中外廣告案例選講

前言

　　新聞傳播媒介是社會的中介，發(fā)揮著溝通社會各階級、階層、團體、個人的橋梁作用。政黨的主張要靠它來宣傳，企業(yè)的產(chǎn)品要靠它來推廣，新聞傳播媒介的這種作用隨著時間的推移越發(fā)不可替代。新聞傳播推動了社會的發(fā)展和進步。隨著經(jīng)濟全球化與媒介市場競爭的加劇，新聞傳播工作和新聞傳播教育面臨一系列的挑戰(zhàn)和發(fā)展的機遇。新聞傳播教育工作者和新聞傳播工作者只有對此有清醒的認識，抓住機遇，主動迎接挑戰(zhàn)，才能使新聞傳播教育工作和新聞傳播工作在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎上，不斷創(chuàng)新，與時俱進?！　〗鼛啄辏覈襟w發(fā)展迅速，特別是新媒體發(fā)展更快。同時，高校新聞傳播教育的規(guī)模迅速擴大，新聞學、傳播學、廣播電視新聞學、廣告學、編輯出版學等專業(yè)成為文科最熱門的專業(yè)之一。根據(jù)教育部新聞學科教學指導委員會掌握的數(shù)據(jù)可知，目前國內有861所高校創(chuàng)辦了新聞學、傳播學、廣播電視新聞學、廣告學、編輯出版學等專業(yè)；成立了新聞傳播院系的高校有657所，每年招收本?？粕?1萬人。

內容概要

本教材以世界廣告策略發(fā)展史為理論視角，來分析中外經(jīng)典廣告案例；力求做到中外結合、史論結合，在個案中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，規(guī)律中探尋個案。案例內容包括“獨特銷售主張”案例、“品牌形象”案例、“品牌個性”案例、“定位”案例、“企業(yè)形象識別”案例、“整合營銷傳播”案例和廣告“3B原則”案例等。

書籍目錄

第一章  獨特銷售主張  第一節(jié)  “想想還是小的好！”——大眾“甲殼蟲”汽車廣告案  第二節(jié)  “農(nóng)夫山泉有點甜”——農(nóng)夫山泉礦泉水廣告案  第三節(jié)  “獨特銷售主張”(USP)理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓第二章  品牌形象  第一節(jié)  “就這么做！”——耐克與喬丹廣告案  第二節(jié)  “喝了娃哈哈，吃飯就是香”——“娃哈哈”飲料廣告案  第三節(jié)  “品牌形象”(BI)理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓第三章  品牌個性  第一節(jié)  從《蘋果1984》到《不同凡想》——蘋果的個性化傳播  第二節(jié)  “與狼共舞，盡顯英雄本色”——七匹狼服飾廣告案  第三節(jié)  品牌個性(BC)理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓第四章  定位  第一節(jié)  “萬寶路之鄉(xiāng)”——萬寶路香煙廣告案  第二節(jié)  “治感冒，快，海王銀得菲”——海王銀得菲藥品廣告案  第三節(jié)  定位理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓第五章  企業(yè)形象識別  第一節(jié)  “我就喜歡！”——麥當勞食品廣告案  第二節(jié)  “當太陽升起的時候，我們的愛天長地久！”——太陽神保健品廣告案  第三節(jié)  企業(yè)形象識別體系(CIS)理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓第六章  整合營銷傳播  第一節(jié)  IBM與360°品牌管家——IBM廣告?zhèn)鞑ゼ捌淦放浦厮苓\動案  第二節(jié)  走向大片營銷時代——電影《英雄》整合營銷傳播案  第三節(jié)  整合營銷傳播理論(IMC)述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓第七章  體驗營銷  第一節(jié)  宜家主義的閱讀體驗——宜家家居目錄廣告案  第二節(jié)  “我的地盤我做主”——中國移動“動感地帶”廣告案  第三節(jié)  “體驗營銷”(ME)理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓第八章  廣告訴求心理  第一節(jié)  “在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘”(1英里約為1.6千米——編者)——勞斯萊斯轎車廣告案  第二節(jié)  “孔府家酒，叫人想家”——孔府家酒廣告案  第三節(jié)  廣告心理訴求理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓一  案例實訓二第九章  廣告“3B”原則  第一節(jié)  力士浴皂與美女傳奇  第二節(jié)  “啤酒之王”的動物廣告  第三節(jié)  “立邦漆，處處放光彩”——立邦漆廣告案  第四節(jié)  3B原則理論述評  本章回顧  關鍵概念  案例實訓一  案例實訓二  案例實訓三參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　這則電視廣告在當時的美國所引起的轟動，也是震撼性的。一方面，20世紀60年代的美國，電視廣告投入商業(yè)營運的時間還不長，極具感染力的“甲殼蟲”電視廣告比平面廣告更受關注；另一方面，“送葬車隊”創(chuàng)意的獨特性不僅因其題材新穎——一種較少在大眾傳媒上傳播，令人傷感、悲哀為死者舉行的安葬儀式，更因其采用匠心獨運的敘事視角?！　∨浜虾廊A的送葬車隊畫面，畫外音模仿這位死去的億萬富翁的口吻，莊重地宣告他的遺囑。故事以第一人稱的“我”來告訴電視機前的觀眾——你和你們，這里敘事的空間和時間的隔閡被消弭了，他把觀眾也當做送葬車隊中的一員，或者他的一位生前好友，來傾述自己的心思。第一人稱敘事法不同于第三人稱的全知全能型，讀者或觀眾成為敘事情境中一個假想的參與者，它在審美接受效果上表現(xiàn)出故事的真實感和身份的平等意識。上述甲殼蟲系列平面廣告典型地使用這一敘事方法。這篇電視廣告文案莊諧并重，堪為經(jīng)典?！　W者特威切爾分析說：“第四堵墻的消除，是大眾汽車廣告中最具開創(chuàng)性的成就。本貝奇（伯恩巴克）學習劇作家布萊希特和小說家約翰·波斯提出的理論，打破傳統(tǒng)的把觀眾與劇情隔離的第四堵墻，讓讀者參與故事情節(jié)，在廣告中也實現(xiàn)了同樣的壯舉。這里，客戶不是被迫去聽宣講，而是自覺地從內心激發(fā)起來，參與到活動中?！薄　〕顺晒Φ膹V告敘事外，甲殼蟲廣告的圖案設計今天依然為人們津津樂道。那就是將廣告形象設計的簡潔之美，發(fā)揮到極致。

圖書封面

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