新產(chǎn)品管理

前言

　　在經(jīng)濟全球化背景下，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一切面向市場的組織都必須投身于市場經(jīng)濟大潮之中，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營和管理。社會經(jīng)濟的這一發(fā)展趨勢，使得會經(jīng)營、懂管理、善策劃的市場營銷專業(yè)人才成為市場的寵兒，社會對市場營銷專業(yè)人才的需求逐年遞增?！　∈袌鰻I銷專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營銷實踐的發(fā)展，市場營銷的內涵及其對與之相關聯(lián)的營銷人才知識體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場營銷已由單純的銷售產(chǎn)品實施過程發(fā)展到營銷的戰(zhàn)略和策劃過程，由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷，由單純的實物產(chǎn)品營銷發(fā)展到服務產(chǎn)品的營銷，由單純的交易性營銷發(fā)展到交易與關系相結合的全面營銷，由單純的微觀營銷發(fā)展到宏觀與微觀相結合的全方位營銷?！　奈覈那闆r來看，1978年開始引進市場營銷課程，1992年才正式將市場營銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來，隨著社會對市場營銷專業(yè)人才需求的增長，開設市場營銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學、財經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術院校；人才培養(yǎng)的層次也由原來的本科、?？?，發(fā)展到碩士、博士（重點院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們抱著根據(jù)學科的發(fā)展及社會對市場營銷專業(yè)人才的需要來重新規(guī)劃營銷人才培養(yǎng)體系，設計市場營銷專業(yè)系列教材，為新型的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具的目的，編著出版了這套“21世紀市場營銷立體化系列教材”。　　本系列教材的編著力求凸現(xiàn)如下特點。　　第一，按照社會對營銷人才知識體系新的要求設計系列教材。既包括交易營銷方面的理論和知識，又包括關系營銷、服務營銷、品牌營銷、營銷策劃等方面的理論和知識?！　〉诙M營銷方面的最新的理論和成果。系列教材的作者在編著過程中，都力求吸收國內外的最新成果，體現(xiàn)營銷發(fā)展的最新動向，力求教材內容上的創(chuàng)新。

內容概要

本書從營銷的視角描述對新產(chǎn)品開發(fā)整體活動過程的管理。即從構建新產(chǎn)品開發(fā)的基本要素、新產(chǎn)品實體開發(fā)的流程管理、新產(chǎn)品市場化的過程管理三大部分系統(tǒng)論述了新產(chǎn)品開發(fā)及營銷的基本理論。新產(chǎn)品開發(fā)的基本要素是：成功開發(fā)新產(chǎn)品的關鍵要素識別、新產(chǎn)品開發(fā)風險管理、新產(chǎn)品開發(fā)組織的管理及新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略管理。新產(chǎn)品實體開發(fā)流程管理的內容為：新產(chǎn)品創(chuàng)意的構思、新產(chǎn)品構思篩選及新產(chǎn)品概念測試及實體開發(fā)。新產(chǎn)品市場化的過程管理包括以下內容：新產(chǎn)品的市場化分析、新產(chǎn)品試銷管理、新產(chǎn)品采用與擴散、新產(chǎn)品進入市場策略、新產(chǎn)品的市場化策略及新產(chǎn)品投放市場策略。    本書主要特色有三：使學習者能從營銷與研發(fā)管理過程的整合、滲透中理解新產(chǎn)品開發(fā)管理理論體系，以我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實踐為主的案例分析將為學習者提供最直接的理論與實踐指導，更注重新產(chǎn)品營銷理論的操作性。本書既可作為高等院校市場營銷、企業(yè)管理及相關專業(yè)的教材，也適合作為企業(yè)管理人員、營銷人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員、MBA學員學習新產(chǎn)品營銷的培訓教材。

作者簡介

　　黃靜，女，管理學博士，教授、博士生導師。武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷與旅游管理系副主任。中國高校市場學會常務理事、湖北省市場營銷學會常務理事、中國市場學會理事.營銷科學學報（JMS）編委。曾赴加拿大laval University、法國馬恩河谷大學、中國香港科技大學訪問學習。主要研究領域營銷管理、品牌管理、新產(chǎn)品管理、企業(yè)文化。主持國家自然科學基金2項，湖北省社會科學基金1項，企業(yè)項目多項，在《中國軟科學》、《經(jīng)濟管理》、《營銷科學學報））等刊物公開發(fā)表論文40多篇，出版著作6部。

