營銷策劃

前言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，切面向市場的組織都必須投身于市場經(jīng)濟(jì)大潮之中，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營和管理。社會經(jīng)濟(jì)的這一發(fā)展趨勢，使得會經(jīng)營、懂管理、善策劃的市場營銷專業(yè)人才成為了市場的寵兒，社會對市場營銷專業(yè)人才的需求逐年遞增?！　∈袌鰻I銷專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，市場營銷的內(nèi)涵及其對與之相關(guān)聯(lián)的營銷人才知識體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場營銷已由單純的銷售產(chǎn)品實(shí)施過程發(fā)展到營銷的戰(zhàn)略和策劃過程，由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷，由單純的實(shí)物產(chǎn)品營銷發(fā)展到服務(wù)產(chǎn)品的營銷，由單純的交易性營銷發(fā)展到交易與關(guān)系相結(jié)合的全面營銷，由單純的微觀營銷發(fā)展到宏觀與微觀相結(jié)合的全方位營銷?！　奈覈那闆r來看，1978年開始引進(jìn)市場營銷課程，1992年才正式將市場營銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來，隨著社會對市場營銷專業(yè)人才需求的增長，開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學(xué)、財經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術(shù)院校：人才培養(yǎng)的層次也由原來的本科、?？?，發(fā)展到碩士、博士（重點(diǎn)院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們根據(jù)學(xué)科的發(fā)展及社會對市場營銷專業(yè)人才的需要來重新規(guī)劃營銷人才培養(yǎng)體系，設(shè)計市場營銷專業(yè)系列教材，為新型的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具，進(jìn)而編著出版“21世紀(jì)市場營銷立體化系列教材”。

內(nèi)容概要

市場競爭的激烈和殘酷程度不亞于戰(zhàn)場。在當(dāng)今復(fù)雜多變、競爭異常激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要發(fā)展和壯大就必須具有運(yùn)籌帷幄、決勝于千里之外的能力。本書就是一本講述企業(yè)如何在市場競爭中運(yùn)籌帷幄、決勝于千里之外的市場營銷策劃書籍。它多層次、多角度、全方位地論述了市場營銷策劃。全書共十二章，詳細(xì)闡述了市場營銷策劃的基本原理、基本原則、基本程序、基本方法，營銷策劃人員的能力和素質(zhì)，營銷策劃的創(chuàng)意，企業(yè)形象策劃，品牌策劃，新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃，新市場拓展策劃，市場促銷策劃，營銷策劃書的制作及營銷策劃方案的實(shí)施、控制等內(nèi)容，而且每章后面都有一個典型案例可供研討。    本書可作為MBA、工商管理專業(yè)和市場營銷專業(yè)的本科生、碩士生的課程教材，也可作為營銷策劃工作者、營銷理論研究人員、營銷教學(xué)人員、企事業(yè)單位營銷管理者和職工培訓(xùn)的教材。

作者簡介

　　周玫，女，1962年出生。江西財經(jīng)大學(xué)教授，博士江西財經(jīng)人學(xué)工商管理學(xué)院副院長，目前主要從事企業(yè)管理與市場營銷教學(xué)和研究工作。先后出版了《商戰(zhàn)間諜》、《破譯廣告》、《問鼎名牌》、《國際結(jié)算實(shí)務(wù)》、《跨國投資披巧》、《現(xiàn)代企業(yè)人員推銷學(xué)》、《核心競爭力與企業(yè)創(chuàng)新》、《企業(yè)品牌運(yùn)營模式研究》等8部專著或教材在省級以上刊物發(fā)表論文30余篇，主持和參與國家級課題2項(xiàng)、省級課題10多項(xiàng)并任中國市場學(xué)會、中國商品批發(fā)市場發(fā)展委員會理事，江西省南昌市人民政府經(jīng)濟(jì)顧問江西省工程咨詢協(xié)會專家顧問先后存國有大型企業(yè)江西民星企業(yè)集團(tuán)拄職鍛煉任總經(jīng)理助理，分管市場營銷工作，TCL江西分公司、恒安集團(tuán)江西分廠、南昌卷煙廠、江西英雄乳品有限公司、江西煌上煌責(zé)任有限公司等十幾個企業(yè)擔(dān)任營銷顧問和開展?fàn)I銷咨詢，并為江西省南昌市紅谷灘管理委員會做了人量的政府咨詢工作。

