四步創(chuàng)業(yè)法

前言

傳奇英雄往往是新事物的締造者、新時代的締造者、新宗教的締造者、新城市的締造者、新生活方式的締造者。他們懷揣抱負和希望的種子，革故鼎新，踏上追逐夢想的冒險旅程?！s瑟夫?坎貝爾，《千面英雄》英雄的旅程約瑟夫?坎貝爾（Joseph Campbell）從各種宗教故事和神話故事里提煉出英雄冒險旅程的一般規(guī)律。這些故事總是從英雄受到神秘召喚開始（比如，摩西在火荊棘中看到上帝現(xiàn)身，盧克?天行者遇到歐比旺?肯諾比），隨即展開前途未卜的冒險旅程?？藏悹柊l(fā)現(xiàn)，雖然冒險故事的情節(jié)迥異，但它們都遵循相同的敘述規(guī)律；盡管英雄的形象千變?nèi)f化，但它們的內(nèi)在精神是一致的。用英雄的冒險旅程來比喻創(chuàng)業(yè)的過程再合適不過。新公司和新產(chǎn)品往往源自神秘的夢想（常人不易發(fā)覺的目標）。創(chuàng)業(yè)者與職業(yè)經(jīng)理人的不同之處在于前者懷揣熾熱的夢想。為了證明自己的目標不是妄想，創(chuàng)業(yè)者會離開安逸、舒適的環(huán)境，踏上荊棘密布、困難重重的創(chuàng)業(yè)旅程。創(chuàng)業(yè)不僅是資金的較量，更是考驗創(chuàng)業(yè)者的機智、耐力和勇氣。成功的創(chuàng)業(yè)者常常自詡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷獨一無二。的確，創(chuàng)業(yè)者寧愿在黑暗中探索新的道路，也不愿意走他人走過的路。但是，坎貝爾關于神話故事的觀點同樣適用于創(chuàng)業(yè)公司：無論創(chuàng)業(yè)過程如何迥異，成功者都遵循相同的規(guī)律。冥冥中成敗已有定論，只是從未被人指出。有些人一直在摸索自己的創(chuàng)業(yè)方法，一生創(chuàng)建了一系列企業(yè)。他們總結(jié)成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，隱約發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律——某種擴大企業(yè)規(guī)模，披荊斬棘、屢試不爽的規(guī)律。其中一位決定把這些規(guī)律寫進諸位手捧的這本書里。發(fā)現(xiàn)規(guī)律客戶發(fā)展（customer development）方法產(chǎn)生于我為兩家風險投資公司提供咨詢服務期間。這兩家公司給我的創(chuàng)業(yè)項目一共投資了1 200萬美元，但那次創(chuàng)業(yè)失敗了。那段時間母親提心吊膽，她總擔心兩家公司上門討債。我告訴她，對方不僅不要我還錢，還希望投資我的新公司。母親操著俄羅斯口音感嘆：“美國真是遍地黃金呀！”隨后，我接受這兩家風險投資公司的邀請，為它們的投資項目提供咨詢服務。我漸漸喜歡上了這份工作，因為從旁觀者的角度觀察創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展，我總能發(fā)現(xiàn)其中的問題。這期間又有兩家公司邀請我加盟它們的董事會。我一邊擔任董事，一邊開展咨詢服務。觀察這些公司的運作方式讓我對創(chuàng)業(yè)有了新的認識。作為局外人，我的思考更加冷靜、客觀。我發(fā)現(xiàn)我創(chuàng)業(yè)時遇到的問題和分歧（公司創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人的分歧、生產(chǎn)部門與營銷部門的分歧、營銷部門與銷售部門的分歧），如今又在這些公司重復上演。進度落后、銷售疲軟、資金短缺，同樣的問題反復出現(xiàn)。一流的風險投資公司總結(jié)了一套識別常見創(chuàng)業(yè)問題的方法，這讓我欽佩不已。當然，我不是說風險投資公司可以像這樣精準地識別問題：“A公司？它們犯了第343號錯誤。以下6種方法有可能解決它們的問題，每種方法成功的可能性分別是……”但是優(yōu)秀的風險投資公司解決創(chuàng)業(yè)公司的問題確實自有一套。同時，我開始思考新的問題。既然風險投資公司可以識別，甚至提前預測創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯誤，那是不是說明這些問題的出現(xiàn)并非偶然，而是由某種結(jié)構(gòu)性的原因?qū)е碌?？現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)方式是不是存在某種嚴重的缺陷，必然引發(fā)這些問題？如果換一種方式，那有沒有可能改善現(xiàn)狀？我咨詢了幾位從事風險投資的朋友，得到的答復頗令人失望：“沒辦法，創(chuàng)業(yè)公司一向如此，我們一直這么干，不可能有其他辦法”。但是，等到我第八次創(chuàng)業(yè)（創(chuàng)辦E.piphany公司）時，我終于找到了更適合管理創(chuàng)業(yè)公司的方式。約瑟夫?坎貝爾的神話故事規(guī)律同樣適用于創(chuàng)業(yè)公司。所有創(chuàng)業(yè)成功的公司（無論是大型企業(yè)設立的子公司，還是從車庫里起家的小公司）都遵循著相同的創(chuàng)業(yè)步驟——可以大大減少創(chuàng)業(yè)成本的步驟。所有創(chuàng)業(yè)成功的公司的發(fā)展歷程都在向我們召示這種規(guī)律。為什么有些創(chuàng)業(yè)公司的事業(yè)蒸蒸日上，有些卻匆匆關門大吉？原因很簡單：能挨過最初幾年的創(chuàng)業(yè)公司都沒有嚴格遵守傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品開發(fā)為中心的創(chuàng)業(yè)模式。而這種模式恰恰是產(chǎn)品經(jīng)理和風險投資界以往一直信奉的。經(jīng)過不斷嘗試、反復調(diào)整，幸存的創(chuàng)業(yè)公司摸索出一套新方法作為對產(chǎn)品開發(fā)（product development）方法的補充。這是一套研究和發(fā)現(xiàn)客戶的方法，我稱之為客戶發(fā)展方法。它和產(chǎn)品開發(fā)方法具有同樣重要的作用，所有幸存的公司都在有意無意中使用著它。本書將詳細介紹客戶發(fā)展方法。雖然它被所有幸存的公司遵守，但卻從未記錄成文；雖然它是成功者的指南，但卻與常人的認識相抵觸。它就是那隱藏在紛繁復雜現(xiàn)象背后的神秘道路。

