免費(fèi)營銷

前言

從此營銷免費(fèi)有人說，這是最壞的年代，這似乎道出了中小企業(yè)的心聲！聽，有多少人抱怨競爭激烈，利潤太低；看，有多少溫州老板不是跑路就是從人間蒸發(fā)。當(dāng)老板，尤其是小老板幾乎成為太陽底下最糟糕的職業(yè)，更有人戲言——恨他，就讓他當(dāng)小老板！市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)之初，政策釋放出巨大的空間，七十二行集體井噴。那時(shí)，只要你膽子大一點(diǎn)、腦子活一點(diǎn)、干活多一點(diǎn)，即使赤手空拳，也可以打出自己的一片天，一不小心或稍不留心，你就名利雙收；退而求其次，也可發(fā)家致富；即使命運(yùn)不濟(jì)，大抵也可以養(yǎng)家糊口。30年后，政策已基本不能給我們帶來增量市場，行業(yè)競爭由跑馬圈地轉(zhuǎn)為搶取存量，翻譯成專家的話就是：中國市場已由機(jī)遇型轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略型?？傊?，分久必合，行業(yè)整合開始以大企業(yè)出現(xiàn)為標(biāo)志，叢林法則開始顯現(xiàn)：大樹底下不長草。大企業(yè)的成功，一定是眾多小企業(yè)的墓志銘書寫出來的。目前，雖然中國多數(shù)行業(yè)還比較分散，很少有行業(yè)出現(xiàn)特勞特預(yù)言的現(xiàn)象：“只有兩匹馬賽跑”。不過，很多行業(yè)早已悄悄拉開清理門戶的大幕，個別行業(yè)開始形成壟斷的市場格局。中國企業(yè)特別是中小企業(yè)，最拿手的本事就是渾水摸魚，對這種市場變化束手無策。行業(yè)清理與集中，以價(jià)格戰(zhàn)開始（行業(yè)混戰(zhàn)，是因?yàn)槊撸嗟男逻M(jìn)入者），以高利死了、微利卻活著結(jié)束。所以，微利時(shí)代到來了。微利時(shí)代如何經(jīng)營對于習(xí)慣粗放經(jīng)營的企業(yè)是一個全新的課題與挑戰(zhàn)！小企業(yè)的生存方式不多，或者說只有兩種：其一，打不過敵人就加入敵人；其二，不做品牌做銷量！打不過敵人就加入敵人，說成專業(yè)術(shù)語，就是成為大企業(yè)價(jià)值鏈的一部分（配套）。這個聽起來很美，中國商業(yè)有一個明顯的“潛規(guī)則”：店大欺客，客大欺店。大企業(yè)不是“同桌的你”，不僅各個環(huán)節(jié)卡要拿，對小企業(yè)層層盤剝，很多時(shí)候是肉吃了，順帶連湯都一起喝了。不做品牌做銷售，想一想很有誘惑力，要實(shí)施這個構(gòu)想，就必須借力渠道。渠道也不是“睡在上鋪的弟兄”，對你求全責(zé)備，進(jìn)場要燒香，做銷售要賠笑臉，結(jié)算還要磕頭。很多時(shí)候，渠道比黑社會還黑，要錢沒商量，于是，有人調(diào)侃：不進(jìn)場是等死，進(jìn)場是找死！老板是特殊材料做成的，全貼著強(qiáng)者的標(biāo)簽。他們不希望別人掌控自己的命運(yùn)，無論手中拿著多么糟糕的牌，即使是不可能完成的任務(wù)，他們也能找到解決方案，將牌打好。這一次，他們將目光投向營銷。營銷是企業(yè)火車頭，火車跑得快，全靠車頭帶！但中國營銷似乎乏善可陳，第一，我們沒有自己的理論與體系；第二，我們的看家本領(lǐng)就是促銷，即使促銷也沒有突破一個世紀(jì)前“送油燈賣煤油”那個經(jīng)典案例。中國營銷人多數(shù)只會品牌化妝術(shù)，玩燒錢的行為藝術(shù)。多數(shù)老板人是燒不起那個錢的，所以，他們對營銷是相當(dāng)糾結(jié)，又愛又恨，左右搖擺，很難做出決定。上帝是公平的，他對你關(guān)上一道門，就必定會為你打開一扇窗，他總為強(qiáng)者設(shè)一道死穴，給弱者一線生機(jī)！毫無退路、別無選擇的中小企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)了一線生機(jī)：這是一個可以以弱勝強(qiáng)，甚至可玩?zhèn)€顛覆的商機(jī)——網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷把所有企業(yè)重新拉回了同一條起跑線。成功者的路自序一從此營銷免費(fèi)徑依賴病，使得大企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷相當(dāng)冷漠。初始階段，網(wǎng)絡(luò)營銷就是草根創(chuàng)業(yè)的樂園，赤手空拳打天下的舞臺。很快就有人脫穎而出，中國成功學(xué)總有幾個有限的案例被無限放大，然后，集體跟風(fēng)，于是，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)行天下。玩網(wǎng)絡(luò)營銷并不復(fù)雜，不外乎做品牌與做渠道！做品牌，就是建網(wǎng)站、開博客、發(fā)帖子甚至自建B2C，基本上就是玩錢的。時(shí)至今日，中國幾個風(fēng)光無限的B2C還都處于燒錢狀態(tài)，沒有一家賺錢。燒錢是少數(shù)人干的，多數(shù)人玩不起，于是，只有一個選擇，多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)——開一家淘寶店！淘寶曾經(jīng)確實(shí)是座金礦，是草根創(chuàng)業(yè)者的天堂，確有因此改變命運(yùn)者，有人出奇制勝，有人以弱勝強(qiáng)。當(dāng)淘寶熱席卷大江南北、城市鄉(xiāng)村，淘寶那點(diǎn)小秘密成了茶余飯后的談資。此時(shí)，機(jī)會似乎不再是機(jī)會。玩淘寶，就不得不說淘寶的運(yùn)營模式，淘寶實(shí)行資源配給制，只有進(jìn)入大客戶序列，才能獲得其優(yōu)勢的廣告資源。要成為大客戶，需要真金白銀，需要玩錢，2010年“入場費(fèi)”不低于300萬元，這對于多數(shù)中小企業(yè)而言無疑是個天文數(shù)字?！罢碱I(lǐng)淘寶”事件進(jìn)一步說明淘寶開始公開與中小企業(yè)說再見。