營銷策劃

前言

　　在經濟全球化背景下，隨著市場經濟的發(fā)展，切面向市場的組織都必須投身于市場經濟大潮之中，按照市場經濟的規(guī)律，搞好自身的經營和管理。社會經濟的這一發(fā)展趨勢，使得會經營、懂管理、善策劃的市場營銷專業(yè)人才成為了市場的寵兒，社會對市場營銷專業(yè)人才的需求逐年遞增?！　∈袌鰻I銷專業(yè)是隨著市場經濟的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來的新興專業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營銷實踐的發(fā)展，市場營銷的內涵及其對與之相關聯(lián)的營銷人才知識體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場營銷已由單純的銷售產品實施過程發(fā)展到營銷的戰(zhàn)略和策劃過程，由單純的產品營銷發(fā)展到品牌營銷，由單純的實物產品營銷發(fā)展到服務產品的營銷，由單純的交易性營銷發(fā)展到交易與關系相結合的全面營銷，由單純的微觀營銷發(fā)展到宏觀與微觀相結合的全方位營銷?！　奈覈那闆r來看，1978年開始引進市場營銷課程，1992年才正式將市場營銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來，隨著社會對市場營銷專業(yè)人才需求的增長，開設市場營銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學、財經院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農、藝、體等各類院校，以及各類職業(yè)技術院校：人才培養(yǎng)的層次也由原來的本科、?？?，發(fā)展到碩士、博士（重點院校自主招生或作為專業(yè)方向招生）層次。由此，我們根據學科的發(fā)展及社會對市場營銷專業(yè)人才的需要來重新規(guī)劃營銷人才培養(yǎng)體系，設計市場營銷專業(yè)系列教材，為新型的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具，進而編著出版“21世紀市場營銷立體化系列教材”。

內容概要

市場競爭的激烈和殘酷程度不亞于戰(zhàn)場。在當今復雜多變、競爭異常激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要發(fā)展和壯大就必須具有運籌帷幄、決勝于千里之外的能力。本書就是一本講述企業(yè)如何在市場競爭中運籌帷幄、決勝于千里之外的市場營銷策劃書籍。它多層次、多角度、全方位地論述了市場營銷策劃。全書共十二章，詳細闡述了市場營銷策劃的基本原理、基本原則、基本程序、基本方法，營銷策劃人員的能力和素質，營銷策劃的創(chuàng)意，企業(yè)形象策劃，品牌策劃，新產品開發(fā)與推廣策劃，新市場拓展策劃，市場促銷策劃，營銷策劃書的制作及營銷策劃方案的實施、控制等內容，而且每章后面都有一個典型案例可供研討。    本書可作為MBA、工商管理專業(yè)和市場營銷專業(yè)的本科生、碩士生的課程教材，也可作為營銷策劃工作者、營銷理論研究人員、營銷教學人員、企事業(yè)單位營銷管理者和職工培訓的教材。

作者簡介

　　周玫，女，1962年出生。江西財經大學教授，博士江西財經人學工商管理學院副院長，目前主要從事企業(yè)管理與市場營銷教學和研究工作。先后出版了《商戰(zhàn)間諜》、《破譯廣告》、《問鼎名牌》、《國際結算實務》、《跨國投資披巧》、《現代企業(yè)人員推銷學》、《核心競爭力與企業(yè)創(chuàng)新》、《企業(yè)品牌運營模式研究》等8部專著或教材在省級以上刊物發(fā)表論文30余篇，主持和參與國家級課題2項、省級課題10多項并任中國市場學會、中國商品批發(fā)市場發(fā)展委員會理事，江西省南昌市人民政府經濟顧問江西省工程咨詢協(xié)會專家顧問先后存國有大型企業(yè)江西民星企業(yè)集團拄職鍛煉任總經理助理，分管市場營銷工作，TCL江西分公司、恒安集團江西分廠、南昌卷煙廠、江西英雄乳品有限公司、江西煌上煌責任有限公司等十幾個企業(yè)擔任營銷顧問和開展營銷咨詢，并為江西省南昌市紅谷灘管理委員會做了人量的政府咨詢工作。