內(nèi)容概要

　　《四步創(chuàng)業(yè)法》是精益創(chuàng)業(yè)理論的奠基之作。作者Steven Gary
Blank博士是硅谷資深企業(yè)家，他一共創(chuàng)辦了八家企業(yè)，并擔任多家硅谷公司的董事和創(chuàng)業(yè)顧問。多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他深深體會到傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)方法的不足。本書總結(jié)作者25年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，提出全新的客戶發(fā)展方法以彌補現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)方法的缺陷，掀起了硅谷近年來精益創(chuàng)業(yè)的浪潮。

作者簡介

　　Steven Gary
Blank博士的創(chuàng)業(yè)生涯始于1978年，他一共創(chuàng)辦了八家公司，包括一家企業(yè)級軟件公司（E.piphany）、兩家半導體芯片公司（Zilog和MIPS
Computers）、一家培訓公司（Convergent
Technologies）、一家超級計算機公司（Ardent）、一家計算機配件公司（SuperMac）、一家軍事情報系統(tǒng)公司（ESL）和一家游戲公司（Rocket
Science Games）。
　　創(chuàng)業(yè)之余，Blank博士還擔任多家硅谷科技公司的創(chuàng)業(yè)顧問和董事?！端牟絼?chuàng)業(yè)法》的理念和方法正是源于Blank博士和硅谷同行豐富的創(chuàng)業(yè)實踐經(jīng)驗。
　　目前，Blank博士在加州大學伯克利分校哈斯商學院、哥倫比亞商學院、斯坦福大學工科研究生院教授創(chuàng)業(yè)與客戶發(fā)展的課程。他是最早提出客戶發(fā)展概念的硅谷企業(yè)家，其創(chuàng)業(yè)理論影響了一大批硅谷創(chuàng)業(yè)者，掀起了硅谷精益創(chuàng)業(yè)的浪潮。受他影響的學生包括Eric
Ries（《精益創(chuàng)業(yè)》的作者）、Nathan Furr（《有的放矢》的作者），以及Ash Maurya（《Running
Lean》的作者）。