有人說馬先生劫富濟(jì)貧，這句話用來批判銀行是合理的，批評馬先生則有失公允。馬云先生是一位商人，選擇免費(fèi)模式其實(shí)是為了打敗易趣，捎帶解決中國草根創(chuàng)業(yè)問題。雖然他喜歡把自己包裝成詩人與哲學(xué)家，但大家不要用道德去綁架他。每一位商人都想抓大放小，減掉不賺錢的客戶，這樣一想，大家也就心平氣和了。當(dāng)然，“馬先生門”并不代表世界末日，只怨我們很多人看到了商務(wù)，卻忘了電子！很多人看到的是網(wǎng)絡(luò)帶來的支付方式的改變，卻沒有洞察網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為的改變。權(quán)威市場調(diào)研公司經(jīng)過半年的研究，得出一個結(jié)論：58%的網(wǎng)民購買產(chǎn)品前會在網(wǎng)上尋找建議，60%的購買者受到網(wǎng)絡(luò)的影響，甚至有網(wǎng)民不購買網(wǎng)上找不到信息的產(chǎn)品。很多人可能忽略了一個現(xiàn)象，那些財(cái)大氣粗，在央視一擲千金的主，差不多會在廣告最后悄悄加一相同的畫面——百度品牌詞條界面！風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)革命，重要的不是對媒體、通信、娛樂等摧枯拉朽般的顛覆，也不是資訊無孔不入，在茶余飯后，在擁擠的公共汽車上，在臭氣熏天的公廁里，瘋狂吸引我們的眼球！網(wǎng)絡(luò)革命的根本在于對大眾消費(fèi)行為的改變和媒體形式的改變。尤其是web2.0時(shí)代，大眾第一次有了說話的渠道，由此，全球進(jìn)入自媒體時(shí)代！自媒體時(shí)代，媒體碎片化，媒體是最貴的；自媒體時(shí)代，人人是媒體，處處都是平臺，對于中小企業(yè)而言，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和新興的數(shù)字平臺免費(fèi)宣傳品牌，營銷又是免費(fèi)的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，三流營銷人花大錢做小營銷；二流營銷人花小錢做大營銷；一流營銷人不花錢做營銷！田友龍這廝不是專家，更不是網(wǎng)絡(luò)營銷專家，這一切都是夫子曙光強(qiáng)加給我的。我是一個地地道道的實(shí)戰(zhàn)派，而且喜歡先行布局后發(fā)制人，5年前開始關(guān)注淘寶，4年前曾領(lǐng)導(dǎo)一個電子商務(wù)部門，憑著幾顆堅(jiān)硬的腦袋，日子過得相當(dāng)滋潤！3年前淡化商務(wù)轉(zhuǎn)向電子，用網(wǎng)絡(luò)來營銷品牌，一不小心把一個小品牌做得風(fēng)生水起。夫子曙光，歷來低調(diào)，古道熱腸，成人無數(shù)，卻甘居幕后，自得其樂。夫子有才，又埋頭研究營銷10載，對中國營銷洞若觀火，通常又能領(lǐng)先半步。夫子曾和美國新聞集團(tuán)高層搭幫做事，贏強(qiáng)者無數(shù)；操盤第一營銷網(wǎng)以來，夫子閑庭信步，對手投降讓路，對網(wǎng)絡(luò)營銷那點(diǎn)事兒，既研究又實(shí)踐，可謂爐火純青，卻惜字如金，輕易不亮出自己的觀點(diǎn)。自序一從此營銷免費(fèi)架不住田友龍這廝死纏爛打，加上我倆歷來就有點(diǎn)臭味相投，不經(jīng)意間常能碰出點(diǎn)火花，而且有個共同的擔(dān)當(dāng)——為中國營銷做點(diǎn)事，給中國企業(yè)一些幫助，于是，兩個家伙就湊合出了《免費(fèi)營銷》這本書。兩個家伙歷來主張好東西要和好朋友分享，不管經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，總是實(shí)話實(shí)說，不保留、不修飾，也不怕教出幾個競爭對手，即使是大規(guī)模殺傷性武器，也愿意無償送給大家！愿這部中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手冊，能讓朋友們，特別是中小企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中脫穎而出。田友龍2012年10月于重慶打贏一場未來戰(zhàn)爭我本是一名編輯，工作就是碼字。成為網(wǎng)絡(luò)老油子，皆因《銷售與市場》的數(shù)字化出版，而我這不太懂網(wǎng)絡(luò)的人，算是趕鴨子上架，擔(dān)任了數(shù)字出版部主任。在其位，謀其政，我的網(wǎng)絡(luò)之路，邁出第一步，就再也沒法回頭。風(fēng)雨網(wǎng)絡(luò)路，可謂酸甜苦辣盡在其中，而我領(lǐng)導(dǎo)的第一營銷網(wǎng)的發(fā)展史，幾乎是網(wǎng)絡(luò)史的簡化版：早期的第一營銷網(wǎng)，更像雜志宣傳頁面的集合，主要是傳播雜志；后來整合更多資源，給人門戶的印象，那都是Web1.0的模式；再后來加進(jìn)了論壇、博客，有了互動功能，有了注冊會員；到今天，更融進(jìn)了社區(qū)，就是大家所說的SNS。在這里，每個人的空間（也就是早期大家所說的專欄）都是自己開，文章自己發(fā)，交友、互動、討論的功能很強(qiáng)大，標(biāo)準(zhǔn)的Web2.0模式，注冊會員也迅速增加。當(dāng)然，我不是要為《銷售與市場》廣告一把，而是在這個過程中，我遇到兩個很經(jīng)典也很普遍的問題：其一，經(jīng)常有朋友電話問我，如何借力《銷售與市場》免費(fèi)宣傳一把；其二，經(jīng)常遇到“不懂網(wǎng)絡(luò)”的老專家，只發(fā)表文章，從不回復(fù)網(wǎng)友的評論，送上門的粉絲都不要。對于第一個問題，我的回答很簡單，《銷售與市場》作為媒體，靠廣告來生存，哪有免費(fèi)之說。然而《銷售與市場》也提供免費(fèi)的午餐——第一營銷網(wǎng)，這里可以開空間、發(fā)專業(yè)文章、和網(wǎng)友互動——免費(fèi)營銷就在這里。對老專家們來說，則是老革命遇到新問題，不知道如何在網(wǎng)上玩。其實(shí)，不僅僅是老專家，很多企業(yè)也是這樣，不懂網(wǎng)絡(luò)，更不能充分利用網(wǎng)絡(luò)。