中國廣告史

前言

　　任何社會(huì)現(xiàn)象都有其發(fā)生、發(fā)展的歷史，廣告亦不例外。以史為鑒才能知得失，故對(duì)廣告的歷史感可以說是廣告從業(yè)者和廣告學(xué)人走向成熟的標(biāo)志。廣告在中國留下了怎樣的發(fā)展軌跡？其中有何規(guī)律可循？中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何？《中國廣告史》一書進(jìn)行了全面探討和闡述。　　“廣告”一詞，從漢語字面上來理解就是“廣而告之”，泛指一切信息傳播活動(dòng)和現(xiàn)象。但這絕不是廣告的準(zhǔn)確界定，若照此理解，勢(shì)必將廣告泛化，把廣告史變成一個(gè)無所不包的大籮筐，政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文學(xué)、藝術(shù)等什么都可以往里裝，結(jié)果反而淡化了廣告的本質(zhì)特征。事實(shí)上，我們找不到一個(gè)大家都認(rèn)同的準(zhǔn)確的廣告定義，因?yàn)殡S著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、信息傳播手段的多樣化，廣告定義的內(nèi)涵與外延在不斷變化。根據(jù)國內(nèi)外多數(shù)廣告專家學(xué)者的定義，我們可以描述出廣告的基本特征：其一，廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)；其二，廣告活動(dòng)的主體是廣告主，廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；其三，廣告活動(dòng)主要是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的；其四，廣告活動(dòng)的內(nèi)容是有計(jì)劃選擇的商品或勞務(wù)信息；其五，廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益?！　膶?duì)廣告基本特征的描述中，我們認(rèn)為廣告主要指商業(yè)廣告，與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。本書所探討的所有問題都放在商品經(jīng)濟(jì)的大背景下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是條線，它貫穿于整個(gè)廣告史。綜觀中國歷史，商品經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)社會(huì)有所萌芽到工業(yè)社會(huì)以后占主導(dǎo)地位的歷程。與此相應(yīng)，廣告從零星的萌芽廣告發(fā)展到像空氣一樣無孔不入、滲透于人們生活各個(gè)角落的現(xiàn)代廣告。

內(nèi)容概要

　　《中國廣告史》在商品經(jīng)濟(jì)的大背景下，以經(jīng)濟(jì)環(huán)境為主線，對(duì)廣告問題進(jìn)行了全面探討和闡述。任何社會(huì)現(xiàn)象都有其發(fā)生、發(fā)展的歷史，廣告亦不例外。廣告在中國留下了怎樣的發(fā)展軌跡？其中有何規(guī)律可循？中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何等等？

書籍目錄

第一章 中國古代的“萌芽廣告”第一節(jié) 中國古代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r第二節(jié) 中國古代的“萌芽廣告”形式第二章 中國近代的廣告發(fā)展第一節(jié) 中國近代工商業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 中國近代廣告事業(yè)的發(fā)展第三節(jié) 中國近代著名民族品牌及廣告活動(dòng)舉例第三章 新中國的廣告發(fā)展第一節(jié) 新中國廣告事業(yè)的發(fā)展階段第二節(jié) 大眾傳播媒介與廣告的發(fā)展第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展第四章 中國廣告公司和代理業(yè)的發(fā)展第一節(jié) 中國廣告公司的發(fā)展第二節(jié) 廣告代理業(yè)的發(fā)展第五章 中國廣告行政管理及社會(huì)監(jiān)督的發(fā)展第一節(jié) 中國廣告行政管理的發(fā)展歷程第二節(jié) 廣告管理機(jī)構(gòu)與廣告法規(guī)的逐步健全第三節(jié) 廣告的社會(huì)監(jiān)督管理第六章 中國廣告行業(yè)組織和行業(yè)自律的發(fā)展第一節(jié) 廣告行業(yè)組織的發(fā)展第二節(jié) 廣告行業(yè)自律規(guī)則和道德規(guī)范的發(fā)展第三節(jié) 中國廣告行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)第七章 中國廣告學(xué)研究和教育的發(fā)展第一節(jié) 中國廣告學(xué)研究的發(fā)展第二節(jié) 中國廣告學(xué)教育的發(fā)展第八章 香港、臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展第一節(jié) 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié) 中國近代廣告事業(yè)的發(fā)展　　一、報(bào)紙媒介與報(bào)紙廣告　　19世紀(jì)初，西方傳教士、商人、冒險(xiǎn)家紛紛來到中國，不僅為中國帶來了各種各樣的商品，也帶來了西式的報(bào)館，現(xiàn)代形式的報(bào)刊在中國的出現(xiàn)，客觀上促進(jìn)了中國現(xiàn)代意義上的廣告的誕生。　　世界上最早的報(bào)紙出現(xiàn)于17世紀(jì)。歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。報(bào)刊使廣告的影響大為擴(kuò)大，頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙，每周一期。1622年英國托馬斯．阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。1631年法國最早的印刷周報(bào)出版。世界上最早的報(bào)紙廣告究竟從何時(shí)何地出現(xiàn)，目前尚有爭(zhēng)議，有的認(rèn)為最早的報(bào)紙廣告是1625年英國的《信使報(bào)》刊載的一則圖書出版廣告，有的認(rèn)為是1650年英國《新聞周報(bào)》在“國會(huì)訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”。1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)紙競(jìng)相效仿，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一席之地，并成為報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來源?！　?9世紀(jì)，隨著機(jī)器大生產(chǎn)時(shí)代的到來，印刷技術(shù)進(jìn)一步提高，歐美出現(xiàn)了大量廉價(jià)報(bào)刊。這些報(bào)刊主要面向中下層市民，適合他們閱讀口味，價(jià)格便宜，因此，報(bào)刊這一方便快捷的大眾傳媒迅速發(fā)展起來。完成這一歷史性轉(zhuǎn)變的報(bào)紙是本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》。1833年，《紐約太陽報(bào)》掀起了“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，每份報(bào)售價(jià)僅1美分，即1便士（pen-ny）。該報(bào)主要目標(biāo)在于吸引下層民眾，刊登的主要是引人注目的社會(huì)新聞，再加上該報(bào)價(jià)格便宜，所以迅速普及，發(fā)行量很大。這樣一來，許多廣告商對(duì)它也產(chǎn)生了濃厚興趣，大量投入廣告，以至于《紐約太陽報(bào)》的最后一版不得不開辟出來全部刊登廣告，第三版的半個(gè)版面也被專門用來刊登分類廣告，即使是頭版也經(jīng)?？菑V告。由于廣告收入大增，1836年后，它每年平均獲純利兩萬美元。1838年，《紐約太陽報(bào)》的發(fā)行量超過3萬份。因?yàn)橛欣蓤D，大家競(jìng)相創(chuàng)辦便士報(bào)，僅紐約市就有12家之多。歐美報(bào)紙從此走上了商業(yè)化運(yùn)作的道路?！　　?/pre>








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