書籍目錄

序
前言
第1章 毀滅之路：傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方法
產(chǎn)品開發(fā)方法
問題出在哪
其他選擇
第2章 頓悟之路：客戶發(fā)展方法
客戶發(fā)展方法
三種市場類型
產(chǎn)品開發(fā)與客戶發(fā)展相互配合
小結(jié)
第3章 客戶探索
客戶探索的理念
客戶探索流程概述
第零步：爭取支持
第一步：提出假設
第二步：檢驗有關待解決問題的假設
第三步：檢驗有關產(chǎn)品的假設
第四步：階段小結(jié)
第4章 客戶檢驗
客戶檢驗的理念
客戶檢驗流程概述
第一步：準備銷售產(chǎn)品
第二步：向潛在客戶銷售產(chǎn)品
第三步：調(diào)整產(chǎn)品定位和公司定位
第四步：階段小結(jié)
第5章 客戶培養(yǎng)
客戶培養(yǎng)的理念
客戶培養(yǎng)流程概述
第一步：準備發(fā)布產(chǎn)品
第二步：確定產(chǎn)品定位和公司定位
第三步：發(fā)布產(chǎn)品
第四步：階段小結(jié)
第6章 組建公司
組建公司的理念
準備從天使客戶向主流客戶過渡
組建公司流程概述
第一步：客戶過渡
第二步：樹立以目標為中心的企業(yè)文化
第三步：組建職能部門
第四步：提高各職能部門的反應速度
結(jié)語
附錄A 客戶探索備忘錄
附錄B 客戶檢驗備忘錄