書籍目錄

第1章　新產(chǎn)品開發(fā)概述  1.1　新產(chǎn)品概述  1.2　新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢  1.3　成功開發(fā)新產(chǎn)品的關鍵  本章小結  思考題  案例研討第2章　新產(chǎn)品開發(fā)風險  2.1　新產(chǎn)品開發(fā)風險概述  2.2　新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素  2.3　新產(chǎn)品開發(fā)風險的防范與補救  2.4　新產(chǎn)品開發(fā)風險防范的基礎工作  本章小結  思考題  案例研討第3章　新產(chǎn)品開發(fā)組織  3.1　新產(chǎn)品開發(fā)組織概述  3.2　新產(chǎn)品開發(fā)團隊  3.3　新產(chǎn)品開發(fā)人員的管理  本章小結  思考題  案例研討第4章　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略  4.1　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述  4.2　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略形成  4.3　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型  4.4　新產(chǎn)品開發(fā)大綱  本章小結  思考題  案例研討第5章　新產(chǎn)品創(chuàng)意的構思  5.1　新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源  5.2　創(chuàng)造性思維及創(chuàng)新技法  5.3　新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法  本章小結  思考題  案例研討第6章　新產(chǎn)品構思篩選  6.1　新產(chǎn)品構思篩選概述  6.2　新產(chǎn)品構思篩選模型  本章小結  思考題  案例研討第7章　新產(chǎn)品概念測試及實體開發(fā)　7.1　新產(chǎn)品概念的形成與測試　7.2　新產(chǎn)品的實體開發(fā)　本章小結　思考題　案例研討第8章　新產(chǎn)品市場化分析  8.1　新產(chǎn)品市場預測  8.2　新產(chǎn)品的經(jīng)濟分析  本章小結  思考題  案例研討第9章　新產(chǎn)品試銷  9.1　新產(chǎn)品試銷的意義  9.2　新產(chǎn)品試銷方法  9.3　新產(chǎn)品試銷的數(shù)據(jù)分析技術  本章小結  思考題  案例研討第10章　新產(chǎn)品采用和擴散　10.1　新產(chǎn)品的采用過程　10.2　新產(chǎn)品擴散過程　10.3　組織采用過程……第11章　新產(chǎn)品進入市場策略第12章　新產(chǎn)品市場化策略第13章　新產(chǎn)品設放市場　參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　1.1 新產(chǎn)品概述　　1.1.1 為什么要開發(fā)新產(chǎn)品　　21世紀是一個創(chuàng)新的世紀，快速變化的顧客需求是企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)的根本驅動力，以幾何級數(shù)發(fā)展的科學技術和專利技術是企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)的技術基礎。市場需求和科學技術的兩輪驅動促進了經(jīng)濟的發(fā)展，導致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味著20年左右的時間：而到908：代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。20世紀80-908：代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。2000年后絕大多數(shù)消費品在市場中的生存時間為1年左右。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，許多網(wǎng)絡殺毒軟件甚至每天都必須升級，這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。開發(fā)新產(chǎn)品可給企業(yè)帶來以下好處?！　。?）企業(yè)得以永續(xù)發(fā)展的關鍵。縱觀中外企業(yè)發(fā)展史，絕大多數(shù)企業(yè)是短命的，曇花一現(xiàn)的企業(yè)比比皆是，中國的老字號企業(yè)在新的市場環(huán)境下失去消費者寵愛的根本原因是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。那些得以基業(yè)長青的企業(yè)無一不是不斷開發(fā)新產(chǎn)品的，它們認為能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜吮闶切庐a(chǎn)品的開發(fā)能力。著名的3M公司是目前世界上少有的幾個百年老店，企業(yè)的基業(yè)長青得益于企業(yè)不斷勇于創(chuàng)新的精神。企業(yè)以改善人們的生活為宗旨，每年要開發(fā)200多種新產(chǎn)品，生產(chǎn)了很多方便人們生活的日用品。2005年3M被評為全球最具創(chuàng)新精神的20家公司之一，在其近百年歷史中開發(fā)出5萬多種高品質產(chǎn)品，涉及的領域包括工業(yè)、化工、電子、電氣、通信、交通、汽車、航空、醫(yī)療、安全、建筑、文教辦公、商業(yè)及家庭消費品。在現(xiàn)代社會中，世界上有50~／0的人每天直接或間接地接觸到3M的產(chǎn)品。　?。?）使企業(yè)贏得更好的市場地位和更多的份額。在競爭激烈的市場上獲得市場份額的最好方法莫過于開發(fā)新產(chǎn)品。例如，20世紀90年代中期，感冒藥市場的競爭異常激烈，合資、外資企業(yè)的感冒藥占據(jù)了大部分市場份額，“康泰克”、“帕爾克”、“康德”等已有了相當高的知名度；再加上“三九感冒靈”等部分民族品牌竭力相爭，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC銀翹片”等大批普藥感冒藥向國有商業(yè)傳統(tǒng)渠道滲透，市場已經(jīng)可以嗅到大戰(zhàn)前的硝煙味道。當時，啟東蓋天力制藥公司規(guī)模還很小，年產(chǎn)值不過千萬元。在此情景下，啟東蓋天力制藥公司大膽創(chuàng)新，首創(chuàng)白天與夜晚服用法，其復方藥劑成分與普通感冒藥變化并不大。滿足了部分感冒人群對白天服藥不瞌睡的要求?！鞍准雍凇边@個名字就這樣和“抗感冒藥”緊密地結合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16％，達到1.6億元，在西藥感冒藥市場銷售金額僅次于康泰克居第二位。　?。?）開拓新的市場領地。市場機會是無限的，新的市場機會只有靠開發(fā)新產(chǎn)品來獲得。施樂發(fā)明了復印機，在復印機行業(yè)取得了巨大的成功，使人們一想起復印機就想起施樂。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    新產(chǎn)品管理 PDF格式下載

---