本來網(wǎng)絡(luò)是個創(chuàng)造奇跡的地方，可以改變世界。更重要的是網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝強(qiáng)，激發(fā)人的夢想與激情?？墒呛芏嗥髽I(yè)玩網(wǎng)絡(luò)，理想很豐滿而現(xiàn)實(shí)很骨感，明明看到有生意，自己就是賺不到，清清楚楚聽到機(jī)會的腳步聲，就是抓不到，想搭這趟順風(fēng)車，但拼盡吃奶的力氣，還是擠不上車。問題在于企業(yè)自己。多數(shù)企業(yè)上網(wǎng)，大抵只有三招：一個網(wǎng)站、一個微博、一個網(wǎng)店。更要命是新瓶裝舊酒，把原來那一套，往網(wǎng)上一搬，用傳統(tǒng)營銷手段來打網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)。要知道，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。企業(yè)認(rèn)識不充分、思想不兼容、執(zhí)行不到位，怎么可能創(chuàng)造奇跡？其實(shí)，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，打的是一場未來戰(zhàn)爭，要贏得這場戰(zhàn)爭，必須清楚誰是未來。當(dāng)前，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上講，60后即將退場，70后盛極而衰，80后、90后正成為生力軍。60后多半是電腦盲，70后把電腦當(dāng)工具，80后、90后，則是網(wǎng)蟲，電腦不僅是生活，更是全部，他們是數(shù)字世界的原住民。要打贏未來之戰(zhàn)，就要認(rèn)真研究80后、90后，網(wǎng)絡(luò)的真正戰(zhàn)場在80后、90后那里。也就是說，我們必須換上80后、90后的腦袋，用80后、90后的眼光看網(wǎng)絡(luò)世界，而且要從購買行為、文化觀念上，準(zhǔn)確理解互聯(lián)網(wǎng)精神，讓企業(yè)換上網(wǎng)絡(luò)的血液——思維網(wǎng)絡(luò)化，營銷數(shù)字化。另一方面，企業(yè)不僅要活在當(dāng)下，更要目標(biāo)遠(yuǎn)大，特別是中小企業(yè)，必須比別人看得更遠(yuǎn)。欲做網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須把握網(wǎng)絡(luò)營銷。自序二打贏一場未來戰(zhàn)爭的基本規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)企業(yè)的未來，網(wǎng)絡(luò)營銷的未來是傳統(tǒng)企業(yè)。也就是說，所有行業(yè)以后都不會以此劃分！網(wǎng)絡(luò)是一場革命，而且在不遠(yuǎn)的將來，必將對商業(yè)進(jìn)行重新洗牌，要想打贏這局牌，除了實(shí)力，還要有方法。說得直白一點(diǎn)，企業(yè)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，就要在80后、90后出沒的網(wǎng)絡(luò)世界，抓住他們的眼球，揪住他們的耳朵，打動他們的心靈，通過網(wǎng)絡(luò)樹立自己的品牌。田友龍先生是營銷專家，更是實(shí)干家，他用90%的時(shí)間實(shí)踐，10%的時(shí)間寫作。他寫作不僅用心，而且用腦，關(guān)鍵是田友龍先生這些年一直潛心研究小企業(yè)、小老板，旨在幫助他們成長為大企業(yè)、大老板，雖沒改變多數(shù)企業(yè)的命運(yùn)，卻有不少企業(yè)因田先生而正在進(jìn)步。這些年，田先生一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和特長，推波助瀾，借力發(fā)力，免費(fèi)打造品牌，把一個小品牌玩得風(fēng)生水起，好點(diǎn)子層出不窮，很多案例讓人津津樂道，拍手叫絕。我作為一個媒體人，很多時(shí)候與田先生的出發(fā)點(diǎn)不同，更多以媒體的視角，從傳播的角度切入，夢想研究出通用規(guī)律，讓更多的企業(yè)受益。但有一點(diǎn)我與田先生相似，中小企業(yè)也一直是我關(guān)注的焦點(diǎn)，幫助他們長大，也一直是我的追求。由于《銷售與市場》這個平臺，我有機(jī)會與企業(yè)進(jìn)行更廣泛的接觸，不管成功的經(jīng)驗(yàn)，還是失敗的教訓(xùn)，都可以獲得鮮活、真實(shí)的樣本。從這個角度來說，這就讓我們的研究更具廣泛性、真實(shí)性和代表性。由于領(lǐng)導(dǎo)第一營銷網(wǎng)的原因，血液中有網(wǎng)絡(luò)基因，這些年一直忙于一個課題——了解新技術(shù)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷、傳播所帶來的深刻改變，并探索如何適應(yīng)這種改變，運(yùn)用新的經(jīng)濟(jì)理論、營銷策略、傳播手段開展?fàn)I銷活動，以低成本甚至免費(fèi)做好營銷工作。偶爾也為企業(yè)出謀劃策，指導(dǎo)企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)世界脫穎而出。于是，我與田先生天生就有某種程度的契合點(diǎn)，而且能夠很好地互補(bǔ)，加之我們共同的目標(biāo)都是為中小企業(yè)服務(wù)，于是惺惺惜惺惺，我們走到一起——把網(wǎng)絡(luò)營銷的體會寫下來，獻(xiàn)給大家。一來讓企業(yè)少犯錯誤，少走彎路，二來可以讓企業(yè)借鑒一些成功的經(jīng)驗(yàn)，以較低投入，獲得更大的產(chǎn)出。于是就有了這本《免費(fèi)營銷》。我與田先生，都不是職業(yè)研究者，都是業(yè)余時(shí)間的“玩票”，加上成書倉促，難免有缺陷，歡迎大家“拍磚”。孫曙光2012年8月于鄭州