書籍目錄

第1章  營銷策劃概述  1.1  營銷策劃的核心概念  1.2  營銷策劃的基本特征  1.3  營銷策劃的分類  1.4  營銷策劃的工具  1.5  營銷策劃的基本關(guān)系  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第2章  營銷策劃的基本要素與原則  2.1  營銷策劃活動的基本要素  2.2  營銷策劃的基本原則  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第3章  營銷策劃的程序與方法  3.1  營銷策劃的一般程序  3.2  營銷策劃的基本方法  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第4章  營銷策劃的組織與管理  4.1  營銷策劃組織  4.2  營銷策劃實(shí)施  4.3  營銷策劃控制  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第5章  營銷策劃人員的素質(zhì)與能力  5.1  市場營銷策劃業(yè)的性質(zhì)  5.2  企業(yè)營銷策劃人員的一般素質(zhì)要求  5.3  營銷策劃人的一般能力要求  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第6章  營銷策劃的創(chuàng)意  6.1  創(chuàng)意在營銷策劃中的運(yùn)用  6.2  營銷創(chuàng)意的基本步驟  6.3  創(chuàng)意的開發(fā)途徑  6.4  創(chuàng)意技法與效果測定  6.5  創(chuàng)意的自我訓(xùn)練  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第7章  營銷策劃書的編制  7.1  營銷策劃書的內(nèi)容  7.2  營銷策劃書的結(jié)構(gòu)  7.3  營銷策劃書編制的原則與技巧  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第8章  企業(yè)形象策劃  8.1  企業(yè)整體形象結(jié)構(gòu)分析  8.2  CIS策劃的基本原則  8.3  CIS策劃的基本步驟  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第9章  品牌策劃  9.1  品牌戰(zhàn)略規(guī)劃  9.2  品牌定位策劃  9.3  品牌設(shè)計策劃  9.4  品牌推廣策劃  9.5  品牌資產(chǎn)管理策劃  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第10章  新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的策劃  10.1  新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略策劃  10.2  新產(chǎn)品開發(fā)策劃  10.3  新產(chǎn)品推廣策略策劃  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第11章  新市場拓展的策劃  11.1  新市場拓展戰(zhàn)略  11.2  新市場拓展時機(jī)策劃  11.3  海外市場拓展策劃  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第12章  市場促銷策劃  12.1  信息有效傳播與接受原理  12.2  促銷傳播的組合與促銷策翅  12.3  整合營銷傳播與促銷策劃  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討后記

章節(jié)摘錄

　　1）一手資料的收集方法　　當(dāng)現(xiàn)有的二手資料不能滿足需求時，就必須通過市場調(diào)查來獲得所需要的資料。市場調(diào)查就是直接向公眾、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府等調(diào)查得來的資料。最常用的市場調(diào)查方法有訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。　?。?）訪問法。訪問法是指通過直接詢問被調(diào)查者而獲得相關(guān)信息的方法。它是了解市場資料的一種很重要的方法。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查，通常在實(shí)際訪問之前就把要了解的信息通過問題形式列在調(diào)查表中，再對被調(diào)查者進(jìn)行詢問?！　≡L問既可以通過正式的調(diào)查問卷，也可以在沒有正式調(diào)查問卷的情況下進(jìn)行。在沒有正式的調(diào)查問卷的情況下，調(diào)查者可以通過事先準(zhǔn)備訪談問題的方式進(jìn)行調(diào)查。正式問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯性較強(qiáng)，要根據(jù)實(shí)際情況確定是否使用正式調(diào)查問卷?！　≡L問法根據(jù)調(diào)查者的接觸方式不同，可分為面談訪問法、郵寄調(diào)查法、電活調(diào)查法、留置調(diào)查法和網(wǎng)七訪問法。　　面談訪問法是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談來詢問有關(guān)問題的方法。面談訪問法可以采用個人訪問的方式，也可以采用集體座談的方式。個人訪問是指調(diào)查者通過面對面地詢問和觀察某個被調(diào)查者來收集信息。集體座談足指邀清，定數(shù)量的被調(diào)查者參加小組討論，由調(diào)查者提出各種問題，以達(dá)到收集信息的同的。兩種方法都有自身的優(yōu)點(diǎn)也存在一定的缺陷，所以在使用時，應(yīng)盡量利用其優(yōu)點(diǎn)，避免其缺陷?！　∴]寄調(diào)查法是指將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填好后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：空間范圍廣，可以不受調(diào)查者所在地區(qū)的限制，只要是郵件能到達(dá)的地方，就可以采用這種方法；樣本數(shù)量較多，而費(fèi)用支出較少：被調(diào)查者有充裕的時間回答問題等。郵寄調(diào)查法也存在回收率低的缺點(diǎn)，因而會影響樣本的代表性?！　‰娫捳{(diào)查法是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問一些問題，了解相關(guān)的信息。在電話調(diào)查中，要注重調(diào)查對象的選擇，同時，在收集電話號碼信息時也會面臨各種阻力。

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