網(wǎng)絡營銷

前言

在經(jīng)濟全球化背景下，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一切面向市場的組織都必須投身于市場經(jīng)濟大潮之中，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營和管理。社會經(jīng)濟的這一發(fā)展趨勢，使得會經(jīng)營、懂管理、善策劃的市場營銷專業(yè)人才成為了市場的寵兒，社會對市場營銷專業(yè)人才的需求逐年遞增。市場營銷專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營銷實踐的發(fā)展，市場營銷的內(nèi)涵及其對與之相關聯(lián)的營銷人才知識體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場營銷已由單純的銷售產(chǎn)品實施過程發(fā)展到營銷的戰(zhàn)略和策劃過程，由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷，由單純的實物產(chǎn)品營銷發(fā)展到服務產(chǎn)品的營銷，由單純的交易性營銷發(fā)展到交易與關系相結合的全面營銷，由單純的微觀營銷發(fā)展到宏觀與微觀相結合的全方位營銷。從我國的情況來看，1978年開始引進市場營銷課程，1992年才正式將市場營銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來，隨著社會對市場營銷專業(yè)人才需求的增長，開設市場營銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學、財經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術院校；人才培養(yǎng)的層次也由原來的本科、專科，發(fā)展到碩士、博士（重點院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們抱著根據(jù)學科的發(fā)展及社會對市場營銷專業(yè)人才的需要來重新規(guī)劃營銷人才培養(yǎng)體系，設計市場營銷專業(yè)系列教材，為新型的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具的目的，編著出版了這套“21世紀市場營銷立體化系列教材”。本系列教材的編著力求凸現(xiàn)如下特點。第一，按照社會對營銷人才知識體系新的要求設計系列教材。內(nèi)容既包括交易營銷方面的理論和知識，又包括關系營銷、服務營銷、品牌營銷、營銷策劃等方面的理論和知識。第二，引進營銷方面的最新的理論和成果。系列教材的作者在編著過程中，都力求吸收國內(nèi)外的最新成果，體現(xiàn)營銷發(fā)展的最新動向，力求教材內(nèi)容上的創(chuàng)新。

內(nèi)容概要

作為21世紀的營銷新模式，網(wǎng)絡營銷是市場營銷在新時期的發(fā)展與創(chuàng)新。十多年來，網(wǎng)絡營銷發(fā)展中不斷涌現(xiàn)出的營銷理論與實踐創(chuàng)新成果，不僅讓越來越多的企業(yè)從中看到了網(wǎng)絡營銷強大的生命力，同時也成為進一步促進網(wǎng)絡營銷發(fā)展的直接驅(qū)動力。在此背景下，作為一本關于網(wǎng)絡營銷理論與實踐的教材，有責任對網(wǎng)絡營銷的相關理論及實踐應用問題進行較為全面、系統(tǒng)的研究和探討。    全書共分十章，詳細闡述了網(wǎng)絡營銷的基本概念、特點及功能，網(wǎng)絡營銷的相關支撐理論，網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃，網(wǎng)絡市場特征與購買行為，產(chǎn)品與網(wǎng)絡品牌、價格、渠道、促銷和網(wǎng)絡廣告策略及實現(xiàn)方法，網(wǎng)絡環(huán)境下的服務運營，網(wǎng)絡營銷風險管理，網(wǎng)絡營銷績效評價等內(nèi)容。同時，結合目前網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀，本書將非理性消費、網(wǎng)絡口碑、涉入理論，以及博客營銷、網(wǎng)絡軟文營銷等內(nèi)容也編入其中，以開闊讀者視野，啟迪新思維。    本書觀點新穎，資料詳實，且配合相關理論觀點的論述，使用了大量的案例，不僅有助于讀者從中獲得開闊視野、增長知識的效果，也可供教師進行案例教學時選用。書中還介紹了一些實踐應用的技能與方法，精心選擇和設計了各章結尾處的案例研討和思考題，為讀者學習、理解、掌握和應用各章節(jié)的主要內(nèi)容提供了便捷的途徑和方法。作者期望在闡述網(wǎng)絡營銷理論的同時，也能在實踐應用方面給予讀者一些具體的指導和幫助。    本書可作為經(jīng)濟管理類本科生、研究生(包括MBA)教材或教學參考書，亦適合企業(yè)的經(jīng)營管理人員閱讀和參考。