內(nèi)容概要

　　顧客的革命——破譯新新人類的心智密碼，掌握購買真相；微博營銷——不花錢辦大事，讓微博像子彈一樣飛；借事行銷——用智慧抗擊資本，巧妙發(fā)力，從配角變成主角；惡搞打造品牌——用幽默作調(diào)料，好笑、好記、好玩，給營銷涂上娛樂色彩；講故事做品牌——將品牌從商品上取下來，裝進(jìn)故事的口袋，植入顧客的內(nèi)心；金杯不如口碑——打動顧客的心，撬開顧客的嘴，威力傳天下，壞話變佳話。以上，就是中小企業(yè)的一線生機(jī)——免費(fèi)營銷。

作者簡介

田友龍，實(shí)力派營銷專家，曾是外企的金螺絲，后一直是民企的鐵馬達(dá)。曾任職西部某化妝品企業(yè)間，連續(xù)五年創(chuàng)造100%的增長奇跡，也曾帶領(lǐng)某國產(chǎn)品牌成功撼動某世界五百強(qiáng)企業(yè)市場地位。理性而大膽地幫助近百家中小企業(yè)走上快速發(fā)展之路，被譽(yù)為中國小老板研究第一人。著有暢銷書《為什么你的公司沒長大》。孫曙光，第一營銷網(wǎng)主編，《銷售與市場》雜志社長助理，網(wǎng)銷連盟發(fā)起人。