章節(jié)摘錄

版權頁： 勝敗輸贏你可曾想過已知的產(chǎn)品開發(fā)的觀念都是錯誤的？如果知道市場上九成的產(chǎn)品是虧本的，你還愿意重蹈覆轍嗎？你還愿意日復一日，年復一年按部就班地打造產(chǎn)品嗎？別不信，這是真的。無論是大型跨國企業(yè)，還是臨街的小公司，它們推出的產(chǎn)品有九成是失敗的。每年把幾十億元資金投向無人問津的產(chǎn)品，實在是毫無必要?？尚Φ氖牵诙晡覀冋諛訄?zhí)迷不悟，一意孤行。這是產(chǎn)品行業(yè)的通病，無論是消費類產(chǎn)品，還是電子商務類產(chǎn)品，也不管產(chǎn)品的科技含量如何，大家都不能幸免。以下這些失敗案例已經(jīng)成為業(yè)界的笑柄。大眾輝騰轎車大眾公司羨慕豐田公司的雷克薩斯系列高端產(chǎn)品，也推出針對高端客戶的輝騰轎車，結(jié)果一敗涂地，虧損約5億美元?？逻_Photo CD柯達公司于1992年推出一款產(chǎn)品，它把用戶的傳統(tǒng)照片轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式保存在CD上，以方便用戶通過電視觀看CD上的照片。但是這款產(chǎn)品來得太早，20年前用戶還無法接受它?？逻_誤把產(chǎn)品嘗鮮者的需求當成了大眾需求，虧損約1.5億美元。賽格威（Segway）電動代步車 賽格威公司以為人人都是目標用戶，不惜斥重金邀請名人打廣告，極力打造公共關系，但消費者似乎不為所動。公司至今沒有找到目標市場，虧損約2億美元。蘋果牛頓PDA  也是一款理念超前的產(chǎn)品，至少早了5年。蘋果公司錯估形勢，誤以為市場已經(jīng)成熟，虧損約1億美元。捷豹X-Type轎車 福特公司收購捷豹公司后推出的車型，名義上屬于捷豹系列，實際上是一款低端的福特轎車。想讓捷豹的高端用戶掏腰包，福特公司打錯了算盤，虧損約2億美元。Webvan外賣服務 Webvan公司向網(wǎng)民提供隨叫隨到的日用品外賣服務，一度號稱是王牌互聯(lián)網(wǎng)服務?？上ebvan公司像爛醉的水手一樣花錢大手大腳，不顧實際市場需求盲目擴張，虧損約8億美元。索尼迷你光碟播放器（MiniDisc player）這款迷你版的CD播放器在日本非常流行，可惜美國不是日本。持續(xù)10年的營銷推廣讓索尼虧損約5億美元。R.J.雷諾茲煙草公司的無煙香煙  產(chǎn)品滿足了公眾（不吸煙人群）的需求，可惜客戶（吸煙人群）不愿為此買單。虧損約4.5億美元。摩托羅拉銥星通信衛(wèi)星電話系統(tǒng)  頂尖技術的結(jié)晶，號稱用戶數(shù)量將以百萬計，可惜沒人問過客戶的意見，虧損約50億美元。你沒看錯，是50億美元，衛(wèi)星可不便宜。我可以一直羅列下去，相信類似的案例讀者也知道不少。如果我告訴你這些都可以避免，你相信嗎？如果有一種開發(fā)產(chǎn)品的方法可以大大提高成功的概率，至少可以保證有一批客戶心甘情愿購買產(chǎn)品，你相信嗎？本書介紹的新方法很容易理解，但與普通公司的做法恰好相反，只有極少數(shù)企業(yè)家和產(chǎn)品經(jīng)理敢于不按常理出牌。那些選擇了這條道路的人發(fā)現(xiàn)路的盡頭擠滿了熱情的顧客。下面再舉幾個選擇了這條道路的案例。寶潔速易潔（Swiffer）除塵拖把一款使用一次性靜電除塵紙、帶萬向旋轉(zhuǎn)頭的除塵拖把，得益于前期細致的產(chǎn)品規(guī)劃和用戶調(diào)研，這款產(chǎn)品僅2003年的銷售額就達到了21億美元，2008年銷量翻了一番。豐田普銳斯（Prius）混合動力轎車一款極具“市場攻擊力”的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，讓豐田在小眾市場一樣賺得盆滿缽滿。上市5年后，銷售額達50億美元。我預計2015年豐田的混合動力轎車將占據(jù)美國轎車市場35%的份額。通用磨坊（General Mills）條形包裝酸奶用戶研究的結(jié)果表明，條狀物體最容易被蹣跚學步的幼兒和稍大一點的孩子抓取。條形包裝最方便兒童享用這種美味的食品。輸贏一念間每家公司在開發(fā)產(chǎn)品、發(fā)布產(chǎn)品、維護產(chǎn)品上都有一套理論和方法，包括為推出產(chǎn)品制定細致的規(guī)劃，設置嚴格的檢查要求和目標，為推銷產(chǎn)品撰寫市場需求文檔、提煉產(chǎn)品特色、估計市場規(guī)模和銷售額等。盡管大家付出了很多努力，卻仍然無法擺脫九成產(chǎn)品不受市場歡迎的尷尬處境。原因并不復雜。凡盡早地、反復地請顧客試用產(chǎn)品的策略必勝；凡閉門造車，不讓營銷部門和銷售部門插手卻指望他們推銷產(chǎn)品的策略必敗。道理就這么簡單。大多數(shù)公司的問題出在產(chǎn)品的研發(fā)活動完全局限于公司內(nèi)部。它們以為有產(chǎn)品就會有客戶。雖然它們自己看好產(chǎn)品的前景，但是目標客戶卻不一定認同。本書不打算繼續(xù)完善已有的產(chǎn)品開發(fā)流程。傳統(tǒng)的做法在預測和掌握顧客行為方面顯得捉襟見肘，九成產(chǎn)品在市場上面臨的困境已經(jīng)證明這一套做法行不通。死守傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)流程的企業(yè)就像那位沒穿衣服的皇帝，是在自欺欺人。本書將嘗試解決這個問題。我將重新審視整個產(chǎn)品開發(fā)流程，向讀者證明因循守舊是死路一條。我提倡的客戶發(fā)展方法要求盡早檢驗顧客需求，絕不能等到產(chǎn)品發(fā)布以后才醒悟。客戶發(fā)展方法的理念很簡單：離開辦公室，到用戶中間去；在確定產(chǎn)品設計方案和銷售策略之前，請潛在客戶檢驗產(chǎn)品設計和銷售策略。成功還是失敗，只在這一念之間。誰應該讀這本書剛開始動手寫作時，我設定的目標讀者主要是創(chuàng)業(yè)者。當時我認為這本書的適用范圍比較窄。我試著向風險投資公司以及它們投資的各類企業(yè)推廣客戶發(fā)展方法，這些企業(yè)大多已經(jīng)過了最初的創(chuàng)業(yè)階段。我本以為只有自主創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家對客戶發(fā)展方法感興趣，而業(yè)務已步入正軌的企業(yè)里的CEO（Chief Executive、Office，首席執(zhí)行官）不會有興趣。這些CEO日常工作繁忙，多半不愿意聽人數(shù)落他們工作上的失誤。但是，隨著交流次數(shù)的增多，我發(fā)現(xiàn)自己錯了。他們也有著和創(chuàng)業(yè)者同樣的困惑：市場在哪里？顧客在哪里？如何組建團隊？如何擴大銷量？而這些問題正是客戶發(fā)展方法所要解決的。分析產(chǎn)品案例的文章和圖書多如牛毛，我讀了很多。隨著我接觸的大型企業(yè)越來越多，我發(fā)現(xiàn)客戶發(fā)展方法也同樣適合于大型企業(yè)推出新產(chǎn)品。問題是，大型企業(yè)往往有一套既定的工作流程和規(guī)定，而這些傳統(tǒng)的做法與客戶發(fā)展方法的理念背道而馳。事實上，固守這些流程和方法不僅成本極高，而且常常導致產(chǎn)品失敗。無論產(chǎn)品的預期回報有多高，因循守舊的代價都是驚人的。所以，本書的內(nèi)容適用于所有計劃推出新產(chǎn)品的公司，既包括剛起步的創(chuàng)業(yè)公司，也包括大型企業(yè)。本書不僅僅是寫給企業(yè)家和CEO閱讀的，它也適合一般管理者和員工閱讀；既適合營銷主管和銷售主管閱讀，也適合工程師閱讀……所有為尋找目標客戶和目標市場苦惱的人都可以在這本書里找到方向。對我來說，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者有著內(nèi)在的共同點，那就是勇于冒險的精神。無論是財富500強企業(yè)的老板，還是在自家車庫里創(chuàng)業(yè)的年輕后生，成功者的氣質(zhì)是相似的。如果缺少激情、恒心、自律等這些企業(yè)家精神，那么所有的方法、理論、規(guī)劃都是紙上談兵。企業(yè)家與藝術家一樣都需要“天賦”，因而格外稀缺。堅韌不拔、鍥而不舍的精神不是書本可以教授的，但并非不能習得。在我看來，去實踐中磨練是唯一的學習方式——到潛在客戶中去了解客戶的想法，如果客戶不買賬，找到原因，完善產(chǎn)品，直到顧客認可為止。我只能向讀者發(fā)出召喚、指出方向，能否完成冒險的旅程，則取決于每個人自己。