作者簡介

陳志浩，男，1954年出生。中南財經(jīng)政法大學工商管理學院教授，目前從事電子商務與網(wǎng)絡營銷教學及科研工作。先后著有《網(wǎng)絡營銷》、《WTO與計算機營銷》、《財富500強經(jīng)典網(wǎng)頁賞析》等著作，參編或主編《現(xiàn)代商品學》、《市場營銷》、《電子商務》、《工商管理實驗教程》、《電子商務實驗教程》等教材。在《財貿(mào)經(jīng)濟》、《經(jīng)濟管理》、《電子技術》等中外學術期刊上發(fā)表論文70余篇。 
    早年長期從事計算機及其應用的教學與科研。1997年以來專注于電子商務領域的科研與教學，一直承擔本科生、研究生和MBA的電子商務、網(wǎng)絡營銷課程教學任務。曾為湖北省經(jīng)貿(mào)委、武漢市信息產(chǎn)業(yè)局、中百集團、武鋼集團、廣東移動、海航集團、銀河證券等20多家企業(yè)和機構提供電子商務、網(wǎng)絡營銷方面的培訓與咨詢服務。

書籍目錄

第1章  導論  1.1 網(wǎng)絡營銷概述    1.1.1 網(wǎng)絡營銷的定義    1.1.2 網(wǎng)絡營銷的起源    1.1.3 網(wǎng)絡營銷的特點    1.1.4 網(wǎng)絡營銷的功能    1.1.5 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢    1.1.6 網(wǎng)絡營銷的分類  1.2 網(wǎng)絡營銷的理論基礎    1.2.1 直復營銷理論    1.2.2 整合營銷傳播理論    1.2.3 關系營銷理論    1.2.4 營銷倫理學理論    1.2.5 精細化營銷    1.2.6 全球營銷理論  1.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合    1.3.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相互影響    1.3.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第2章  網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃  2.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析    2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷能力的影響    2.1.2 網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略    2.1.3 影響營銷戰(zhàn)略抉擇的因素  2.2 網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃    2.2.1 網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略目標    2.2.2 市場細分    2.2.3 目標市場選擇    2.2.4 產(chǎn)品的市場定位  2.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實施的質(zhì)量保障    2.3.1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃時應考慮的影響因素    2.3.2 保障網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略有效實施的幾種方法  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第3章  網(wǎng)上市場與購買行為  3.1 網(wǎng)絡消費者市場及購買行為    3.1.1 網(wǎng)絡消費者市場及特征    3.1.2 網(wǎng)絡消費者行為特征與購買動機    3.1.3 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素    3.1.4 網(wǎng)絡消費者的購買行為分析  3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡消費者行為分析    3.2.1 關于涉入理論    3.2.2 網(wǎng)絡環(huán)境下高涉入購買行為分析    3.2.3 網(wǎng)絡環(huán)境下低涉入購買行為分析  3.3 網(wǎng)上組織市場的購買行為    3.3.1 組織機構網(wǎng)上購買的基本特征與模式    3.3.2 組織購買的過程和類型    3.3.3 組織購買行為的影響因素  3.4 網(wǎng)上有效購買行為的實現(xiàn)與引導    3.4.1 網(wǎng)絡環(huán)境下營銷信號的有效傳遞與甄別    3.4.2 網(wǎng)上非理性消費行為的策略引導  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第4章  網(wǎng)上市場調(diào)研  4.1 概述    4.1.1 網(wǎng)上市場調(diào)研的概念    4.1.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的特點  4.2 網(wǎng)上直接市場調(diào)研    4.2.1 主要途徑    4.2.2 主要調(diào)研方法    4.2.3 在線問卷法    4.2.4 專題討論法    4.2.5 實驗調(diào)查法  4.3 網(wǎng)上間接市場調(diào)研    4.3.1 網(wǎng)上有價值商業(yè)信息的來源    4.3.2 搜索引擎在網(wǎng)上調(diào)研中的應用    4.3.3 百度指數(shù)在網(wǎng)上調(diào)研中的應用    4.3.4 相關網(wǎng)絡資源與工具在網(wǎng)上調(diào)研中的應用  4.4 網(wǎng)上信息的評估    4.4.1 REAP評價體系    4.4.2 網(wǎng)頁級別及應用    4.4.3 網(wǎng)絡鏈接分析與網(wǎng)絡影響因子的應用  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第5章  網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略  5.1 概述    5.1.1 網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品概念    5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的影響  5.2 網(wǎng)絡營銷的新產(chǎn)品策略    5.2.1 網(wǎng)絡環(huán)境下產(chǎn)品的市場定位    5.2.2 新產(chǎn)品的開發(fā)    5.2.3 新產(chǎn)品的市場開拓  5.3 產(chǎn)品的虛擬體驗策略與實現(xiàn)    5.3.1 體驗營銷與產(chǎn)品體驗    5.3.2 虛擬產(chǎn)品體驗  5.4 網(wǎng)絡品牌策略    5.4.1 網(wǎng)絡品牌概述    5.4.2 網(wǎng)絡品牌策略的實施    5.4.3 網(wǎng)絡品牌體驗    5.4.4 網(wǎng)絡品牌的命名    5.4.5 網(wǎng)絡品牌的法律保護  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第6章  網(wǎng)絡營銷價格策略  6.1 概述    6.1.1 企業(yè)產(chǎn)品定價目標    6.1.2 網(wǎng)絡營銷定價的宏觀環(huán)境    6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)對價格策略的影響    6.1.4 網(wǎng)絡環(huán)境中企業(yè)定價存在的問題  6.2 網(wǎng)絡營銷中常用的定價方法    6.2.1 成本導向定價法    6.2.2 需求導向定價法    6.2.3 競爭導向定價法  6.3 網(wǎng)絡營銷中常用的價格策略    6.3.1 新產(chǎn)品定價策略    6.3.2 折扣定價策略    6.3.3 心理定價策略    6.3.4 動態(tài)定價策略    6.3.5 產(chǎn)品組合定價策略    6.3.6 免費價格策略  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第7章  網(wǎng)絡營銷渠道策略  7.1 概述    7.1.1 渠道及特點  7.2 網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道變革    7.