書籍目錄

第一章顧客的革命1 第一節(jié) 破譯新新人類的心智密碼——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“好玩”經(jīng)濟(jì)學(xué) 第二節(jié) 一個字引爆流行——“淺”時(shí)代現(xiàn)象 第三節(jié) 顧客購買的真相——我們憑什么打動消費(fèi)者 第四節(jié) 兩個詞玩轉(zhuǎn)世界——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“速度”和“平價(jià)”法則 第五節(jié) 品牌打造新思維——廣告：從宣傳到互動 第六節(jié) 懶時(shí)尚風(fēng)生水起——玩轉(zhuǎn)懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代 第七節(jié) 另類風(fēng)潮多姿多彩 第二章微博營銷指南 第一節(jié) 你必須學(xué)會這樣玩——微博營銷的四項(xiàng)基本原則 第二節(jié) 你也可以當(dāng)明星——微博增加粉絲不用愁 推薦序一升級我們的營銷 推薦序二以小博大不再遙遠(yuǎn) 自序一從此營銷免費(fèi) 自序二打贏一場未來戰(zhàn)爭7 第三節(jié) 信息像子彈在飛——微博話題新鮮第一 第四節(jié) 看清你在和誰玩兒——微博營銷之利他原則 第五節(jié) 微力之聚焦法則——微博的主題定位 第六節(jié) 引爆你的微博——微博營銷之借勢大法 第七節(jié) 全員營銷玩微博——微博營銷之矩陣策略 第三章借事行銷技巧 第一節(jié) 巧實(shí)力打天下——事件營銷正當(dāng)時(shí) 第二節(jié) 從配角到主角——小品牌做事件六技巧 第三節(jié) 一毛不拔的贊助商——巧借事件免費(fèi)營銷 第四節(jié) 順手牽羊不是偷——事件營銷借力技巧 第五節(jié) 一“咬”定乾坤——事件營銷之比附定位法 第六節(jié) 鬧：聲音大一點(diǎn)——鬧事營銷四招 第七節(jié) 會搶的不一定是強(qiáng)盜——事件營銷搶點(diǎn)子大法 第八節(jié) 有恃者事竟成——事件營銷六大規(guī)則 第九節(jié) 鬧事為何不得勢——國酒爭奪戰(zhàn)之巴拿馬金獎揭黑 第四章惡搞打造品牌 第一節(jié) 惡搞那點(diǎn)事——用幽默作調(diào)料，好笑、好記、好玩 第二節(jié) 以丑為美做品牌——小品牌不走尋常路 第三節(jié) 惡搞營銷第一式——惡搞對手 第四節(jié) 惡搞營銷第二式——自曝家丑揚(yáng)美名 第五節(jié) 惡搞營銷第三式——產(chǎn)品轎子名人抬 第六節(jié) 惡搞營銷第四式——人性化說事兒 第七節(jié) 惡搞營銷第五式——快樂玩轉(zhuǎn)品牌 第八節(jié) 惡搞的靈魂——抑惡揚(yáng)善 第九節(jié) 山寨+惡搞=品牌——阿迪王惡搞營銷案例 第五章講故事做品牌 第一節(jié) 誰有故事誰勝出 第二節(jié) 思維網(wǎng)絡(luò)化走遍天下都不怕 第三節(jié) 品牌故事決勝開端 第四節(jié) 質(zhì)量故事——質(zhì)量一說話產(chǎn)品走天下 第五節(jié) 員工故事——團(tuán)隊(duì)出師所向披靡 第六節(jié) 故事營銷之質(zhì)量法則——小細(xì)節(jié)大音量 第七節(jié) 市場故事——市場說事贏利模式 第八節(jié) 故事營銷之口碑法則——顧客一開口大家跟著走 第九節(jié) 運(yùn)用六個通用故事——發(fā)掘你的銷售力 第六章金杯不如口碑191 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑營銷——君子動手不動口 第二節(jié) 老板一張嘴——口碑滿天下 第三節(jié) 產(chǎn)品三張嘴——威力傳天下 第四節(jié) 有性格收獲一切——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌個性 第五節(jié) 知錯能改——壞話也能變佳話 第六節(jié) 顧客有特權(quán)主動傳美言 第七節(jié) 神秘化更可怕 第八節(jié) 希望之花飄落誰家 后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第三節(jié) 顧客購買的真相——我們憑什么打動消費(fèi)者 我有一個下屬——典型的80后，成天拎個LV包招搖過市。我認(rèn)為她愛慕虛榮，于是，給她的包貼上“山寨”的標(biāo)簽，常調(diào)侃她能把山寨玩出奢侈的味道。她則以“老眼光看不懂新時(shí)尚”回敬我。有一天，她不小心將心愛的LV蹭掉一點(diǎn)漆，居然傷心地哭了，這時(shí)，我才知道這是她以吃半年泡面為代價(jià)換來的至愛——真貨！ 