品牌傳播論

前言

1997年，教育部正式將新聞傳播學(xué)列為國家一級(jí)學(xué)科，下設(shè)新聞學(xué)、傳播學(xué)兩個(gè)二級(jí)學(xué)科，這是新聞傳播學(xué)發(fā)展史上具有里程碑意義的大事。由此上溯79年，1918年，北京大學(xué)成立新聞學(xué)研究會(huì)，標(biāo)志著中國開始有了新聞學(xué)的學(xué)術(shù)研究；由此上溯40年，1957年，作為傳播學(xué)最重要對(duì)象的大眾傳播開始以“群眾思想交流”的譯名為國人所知；由此前行13年，2010年，新聞傳播學(xué)研究領(lǐng)域僅在一年之中。已經(jīng)可以列出很多件可圈可點(diǎn)的事情，“中華新聞傳播學(xué)者文叢”的出版，就是其中之一。經(jīng)歷了92年的風(fēng)雨和春秋，對(duì)于一個(gè)人的個(gè)體生命來說，已近期頤之年；對(duì)于一個(gè)學(xué)科來說，也應(yīng)是臻于成熟之時(shí)。學(xué)科成熟的標(biāo)準(zhǔn)在于學(xué)科范式的形成。按照首倡范式學(xué)說的美國學(xué)者庫恩的說法?！胺妒健币辉~無論實(shí)際上還是邏輯上，都很接近于“科學(xué)共同體”這個(gè)詞?？茖W(xué)共同體由一些科學(xué)專業(yè)的實(shí)際工作者組成，他們由所受教育和見習(xí)訓(xùn)練中的共同因素結(jié)合在一起，他們自認(rèn)為，也被人認(rèn)為專門探索一些共同的目標(biāo)，也包括培養(yǎng)自己的接班人。共同體的內(nèi)部交流比較充分，專業(yè)方面的看法也比較一致。同一共同體成員很大程度上吸收同樣的文獻(xiàn)，引出類似的教訓(xùn)。中國的新聞傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展史就是這樣的學(xué)術(shù)共同體在前60年左右的時(shí)間于探索和奮斗中初見雛形，在后30多年的時(shí)間于改革開放的大潮中迅速壯大的歷史。由于新聞、傳播在政治運(yùn)作中的巨大作用，由于新聞、傳播的業(yè)務(wù)開展與新聞、傳播實(shí)業(yè)組織的緊密聯(lián)系，中國有相當(dāng)多的政治人物和新聞、傳播的業(yè)界人物進(jìn)入或一度進(jìn)入中國的新聞傳播學(xué)科的“科學(xué)共同體”，或者，考慮到在新聞傳播研究中，不同于一般自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)研究的人文性質(zhì)研究占有重要的，有時(shí)甚至是決定性的位置。我們?cè)诟鼮閷挿旱囊饬x上稱之為“學(xué)術(shù)共同體”。真正完全投身于中國的新聞傳播學(xué)科的“學(xué)術(shù)共同體”的，是一批新聞傳播學(xué)界的以學(xué)術(shù)為生命的學(xué)者，他們主要生活、工作在中國的社會(huì)科學(xué)研究系統(tǒng)和高等教育系統(tǒng)。就人數(shù)而言，高等院校的新聞、傳播院系的教師占有絕大多數(shù)的比例。1978年，中國恢復(fù)新聞學(xué)碩士生教育；1985年，開始培養(yǎng)博士生；1999年，有了博士后流動(dòng)站。目前，中國內(nèi)地共有新聞傳播學(xué)碩士點(diǎn)123個(gè)、博士點(diǎn)19個(gè)、一級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授權(quán)點(diǎn)6個(gè)、博士后流動(dòng)站7個(gè)。

內(nèi)容概要

本書是第一次就“品牌傳播”概念展開理論闡述的學(xué)術(shù)著作。作者立足于傳播學(xué)大視野，循著新媒體、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告主即品牌主的實(shí)踐指向，進(jìn)行了品牌傳播的理論研究。在倚重應(yīng)用傳播學(xué)本體的基礎(chǔ)上，本書提出了一系列創(chuàng)新觀點(diǎn)，如“品牌傳播將從本質(zhì)上涵蓋廣告、公關(guān)與營銷”，“新媒體環(huán)境下廣告互動(dòng)傳播成為主流”，“廣告?zhèn)鞑ミx擇的其實(shí)不是混沌的媒體，而是精準(zhǔn)的廣告載具”，“廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一必須走，“告公信力建設(shè)之路”，“創(chuàng)新思維體現(xiàn)于廣義靈感論中”，“現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，傳播應(yīng)用的本質(zhì)就是各種意見的博弈”。該書學(xué)術(shù)思維敏銳，論述規(guī)范，是品牌傳播、廣告?zhèn)鞑サ葢?yīng)用傳播學(xué)科不可多得的理論著球。