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響    7.2.2 網(wǎng)絡渠道的功能與效用  7.3 網(wǎng)絡直銷    7.3.1 主要實現(xiàn)方式    7.3.2 網(wǎng)上直銷的物流配送    7.3.3 網(wǎng)上直銷的不足與解決策略  7.4 網(wǎng)上間接分銷    7.4.1 電子中間商的運營    7.4.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別  7.5 網(wǎng)絡分銷渠道的建設與管理    7.5.1 網(wǎng)絡環(huán)境下渠道建設的基本原則    7.5.2 網(wǎng)絡環(huán)境下渠道的管理    7.5.3 網(wǎng)絡渠道沖突管理    本章小結    關鍵術語    思考題    參考文獻    案例研討第8章  網(wǎng)絡營銷促銷策略  8.1 概述    8.1.1 網(wǎng)絡營銷促銷    8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對促銷活動的影響    8.1.3 網(wǎng)絡促銷的實現(xiàn)方式    8.1.4 網(wǎng)絡促銷的實施  8.2 網(wǎng)上銷售促進與公共關系    8.2.1 網(wǎng)上銷售促進    8.2.2 網(wǎng)絡公共關系  8.3 基于Web2.0的促銷模式    8.3.1 網(wǎng)絡意見領袖及作用的發(fā)揮    8.3.2 網(wǎng)絡口碑    8.3.3 博客營銷    8.3.4 網(wǎng)絡軟文營銷  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第9章  網(wǎng)絡廣告  9.1 概述    9.1.1 網(wǎng)絡廣告及其發(fā)展    9.1.2 網(wǎng)絡廣告的特點    9.1.3 網(wǎng)絡廣告的類型  9.2 網(wǎng)絡廣告的策劃    9.2.1 網(wǎng)絡廣告的定位策略    9.2.2 心理策略    9.2.3 網(wǎng)絡廣告展現(xiàn)策略  9.3 網(wǎng)絡廣告的運營    9.3.1 網(wǎng)絡廣告運營的相關策略選擇    9.3.2 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布    9.3.3 網(wǎng)絡廣告的運營成本  9.4 網(wǎng)絡廣告效果評估    9.4.1 評估原則    9.4.2 評估指標    9.4.3 常用的測評方法  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第10章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營銷管理  10.1 網(wǎng)絡環(huán)境中的服務運營與管理    10.1.1 概述    10.1.2 服務設計的方法    10.1.3 基于Web環(huán)境的服務設計    10.1.4 網(wǎng)絡環(huán)境下的服務策略實現(xiàn)  10.2 網(wǎng)絡營銷的風險與危機管理    10.2.1 概述    10.2.2 網(wǎng)絡環(huán)境下的危機管理    10.2.3 網(wǎng)絡環(huán)境下的客戶投訴管理  10.3 網(wǎng)絡營銷的績效評價    lO.3.1 概述    10.3.2 網(wǎng)絡營銷績效評價的指標    10.3.3 網(wǎng)絡營銷績效評價的實施方法與步驟  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討主要參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：網(wǎng)絡營銷是一個實現(xiàn)多種資源有效整合的過程。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)不僅可以對所開展的各種營銷活動進行統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)，而且可以實現(xiàn)多種營銷手段、營銷方法及營銷渠道的整合，這種整合的效果是使營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，使營銷成為企業(yè)各部門共同的工作。實踐證明，網(wǎng)絡營銷的整合能力明顯地增強了企業(yè)的競爭力，其整合后所產(chǎn)生的增值效應十分顯著。而且網(wǎng)絡營銷的整合是一種多維的整合，具有復雜性、多樣性、包容性、變動性和增值性的特征，其所包含的豐富內(nèi)涵，值得我們從理論與實踐兩個方面深入研究。實踐和理論研究都表明：成功的網(wǎng)絡營銷有助于降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高利潤。而且，網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟性及由此帶來的顯著效果正日益顯現(xiàn)出來。促成網(wǎng)絡營銷具有明顯經(jīng)濟性的因素是多方面的，如資源的廣域，交易雙方溝通的便捷，市場開拓費用的銳減，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡中的延伸增值，等等。所有這些在過去的實踐中已得到驗證和尚未被發(fā)現(xiàn)和驗證的與網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟性相關的因素，都有待于進一步探索和研究?？傊W(wǎng)絡營銷的這些特點所產(chǎn)生的價值得益于互聯(lián)網(wǎng)。然而，技術是中立的，互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術手段和營銷工具所發(fā)揮的作用也具有雙重性。邁克爾·波特（Michael E.P0ner）在評價互聯(lián)網(wǎng)的作用時曾經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)是一種中立的競爭工具，一方面顧客在網(wǎng)上能夠獲得更多的替代產(chǎn)品和價格之類的信息，從而獲得購買的主動權；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了競爭者的進入門檻，削弱了企業(yè)的競爭力。網(wǎng)絡營銷的上述特性都是利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的，因此也是中立性的，同樣能被競爭對手所利用。對營銷者來說，互聯(lián)網(wǎng)可謂是一柄雙刃劍。如何利用好這些具有中立特征的特性，讓網(wǎng)絡營銷發(fā)揮最大的功能，是網(wǎng)絡營銷中要長期堅持不懈解決的重要課題。