這只是她的一個故事，關(guān)于她的故事還有很多：她呼朋喚友，即使刷暴信用卡，也要享受PIZZA和牛排的美味；轉(zhuǎn)過身，路邊三塊錢一碗的酸辣粉也能吃得有滋有味、大呼過癮；她可以花整整一晚時(shí)間排隊(duì)，血拼一件高檔風(fēng)衣；也能熟練地與地?cái)傂±习逵憙r(jià)還價(jià)，花50元買個帆布包，同樣心滿意足，愛不釋手。 互聯(lián)網(wǎng)海嘯勢不可擋，幾乎革了所有人的命，誰不觸網(wǎng)就得出局甚至死亡。這已經(jīng)是人所共知的常識，沒有任何異議，而我們必須搞明白每個人眼中的網(wǎng)絡(luò)是不一樣的，更要搞明白誰是鼠標(biāo)控。 50后基本是電腦盲，60后多數(shù)是半電腦盲，70后將電腦當(dāng)工具，80后、90后則是“網(wǎng)蟲”，80后、90后生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，與網(wǎng)碎片時(shí)代的智贏法則 免費(fèi)營銷 絡(luò)同步成長，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)是生活，甚至是全部。當(dāng)然，我們不是技術(shù)派，搞明白大家的電腦水平差距，也沒價(jià)值，我們要從消費(fèi)角度看：60后即將謝幕，70后已盛極而衰，80后已上升成為主力軍，90后即將開始搶班奪權(quán)。 網(wǎng)絡(luò)一代是特殊國策下的新新人類，“4+2+1”的獨(dú)特家庭結(jié)構(gòu)，一家人的焦點(diǎn)都是那個“1”。不是“小皇帝”就是“小太陽”，都是“含在嘴里怕化了，捧在手里怕飛了”，生活的環(huán)境和成長的經(jīng)歷使得他們都以“我”為尊，以“我”為最重要，以“我”為中心，他們眼中沒有他人，也很少關(guān)心他人。 60后是受難一代，70后是吃苦一代，80后、90后則是享受一代。今天，打拼過來的60年代的父母“頗有余糧”，成為孩子的錢包、提款機(jī)，所以，新新人類不差錢，對錢也沒什么概念，他們一般不考慮錢的問題，有錢就花無錢就貸，即使刷暴信用卡成為卡奴、月光族，也不是問題，一般都有人替他們買單。 網(wǎng)絡(luò)一代，與開放同行，經(jīng)濟(jì)手硬，文化手軟，吃苦耐勞、艱苦奮斗等傳統(tǒng)漸漸被人遺忘。網(wǎng)絡(luò)開放，西方文化涌入，基于對強(qiáng)者的崇拜與仰視，他們很快臣服，于是，享樂主義流行，價(jià)值觀中多了些“玩票”的觀念。 60后、70后是不自信的一代，消費(fèi)是外生的——消費(fèi)不是為自己，而是為別人，消費(fèi)是給別人看的，所以注重品牌，為面子哲學(xué)。 網(wǎng)絡(luò)一代，極有個性，擁有強(qiáng)大自信，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，消費(fèi)是內(nèi)生的，為自己消費(fèi)。注重自己的感覺與內(nèi)心。由于內(nèi)心自信，而感覺與理性無關(guān)，感覺沒有“好”或“不好”的標(biāo)準(zhǔn)，只有“喜歡”或“不喜歡”的直覺，其標(biāo)準(zhǔn)就是投緣，所以，他們不再仰視品牌。 顧客的革命網(wǎng)絡(luò)一代，物質(zhì)極大豐富、良好的教育加上科技的普及使得產(chǎn)品差異化變小，使得他們更注重產(chǎn)品使用功能，不太愿為所謂品牌附加值買單。 網(wǎng)絡(luò)一代，他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進(jìn)行雙向溝通，獨(dú)立自主，他們堅(jiān)持我的地盤聽我的。他們不習(xí)慣被動接受更喜歡主動選擇，對居高臨下的品牌宣傳不感冒，對于依靠廣告狂轟濫炸、“地毯式”的營銷宣傳不動心，他們沒有強(qiáng)烈的品牌偏好與忠誠度。 網(wǎng)絡(luò)一代，有天生的好奇心理。他們崇尚新奇特的消費(fèi)，喜歡嘗試新生事物，接受新生事物的能力超強(qiáng)，對生活中的非常規(guī)事件興趣盎然。因此，他們是喜新厭舊的，厚重的歷史可能成為包袱，如果你不玩點(diǎn)兒新花樣，讓產(chǎn)品保持新鮮感，他們很容易把你從腦海中刪除。 網(wǎng)絡(luò)一代，娛樂是天性，消費(fèi)總是連著時(shí)尚與先鋒，夠酷、夠炫、夠刺激的才能打動他們，標(biāo)新立異的品牌才有殺傷性，美妙獨(dú)特的體驗(yàn)才能吸引他們的注意力。 他們喜歡看簡單的書，于是一位郭姓先生就成為最賺錢的作家，盡管時(shí)不時(shí)打點(diǎn)抄襲官司，鬧點(diǎn)“槍手”傳聞。 他們喜歡拉風(fēng)、秀個性。于是，開個叫“私奔”的服裝店，不僅能吸引大量眼球，更有不少人進(jìn)店血拼。 他們喜歡憑感覺。只要他們喜歡，血拼一件奢侈品，即使透支一年的收入，也不眨一下眼；只要他們喜歡，光顧無人問津的淘寶小店，淘到的東西也是愛不釋手。 他們喜歡圖片與卡通。于碎片時(shí)代的智贏法則免費(fèi)營銷是，走卡通路線的青春少女品牌里美在屈臣氏賣瘋了，上演了一場場現(xiàn)代版的買櫝還珠——年輕人買它卻不用它，多數(shù)人覺得外包裝太漂亮了。

