品牌管理

內(nèi)容概要

本書是一本關(guān)于品牌管理理論與實(shí)踐的教材，其內(nèi)容共5篇18章。    本書闡述了品牌管理的基本概念、特征、種類以及品牌管理作為一門新興學(xué)科所要研究的對象、內(nèi)容及品牌發(fā)展簡史，闡述了品牌管理從品牌的定位、設(shè)計(jì)及品牌形象目標(biāo)的確立到品牌個性的打造和傳播的全過程，闡述了品牌文化與品牌戰(zhàn)略，論述了品牌管理機(jī)構(gòu)；本書回答了什么是品牌資產(chǎn)，如何建立品牌的知名度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和提升品牌忠誠度，探討了評估品牌資產(chǎn)的方法和模型，回答了如何評估品牌資產(chǎn)的問題；本書論述了品牌資產(chǎn)的保護(hù)手段、品牌危機(jī)管理的理論和知識以及在實(shí)踐中處理危機(jī)的技能；本書還對品牌未來的發(fā)展趨勢做出了預(yù)測：從時間上預(yù)測了未來品牌的發(fā)展趨勢，即只有在不斷的變革中才能成就強(qiáng)勢品牌，并從空間角度預(yù)測了品牌國際化問題，國際化與本土化的統(tǒng)一是未來強(qiáng)勢品牌的特征。    本書對品牌管理的全過程進(jìn)行了較為全面、系統(tǒng)的研究和探討。書中不僅介紹了大量國內(nèi)外品牌管理的成功案例，還分析了一些品牌管理失敗的教訓(xùn)。    本書在體例上有所創(chuàng)新：每章開篇有引例，中間穿插以理論為支撐的營銷視點(diǎn)；每章結(jié)尾有分析精辟的案例、深邃的思考題、簡練的關(guān)鍵詞和內(nèi)容精練的小結(jié)，為讀者學(xué)習(xí)和掌握每章的主要內(nèi)容提供了簡便易行的途徑和獨(dú)到的方法。    本書適合作為高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類本科生和研究生(包括MBA)教材或參考教材，也適合工商企業(yè)的管理層閱讀和參考。

作者簡介

丁桂蘭，女，湖北武漢人，先后就讀于武漢大學(xué)和中南財(cái)經(jīng)大學(xué)，獲哲學(xué)碩士學(xué)位和管理學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)工作委員會學(xué)術(shù)委員，中國市場學(xué)會理事，中國高校市場學(xué)研究會理事，武漢市歐美同學(xué)會常務(wù)理事，武漢市民營企業(yè)促進(jìn)會特聘專家。     
　　2004年至2005年在著名學(xué)府加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院學(xué)習(xí)，師從著名學(xué)者圖琳•艾達(dá)姆(Tulin Erdem)教授，聆聽過品牌大師大衛(wèi)•艾克(DavidAaker)，凱文•凱勒《Kevin Lane Keller)，林登•阿普紹(Lynn Upshow)，以及詹妮弗•艾克(Jennifer L.Aaker)的課程和講座。參加過多次國內(nèi)外國際學(xué)術(shù)會議。主要研究方向：品牌管理與戰(zhàn)略、跨文化營銷、公共關(guān)系與品牌傳播、醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷。著有《中國企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新研究》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷》等著作。主要論文有《試論品牌戰(zhàn)略的誠信問題》、《企業(yè)投資的社會文化環(huán)境分析》、《品牌戰(zhàn)略全球化的問題和對策》、《勞工標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)國際營銷的影響》等。參編的教材有《市場營銷學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)原理》、《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)教程》、《廣告創(chuàng)意學(xué)》等。參與過的咨詢與策劃有達(dá)吉材料科學(xué)有限責(zé)任公司的CIS設(shè)計(jì)、大鵬藥業(yè)（國際）有限責(zé)任公司的市場調(diào)查、梅竹青酒業(yè)公司的市場營銷策劃。

