)入、穿插案例和綜合案例相結(jié)合的案例輔助教學(xué)模式，大案例結(jié)合小案例，配以小思考，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論。?4?本書(shū)還拓展了國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容，目的是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化的大形勢(shì)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際分銷(xiāo)渠道的共性、個(gè)性特征及策略，為我國(guó)本土企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供一定的渠道管理素質(zhì)支持。 ?

書(shū)籍目錄

單元一  認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道
  任務(wù)一  認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵
  任務(wù)二  了解分銷(xiāo)渠道的功能與特點(diǎn)
  任務(wù)三  認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的地位與作用
  任務(wù)四  了解分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的新變化
單元二  了解渠道成員
  任務(wù)一  了解經(jīng)銷(xiāo)商與代理商
  任務(wù)二  了解批發(fā)商
  任務(wù)三  了解零售商
  任務(wù)四  了解制造商與消費(fèi)者
單元三  選擇渠道戰(zhàn)略模式
  任務(wù)一  認(rèn)知分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略
  任務(wù)二  分析影響渠道戰(zhàn)略的因素
  任務(wù)三  了解分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略模式
  任務(wù)四  了解其他無(wú)店鋪渠道模式
單元四  設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)
  任務(wù)一  認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的概念與內(nèi)涵
  任務(wù)二  確立渠道設(shè)計(jì)的原則與目標(biāo)
  任務(wù)三  了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素
  任務(wù)四  掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法
單元五  選擇渠道成員
  任務(wù)一  了解渠道成員選擇的原則
  任務(wù)二  確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)
  任務(wù)三  選擇渠道成員的途徑與方法
  任務(wù)四  渠道成員資信評(píng)估與信用管理
單元六  實(shí)施渠道激勵(lì)
  任務(wù)一  認(rèn)識(shí)渠道激勵(lì)的意義與作用
  任務(wù)二  了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式
  任務(wù)三  掌握渠道激勵(lì)的策略與方法
  任務(wù)四  返利與渠道促銷(xiāo)策略的實(shí)施
單元七  渠道權(quán)力與控制
  任務(wù)一  了解渠道權(quán)力的來(lái)源
  任務(wù)二  了解渠道控制的特點(diǎn)
  任務(wù)三  認(rèn)清渠道控制的實(shí)質(zhì)
  任務(wù)四  掌握渠道控制的方法
  任務(wù)五  學(xué)會(huì)應(yīng)收賬款的控制
單元八  渠道沖突解決
  任務(wù)一  認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類(lèi)型
  任務(wù)二  了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源
  任務(wù)三  掌握渠道沖突的處理策略
  任務(wù)四  認(rèn)識(shí)“竄貨”及其治理方法
單元九  分銷(xiāo)渠道維護(hù)
  任務(wù)一  了解渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化
  任務(wù)二  掌握渠道價(jià)格的控制
  任務(wù)三  把握渠道促銷(xiāo)的平衡
  任務(wù)四  了解渠道客情關(guān)系的維護(hù)
  任務(wù)五  掌握渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)
單元十  渠道評(píng)估與創(chuàng)新
  任務(wù)一  了解渠道評(píng)估的原則與標(biāo)準(zhǔn)
  任務(wù)二  分銷(xiāo)渠道的績(jī)效評(píng)估
  任務(wù)三  學(xué)會(huì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整與完善
  任務(wù)四  認(rèn)識(shí)渠道創(chuàng)新的內(nèi)容
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：一、垂直渠道系統(tǒng)模式垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。例如，寶潔公司改變以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的渠道模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理，從而建立起強(qiáng)有力的由生產(chǎn)制造商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。加上其他因素，使其品牌“潘婷”與“飄柔”、“海飛絲”一道進(jìn)入洗發(fā)水品牌的前三名。通過(guò)渠道系統(tǒng)中權(quán)力高度集中化，垂直渠道系統(tǒng)具有更好的渠道協(xié)調(diào)功能，能夠更好地進(jìn)行渠道領(lǐng)導(dǎo)、分工、沖突管理以及控制。垂直渠道系統(tǒng)模式根據(jù)系統(tǒng)安排的緊密程度，從弱到強(qiáng)依次分為管理型、契約型和公司型，如圖2-1所示。這三種類(lèi)型的形成方式各不相同，管理型通過(guò)信用方式，契約型通過(guò)合同方式，公司型則通過(guò)股權(quán)方式。（一）管理型傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道與管理型垂直渠道系統(tǒng)的主要區(qū)別是：在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，有一個(gè)被公認(rèn)的渠道領(lǐng)袖企業(yè)，該企業(yè)具有更多的渠道權(quán)力，可以對(duì)其他成員的渠道決策實(shí)施有效的影響。管理型垂直渠道系統(tǒng)中的渠道領(lǐng)袖可以是生產(chǎn)制造商，也可以是中間商。充當(dāng)渠道領(lǐng)袖的生產(chǎn)制造商，既可以利用“拉”的策略，也可以采取“推”的策略，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)渠道的運(yùn)作。品牌聲譽(yù)較高的生產(chǎn)制造商，可以大幅度利用廣告媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳活動(dòng)，刺激消費(fèi)需求，從而由下游到上游拉動(dòng)整個(gè)分銷(xiāo)渠道運(yùn)行。相反，有的企業(yè)更愿意通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域。此時(shí)，它們更加依賴中間商的推銷(xiāo)能力，對(duì)廣告的依賴度則較低。如果中間商的推銷(xiāo)能力不強(qiáng)，利用“推”的戰(zhàn)略就很難達(dá)到預(yù)期的目的。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)活動(dòng)中，大多數(shù)企業(yè)采取“推”、“拉”并用的戰(zhàn)略。在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷(xiāo)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商達(dá)到一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的廠商協(xié)作關(guān)系。（二）契約型契約型垂直渠道系統(tǒng)是對(duì)管理型垂直渠道系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，在分銷(xiāo)渠道中具有獨(dú)立地位的幾個(gè)企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。契約型垂直渠道系統(tǒng)分為三種形式：特許經(jīng)營(yíng)組織、批發(fā)商連鎖組織和零售商合作社。

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