后記

當(dāng)本書完稿時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上正爆發(fā)有史以來最激烈的電商價(jià)格大戰(zhàn)，傳統(tǒng)行業(yè)大佬蘇寧與電商新貴京東接上了火。大佬揚(yáng)言：要死磕到底。新貴發(fā)誓：價(jià)格戰(zhàn)絕不放棄！這場戰(zhàn)爭由京東單挑蘇寧開始，最后引發(fā)集體事件——單挑變成群毆，甚至連婚戀網(wǎng)也來摻和了一把。    《免費(fèi)營銷》是一本有關(guān)“傳播”的書，圍繞企業(yè)(無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，很少涉及電子商務(wù)。但是，這不代表免費(fèi)營銷與電子商務(wù)沒有半毛錢的關(guān)系。嚴(yán)格地講，本書是兼容的。電商作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，甚至是最重要的一部分，運(yùn)作起來道道很多，但萬變不離其宗，逃不掉的是規(guī)律?？v觀這次大戰(zhàn)，比價(jià)格戰(zhàn)打得更好的是大佬們的口水戰(zhàn)(后來證明價(jià)格戰(zhàn)涉嫌價(jià)格欺詐)，也就是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)，在口水漫天飛舞之中，大家都賺足了眼球。從這個角度講，這場戰(zhàn)爭沒有一個輸家，這也是與家電八竿子打不著的婚戀網(wǎng)要也來摻和的秘密。其實(shí)，參戰(zhàn)各方運(yùn)用的一招一式，在本書中都有答案和模板。特別是在馬先生抓大放小環(huán)境下，電商不僅不免費(fèi)，甚至很貴，多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處在只燒錢不賺錢的尷尬處境，這時(shí)來讀這本書，更有必要。    從這次電商大戰(zhàn)，越發(fā)印證了我們書中的預(yù)言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今后不會再以傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行分類，企業(yè)都將是“水泥+鼠標(biāo)”的運(yùn)作模式。從這種意義上來說，本書的讀者群沒有邊界限制。    將視線從電商大戰(zhàn)移開，探究網(wǎng)絡(luò)營銷境況，我們深感“憂慮”，很多企業(yè)(甚至網(wǎng)店贏利不錯的企業(yè))仍然對網(wǎng)絡(luò)營銷知之甚少，很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷走在兩個極端：一是為網(wǎng)絡(luò)營銷瘋狂，大量招聘、大把燒錢；二是靜悄悄地開一個網(wǎng)店就算網(wǎng)絡(luò)營銷了。本書創(chuàng)作后期，我們曾深入企業(yè)調(diào)研，很多事情使人“震驚”：一家贏利不錯的網(wǎng)店，居然講不出一個動人的品牌故事；一家頗有影響力的企業(yè)，在直通車、鉆石展位投錢十分大方，卻舍不得花一點(diǎn)精力在企業(yè)微博上；一家在某區(qū)域數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，在天貓上開了官方旗艦店，發(fā)誓要贏得未來戰(zhàn)爭，要贏得80后、90后，說的卻是70后甚至是60后的話；一家企業(yè)的電商部的負(fù)責(zé)人，居然不知道惡搞為何物。    其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是創(chuàng)造奇跡，以弱勝強(qiáng)，沒有創(chuàng)造奇跡原因在于自己！網(wǎng)絡(luò)有兩個目的，一是賣貨賺錢，一切為了銷售；二是營銷，打造品牌，賺眼球。人有兩條腿，而錢有四條腿，讓兩條腿的人追四條腿的錢，不僅累而且收獲很少；讓四條腿的錢追兩條腿的人，那結(jié)果就會是偷著樂。所以我們認(rèn)為，要在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造奇跡，必須換種玩法——不要銷量做品牌。特別是小品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界要敢于作秀，而且要秀得大方一點(diǎn)。秀其實(shí)沒有那么高深，只要你愿意，都能通過此書學(xué)到。    《免費(fèi)營銷》這本書，我們更喜歡把它當(dāng)成“工具”，征戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的武器。讀這本書，你沒有必要一頁一頁地閱讀，我們建議你放在床頭隨時(shí)閱讀，本書辛辣風(fēng)趣、結(jié)構(gòu)獨(dú)特，每篇文章自成一體，十分適合碎片時(shí)間閱讀。如果你是網(wǎng)絡(luò)營銷菜鳥，對網(wǎng)絡(luò)一知半解，看不清方向，本書可以讓你換上顧客的腦袋，植入網(wǎng)絡(luò)的基因；如果你是營銷高手，征戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)世界，不得已要與高手下棋、強(qiáng)者過招時(shí)，也可以隨時(shí)翻開它，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用。這本書有很多以弱搏強(qiáng)的工具，一學(xué)就會，一會就能用，一用就有效，能助你在網(wǎng)絡(luò)世界脫穎而出。    最后，我們最想說的是“感謝”。首先要感謝湯梅小姐，她從本書在第一營銷網(wǎng)連載之初就發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值，在她的支持與幫助下，本書才順利出版；感謝《銷售與市場》總編李穎生先生和原中國惠普公司總裁助理、市場總監(jiān)、首席知識官高建華先生，他們傾情做序，是對我們的肯定，更是一種鞭策；感謝葉茂中先生、孔繁任先生、俞雷先生，他們作為營銷界的領(lǐng)軍人物，給予本書的中肯的評價(jià)，是對我們的勉勵；要感謝劉春雄老師，他建議我們做成這個系列；還要感謝第一營銷網(wǎng)各位網(wǎng)友，本書從連載起，就有很多網(wǎng)友一直高度關(guān)注，精彩點(diǎn)評不斷，他們的熱情是我們熬夜碼字的動力，由于網(wǎng)友太多，避免遺漏對網(wǎng)友的不敬，就不一一列名。還要感謝我們的家人，你們是我們前行的最大動力。最后感謝不喜歡本書的人，我們會因此更加努力。    歡迎大家與作者聯(lián)系，共同學(xué)習(xí)，一起進(jìn)步！    田友龍郵箱：ty127@yahoo.com.cn    孫曙光郵箱：ssgcmmo@163.com    微博：http://weibo.com／Sun6116

媒體關(guān)注與評論

免費(fèi)，是數(shù)字營銷時(shí)代的關(guān)鍵，合理的免費(fèi)行為越多，企業(yè)的營銷水準(zhǔn)就越高?！睹赓M(fèi)營銷》對于正在“免費(fèi)”道路上摸索的企業(yè)來說可謂恰得其時(shí)，值得一讀再讀，一用再用。    ——葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長  葉茂中    2007年，我寫《超越競爭：微利時(shí)代的經(jīng)營模式》一書時(shí)，提出企業(yè)時(shí)代結(jié)束，顧客時(shí)代開始，指出“輪到企業(yè)的經(jīng)營做出改變了”?！睹赓M(fèi)營銷》能把握互聯(lián)網(wǎng)對營銷環(huán)境的改變，從顧客的革命人手，理論結(jié)合案例，介紹系列社區(qū)化營銷新方法，值得學(xué)習(xí)。    ——華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師  陳春花    這是一本精彩而有趣的書，不僅讀著好玩，而且充滿智慧，揭示出社會化媒體行銷的基本法則。如果你想打贏網(wǎng)絡(luò)營銷這場未來戰(zhàn)爭，《免費(fèi)營銷》是你必不可少的工具。    ——喜臨門家具股份有限公司副總裁  俞雷    我一直認(rèn)為，抓住情感訴求的要點(diǎn)，就能抓住消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)抓住消費(fèi)者提供了便利，社區(qū)化營銷，企業(yè)可以直面消費(fèi)者，但這也給企業(yè)提出了更高要求?！睹赓M(fèi)營銷》提供的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，值得企業(yè)認(rèn)真體會。    ——奇正沐古(中國)咨詢機(jī)構(gòu)董事長  孔繁任