書籍目錄

第1章  營銷策劃概述  1.1  營銷策劃的核心概念  1.2  營銷策劃的基本特征  1.3  營銷策劃的分類  1.4  營銷策劃的工具  1.5  營銷策劃的基本關系  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第2章  營銷策劃的基本要素與原則  2.1  營銷策劃活動的基本要素  2.2  營銷策劃的基本原則  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第3章  營銷策劃的程序與方法  3.1  營銷策劃的一般程序  3.2  營銷策劃的基本方法  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第4章  營銷策劃的組織與管理  4.1  營銷策劃組織  4.2  營銷策劃實施  4.3  營銷策劃控制  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第5章  營銷策劃人員的素質與能力  5.1  市場營銷策劃業(yè)的性質  5.2  企業(yè)營銷策劃人員的一般素質要求  5.3  營銷策劃人的一般能力要求  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第6章  營銷策劃的創(chuàng)意  6.1  創(chuàng)意在營銷策劃中的運用  6.2  營銷創(chuàng)意的基本步驟  6.3  創(chuàng)意的開發(fā)途徑  6.4  創(chuàng)意技法與效果測定  6.5  創(chuàng)意的自我訓練  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第7章  營銷策劃書的編制  7.1  營銷策劃書的內容  7.2  營銷策劃書的結構  7.3  營銷策劃書編制的原則與技巧  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第8章  企業(yè)形象策劃  8.1  企業(yè)整體形象結構分析  8.2  CIS策劃的基本原則  8.3  CIS策劃的基本步驟  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第9章  品牌策劃  9.1  品牌戰(zhàn)略規(guī)劃  9.2  品牌定位策劃  9.3  品牌設計策劃  9.4  品牌推廣策劃  9.5  品牌資產管理策劃  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第10章  新產品開發(fā)與推廣的策劃  10.1  新產品開發(fā)戰(zhàn)略策劃  10.2  新產品開發(fā)策劃  10.3  新產品推廣策略策劃  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第11章  新市場拓展的策劃  11.1  新市場拓展戰(zhàn)略  11.2  新市場拓展時機策劃  11.3  海外市場拓展策劃  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討第12章  市場促銷策劃  12.1  信息有效傳播與接受原理  12.2  促銷傳播的組合與促銷策翅  12.3  整合營銷傳播與促銷策劃  本章小結  關鍵術語  思考題  參考文獻  案例研討后記

章節(jié)摘錄

　　1）一手資料的收集方法　　當現有的二手資料不能滿足需求時，就必須通過市場調查來獲得所需要的資料。市場調查就是直接向公眾、消費者、經銷商、供應商、政府等調查得來的資料。最常用的市場調查方法有訪問法、觀察法和實驗法?！　。?）訪問法。訪問法是指通過直接詢問被調查者而獲得相關信息的方法。它是了解市場資料的一種很重要的方法。采用訪問法進行調查，通常在實際訪問之前就把要了解的信息通過問題形式列在調查表中，再對被調查者進行詢問?！　≡L問既可以通過正式的調查問卷，也可以在沒有正式調查問卷的情況下進行。在沒有正式的調查問卷的情況下，調查者可以通過事先準備訪談問題的方式進行調查。正式問卷調查結構嚴謹，邏輯性較強，要根據實際情況確定是否使用正式調查問卷?！　≡L問法根據調查者的接觸方式不同，可分為面談訪問法、郵寄調查法、電活調查法、留置調查法和網七訪問法。　　面談訪問法是指調查人員通過與被調查者直接面談來詢問有關問題的方法。面談訪問法可以采用個人訪問的方式，也可以采用集體座談的方式。個人訪問是指調查者通過面對面地詢問和觀察某個被調查者來收集信息。集體座談足指邀清，定數量的被調查者參加小組討論，由調查者提出各種問題，以達到收集信息的同的。兩種方法都有自身的優(yōu)點也存在一定的缺陷，所以在使用時，應盡量利用其優(yōu)點，避免其缺陷?！　∴]寄調查法是指將事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據要求填好后寄回的一種調查方法。郵寄調查法的優(yōu)點是：空間范圍廣，可以不受調查者所在地區(qū)的限制，只要是郵件能到達的地方，就可以采用這種方法；樣本數量較多，而費用支出較少：被調查者有充裕的時間回答問題等。郵寄調查法也存在回收率低的缺點，因而會影響樣本的代表性。　　電話調查法是指調查人員借助電話工具向被調查者詢問一些問題，了解相關的信息。在電話調查中，要注重調查對象的選擇，同時，在收集電話號碼信息時也會面臨各種阻力。

圖書封面

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