品牌管理

內(nèi)容概要

本書(shū)是一本關(guān)于品牌管理理論與實(shí)踐的教材，其內(nèi)容共5篇18章。    本書(shū)闡述了品牌管理的基本概念、特征、種類以及品牌管理作為一門(mén)新興學(xué)科所要研究的對(duì)象、內(nèi)容及品牌發(fā)展簡(jiǎn)史，闡述了品牌管理從品牌的定位、設(shè)計(jì)及品牌形象目標(biāo)的確立到品牌個(gè)性的打造和傳播的全過(guò)程，闡述了品牌文化與品牌戰(zhàn)略，論述了品牌管理機(jī)構(gòu)；本書(shū)回答了什么是品牌資產(chǎn)，如何建立品牌的知名度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和提升品牌忠誠(chéng)度，探討了評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法和模型，回答了如何評(píng)估品牌資產(chǎn)的問(wèn)題；本書(shū)論述了品牌資產(chǎn)的保護(hù)手段、品牌危機(jī)管理的理論和知識(shí)以及在實(shí)踐中處理危機(jī)的技能；本書(shū)還對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)：從時(shí)間上預(yù)測(cè)了未來(lái)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，即只有在不斷的變革中才能成就強(qiáng)勢(shì)品牌，并從空間角度預(yù)測(cè)了品牌國(guó)際化問(wèn)題，國(guó)際化與本土化的統(tǒng)一是未來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的特征。    本書(shū)對(duì)品牌管理的全過(guò)程進(jìn)行了較為全面、系統(tǒng)的研究和探討。書(shū)中不僅介紹了大量國(guó)內(nèi)外品牌管理的成功案例，還分析了一些品牌管理失敗的教訓(xùn)。    本書(shū)在體例上有所創(chuàng)新：每章開(kāi)篇有引例，中間穿插以理論為支撐的營(yíng)銷視點(diǎn)；每章結(jié)尾有分析精辟的案例、深邃的思考題、簡(jiǎn)練的關(guān)鍵詞和內(nèi)容精練的小結(jié)，為讀者學(xué)習(xí)和掌握每章的主要內(nèi)容提供了簡(jiǎn)便易行的途徑和獨(dú)到的方法。    本書(shū)適合作為高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類本科生和研究生(包括MBA)教材或參考教材，也適合工商企業(yè)的管理層閱讀和參考。

作者簡(jiǎn)介

丁桂蘭，女，湖北武漢人，先后就讀于武漢大學(xué)和中南財(cái)經(jīng)大學(xué)，獲哲學(xué)碩士學(xué)位和管理學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)學(xué)術(shù)委員，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事，武漢市歐美同學(xué)會(huì)常務(wù)理事，武漢市民營(yíng)企業(yè)促進(jìn)會(huì)特聘專家。     
　　2004年至2005年在著名學(xué)府加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院學(xué)習(xí)，師從著名學(xué)者圖琳•艾達(dá)姆(Tulin Erdem)教授，聆聽(tīng)過(guò)品牌大師大衛(wèi)•艾克(DavidAaker)，凱文•凱勒《Kevin Lane Keller)，林登•阿普紹(Lynn Upshow)，以及詹妮弗•艾克(Jennifer L.Aaker)的課程和講座。參加過(guò)多次國(guó)內(nèi)外國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議。主要研究方向：品牌管理與戰(zhàn)略、跨文化營(yíng)銷、公共關(guān)系與品牌傳播、醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷。著有《中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷》等著作。主要論文有《試論品牌戰(zhàn)略的誠(chéng)信問(wèn)題》、《企業(yè)投資的社會(huì)文化環(huán)境分析》、《品牌戰(zhàn)略全球化的問(wèn)題和對(duì)策》、《勞工標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響》等。參編的教材有《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)原理》、《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)教程》、《廣告創(chuàng)意學(xué)》等。參與過(guò)的咨詢與策劃有達(dá)吉材料科學(xué)有限責(zé)任公司的CIS設(shè)計(jì)、大鵬藥業(yè)（國(guó)際）有限責(zé)任公司的市場(chǎng)調(diào)查、梅竹青酒業(yè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