作者簡介

舒詠平，安徽黃山人，先后就讀于安徽師范大學(xué)與南京大學(xué)，現(xiàn)為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、教授、廣告與品牌傳播方向博十生導(dǎo)師。存《中國社會(huì)科學(xué)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代廣告》、《中同廣告》、《食業(yè)研 究》、《中國名牌》等學(xué)術(shù)報(bào)刊上發(fā)表論文一百余篇；出版《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》、《廣告創(chuàng)意思維》等醬作十余種。同時(shí)作為學(xué)院派的廣告與品牌傳播專家，主持或參 與長安汽車、沱牌曲酒、博弈實(shí)業(yè)、山工機(jī)械、中辰藥業(yè)、傻子瓜子、波司登羽絨服、海瀾服 飾、德力西電器、華中電力、曲美家具、興發(fā)食品、成亨食品、天目湖旅游等八十余家企業(yè)的品牌傳播、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告營銷的策劃咨詢。

書籍目錄

第一編  廣告?zhèn)鞑ァぱ葸M(jìn)與變革  論廣告生存的變革  廣告接受心理的微觀發(fā)生——兼論馬克斯·薩瑟蘭的“羽毛效應(yīng)說”  廣告互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)  廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入  廣告公信力評(píng)估模型的建構(gòu)與操作  數(shù)字傳播環(huán)境下廣告觀念的變革  碎片化趨勢(shì)與“廣告載具”的微觀承接  創(chuàng)意整合：新媒體環(huán)境下的研發(fā)廣告一體化  從廣告話語看新世紀(jì)社會(huì)價(jià)值觀的取向——深圳房地產(chǎn)廣告的話語分析  搜索引擎：數(shù)字廣告的集散媒體  新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育革新  中國廣告國際化六大契機(jī)  四大行業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查報(bào)告  廣告社會(huì)效果的調(diào)查報(bào)告  網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸行為的調(diào)查分析  基于受眾評(píng)價(jià)的廣告社會(huì)效果研究  廣告公信力狀況的媒體調(diào)查報(bào)告第二編  品牌傳播·時(shí)代的選擇  論“品牌傳播”  品牌傳播：新媒體環(huán)境下廣告內(nèi)涵演進(jìn)的取向  組織傳播中“事件驅(qū)動(dòng)”的開發(fā)  責(zé)任化務(wù)實(shí)：新媒體環(huán)境下企業(yè)形象傳播的基調(diào)  消費(fèi)者對(duì)品牌接受心理的調(diào)查  基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播“長尾化”  從“迪士尼”看文化品牌的立體拓展之路  公共關(guān)系“和諧度”指標(biāo)的失落與回歸  品牌危機(jī)的網(wǎng)上擴(kuò)散與消弭——以迪奧的“莎朗·斯通事件門”為例第三編  傳播理論·傳播的真相  創(chuàng)新時(shí)代傳播學(xué)的特殊地位及發(fā)展趨勢(shì)  意見博弈：傳播的內(nèi)在圖景  廣義靈感論：自我傳播效應(yīng)  博客私語傳播的正負(fù)效應(yīng)  從課程設(shè)置看美國的傳播學(xué)研究生教育附錄A  品牌傳播學(xué)的拓荒與叩問——舒詠平教授學(xué)術(shù)訪談后記

章節(jié)摘錄

插圖：確實(shí)，人們從接受“傳播”概念之始，其理解總是或多或少地偏向于信息線性擴(kuò)散之內(nèi)涵的，包括新聞的報(bào)道、知識(shí)的傳輸、觀點(diǎn)的宣傳等。而當(dāng)我們提出“傳播即意見的博弈”之觀點(diǎn)，人們自然要問：在這些信息線性擴(kuò)散的傳播中，意見的博弈存在嗎？我們的回答是：意見的博弈依然存在，只不過其博弈不是一種外在的顯露，而是一種內(nèi)在的顯現(xiàn)。隨著現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到對(duì)一個(gè)信息的接受與理解不但是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，而且充滿信息接受者的主體色彩，即接受者總是對(duì)信息的諸多含義進(jìn)行著選擇性理解。而所謂“選擇性理解”，“是指人們的理解容易受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響。選擇性理解在任何方式的傳播中均扮演著非常重要的角色。選擇性理解意味著，不同的人對(duì)相同的消息可以產(chǎn)生非常不同的反應(yīng)”。①而這種對(duì)信息含義的選擇性理解，其實(shí)質(zhì)就是接受者內(nèi)心深處關(guān)于信息的各種意見博弈的結(jié)果。而現(xiàn)代解釋學(xué)的誕生與存在，其實(shí)就基于對(duì)屬于人文精神結(jié)晶的信息——“文本”——進(jìn)行不同的理解，或曰基于解釋者內(nèi)心進(jìn)行意見博弈的真相之上。如果說線性傳播中傳播者的意見確實(shí)體現(xiàn)到了文本上，但文本一旦形成，傳播者的意見“不限制文本可能被解釋為何種意義”，“文本會(huì)被任何有閱讀能力的人利用，提供多種可能性”②。在多種可能意見內(nèi)涵的選擇中，接受者、理解者就必然會(huì)摻人個(gè)人的因素。因此，對(duì)文本或?qū)π畔⒌睦斫庥肋h(yuǎn)是個(gè)人的理解，理解者在意見博弈中追尋著信息文本的“原意”，而得到的總是不同于“原意”的新的意義、新的意見，致使理解成為流動(dòng)的、當(dāng)下的、非確定的意見博弈過程。解釋學(xué)家伽達(dá)默爾認(rèn)為，人類實(shí)踐的社會(huì)性與歷史性，構(gòu)成了超越客觀立場的“前見”，而“前見”不是必須被消除的，也不是可有可無的，而是必然地發(fā)生著作用，參與著我們理解的過程，并決定我們對(duì)世界敞開的傾向性。③也就是說，人們的理解活動(dòng)或意見的內(nèi)在博弈中，總是或多或少傾向于對(duì)應(yīng)個(gè)性偏向或“前見”的意見選擇。