編輯推薦

《免費(fèi)營銷:碎片時(shí)代的智贏法則》編輯推薦：風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)革命給中小企業(yè)的營銷模式帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)。很多人看到網(wǎng)絡(luò)帶來交付方式的改變，卻沒洞察到網(wǎng)絡(luò)改變了消費(fèi)者的行為與習(xí)慣。自媒時(shí)代，媒體碎片化，媒體是最貴。自媒時(shí)代，人人是媒體，處處都是開放的平臺。對于中小企業(yè)而言，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和新興的數(shù)字平臺免費(fèi)宣傳品牌，營銷是免費(fèi)的。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，核心有三點(diǎn)：第一，傳播源；第二，傳播方式；第三，傳播對象。90%的網(wǎng)絡(luò)營銷研究者，關(guān)注的都是傳播方式。《免費(fèi)營銷:碎片時(shí)代的智贏法則》的特色在于關(guān)注點(diǎn)的不同，即通過對傳播源的研究，告訴中小企業(yè)如何智造興奮點(diǎn)與熱點(diǎn)，用巧妙的方式點(diǎn)亮品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界脫穎而出。1．教材豐富，品種齊全。含蓋了“藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒大類”的“視覺設(shè)計(jì)類”“工業(yè)設(shè)計(jì)類”“工藝美術(shù)類”“服裝與時(shí)尚設(shè)計(jì)類”“空間設(shè)計(jì)類”“動畫與數(shù)字媒體設(shè)計(jì)類”“人物形象設(shè)計(jì)”“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)類”等所有類別的大部分教材。既有經(jīng)典的傳統(tǒng)專業(yè)教材，又有新興的專業(yè)教材，且課件、PPT等配套元素齊全，能廣泛適應(yīng)各層次的教學(xué)需要。2．專家指導(dǎo)，特色鮮明。得到業(yè)界權(quán)威專家的指導(dǎo)支持，吸取了教育部高等學(xué)校高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)類教學(xué)指導(dǎo)委員會的最新改革精神，教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所學(xué)術(shù)委員會的相關(guān)研究成果，廣泛聽取了各院校相關(guān)專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家和一線老師的意見和建議，融入了最新教學(xué)理念和教學(xué)要求，符合教改主題，以探索、引領(lǐng)人才培養(yǎng)模式。3．工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目引導(dǎo)。結(jié)合實(shí)際，有的教材采用工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目引導(dǎo)的編寫模式，有的教材按照傳統(tǒng)章節(jié)形式進(jìn)行編寫，做到具體情況具體分析，采用最合適的理念和體例進(jìn)行編寫，力求使教材適應(yīng)人才培養(yǎng)和課程教學(xué)的需要。4．加強(qiáng)實(shí)踐，雙師編寫。立足高職高專院校教學(xué)和學(xué)生的特點(diǎn)，切實(shí)加強(qiáng)實(shí)踐要素，很多編者是來自院校和企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)理論水平很高的雙師型教師。在我國高職高專教育領(lǐng)域中，這些骨干教師，接受先進(jìn)的教學(xué)理念和教學(xué)模式，開發(fā)了更適合我國國情、更具有中國特色的職業(yè)教育課程模式和教材。5．注重層次，兼收并蓄。由國家示范性高等職業(yè)院校牽頭，立足其優(yōu)點(diǎn)和長處，帶領(lǐng)各地各類高職高專院校共同組編。系列教材體現(xiàn)了兼收并蓄的思想，層次分明，能滿足不同層次和水平的教學(xué)要求。6．立足全國，廣取所長。編寫老師有全國20多個省、市、區(qū)高職高專院校的專家、優(yōu)秀老師，把各地各院校的成果和特色充分展示出來，做到了立足全國，廣取所長。

名人推薦

免費(fèi)，是數(shù)字營銷時(shí)代的關(guān)鍵，合理的免費(fèi)行為越多，企業(yè)的營銷水準(zhǔn)就越高?！睹赓M(fèi)營銷》對于正在“免費(fèi)”道路上摸索的企業(yè)來說可謂恰得其時(shí)，值得一讀再讀，一用再用。 ——葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長葉茂中 2007年，我寫《超越競爭：微利時(shí)代的經(jīng)營模式》一書時(shí)，提出企業(yè)時(shí)代結(jié)束，顧客時(shí)代開始，指出“輪到企業(yè)的經(jīng)營做出改變了”。《免費(fèi)營銷》能把握互聯(lián)網(wǎng)對營銷環(huán)境的改變，從顧客的革命入手，理論結(jié)合案例，介紹系列社區(qū)化營銷新方法，值得學(xué)習(xí)。 ——華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳春花 這是一本精彩而有趣的書，不僅讀著好玩，而且充滿智慧，揭示出社會化媒體行銷的基本法則。如果你想打贏網(wǎng)絡(luò)營銷這場未來戰(zhàn)爭，《免費(fèi)營銷》是你必不可少的工具。 ——喜臨門家具股份有限公司剮總裁俞雷 我一直認(rèn)為，抓住情感訴求的要點(diǎn)，就能抓住消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)抓住消費(fèi)者提供了便利，社區(qū)化營銷，企業(yè)可以直面消費(fèi)者，但這也給企業(yè)提出了更高要求?！睹赓M(fèi)營銷》提供的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，值得企業(yè)認(rèn)真體會。 ——奇正沐古（中國）咨詢機(jī)構(gòu)董事長孔繁任

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