書(shū)籍目錄

第1篇  品牌管理導(dǎo)論　第1章  品牌管理概述　  1.1 品牌的內(nèi)涵　  1.2 品牌的特征　  1.3 品牌的種類　  1.4 品牌管理的研究對(duì)象與體系　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題 　 注釋　第2章  品牌發(fā)展簡(jiǎn)史　  2.1 品牌發(fā)展史：西方國(guó)家　  2.2 品牌發(fā)展史：中國(guó)　  2.3 品牌理論研究史　  2.4 品牌發(fā)展的前景與趨勢(shì)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋第2篇  品牌的管理過(guò)程　第3章  品牌定位　  3.1 品牌定位概述　  3.2 品牌定位的誤區(qū)、原則及意義　  3.3 品牌定位的程序　  3.4 品牌定位的策略　  3.5 品牌定位的技術(shù)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第4章  品牌設(shè)計(jì)　  4.1 品牌名稱設(shè)計(jì)　  4.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)　  4.3 品牌理念設(shè)計(jì)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第5章  品牌形象　  5.1 品牌形象概述　  5.2 品牌形象的構(gòu)成 　 5.3 品牌形象的塑造 　 案例思考題 　 本章小結(jié) 　 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  　思考題  　注釋　第6章  品牌個(gè)性 　 6.1 品牌個(gè)性概述　　6.2 品牌個(gè)性的維度 　 6.3 品牌個(gè)性的塑造  　案例思考題  　本章小結(jié)  　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  　思考題  　注釋　第7章  品牌傳播 　 7.1 品牌傳播概述  　7.2 品牌的廣告?zhèn)鞑? 　7.3 品牌的公共關(guān)系傳播　  7.4 品牌的銷售促進(jìn)傳播　　  7.4.1 銷售促進(jìn)的種類　  7.5 品牌的整合營(yíng)銷傳播　  案例思考題 　 本章小結(jié)  　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  　思考題  　注釋　第8章  品牌文化 　 8.1 品牌文化概述  　8.2 品牌文化與企業(yè)文化、民族文化的關(guān)系  　8.3 品牌文化的培育　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋第3篇  品牌戰(zhàn)略部署　第9章  品牌組合戰(zhàn)略　  9.1 單一品牌戰(zhàn)略　  9.2 多品牌戰(zhàn)略　  9.3 主副品牌戰(zhàn)略　  9.4 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略　  9.5 自有品牌第略　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第10章  品牌延伸戰(zhàn)略　  10.1 品牌延伸概述　  10.2 品牌延伸分析　  10.3 品牌延伸決策　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第11章  品牌管理模式　  11.1 傳統(tǒng)的品牌管理模式　  11.2 品牌經(jīng)理制　  11.3 品牌管理的變革　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋第4篇  品牌資產(chǎn)管理　第12章  品牌資產(chǎn)概述　  12.1 品牌資產(chǎn)的含義　  12.2 品牌資產(chǎn)的有形構(gòu)成要素　  12.3 品牌資產(chǎn)的無(wú)形構(gòu)成要素　  12.4 品牌資產(chǎn)的基本特征　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第13章  品牌資產(chǎn)的建立　  13.1 創(chuàng)建品牌知名度　  13.2 創(chuàng)建品牌品質(zhì)認(rèn)知　  13.3 創(chuàng)建品牌聯(lián)想　  13.4 創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第14章  品牌資產(chǎn)評(píng)估　  14.1 品牌資產(chǎn)評(píng)估概述　  14.2 品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)和模型　  14.3 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第15章  品牌資產(chǎn)的保護(hù)　  15.1 品牌保護(hù)的背景及意義　  15.2 品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)　  15.3 品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)　  15.4 品牌資產(chǎn)的自我保護(hù)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第16章  品牌危機(jī)管理　  16.1 品牌危機(jī)概述　  16.2 品牌危機(jī)的表現(xiàn)、成因與類型　  16.3 品牌危機(jī)管理的策略　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋第5篇  品牌的發(fā)展趨勢(shì)　第17章  建立強(qiáng)勢(shì)品牌　  17.1 強(qiáng)勢(shì)品牌概述　  17.2 強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)新　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋　第18章  品牌國(guó)際化　  18.1 品牌國(guó)際化的背景　  18.2 品牌國(guó)際化與本土化　  18.3 品牌國(guó)際化的法律與協(xié)定　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　  思考題　  注釋參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第1篇　品牌管理導(dǎo)論　　第1章　品牌管理概述　　1.2 品牌的特征　　1.2.2 品牌與其他概念的區(qū)別　　1）產(chǎn)品的概念　　產(chǎn)品是企業(yè)為滿足某些社會(huì)需求而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并向社會(huì)提供的物化的勞動(dòng)成果和服務(wù)。產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿足社會(huì)的各種要求，企業(yè)通過(guò)提供特定的產(chǎn)品來(lái)滿足某種需求，使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。產(chǎn)品的核心在于社會(huì)的需求，針對(duì)這些需求企業(yè)提供物化勞動(dòng)成果和服務(wù)。因此，產(chǎn)品是為直接滿足人類的需求而存在的，產(chǎn)品中具有一定的功用特征，無(wú)論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品都是如此。有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、特色、式樣、商標(biāo)、名稱和包裝；延伸產(chǎn)品，如安裝、送貨、信貸、售后服務(wù)和保證等?！　∶绹?guó)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：“產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西?！碑a(chǎn)品的外延包括實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、信息和創(chuàng)意。按此觀點(diǎn)產(chǎn)品包含三個(gè)方面的內(nèi)容：第一方面的內(nèi)容是關(guān)于核心產(chǎn)品的內(nèi)容，回答購(gòu)買(mǎi)者真正要采購(gòu)的是什么：第二方面的內(nèi)容就是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，即有形產(chǎn)品，至少有五個(gè)特征，“質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱以及包裝”；第三方面的內(nèi)容是產(chǎn)品的附加值，如附加服務(wù)和附加利益。　　菲利普?科特勒還將產(chǎn)品分為七個(gè)級(jí)次；　?、傩枨笞?，指體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類的核心需求；　　②產(chǎn)品族，指能有效滿足某一核心需求的所有產(chǎn)品種類；　?、郛a(chǎn)品種類，指產(chǎn)品門(mén)類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品；　　④產(chǎn)品線，指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過(guò)同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)；　?、莓a(chǎn)品類型，指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目；　?、揄?xiàng)目，又稱庫(kù)存單位或產(chǎn)品實(shí)體，是指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?！　?duì)產(chǎn)品概念的準(zhǔn)確理解有助于我們制定企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)這種需求的媒介，而不是需求本身，企業(yè)的重點(diǎn)也在于需求而不是產(chǎn)品，只有根據(jù)這種需求提供的產(chǎn)品才是有價(jià)值的。

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