后記

本書收錄的論文，主要是我自2001年后關(guān)于廣告、品牌傳播、傳播學(xué)的探索與思考。在現(xiàn)代信息社會(huì)，新聞傳播更顯示出強(qiáng)大的生命力；由是，我與我的學(xué)術(shù)同仁們見證了新聞傳播學(xué)的誕生。但在這一學(xué)科中，本人所從事的廣告學(xué)研究，卻顯得有點(diǎn)邊緣化。其因：一是新聞學(xué)、傳播學(xué)的相對(duì)成熟與強(qiáng)大；二是廣告學(xué)因偏重實(shí)用、且具有多學(xué)科交叉特點(diǎn)，而尚未有厚重的理論沉淀。正是在此背景下。我努力進(jìn)行了傳播學(xué)大視野下的廣告研究，并有了本書諸論文的問世。我的思維軌跡是循著新媒體、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告主（品牌主）實(shí)踐指向，而進(jìn)行品牌傳播的理論研究，因研究倚重傳播學(xué)本體，自然也就不免對(duì)傳播學(xué)進(jìn)行了一些涉足。這樣，本書就形成了“廣告?zhèn)鞑ァぱ葸M(jìn)與變革”、“品牌傳播·時(shí)代的選擇”、“傳播理論·傳播的真相”三部分。本書中有一篇文章是個(gè)例外，即我于1997年發(fā)表于《中國社會(huì)科學(xué)》上的《廣義靈感論》，她是我十多年思考的結(jié)晶，且花費(fèi)了太多的精力。當(dāng)時(shí)是著眼于創(chuàng)造性思維而從認(rèn)識(shí)論上寫作的，當(dāng)我編寫本書時(shí)，發(fā)現(xiàn)它完全契合了傳播學(xué)的自我傳播內(nèi)涵，故加上“自我傳播效應(yīng)”的副標(biāo)題而收于書中。由于時(shí)代變革太快，整個(gè)新聞傳播學(xué)術(shù)研究幾乎均存在一種遺憾：論文一經(jīng)發(fā)表，其資料與命題就已顯落后。但任何存在均是一種歷史的存在，本著尊重歷史、實(shí)事求是的原則，結(jié)集出版的本書論文均未作更新，以讓她們守候著曾經(jīng)對(duì)應(yīng)的時(shí)代，記錄著當(dāng)時(shí)本人真實(shí)的思想。由此也留下了種種的不足，懇望各位讀者見諒。我是2O（]O年從安徽師范大學(xué)調(diào)入華中科技大學(xué)的。在這所享有低調(diào)、務(wù)實(shí)、奮進(jìn)之美譽(yù)的學(xué)府，有著一個(gè)富有同樣學(xué)風(fēng)的新聞與信息傳播學(xué)院，而我正是沐浴著這個(gè)學(xué)府、這個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)術(shù)之風(fēng)，才有了本書的成果。因此我要向?qū)W院兩任院長吳廷俊教授、張昆教授，以及各位同事致以感謝，向形成教學(xué)相長良好氛圍之主體的學(xué)生們致以感謝！而本書諸論文的最初面世，還需歸功有關(guān)期刊編輯、主編們的慧見，在此也特致感激之情。在我的學(xué)術(shù)追求過程中，我遠(yuǎn)在黃山市黟縣的年邁父母總是不斷牽掛著、鼓勵(lì)著我；而我的妻子周秀榮則不僅激勵(lì)著、鞭策著我，更承擔(dān)了各種家務(wù)，讓我有個(gè)最好的寫作環(huán)境。因此，借本書出版之時(shí)，我要向我的親人道一聲：謝謝！

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《品牌傳播論》：中華新聞傳播學(xué)者文叢

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