新產(chǎn)品管理

前言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一切面向市場的組織都必須投身于市場經(jīng)濟(jì)大潮之中，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營和管理。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的這一發(fā)展趨勢，使得會(huì)經(jīng)營、懂管理、善策劃的市場營銷專業(yè)人才成為市場的寵兒，社會(huì)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求逐年遞增。　　市場營銷專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，市場營銷的內(nèi)涵及其對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的營銷人才知識(shí)體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場營銷已由單純的銷售產(chǎn)品實(shí)施過程發(fā)展到營銷的戰(zhàn)略和策劃過程，由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷，由單純的實(shí)物產(chǎn)品營銷發(fā)展到服務(wù)產(chǎn)品的營銷，由單純的交易性營銷發(fā)展到交易與關(guān)系相結(jié)合的全面營銷，由單純的微觀營銷發(fā)展到宏觀與微觀相結(jié)合的全方位營銷。　　從我國的情況來看，1978年開始引進(jìn)市場營銷課程，1992年才正式將市場營銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來，隨著社會(huì)對(duì)市場營銷專業(yè)人才需求的增長，開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術(shù)院校；人才培養(yǎng)的層次也由原來的本科、?？?，發(fā)展到碩士、博士（重點(diǎn)院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們抱著根據(jù)學(xué)科的發(fā)展及社會(huì)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需要來重新規(guī)劃營銷人才培養(yǎng)體系，設(shè)計(jì)市場營銷專業(yè)系列教材，為新型的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具的目的，編著出版了這套“21世紀(jì)市場營銷立體化系列教材”?！　”鞠盗薪滩牡木幹η笸宫F(xiàn)如下特點(diǎn)?！　〉谝唬凑丈鐣?huì)對(duì)營銷人才知識(shí)體系新的要求設(shè)計(jì)系列教材。既包括交易營銷方面的理論和知識(shí)，又包括關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷、營銷策劃等方面的理論和知識(shí)?！　〉诙M(jìn)營銷方面的最新的理論和成果。系列教材的作者在編著過程中，都力求吸收國內(nèi)外的最新成果，體現(xiàn)營銷發(fā)展的最新動(dòng)向，力求教材內(nèi)容上的創(chuàng)新。

內(nèi)容概要

本書從營銷的視角描述對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)整體活動(dòng)過程的管理。即從構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā)的基本要素、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)的流程管理、新產(chǎn)品市場化的過程管理三大部分系統(tǒng)論述了新產(chǎn)品開發(fā)及營銷的基本理論。新產(chǎn)品開發(fā)的基本要素是：成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵要素識(shí)別、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)組織的管理及新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略管理。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)流程管理的內(nèi)容為：新產(chǎn)品創(chuàng)意的構(gòu)思、新產(chǎn)品構(gòu)思篩選及新產(chǎn)品概念測試及實(shí)體開發(fā)。新產(chǎn)品市場化的過程管理包括以下內(nèi)容：新產(chǎn)品的市場化分析、新產(chǎn)品試銷管理、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散、新產(chǎn)品進(jìn)入市場策略、新產(chǎn)品的市場化策略及新產(chǎn)品投放市場策略。    本書主要特色有三：使學(xué)習(xí)者能從營銷與研發(fā)管理過程的整合、滲透中理解新產(chǎn)品開發(fā)管理理論體系，以我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐為主的案例分析將為學(xué)習(xí)者提供最直接的理論與實(shí)踐指導(dǎo)，更注重新產(chǎn)品營銷理論的操作性。本書既可作為高等院校市場營銷、企業(yè)管理及相關(guān)專業(yè)的教材，也適合作為企業(yè)管理人員、營銷人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員、MBA學(xué)員學(xué)習(xí)新產(chǎn)品營銷的培訓(xùn)教材。

作者簡介

　　黃靜，女，管理學(xué)博士，教授、博士生導(dǎo)師。武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷與旅游管理系副主任。中國高校市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事、湖北省市場營銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國市場學(xué)會(huì)理事.營銷科學(xué)學(xué)報(bào)（JMS）編委。曾赴加拿大laval University、法國馬恩河谷大學(xué)、中國香港科技大學(xué)訪問學(xué)習(xí)。主要研究領(lǐng)域營銷管理、品牌管理、新產(chǎn)品管理、企業(yè)文化。主持國家自然科學(xué)基金2項(xiàng)，湖北省社會(huì)科學(xué)基金1項(xiàng)，企業(yè)項(xiàng)目多項(xiàng)，在《中國軟科學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)））等刊物公開發(fā)表論文40多篇，出版著作6部。