后記

歷時三載，幾易其稿，《網(wǎng)絡營銷》一書終于完稿。付梓之時，恰逢國務院新聞辦公室發(fā)表《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書，閱后感觸良多。截至2009年底，中國網(wǎng)民人數(shù)達到3.8 4億，成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人口最多的國家，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9 ％，超過世界平均水平。互聯(lián)網(wǎng)已成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。我們在為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應用現(xiàn)狀感到歡欣，為我國政府提出的“努力在未來5年使中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到45％，使更多人從互聯(lián)網(wǎng)受益”的目標所鼓舞的同時，也深感肩負培養(yǎng)電子商務專業(yè)人才之使命任重而道遠。網(wǎng)絡營銷作為電子商務的主要應用之一，短短十幾年的發(fā)展歷程已經(jīng)顯現(xiàn)出它的巨大效能和廣闊的發(fā)展空間，可以預期，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將成為未來所有企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一種基本模式。因此，我們希望本書能為中國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供一些幫助和啟迪。本書涵蓋網(wǎng)絡營銷的基本概念、理論基礎、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場環(huán)境、網(wǎng)上市場調(diào)研、營銷策略及應用、網(wǎng)絡廣告與運作、網(wǎng)絡環(huán)境下的服務運營管理、風險與危機管理，以及網(wǎng)絡營銷績效評價等內(nèi)容。其中，一些內(nèi)容參考了大量國內(nèi)外專家學者的研究成果，并從中吸取和借鑒了許多有價值的理論、觀點與方法。這些成果的引用有些已經(jīng)在參考文獻中列出，但也有掛一漏萬之處。在此謹向所有文獻資料的作者表示誠摯的敬意和衷心的感謝！本書由陳志浩（中南財經(jīng)政法大學）任主編，劉新燕（中南財經(jīng)政法大學）任副主編。參加編寫的人員及具體分工是：第1、4、5、8、10章由陳志浩編寫，第2、3、6章由劉新燕編寫，第7章由劉策、萬泉（中南財經(jīng)政法大學）編寫，第9章由陳磊（中南財經(jīng)政法大學）編寫。中南財經(jīng)政法大學工商管理學院電子商務專業(yè)研究生劉彥娣、許迪螈、連環(huán)、葉莉莉、萬菁菁、陳詩蕓、秦志峰、李蕾、廖燕凌、朱麗、朱曉丹參加了本書的資料收集與整理工作，本書凝聚著集體的智慧。

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