書籍目錄

第1篇  品牌管理導(dǎo)論　第1章  品牌管理概述　  1.1 品牌的內(nèi)涵　  1.2 品牌的特征　  1.3 品牌的種類　  1.4 品牌管理的研究對象與體系　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題 　 注釋　第2章  品牌發(fā)展簡史　  2.1 品牌發(fā)展史：西方國家　  2.2 品牌發(fā)展史：中國　  2.3 品牌理論研究史　  2.4 品牌發(fā)展的前景與趨勢　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋第2篇  品牌的管理過程　第3章  品牌定位　  3.1 品牌定位概述　  3.2 品牌定位的誤區(qū)、原則及意義　  3.3 品牌定位的程序　  3.4 品牌定位的策略　  3.5 品牌定位的技術(shù)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第4章  品牌設(shè)計(jì)　  4.1 品牌名稱設(shè)計(jì)　  4.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)　  4.3 品牌理念設(shè)計(jì)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第5章  品牌形象　  5.1 品牌形象概述　  5.2 品牌形象的構(gòu)成 　 5.3 品牌形象的塑造 　 案例思考題 　 本章小結(jié) 　 關(guān)鍵術(shù)語  　思考題  　注釋　第6章  品牌個性 　 6.1 品牌個性概述　　6.2 品牌個性的維度 　 6.3 品牌個性的塑造  　案例思考題  　本章小結(jié)  　關(guān)鍵術(shù)語  　思考題  　注釋　第7章  品牌傳播 　 7.1 品牌傳播概述  　7.2 品牌的廣告?zhèn)鞑? 　7.3 品牌的公共關(guān)系傳播　  7.4 品牌的銷售促進(jìn)傳播　　  7.4.1 銷售促進(jìn)的種類　  7.5 品牌的整合營銷傳播　  案例思考題 　 本章小結(jié)  　關(guān)鍵術(shù)語  　思考題  　注釋　第8章  品牌文化 　 8.1 品牌文化概述  　8.2 品牌文化與企業(yè)文化、民族文化的關(guān)系  　8.3 品牌文化的培育　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋第3篇  品牌戰(zhàn)略部署　第9章  品牌組合戰(zhàn)略　  9.1 單一品牌戰(zhàn)略　  9.2 多品牌戰(zhàn)略　  9.3 主副品牌戰(zhàn)略　  9.4 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略　  9.5 自有品牌第略　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第10章  品牌延伸戰(zhàn)略　  10.1 品牌延伸概述　  10.2 品牌延伸分析　  10.3 品牌延伸決策　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第11章  品牌管理模式　  11.1 傳統(tǒng)的品牌管理模式　  11.2 品牌經(jīng)理制　  11.3 品牌管理的變革　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋第4篇  品牌資產(chǎn)管理　第12章  品牌資產(chǎn)概述　  12.1 品牌資產(chǎn)的含義　  12.2 品牌資產(chǎn)的有形構(gòu)成要素　  12.3 品牌資產(chǎn)的無形構(gòu)成要素　  12.4 品牌資產(chǎn)的基本特征　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第13章  品牌資產(chǎn)的建立　  13.1 創(chuàng)建品牌知名度　  13.2 創(chuàng)建品牌品質(zhì)認(rèn)知　  13.3 創(chuàng)建品牌聯(lián)想　  13.4 創(chuàng)建品牌忠誠　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第14章  品牌資產(chǎn)評估　  14.1 品牌資產(chǎn)評估概述　  14.2 品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)和模型　  14.3 品牌資產(chǎn)評估方法　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第15章  品牌資產(chǎn)的保護(hù)　  15.1 品牌保護(hù)的背景及意義　  15.2 品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)　  15.3 品牌的經(jīng)營保護(hù)　  15.4 品牌資產(chǎn)的自我保護(hù)　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第16章  品牌危機(jī)管理　  16.1 品牌危機(jī)概述　  16.2 品牌危機(jī)的表現(xiàn)、成因與類型　  16.3 品牌危機(jī)管理的策略　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋第5篇  品牌的發(fā)展趨勢　第17章  建立強(qiáng)勢品牌　  17.1 強(qiáng)勢品牌概述　  17.2 強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)新　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋　第18章  品牌國際化　  18.1 品牌國際化的背景　  18.2 品牌國際化與本土化　  18.3 品牌國際化的法律與協(xié)定　  案例思考題　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  注釋參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第1篇　品牌管理導(dǎo)論　　第1章　品牌管理概述　　1.2 品牌的特征　　1.2.2 品牌與其他概念的區(qū)別　　1）產(chǎn)品的概念　　產(chǎn)品是企業(yè)為滿足某些社會需求而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并向社會提供的物化的勞動成果和服務(wù)。產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿足社會的各種要求，企業(yè)通過提供特定的產(chǎn)品來滿足某種需求，使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)和社會效益。產(chǎn)品的核心在于社會的需求，針對這些需求企業(yè)提供物化勞動成果和服務(wù)。因此，產(chǎn)品是為直接滿足人類的需求而存在的，產(chǎn)品中具有一定的功用特征，無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品都是如此。有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、特色、式樣、商標(biāo)、名稱和包裝；延伸產(chǎn)品，如安裝、送貨、信貸、售后服務(wù)和保證等?！　∶绹鵂I銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：“產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西?！碑a(chǎn)品的外延包括實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、信息和創(chuàng)意。按此觀點(diǎn)產(chǎn)品包含三個方面的內(nèi)容：第一方面的內(nèi)容是關(guān)于核心產(chǎn)品的內(nèi)容，回答購買者真正要采購的是什么：第二方面的內(nèi)容就是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，即有形產(chǎn)品，至少有五個特征，“質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱以及包裝”；第三方面的內(nèi)容是產(chǎn)品的附加值，如附加服務(wù)和附加利益。　　菲利普?科特勒還將產(chǎn)品分為七個級次；　　①需求族，指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求；　?、诋a(chǎn)品族，指能有效滿足某一核心需求的所有產(chǎn)品種類；　?、郛a(chǎn)品種類，指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品；　　④產(chǎn)品線，指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動；　　⑤產(chǎn)品類型，指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目；　?、揄?xiàng)目，又稱庫存單位或產(chǎn)品實(shí)體，是指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分?！　Ξa(chǎn)品概念的準(zhǔn)確理解有助于我們制定企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)這種需求的媒介，而不是需求本身，企業(yè)的重點(diǎn)也在于需求而不是產(chǎn)品，只有根據(jù)這種需求提供的產(chǎn)品才是有價值的。

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