中國廣告史

前言

　　任何社會現(xiàn)象都有其發(fā)生、發(fā)展的歷史，廣告亦不例外。以史為鑒才能知得失，故對廣告的歷史感可以說是廣告從業(yè)者和廣告學人走向成熟的標志。廣告在中國留下了怎樣的發(fā)展軌跡？其中有何規(guī)律可循？中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢如何？《中國廣告史》一書進行了全面探討和闡述?！　　皬V告”一詞，從漢語字面上來理解就是“廣而告之”，泛指一切信息傳播活動和現(xiàn)象。但這絕不是廣告的準確界定，若照此理解，勢必將廣告泛化，把廣告史變成一個無所不包的大籮筐，政治、經(jīng)濟、軍事、文學、藝術等什么都可以往里裝，結果反而淡化了廣告的本質(zhì)特征。事實上，我們找不到一個大家都認同的準確的廣告定義，因為隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步、信息傳播手段的多樣化，廣告定義的內(nèi)涵與外延在不斷變化。根據(jù)國內(nèi)外多數(shù)廣告專家學者的定義，我們可以描述出廣告的基本特征：其一，廣告是一種有計劃、有目的的活動；其二，廣告活動的主體是廣告主，廣告活動的對象是廣大消費者；其三，廣告活動主要是通過大眾傳播媒介來進行的；其四，廣告活動的內(nèi)容是有計劃選擇的商品或勞務信息；其五，廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務的銷售，并使廣告主從中獲取利益?！　膶V告基本特征的描述中，我們認為廣告主要指商業(yè)廣告，與商品經(jīng)濟的發(fā)展密不可分。本書所探討的所有問題都放在商品經(jīng)濟的大背景下，經(jīng)濟環(huán)境是條線，它貫穿于整個廣告史。綜觀中國歷史，商品經(jīng)濟經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)社會有所萌芽到工業(yè)社會以后占主導地位的歷程。與此相應，廣告從零星的萌芽廣告發(fā)展到像空氣一樣無孔不入、滲透于人們生活各個角落的現(xiàn)代廣告。

內(nèi)容概要

　　《中國廣告史》在商品經(jīng)濟的大背景下，以經(jīng)濟環(huán)境為主線，對廣告問題進行了全面探討和闡述。任何社會現(xiàn)象都有其發(fā)生、發(fā)展的歷史，廣告亦不例外。廣告在中國留下了怎樣的發(fā)展軌跡？其中有何規(guī)律可循？中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢如何等等？

書籍目錄

第一章 中國古代的“萌芽廣告”第一節(jié) 中國古代商品經(jīng)濟的發(fā)展狀況第二節(jié) 中國古代的“萌芽廣告”形式第二章 中國近代的廣告發(fā)展第一節(jié) 中國近代工商業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 中國近代廣告事業(yè)的發(fā)展第三節(jié) 中國近代著名民族品牌及廣告活動舉例第三章 新中國的廣告發(fā)展第一節(jié) 新中國廣告事業(yè)的發(fā)展階段第二節(jié) 大眾傳播媒介與廣告的發(fā)展第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展第四章 中國廣告公司和代理業(yè)的發(fā)展第一節(jié) 中國廣告公司的發(fā)展第二節(jié) 廣告代理業(yè)的發(fā)展第五章 中國廣告行政管理及社會監(jiān)督的發(fā)展第一節(jié) 中國廣告行政管理的發(fā)展歷程第二節(jié) 廣告管理機構與廣告法規(guī)的逐步健全第三節(jié) 廣告的社會監(jiān)督管理第六章 中國廣告行業(yè)組織和行業(yè)自律的發(fā)展第一節(jié) 廣告行業(yè)組織的發(fā)展第二節(jié) 廣告行業(yè)自律規(guī)則和道德規(guī)范的發(fā)展第三節(jié) 中國廣告行業(yè)評獎第七章 中國廣告學研究和教育的發(fā)展第一節(jié) 中國廣告學研究的發(fā)展第二節(jié) 中國廣告學教育的發(fā)展第八章 香港、臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展第一節(jié) 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié) 中國近代廣告事業(yè)的發(fā)展　　一、報紙媒介與報紙廣告　　19世紀初，西方傳教士、商人、冒險家紛紛來到中國，不僅為中國帶來了各種各樣的商品，也帶來了西式的報館，現(xiàn)代形式的報刊在中國的出現(xiàn)，客觀上促進了中國現(xiàn)代意義上的廣告的誕生。　　世界上最早的報紙出現(xiàn)于17世紀。歐洲經(jīng)歷了文藝復興的洗禮和工業(yè)革命的風暴，資本主義經(jīng)濟得到了進一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟發(fā)達國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。報刊使廣告的影響大為擴大，頭腦機敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙，每周一期。1622年英國托馬斯．阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這被學者認為是世界上最早的報紙廣告。1631年法國最早的印刷周報出版。世界上最早的報紙廣告究竟從何時何地出現(xiàn)，目前尚有爭議，有的認為最早的報紙廣告是1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告，有的認為是1650年英國《新聞周報》在“國會訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”。1666年，《倫敦報》正式在報紙開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報紙競相效仿，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一席之地，并成為報紙的重要經(jīng)濟來源?！　?9世紀，隨著機器大生產(chǎn)時代的到來，印刷技術進一步提高，歐美出現(xiàn)了大量廉價報刊。這些報刊主要面向中下層市民，適合他們閱讀口味，價格便宜，因此，報刊這一方便快捷的大眾傳媒迅速發(fā)展起來。完成這一歷史性轉(zhuǎn)變的報紙是本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報》。1833年，《紐約太陽報》掀起了“便士報運動”，每份報售價僅1美分，即1便士（pen-ny）。該報主要目標在于吸引下層民眾，刊登的主要是引人注目的社會新聞，再加上該報價格便宜，所以迅速普及，發(fā)行量很大。這樣一來，許多廣告商對它也產(chǎn)生了濃厚興趣，大量投入廣告，以至于《紐約太陽報》的最后一版不得不開辟出來全部刊登廣告，第三版的半個版面也被專門用來刊登分類廣告，即使是頭版也經(jīng)?？菑V告。由于廣告收入大增，1836年后，它每年平均獲純利兩萬美元。1838年，《紐約太陽報》的發(fā)行量超過3萬份。因為有利可圖，大家競相創(chuàng)辦便士報，僅紐約市就有12家之多。歐美報紙從此走上了商業(yè)化運作的道路?！　　?/pre>








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