網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)

前言

教育部在2006年11月16日出臺的“關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見”中明確提出“要積極推行與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革”，并且進一步明確高職院校要積極“探索工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向、頂崗實習(xí)等有利于增強學(xué)生能力的教學(xué)模式”?！敖獭W(xué)、做、練（用）”一體化的實質(zhì)是將教室與工作間融為一體，將教學(xué)與實踐緊密結(jié)合起來，讓學(xué)生感受情景教學(xué)的氛圍，在課題（或案例或項目）教學(xué)中學(xué)習(xí)技能，獲得能力，即教學(xué)過程的實踐性?？梢哉f在強調(diào)“以學(xué)生為主體，以能力為本位”，大力提倡并積極推進課程改革的今天，如何在教學(xué)中有效地促進學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高課堂教學(xué)效果是一個永恒的話題。好的教學(xué)方法必須有好的配套教材，但是在教學(xué)過程中，已有的網(wǎng)絡(luò)營銷教材（包括國家“十一五”規(guī)劃教材、國家級的精品教材）多采用本科教學(xué)體系，屬學(xué)科型的，對高職高專學(xué)生不太適用；或者是按照傳統(tǒng)的市場營銷模式編寫的，即4P策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷特有的知識（如E-mail營銷和病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷、Web 2.0營銷（博客營銷等））編寫進去，更像是傳統(tǒng)的市場營銷教材的翻版。真正以高職高專學(xué)生為對象，以教育部16號文所提要求為指導(dǎo)思想的網(wǎng)絡(luò)營銷教材少之又少，同時由于網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)發(fā)展迅猛，其教材也不像其他課程的教材那樣可以“數(shù)十年不變”。因此，設(shè)計一套適用于高職高專學(xué)生的崗位實務(wù)型的教程就成為了我們多年探索、求證的問題。

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》內(nèi)容共分四個模塊，即網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷實施以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制，主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、許可E-mail營銷和病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷、搜索引擎營銷、Web2.0營銷以及網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等內(nèi)容?！　　毒W(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》可作為高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)教材，也可供相關(guān)專業(yè)的人員參考，此外還可作為網(wǎng)絡(luò)營銷師認證考試以及短期培訓(xùn)班用書。

書籍目錄

模塊一 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論項目一 認識網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展三、企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義四、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類五、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)一、直復(fù)營銷理論二、關(guān)系營銷理論三、軟營銷理論四、整合營銷理論五、數(shù)據(jù)庫營銷理論六、長尾理論復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)項目二 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析一、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五個要素二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特點三、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析四、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)模塊二 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項目三 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者學(xué)習(xí)任務(wù)四 網(wǎng)絡(luò)市場一、網(wǎng)絡(luò)市場概述二、網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征三、消費者心理變化趨勢和特征四、網(wǎng)絡(luò)購物行為分析五、個人消費者網(wǎng)上購買分析六、組織機構(gòu)網(wǎng)上購買分析學(xué)習(xí)任務(wù)五 網(wǎng)絡(luò)市場細分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇一、網(wǎng)絡(luò)市場細分二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇三、網(wǎng)上市場定位復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)項目四 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研學(xué)習(xí)任務(wù)六 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略學(xué)習(xí)任務(wù)七 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念二、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點三、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的來源四、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的方法復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)項目五 網(wǎng)絡(luò)營銷策略學(xué)習(xí)任務(wù)八 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)任務(wù)九 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略學(xué)習(xí)任務(wù)十 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型三、網(wǎng)絡(luò)分銷四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)應(yīng)注意的問題學(xué)習(xí)任務(wù)十一 網(wǎng)絡(luò)促銷策略一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述二、網(wǎng)絡(luò)促銷的分類三、網(wǎng)絡(luò)促銷實施四、網(wǎng)上促銷策略五、網(wǎng)上銷售促進六、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略七、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)模塊三 網(wǎng)絡(luò)營銷實施項目六 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷學(xué)習(xí)任務(wù)十二 網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放學(xué)習(xí)任務(wù)十三 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式一、圖形類網(wǎng)絡(luò)廣告形式二、富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式三、視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告形式四、文本鏈接廣告五、關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告形式六、E-mail網(wǎng)絡(luò)廣告形式七、其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式學(xué)習(xí)任務(wù)十四 網(wǎng)絡(luò)廣告計價一、網(wǎng)絡(luò)廣告計價形式二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)項目七 許可E-mail營銷和病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)任務(wù)十五 許可E-mail營銷一、許可E-mail營銷概述二、企業(yè)開展許可E-mail營銷的原因三、企業(yè)開展許可E-mail營銷的條件與方式四、許可E-mail營銷的指標(biāo)五、許可E-mail營銷的實施學(xué)習(xí)任務(wù)十六 病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷一、病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷概述二、病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷的實施三、病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷實施的方式復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)項目八 搜索引擎營銷學(xué)習(xí)任務(wù)十七 搜索引擎一、搜索引擎概述二、搜索引擎的發(fā)展史三、搜索引擎的分類四、搜索技巧學(xué)習(xí)任務(wù)十八 搜索引擎營銷一、搜索引擎營銷概述二、搜索引擎營銷的主要任務(wù)三、企業(yè)開展搜索引擎營銷的基本方法四、搜索引擎營銷技巧五、搜索引擎營銷效果分析復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)項目九 Web2.0營銷學(xué)習(xí)任務(wù)十九 Web2.0與Web2.0營銷一、Web2.0概述二、Web2.0營銷學(xué)習(xí)任務(wù)二十 Web2.0營銷工具的應(yīng)用一、口碑營銷二、博客營銷三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷四、Web2.0其他工具復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)項目十 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)二十一 客戶與網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)一、客戶與網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)二、客戶關(guān)系管理三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能學(xué)習(xí)任務(wù)二十二 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)工具一、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的常用工具二、常見問題解答(FAQ)三、網(wǎng)上客戶服務(wù)中心四、呼叫中心五、電子郵件在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中的應(yīng)用復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)模塊四 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制項目十一 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制學(xué)習(xí)任務(wù)二十三 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的建設(shè)與策劃一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的概念和類型二、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的特點和功能三、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)流程四、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣策略五、企業(yè)網(wǎng)站維護管理和優(yōu)化學(xué)習(xí)任務(wù)二十四 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施復(fù)習(xí)思考題實驗實訓(xùn)附錄1 實驗(訓(xùn))報告附錄2 網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：3.4P理論與4C理論的區(qū)別（1）4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請注意消費者”為座右銘，強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。（2）4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個既能彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長久的一對一關(guān)系。（3）4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強調(diào)的是產(chǎn)品的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。（4）從傳播來看，4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它首先是了解、研究、分析消費者的需求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，并且考慮到如何在購物過程中給顧客提供方便，和消費者通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在了一起，總的來看，4C理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢來看，4C理論依然存在不足，表現(xiàn)在：（1）4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重尋找消費需求，滿足消費者的需求。市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，還應(yīng)更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（2）關(guān)于消費者需求合理性的問題，消費者總是希望產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，特別在價格上的要求是無界限的，如果企業(yè)一味滿足消費者的需求，必然要付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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