廣告實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

《廣告實(shí)務(wù)》是新世紀(jì)高職高專教材編委會(huì)組編的市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材之一。    現(xiàn)代高職高專教育主要側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，即培養(yǎng)應(yīng)用型人才。根據(jù)目前高職高專教育發(fā)展的要求，我們組織多所高職高專院校的一線教師，編寫了本教材。本教材編寫的目的在于使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，能夠了解廣告的基本概念、廣告運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)注意的基本事項(xiàng)、廣告策劃的基本環(huán)節(jié)等；能夠初步掌握廣告的專業(yè)運(yùn)作，從而懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識(shí)廣告、理解廣告、評(píng)價(jià)廣告和制作廣告，熟悉廣告公司的基本運(yùn)作過(guò)程、廣告與媒體的關(guān)系以及廣告費(fèi)用預(yù)算等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并注重廣告在發(fā)布過(guò)程中的社會(huì)效應(yīng)，保證廣告的健康向上與合法性。    根據(jù)廣告活動(dòng)運(yùn)作的內(nèi)在邏輯關(guān)系，本教材共分十章，分別是廣告概論；廣告受眾；廣告媒介；廣告調(diào)查與策略；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告文案寫作；廣告制作；廣告效果測(cè)定；廣告管理。

書籍目錄

第一章 廣告概述  第一節(jié) 廣告的基本概念與特征  第二節(jié) 廣告的分類  第三節(jié) 廣告的功能和作用  第四節(jié) 現(xiàn)代廣告運(yùn)作  第五節(jié) 廣告代理  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練第二章 廣告受眾  第一節(jié) 廣告與受眾  第二節(jié) 廣告受眾的心理策略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練第三章 廣告媒介  第一節(jié) 廣告媒介的涵義與特點(diǎn)  第二節(jié) 影響廣告媒介選擇的因素  第三節(jié) 廣告媒介組合策略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練第四章 廣告調(diào)查與策略  第一節(jié) 廣告調(diào)查  第二節(jié) 廣告目標(biāo)制定  第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略  第四節(jié) 廣告策略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練  補(bǔ)充材料第五章 廣告策劃  第一節(jié) 廣告策劃概述  第二節(jié) 廣告策劃的程序與內(nèi)容  第三節(jié) 廣告預(yù)算策劃  第四節(jié) 廣告策劃書的編制  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練第六章 廣告創(chuàng)意  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的涵義  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練  補(bǔ)充材料第七章 廣告文案寫作  第一節(jié) 廣告文案的特征與構(gòu)成  第二節(jié) 廣告標(biāo)題  第三節(jié) 廣告正文  第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)  第五節(jié) 廣告附文  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練第八章 廣告制作  第一節(jié) 報(bào)紙、雜志廣告的制作要素  第二節(jié) 報(bào)紙廣告制作  第三節(jié) 雜志廣告制作  第四節(jié) 電視廣告制作  第五節(jié) 廣播廣告制作  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  職業(yè)技能訓(xùn)練第九章 廣告效果測(cè)定  第一節(jié) 廣告效果測(cè)定概述……第十章 廣告管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   企業(yè)在做廣告之前，首先就要抉擇是自己做，還是委托廣告代理來(lái)做。在多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家里，凡屬面向全國(guó)的消費(fèi)品，廣告主一般都會(huì)選擇一家或幾家廣告公司作為其代理。世界上許多成功的廣告，都是廣告代理的貢獻(xiàn)。例如：李?yuàn)W貝納創(chuàng)作的西部牛仔形象，為萬(wàn)寶路香煙打開銷路；奇亞特·戴為蘋果計(jì)算機(jī)開拓了微機(jī)市場(chǎng)；艾爾使七喜汽水定位為無(wú)咖啡因飲料，使其敢與可口可樂比高低等。 （小思考1—3）為什么廣告代理能夠幫助企業(yè)創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告？ 一、廣告代理概述 廣告代理制起源于19世紀(jì)中期的“版面推銷商”或“版面掮客”，它是廣告現(xiàn)代化的一個(gè)標(biāo)志。在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，廣告代理制已實(shí)行了幾十年甚至上百年。 在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間有明確的分工，廣告主委托廣告公司制訂和實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過(guò)廣告公司尋求廣告客戶，這樣的一種以廣告公司為核心和中介的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，就是廣告代理制。 在廣告業(yè)的“三位（廣告主、廣告公司和廣告媒體）一體”中，廣告公司居于中間位置，是廣告主與廣告媒體聯(lián)系的橋梁，其兩端分別是需要做廣告的廣告主和能提供廣告手段的媒體單位。廣告公司實(shí)質(zhì)上實(shí)行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場(chǎng)調(diào)研，制訂廣告計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作廣告，選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測(cè)評(píng)；二是代理廣告媒體，尋求客戶，推銷版面或時(shí)間，擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒體單位的廣告收入。 廣告代理制的運(yùn)作有效性，已被許多國(guó)家實(shí)踐證明過(guò)了。廣告代理制也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。其最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促使廣告行業(yè)內(nèi)部形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地為客戶服務(wù)。 二、廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展 廣告業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。傳統(tǒng)的廣告，如叫賣、招牌、招貼、店鋪等，都是由企業(yè)（廣告主）自己完成的。近代，報(bào)紙的產(chǎn)生使媒體與廣告主分離，也促使廣告代理人充當(dāng)起中間人的角色。 1840年，美國(guó)人沃爾尼·帕爾默在費(fèi)城建立了第一家脫離媒體的、獨(dú)立的廣告代辦處，專門為他所代理的各家報(bào)紙兜售廣告版面，充當(dāng)廣告主的代理人。這被視為廣告代理的萌芽，也是世界上最早的廣告代理企業(yè)。 1850年，美國(guó)人喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司更為相似的媒體掮客公司。他曾與100家報(bào)紙簽約，先低價(jià)訂購(gòu)1個(gè)月的一欄版面，再以每行固定價(jià)格銷售這些版面，這就是媒體套裝購(gòu)買的起源。

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