市場(chǎng)研究理論與方法

前言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一切面向市場(chǎng)的組織都必須投身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮之中，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營(yíng)和管理。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的這一發(fā)展趨勢(shì)，使得會(huì)經(jīng)營(yíng)、懂管理、善策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才成為了市場(chǎng)的寵兒，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求逐年遞增?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來(lái)的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷人才知識(shí)體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場(chǎng)營(yíng)銷已由單純的銷售產(chǎn)品實(shí)施過程發(fā)展到營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策劃過程，由單純的產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到品牌營(yíng)銷，由單純的實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，由單純的交易性營(yíng)銷發(fā)展到交易與關(guān)系相結(jié)合的全面營(yíng)銷，由單純的微觀營(yíng)銷發(fā)展到宏觀與微觀相結(jié)合的全方位營(yíng)銷?！　奈覈?guó)的情況來(lái)看，1978年開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程，1992年才正式將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來(lái)，隨著社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求的增長(zhǎng)，開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術(shù)院校；人才培養(yǎng)的層次也由原來(lái)的本科、專科，發(fā)展到碩士、博士（重點(diǎn)院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們根據(jù)學(xué)科的發(fā)展及社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需要來(lái)重新規(guī)劃營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材，為新型的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具，編著出版“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷立體化系列教材”。

內(nèi)容概要

本書是“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷立體化系列教材”之一，全書共分13個(gè)章節(jié)，主要對(duì)市場(chǎng)研究理論與方法作了介紹，具體內(nèi)容包括市場(chǎng)研究概述、市場(chǎng)研究過程、二手資料的收集、定性研究方法、態(tài)度測(cè)量方法等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

作者簡(jiǎn)介

田志龍，男，湖北省漢川縣人，1961年生。MBA畢業(yè)于加拿大多倫多大學(xué)，博士畢業(yè)于華中理工大學(xué)管理學(xué)院?，F(xiàn)為華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系主任．營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理方向教授、博士生導(dǎo)師。研究方向?yàn)槭袌?chǎng)研究與營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與公司戰(zhàn)略、公司非市場(chǎng)行為與戰(zhàn)略。兼任20

書籍目錄

第1章  市場(chǎng)研究概述  1.1  市場(chǎng)研究的定義與作用  1.2  市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷管理  1.3  市場(chǎng)研究的使用單位、執(zhí)行機(jī)構(gòu)  1.4  市場(chǎng)研究中的倫理問題  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第2章  市場(chǎng)研究過程  2.1  市場(chǎng)研究過程的簡(jiǎn)單模型  2.2  確定項(xiàng)目的研究方向  2.3  研究設(shè)計(jì)  2.4  執(zhí)行研究  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第3章  二手資料的收集  3.1  資料的類型與二手資料的收集步驟  3.2  二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)和評(píng)價(jià)  3.3  內(nèi)部資料的收集  3.4  外部資料的收集  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第4章  定性研究方法  4.1  獲得原始資料的方法  4.2  定性研究方法概述  4.3  個(gè)人深度訪談  4.4  焦點(diǎn)小組座談法  4.5  投影法  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第5章  訪問法  5.1  訪問法概述  5.2  電話訪問  5.3  個(gè)人訪問  5.4  郵寄問卷訪問  5.5  網(wǎng)上訪問  5.6  計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查技術(shù)(CAI)  5.7  各種調(diào)查方法的比較與選擇  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第6章  觀察與實(shí)驗(yàn)方法  6.1  觀察方法  6.2  實(shí)驗(yàn)方法  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第7章  態(tài)度測(cè)量方法  7.1  態(tài)度測(cè)量量表的概念和種類  7.2  常用的態(tài)度測(cè)量量度  7.3  評(píng)價(jià)量表的標(biāo)準(zhǔn)  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第8章  問卷設(shè)計(jì)方法  8.1  問卷設(shè)計(jì)概述  8.2  問卷設(shè)計(jì)的步驟  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第9章  樣本設(shè)計(jì)  9.1  目標(biāo)總體與樣本  9.2  抽樣方法  9.3  樣本大小的確定  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第10章  現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)和資料分析的基礎(chǔ)工作  10.1  調(diào)查前的準(zhǔn)備  10.2  調(diào)查員的培訓(xùn)  10.3  現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制  10.4  資料的編輯和編碼  10.5  資料的表格化與圖形化初步分析  10.6  資料的分析與解釋概述  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第11章  研究假設(shè)的檢驗(yàn)  11.1  假設(shè)檢驗(yàn)的概念  11.2  對(duì)樣本平均值及百分?jǐn)?shù)的檢驗(yàn)  11.3  對(duì)類別數(shù)據(jù)與順序數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)  11.4  方差分析  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第12章  多變量分析方法及其作用  12.1  多變量分析方法在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用  12.2  因子分析方法及其應(yīng)用  12.3  聚類分析方法及其應(yīng)用  12.4  判別分析方法及其應(yīng)用  12.5  回歸分析方法及其應(yīng)用  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討第13章  研究委托人的作用和研究報(bào)告的準(zhǔn)備  13.1  研究委托人的作用  13.2  研究報(bào)告的準(zhǔn)備  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  案例研討參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　市場(chǎng)研究概述　　1.4　市場(chǎng)研究中的倫理問題　　1.4.3　市場(chǎng)研究使用者的倫理道德規(guī)范　　市場(chǎng)研究使用者除了同樣必須信守合同、尊重市場(chǎng)研究提供者和被調(diào)查者的意愿，并保護(hù)其利益、堅(jiān)持公平交易外，還應(yīng)遵守以下道德規(guī)范?！　。?）研究使用者不應(yīng)以市場(chǎng)研究為由誤導(dǎo)公眾，不應(yīng)借助市場(chǎng)研究的方法或借助市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和人員實(shí)現(xiàn)某種不公開的目的，不應(yīng)借助市場(chǎng)研究進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！　。?）研究使用者應(yīng)與市場(chǎng)研究提供者保持一種開誠(chéng)布公的關(guān)系，應(yīng)該把委托進(jìn)行研究的真正目的、所需解決的真實(shí)問題，以及所受到的時(shí)間、費(fèi)用、資源等方面的限制如實(shí)地告訴研究提供者?！　。?）研究使用者應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌?chǎng)研究提供的信息資料，不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)研究提供的信息隨意進(jìn)行夸大、斷章取義、篡改及曲解?！　。?）研究使用者不應(yīng)要求研究提供者做正常市場(chǎng)研究以外的事情，特別是不能要求市場(chǎng)研究提供者收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密，以及政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)尚未公開的情報(bào)、信息、資料。　?。?）研究使用者應(yīng)該尊重研究提供者的勞動(dòng)，不能以委托市場(chǎng)研究為借口，誘使研究提供者為其提供免費(fèi)的信息資料、調(diào)查方案，或達(dá)到獲取免費(fèi)咨詢的目的?！　。?）研究使用者有權(quán)從研究提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報(bào)告和有關(guān)建議。信息資料、調(diào)查報(bào)告和有關(guān)建議僅作為決策的參考，真正的決策由研究使用者做出，決策的后果由研究使用者承擔(dān)，不能要求研究提供者承擔(dān)決策責(zé)任。

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