新編市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)發(fā)展而不斷調(diào)整和充實(shí)的一門學(xué)科，也是綜合經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)等知識(shí)，集理論與實(shí)踐于一身的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科?！　〗鼛啄陙恚覈罅Πl(fā)展以培養(yǎng)實(shí)用型、技能型應(yīng)用人才為主的高職高專教育，如何把理論與實(shí)踐緊密結(jié)合起來成為營(yíng)銷教學(xué)的新課題。本教材根據(jù)高職高專教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與教學(xué)特點(diǎn)的要求，以菲利浦·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系為基礎(chǔ)，由高職高專一線教師結(jié)合其自身多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和近年來市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀點(diǎn)、新理論編寫而成?！　”窘滩囊詭椭呗毟邔W(xué)生樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的職業(yè)能力和實(shí)踐能力為主旨，在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上有以下四方面特點(diǎn)：　　1．簡(jiǎn)明扼要、操作性強(qiáng)。運(yùn)用簡(jiǎn)明的語言相對(duì)完整地?cái)⑹隽耸袌?chǎng)營(yíng)銷的基本理論、觀點(diǎn)和方法?！　?．內(nèi)容新穎、知識(shí)性強(qiáng)。關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿問題，結(jié)合理論和實(shí)踐的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行介紹與分析?！　?．案例豐富、借鑒性強(qiáng)。從實(shí)踐性案例升華理論，由理論指導(dǎo)實(shí)際操作，提高學(xué)生分析問題和解決問題的實(shí)際技能?！　?．體例編排合理，實(shí)用性強(qiáng)。章前設(shè)內(nèi)容提要，章后設(shè)小結(jié)，并列出該章的案例討論題和思考題，便于學(xué)習(xí)者檢驗(yàn)學(xué)習(xí)的效果。

內(nèi)容概要

　　本教材共12章：市場(chǎng)營(yíng)銷概論；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；購買者行為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系；統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研；市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位；市場(chǎng)營(yíng)銷組合；產(chǎn)品策略；定價(jià)策略；分銷策略；促銷策略；競(jìng)爭(zhēng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷組織與計(jì)劃?！　”窘滩木哂腥缦绿攸c(diǎn)：　　1.每章第一部分是理論，力求簡(jiǎn)明、夠用，掌握基本概念、基本理論和基本計(jì)算?！　?.每章第二部分是相關(guān)資料與案例，相關(guān)資料是對(duì)理論部分的擴(kuò)展，而典型的案例進(jìn)一步說明理論及其在實(shí)踐中的應(yīng)用，另有稍大些的案例，讓學(xué)生理解營(yíng)銷是綜合性的整體運(yùn)作，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析能力，并能提出一些相應(yīng)對(duì)策，在理論和實(shí)踐的結(jié)合上，突出技能的培養(yǎng)。

書籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論1.1　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1.4　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.5　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展相關(guān)資料與案例第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)2.2　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.3　微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.4　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析相關(guān)資料與案例第3章 購買者行為分析3.1　消費(fèi)者市場(chǎng)3.2　生產(chǎn)者市場(chǎng)相關(guān)資料與案例第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研4.1　市場(chǎng)營(yíng)銷信息概述4.2　市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4.3　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及調(diào)研項(xiàng)目4.4　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法相關(guān)資料與案例第5章 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.1　戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略5.2　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.3　不同市場(chǎng)地位企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)資料與案例第6章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位6.1　市場(chǎng)細(xì)分6.2　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分與生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分6.3　目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.4　市場(chǎng)定位相關(guān)資料與案例第7章 產(chǎn)品策略7.1　產(chǎn)品及其整體概念7.2　產(chǎn)品的分類7.3　產(chǎn)品組合及其決策7.4　品牌7.5　包裝7.6　產(chǎn)品生命周期7.7　新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散相關(guān)資料與案例第8章 定價(jià)策略8.1　影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素8.2　產(chǎn)品定價(jià)的方法8.3　定價(jià)技巧8.4　價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策相關(guān)資料與案例第9章 分銷策略9.1　分銷渠道的含義、作用和流程9.2　渠道構(gòu)成及類型9.3　中間商－－批發(fā)商與零售商9.4　分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理9.5　物流管理相關(guān)資料與案例第10章 促銷策略10.1　促銷與促銷組合10.2　人員推銷策略10.3　廣告策略10.4　營(yíng)業(yè)推廣策略10.5　公共關(guān)系策略相關(guān)資料與案例第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合11.1　市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念11.2　市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)11.3　市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用11.4　制定和運(yùn)用營(yíng)銷組合的要點(diǎn)相關(guān)資料與案例第12章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與實(shí)施12.1　市場(chǎng)營(yíng)銷組織12.2　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃12.3　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的貫徹實(shí)施12.4　市場(chǎng)營(yíng)銷的控制相關(guān)資料與案例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1.1 市場(chǎng)的含義　　市場(chǎng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的終點(diǎn)。要研究市場(chǎng)營(yíng)銷，首先我們應(yīng)該搞清楚市場(chǎng)的含義。對(duì)于市場(chǎng)（Market），人們似乎相當(dāng)熟悉，但對(duì)于市場(chǎng)的確切含義，卻存在多種不同的理解?？梢哉f市場(chǎng)的概念不是一成不變的，而是在不同的歷史時(shí)期、不同的場(chǎng)合有著不同的含義?！　?．市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所　　這是最古老、最普遍的市場(chǎng)概念。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的空間和地理方面的含義，指出市場(chǎng)是買者和賣者聚集在一起進(jìn)行商品交換的地點(diǎn)和場(chǎng)所?！　?．市場(chǎng)是產(chǎn)品供求關(guān)系的總和　　市場(chǎng)的這種含義在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用。每一種產(chǎn)品都有一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)是這種產(chǎn)品的供給和需求兩方面的總和。它以時(shí)空為基礎(chǔ)，但已不只是時(shí)空的范疇。如“小麥?zhǔn)袌?chǎng)”、“鋼材市場(chǎng)”中的“市場(chǎng)”指的就是這種含義。這里的供給（Supply）是指某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)，在每一個(gè)可能的價(jià)格上，生產(chǎn)者愿意并且能夠提供的數(shù)量；需求（Demand）是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，在每一個(gè)可能的價(jià)格上，消費(fèi)者愿意并且有能力購買的某種產(chǎn)品的數(shù)量?！　?．市場(chǎng)是商品的需求　　這是一種研究具體商品需求總量的概念，也是市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的概念。由于商品需求常常是通過購買者體現(xiàn)出來的，因而也可以說購買者就是市場(chǎng)。　　針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的概念，我們強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：　?。?）市場(chǎng)專指買方，不指賣方；專指需求，不指供給；　?。?）市場(chǎng)包含三個(gè)要素，即有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購買能力+購買欲望。

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