市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　市場(chǎng)營銷學(xué)是一門主要以消費(fèi)者為中心，研究企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)營銷不僅是一門科學(xué)，更是一種思維方式，我們可以運(yùn)用它解決社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生活等各個(gè)領(lǐng)域中所遇到的問題。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的目的是使學(xué)生確立正確的營銷理念，掌握市場(chǎng)基本策略，拓展學(xué)生的想象空間，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營銷意識(shí)，從而有助于從事市場(chǎng)營銷等相關(guān)工作?！　”緯卜质逭拢趦?nèi)容、結(jié)構(gòu)、版式等方面做了新的嘗試。值得說明的是，本書選用的案例全部是由編者精心選擇的最新案例?！　”緯赏鹾Ｗ填I(lǐng)銜編著。具體分工如下：張雷，丁靜（第七章、第十二章）、吳永春，唐琳（第一章、第十四章、第十五章）、韋麗麗（第二章、第三章）、鄭秀梅（第四章、第六章、第八章）、趙霞，孫博（第五章、第九章、第十三章）、陳健（第十章、第十一章）?！　”緯鴧⒖冀梃b了國內(nèi)外諸多學(xué)者的著作成果，在此表示由衷的感謝。由于編者理論和業(yè)務(wù)水平有限，書中必定存在疏漏之處，希望同行專家和讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書是介紹企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的教材。全書按照市場(chǎng)營銷管理過程的步驟設(shè)定基本框架，共分15章，從介紹市場(chǎng)營銷觀念入手，探討了企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、購買者行為規(guī)律、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，介紹了營銷研究和需求測(cè)量、預(yù)測(cè)等方法，重點(diǎn)討論了企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、銷售促銷策略以及營銷組織和營銷控制。每章之前附有導(dǎo)入案例。    本書強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，既注重理論方面的分析，又注重可操作性。本書可作為高等院校相關(guān)專業(yè)的教材，也可供企業(yè)管理決策者進(jìn)行在職培訓(xùn)或自學(xué)使用。

書籍目錄

第一章  市場(chǎng)營銷緒論  第一節(jié)  市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷及其作用  第三節(jié)  市場(chǎng)營銷學(xué)的起源與發(fā)展  第四節(jié)  市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)及其研究對(duì)象和研究方法  本章小結(jié)第二章  市場(chǎng)營銷哲學(xué)  第一節(jié)  市場(chǎng)營銷觀念  第二節(jié)  顧客滿意與顧客價(jià)值及其讓渡  第三節(jié)  全面質(zhì)量營銷  第四節(jié)  市場(chǎng)營銷道德  本章小結(jié)第三章  市場(chǎng)營銷環(huán)境分析  第一節(jié)  市場(chǎng)營銷環(huán)境概述  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境  第三節(jié)  市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境  第四節(jié)  市場(chǎng)營銷環(huán)境分析  本章小結(jié)第四章  消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為  第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式  第二節(jié)  影響消費(fèi)者購買行為的主要因素  第三節(jié)  消費(fèi)者購買決策過程  本章小結(jié)第五章  組織市場(chǎng)購買行為分析  第一節(jié)  組織市場(chǎng)的分類和特征  第二節(jié)  組織市場(chǎng)購買決策  第三節(jié)  政府采購  本章小結(jié)第六章  市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及市場(chǎng)預(yù)測(cè)  第一節(jié)  市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷調(diào)研  第三節(jié)  市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)  本章小結(jié)第七章  市場(chǎng)營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃  第一節(jié)  戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略  第三節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  本章小結(jié)第八章  市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略  第三節(jié)  市場(chǎng)定位戰(zhàn)略  本章小結(jié)第九章  營銷組合與產(chǎn)品策略  第一節(jié)  產(chǎn)品概念  第二節(jié)  品牌決策與管理  第三節(jié)  產(chǎn)品組合  第四節(jié)  產(chǎn)品生命周期  本章小結(jié)第十章  價(jià)格策略  第一節(jié)  價(jià)格決策  第二節(jié)  定價(jià)方法  第三節(jié)  定價(jià)策略  第四節(jié)  價(jià)格調(diào)整策略  本章小結(jié)第十一章  渠道策略  第一節(jié)  分銷渠道  第二節(jié)  分銷渠道決策  第三節(jié)  批發(fā)商、零售商  第四節(jié)  物流策略  本章小結(jié)第十二章  促銷策略  第一節(jié)  促銷與促銷組合  第二節(jié)  人員推銷  第三節(jié)  廣告  第四節(jié)  營業(yè)推廣  第五節(jié)  公共關(guān)系  本章小結(jié)第十三章  市場(chǎng)營銷組織與控制  第一節(jié)  企業(yè)的營銷管理方式  第二節(jié)  企業(yè)的營銷組織  本章小結(jié)第十四章  網(wǎng)絡(luò)營銷  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的工具  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)  本章小結(jié)第十五章  客戶關(guān)系管理  第一節(jié)  客戶關(guān)系管理概述  第二節(jié)  客戶關(guān)系管理過程  第三節(jié)  客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能  第四節(jié)  客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施  本章小結(jié)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　人的需求是指具有支付能力并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成了需求。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷不僅要估量有多少人想要本企業(yè)的產(chǎn)品，更重要的是，應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有支付能力購買。　　人的需要和欲望是市場(chǎng)營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，但營銷者并不創(chuàng)造需要，需要存在于營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。營銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望。營銷者可以通過制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標(biāo)消費(fèi)者有支付能力并且容易得到，從而影響需求?！　《a(chǎn)品　　人的需要與欲望要靠產(chǎn)品來滿足?！　‘a(chǎn)品是指能滿足人類某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是個(gè)復(fù)合概念。人們購買產(chǎn)品不在于擁有它，而在于它帶來的某種欲望的滿足。所以可以說：產(chǎn)品是滿足欲望的一個(gè)載體。這個(gè)載體分為兩大類：第一大類是由實(shí)物、服務(wù)、創(chuàng)意所構(gòu)成的“產(chǎn)品”；第二大類是由人、地方、活動(dòng)、組織、創(chuàng)意等構(gòu)成的“服務(wù)”。因此，產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的，重點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者欲望的滿足。一個(gè)營銷者如果不注意產(chǎn)品對(duì)欲望的滿足而只是將注意力集中于產(chǎn)品本身，則必然會(huì)失敗?！　∪⑿в?、價(jià)值和滿足　　消費(fèi)者選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能（或理想產(chǎn)品）的標(biāo)準(zhǔn)如何確定？例如，某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需求，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需求的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客的效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù) PDF格式下載

---