網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在全球的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷形式已經(jīng)被越來越多的廠商和消費(fèi)者重視。不管是作為高校經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生，還是作為普通的消費(fèi)者，我們都有必要了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下無處不在的營(yíng)銷新形式。我們不僅應(yīng)該了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀發(fā)展形勢(shì)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)背后的理論依據(jù)，更應(yīng)該關(guān)注時(shí)刻變化著的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐。只有這樣，我們才能夠成為適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境的理性的、積極應(yīng)對(duì)的企業(yè)管理者，成為一個(gè)理性的、熱情參與其中的消費(fèi)者。據(jù)了解，全國(guó)各地的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)大都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程。已經(jīng)出版的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教科書也很多。但是，教科書需要編寫、出版、發(fā)行，如此幾個(gè)環(huán)節(jié)下來，與日新的市場(chǎng)相比較，它總是滯后的。尤其是介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐這樣貼近市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的教科書，這種缺陷尤其明顯。本書的目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)高職、高專講授或?qū)W習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教師和學(xué)生。本著高職、高?！氨仨?、夠用”的教學(xué)原則，我們?cè)诰帉懼袦p少了理論闡述的部分，著重介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)實(shí)踐。全書一共十章，分成兩個(gè)部分。前五章是第一部分，主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、消費(fèi)者行為及市場(chǎng)戰(zhàn)略。其中涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律、政策、道德規(guī)范等問題常被許多同類的教科書忽視，編者從中國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境對(duì)這些領(lǐng)域進(jìn)行分析，目的是引起廠商和消費(fèi)者的關(guān)注。本書的第二部分結(jié)構(gòu)比較清晰，就是營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道4個(gè)專題，再加上客戶關(guān)系管理，也就是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中所謂的“4+1”模式。我們將4P營(yíng)銷組合放在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進(jìn)行討論，則是為了更加強(qiáng)調(diào)如何利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提升客戶價(jià)值和客戶滿意度。每一章的末尾我們都設(shè)計(jì)了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，希望使用此書的老師和學(xué)生都能重視網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，因?yàn)殡x開了互聯(lián)網(wǎng)談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是沒有絲毫意義的。

內(nèi)容概要

本書系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、消費(fèi)者行為及市場(chǎng)戰(zhàn)略，其中涉及的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律、政策、道德規(guī)范等問題常被許多同類的教科書忽視，本書卻提出了獨(dú)見，以供參考。本書還從市場(chǎng)實(shí)踐的角度重點(diǎn)介紹營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道以及客戶關(guān)系管理，即現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的“4+1”模式。將4P營(yíng)銷組合放在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進(jìn)行討論，更加強(qiáng)調(diào)如何利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提升客戶價(jià)值和客戶滿意度。    本書的每一章都用案例導(dǎo)入的形式來引發(fā)學(xué)生的思考，每一章末尾都設(shè)計(jì)了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，以提高學(xué)生動(dòng)手能力和實(shí)踐能力。    本書可作為高等職業(yè)院校、高等?？圃盒?、成人高等院校及本科院校高職教育的電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)用書，也可供其他有關(guān)人員使用。

書籍目錄

第一章  電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境  第一節(jié)  數(shù)字環(huán)境與數(shù)字鴻溝  第二節(jié)  電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  第三節(jié)  傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境  第四節(jié)  相關(guān)技術(shù)——認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)  實(shí)訓(xùn)一  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境   第二章  營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷知識(shí)管理  第一節(jié)  傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略維度  第三節(jié)  傳統(tǒng)商務(wù)模式與電子商務(wù)模式  第四節(jié)  數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)與經(jīng)營(yíng)決策  第五節(jié)  營(yíng)銷知識(shí)管理與信息系統(tǒng)構(gòu)建  第六節(jié)  相關(guān)技術(shù)——數(shù)據(jù)挖掘  實(shí)訓(xùn)二  營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷知識(shí)管理  第三章  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范  第一節(jié)  數(shù)字財(cái)產(chǎn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與隱私權(quán)的保護(hù)  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)道德與倫理要求規(guī)范  第四節(jié)  相關(guān)技術(shù)——顯卡HDCP  實(shí)訓(xùn)三  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范  第四章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為  第一節(jié)  世紀(jì)的消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)  第二節(jié)  消費(fèi)者行為因素與交換  第三節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)機(jī)遇與寬帶  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為與商機(jī)  第五節(jié)  相關(guān)技術(shù)——寬帶及寬帶選擇  實(shí)訓(xùn)四  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與消費(fèi)者行為  第五章  市場(chǎng)定位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第一節(jié)  傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研  第二節(jié)  營(yíng)銷市場(chǎng)內(nèi)涵與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)類型  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略整合  第四節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略選擇  第五節(jié)  初次定位與二次定位優(yōu)化  第六節(jié)  相關(guān)技術(shù)——搜索引擎  實(shí)訓(xùn)五  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略  第六章  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與產(chǎn)品策略管理  第一節(jié)  實(shí)體產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品  第二節(jié)  產(chǎn)品分類與產(chǎn)品決策  第三節(jié)  產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開發(fā)  第四節(jié)  相關(guān)技術(shù)——病毒與垃圾郵件  實(shí)訓(xùn)六  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與產(chǎn)品策略   第七章  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與價(jià)格策略管理  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與企業(yè)定價(jià)策略  第二節(jié)  買方定價(jià)與賣方定價(jià)權(quán)衡  第三節(jié)  網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上銷售體驗(yàn)  第四節(jié)  相關(guān)技術(shù)——購(gòu)物代理  實(shí)訓(xùn)七  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與價(jià)格策略  第八章  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與分銷渠道管理  第一節(jié)  傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)渠道成員與商務(wù)模式選擇　 ……　第九章  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與營(yíng)銷溝通管理第十章  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與客戶關(guān)系管理