媒體關注與評論

“這本書我買了整整一箱，送給我認識的每位創(chuàng)業(yè)者?！薄狤ric Ries 《精益創(chuàng)業(yè)（The Lean Startup）》作者“本年度最佳科技創(chuàng)業(yè)圖書?！薄狹arc Andreessen 網(wǎng)景公司及Andreessen Horowitz風險投資公司創(chuàng)始人“Steve用客戶發(fā)展方法拯救了產(chǎn)品開發(fā)方法。”——Babak Nivi Venture Hacks網(wǎng)站創(chuàng)始人兼主編

編輯推薦

《四步創(chuàng)業(yè)法》編輯推薦：Steven Gary Blank是最早提出客戶發(fā)展概念的硅谷企業(yè)家，他的創(chuàng)業(yè)理論影響了一大批硅谷創(chuàng)業(yè)者，掀起了硅谷精益創(chuàng)業(yè)的浪潮。受他影響的學生包括Eric Ries（《精益創(chuàng)業(yè)》的作者）、Nathan Furr（《有的放矢》的作者），以及Ash Maurya（《Running Lean》的作者）?！端牟絼?chuàng)業(yè)法》由《精益創(chuàng)業(yè)》作者Eric Ries、網(wǎng)景公司及Andreessen Horowitz風險投資公司創(chuàng)始人Marc Andreessen聯(lián)手推薦。

名人推薦

“本年度最佳科技創(chuàng)業(yè)圖書。” ——Marc Andreessem 網(wǎng)景公司及Andreessen Horowitz風險投資公司創(chuàng)始人 “Steven用客戶發(fā)展方法拯救了產(chǎn)品開發(fā)方法?！?——Babak Nivi Venture Hacks網(wǎng)站創(chuàng)始人兼主編 “這本書我買了整整一箱，送給我認識的每位創(chuàng)業(yè)者?！?——Eric Riec《精益創(chuàng)業(yè)（The Lean Startup）》作者

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