書籍目錄

第1章　新產(chǎn)品開發(fā)概述  1.1　新產(chǎn)品概述  1.2　新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢  1.3　成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵  本章小結(jié)  思考題  案例研討第2章　新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)  2.1　新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)概述  2.2　新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素  2.3　新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的防范與補(bǔ)救  2.4　新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范的基礎(chǔ)工作  本章小結(jié)  思考題  案例研討第3章　新產(chǎn)品開發(fā)組織  3.1　新產(chǎn)品開發(fā)組織概述  3.2　新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)  3.3　新產(chǎn)品開發(fā)人員的管理  本章小結(jié)  思考題  案例研討第4章　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略  4.1　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述  4.2　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略形成  4.3　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型  4.4　新產(chǎn)品開發(fā)大綱  本章小結(jié)  思考題  案例研討第5章　新產(chǎn)品創(chuàng)意的構(gòu)思  5.1　新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源  5.2　創(chuàng)造性思維及創(chuàng)新技法  5.3　新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法  本章小結(jié)  思考題  案例研討第6章　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選  6.1　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選概述  6.2　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型  本章小結(jié)  思考題  案例研討第7章　新產(chǎn)品概念測試及實(shí)體開發(fā)　7.1　新產(chǎn)品概念的形成與測試　7.2　新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)　本章小結(jié)　思考題　案例研討第8章　新產(chǎn)品市場化分析  8.1　新產(chǎn)品市場預(yù)測  8.2　新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)分析  本章小結(jié)  思考題  案例研討第9章　新產(chǎn)品試銷  9.1　新產(chǎn)品試銷的意義  9.2　新產(chǎn)品試銷方法  9.3　新產(chǎn)品試銷的數(shù)據(jù)分析技術(shù)  本章小結(jié)  思考題  案例研討第10章　新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散　10.1　新產(chǎn)品的采用過程　10.2　新產(chǎn)品擴(kuò)散過程　10.3　組織采用過程……第11章　新產(chǎn)品進(jìn)入市場策略第12章　新產(chǎn)品市場化策略第13章　新產(chǎn)品設(shè)放市場　參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　1.1 新產(chǎn)品概述　　1.1.1 為什么要開發(fā)新產(chǎn)品　　21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的世紀(jì)，快速變化的顧客需求是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的根本驅(qū)動(dòng)力，以幾何級(jí)數(shù)發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和專利技術(shù)是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)。市場需求和科學(xué)技術(shù)的兩輪驅(qū)動(dòng)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味著20年左右的時(shí)間：而到908：代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。20世紀(jì)80-908：代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。2000年后絕大多數(shù)消費(fèi)品在市場中的生存時(shí)間為1年左右。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，許多網(wǎng)絡(luò)殺毒軟件甚至每天都必須升級(jí)，這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。開發(fā)新產(chǎn)品可給企業(yè)帶來以下好處?！　。?）企業(yè)得以永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。縱觀中外企業(yè)發(fā)展史，絕大多數(shù)企業(yè)是短命的，曇花一現(xiàn)的企業(yè)比比皆是，中國的老字號(hào)企業(yè)在新的市場環(huán)境下失去消費(fèi)者寵愛的根本原因是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。那些得以基業(yè)長青的企業(yè)無一不是不斷開發(fā)新產(chǎn)品的，它們認(rèn)為能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)便是新產(chǎn)品的開發(fā)能力。著名的3M公司是目前世界上少有的幾個(gè)百年老店，企業(yè)的基業(yè)長青得益于企業(yè)不斷勇于創(chuàng)新的精神。企業(yè)以改善人們的生活為宗旨，每年要開發(fā)200多種新產(chǎn)品，生產(chǎn)了很多方便人們生活的日用品。2005年3M被評(píng)為全球最具創(chuàng)新精神的20家公司之一，在其近百年歷史中開發(fā)出5萬多種高品質(zhì)產(chǎn)品，涉及的領(lǐng)域包括工業(yè)、化工、電子、電氣、通信、交通、汽車、航空、醫(yī)療、安全、建筑、文教辦公、商業(yè)及家庭消費(fèi)品。在現(xiàn)代社會(huì)中，世界上有50~／0的人每天直接或間接地接觸到3M的產(chǎn)品。　?。?）使企業(yè)贏得更好的市場地位和更多的份額。在競爭激烈的市場上獲得市場份額的最好方法莫過于開發(fā)新產(chǎn)品。例如，20世紀(jì)90年代中期，感冒藥市場的競爭異常激烈，合資、外資企業(yè)的感冒藥占據(jù)了大部分市場份額，“康泰克”、“帕爾克”、“康德”等已有了相當(dāng)高的知名度；再加上“三九感冒靈”等部分民族品牌竭力相爭，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC銀翹片”等大批普藥感冒藥向國有商業(yè)傳統(tǒng)渠道滲透，市場已經(jīng)可以嗅到大戰(zhàn)前的硝煙味道。當(dāng)時(shí)，啟東蓋天力制藥公司規(guī)模還很小，年產(chǎn)值不過千萬元。在此情景下，啟東蓋天力制藥公司大膽創(chuàng)新，首創(chuàng)白天與夜晚服用法，其復(fù)方藥劑成分與普通感冒藥變化并不大。滿足了部分感冒人群對(duì)白天服藥不瞌睡的要求?！鞍准雍凇边@個(gè)名字就這樣和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16％，達(dá)到1.6億元，在西藥感冒藥市場銷售金額僅次于康泰克居第二位?！　。?）開拓新的市場領(lǐng)地。市場機(jī)會(huì)是無限的，新的市場機(jī)會(huì)只有靠開發(fā)新產(chǎn)品來獲得。施樂發(fā)明了復(fù)印機(jī)，在復(fù)印機(jī)行業(yè)取得了巨大的成功，使人們一想起復(fù)印機(jī)就想起施樂。

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