章節(jié)摘錄

一、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品的屬性包括產(chǎn)品的總體品質(zhì)及其特征。品質(zhì)使消費(fèi)者知道是否“物有所值”。一般說來，價(jià)格高一些通常意味著品質(zhì)高一些，以此來實(shí)現(xiàn)價(jià)值訴求。產(chǎn)品的特征包括以下一些因素：顏色、味道、風(fēng)格、型號(hào)和服務(wù)效率。而從用戶的角度看問題，這些特征就是收益（也就是產(chǎn)品具有的屬性是否能解決客戶碰到的問題或是滿足客戶的需求）。雅虎就是一個(gè)很好的例子，它提供了網(wǎng)站列表（產(chǎn)品特征）來幫助網(wǎng)絡(luò)用戶快速找到所需信息（滿足需求的收益）。產(chǎn)品收益在價(jià)值訴求中是關(guān)鍵的一部分內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)在許多方面增加了客戶的收益，使?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)生了巨大的變革。最基本的變化就是從實(shí)體世界到虛擬世界的轉(zhuǎn)變，這是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵特征之一。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有這樣的特征，它為媒體、音樂、軟件和其他數(shù)字產(chǎn)品提供了在網(wǎng)上展示的窗口。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最重要的收益是可以根據(jù)客戶需要實(shí)現(xiàn)規(guī)模定制。有形的產(chǎn)品（如筆記本電腦）可以以極低的價(jià)格出售，或者它也可以以較高的價(jià)格與其他附帶的軟件、硬件或服務(wù)一起出售，提供附加收益。這樣的情況對(duì)無形產(chǎn)品同樣適用。廠商可以通過靈活的捆綁形式為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。例如，在線市場(chǎng)調(diào)研公司可以以各種不同的形式提供服務(wù)。同樣，音樂零售商可以根據(jù)預(yù)定要求來制造音樂光盤，可以根據(jù)消費(fèi)者的愿望將不同藝術(shù)家的歌曲組合到一張光盤中。更重要的是，信息產(chǎn)品可以重新組裝并采用個(gè)性化設(shè)計(jì)，其實(shí)施過程與傳統(tǒng)的工業(yè)品相比簡(jiǎn)單便捷并且成本低廉。例如，改變汽車的設(shè)計(jì)可能需要花費(fèi)很多年時(shí)間，一種型號(hào)可能只有幾種款式。但是，對(duì)軟件產(chǎn)品的改造和定制就容易了許多。雖說產(chǎn)品收益的組合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和實(shí)體環(huán)境中都可以發(fā)生，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，客戶可以不離開鍵盤，就自動(dòng)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。例如：戴爾電腦公司是一家在線銷售個(gè)人用計(jì)算機(jī)的零售商。該公司的網(wǎng)站允許用戶自己設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)的配置，公司再按照訂單安排生產(chǎn)和配送。用戶個(gè)性化是產(chǎn)品定制的另一種形式。通過網(wǎng)上注冊(cè)和其他的技術(shù)手段，網(wǎng)站可以直接向該用戶問候，然后按照用戶以前購(gòu)買產(chǎn)品的記錄為用戶提供感興趣的產(chǎn)品。例如：亞馬遜網(wǎng)站的回頭客會(huì)在網(wǎng)站上看到標(biāo)注著自己姓名的菜單。根據(jù)他以前在亞馬遜網(wǎng)站所購(gòu)買的書籍，菜單上會(huì)顯示一連串的書名，這些書或許就是該用戶感興趣的圖書。圖6—4所展示的是卓越網(wǎng)上顯示的產(chǎn)品推薦信息。  二、產(chǎn)品品牌價(jià)值  品牌包括一個(gè)產(chǎn)品名稱（如：麥當(dāng)勞）、一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)志（如：M形的金色標(biāo)記）和其他的識(shí)別信息。一家企業(yè)在一國(guó)的專利局注冊(cè)登記了信息以后，它就變成了一個(gè)商標(biāo)，政府將對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，避免他人的模仿。根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（2001修正），商標(biāo)是能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。

圖書封面

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