網(wǎng)絡營銷

前言

21世紀是電子商務時代，電子商務的應用和發(fā)展已經(jīng)從根本上影響了現(xiàn)代社會的生產(chǎn)、生活方式，同時也影響了現(xiàn)代人的思想和行為方式。如何適應網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，適應數(shù)字化生存并參與電子商務時代的國際競爭，是涉及政府、企業(yè)、個人生存與發(fā)展的重大問題。這對大學生來說尤為重要。年輕人更應該緊跟時代的步伐，充分了解電子商務和網(wǎng)絡營銷的理論與方法，有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡通信技術(shù)，積極投入電子商務及網(wǎng)絡營銷技術(shù)的應用，體驗網(wǎng)絡的魅力，為增強自身的競爭力和就業(yè)能力打下良好的基礎。網(wǎng)絡是一種嶄新的媒體，也是一個全新的經(jīng)營空間和渠道。互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模和技術(shù)水平的高速發(fā)展為網(wǎng)絡營銷的應用預留了巨大的發(fā)展空間。最近幾年，我國政府對電子商務的大力推廣以及對互聯(lián)網(wǎng)基礎建設的高投入，為我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。隨著中國企業(yè)參與國際市場競爭能力的增強，高新技術(shù)的應用已成為企業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認識到，要在電子商務時代參與市場競爭，就必須調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，整合企業(yè)的各種資源，充分利用網(wǎng)絡技術(shù)，實施網(wǎng)絡營銷，建立網(wǎng)上聯(lián)盟，最大限度地提升企業(yè)的競爭力和服務質(zhì)量。網(wǎng)絡營銷既要有傳統(tǒng)營銷理論的支撐，又需要現(xiàn)代信息技術(shù)以及新技術(shù)帶來的新的營銷手段的支持。它能為企業(yè)開拓新的市場空間，提供新的運營模式。因此，網(wǎng)絡營銷也就成為了高等院校電子商務專業(yè)的主干課程。鑒于近幾年應用型本科的發(fā)展態(tài)勢，以及網(wǎng)絡營銷教材的使用情況，許多應用型本科院校感到原有的經(jīng)典本科教材對于學生不太適用，最好有稍高于高職高專的簡明實用教材。作為投石問路，上海第二工業(yè)大學與西安電子科技大學出版社合作，編寫了這本教材。本書從網(wǎng)絡營銷技術(shù)的應用角度出發(fā)，全面論述了網(wǎng)絡營銷的基本理論，系統(tǒng)介紹了實施網(wǎng)絡營銷的相關(guān)技術(shù)與方法，既側(cè)重于網(wǎng)絡營銷應用技術(shù)的具體介紹，又兼顧了相關(guān)理論知識的闡述。通過理論學習和實踐應用，幫助學生了解網(wǎng)絡營銷的一般流程和具體實施步驟，使其在實際工作中能根據(jù)具體情況科學地選擇相關(guān)技術(shù)與方法，正確制定網(wǎng)絡營銷方案，系統(tǒng)實施與管理營銷方案并取得實際效益。本書共分13章，其中第l、2、3、4、12章由陳建博士編寫，第5、6、7、8、11、13章由王少華副教授編寫，第9、10章由劉敏副教授編寫。本書在編寫過程中參考并引用了一些網(wǎng)站資料和國內(nèi)外的圖書資料，吸收了他們的研究成果，并得到了許多專家和同行的指導與幫助，特別是西安電子科技大學出版社的領導與編輯的大力支持，在此一并表示感謝！由于時間倉促及編者水平有限，書中難免存在一些不足與疏漏，敬請廣大讀者不吝指教。

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡營銷》共分13章，內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷概述、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析與策略制定、網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上市場特征與購買行為、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡營銷服務、網(wǎng)絡營銷價格策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷實施與控制、網(wǎng)絡營銷實用方法和網(wǎng)絡營銷案例分析。　　《網(wǎng)絡營銷》體系完整、內(nèi)容較新，案例具有代表性，便于讀者分析學習?！　　毒W(wǎng)絡營銷》可作為高等學校電子商務與物流管理專業(yè)的教材。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡營銷概述1.1 網(wǎng)絡營銷的概念1.1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.2 網(wǎng)絡營銷的影響1.1.3 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容1.1.4 網(wǎng)絡營銷和電子商務1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.2.1 網(wǎng)絡營銷的特點1.2.2 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.2.4 網(wǎng)絡營銷與相關(guān)學科1.3 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)1.3.1 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能1.3.2 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的開發(fā)1.3.3 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟1.4 企業(yè)網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)站的建設1.4.1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷概述1_4.2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的功能1.4.3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的規(guī)劃1.4.4 企業(yè)網(wǎng)站的建設1.4.5 企業(yè)網(wǎng)站的推廣本章小結(jié)思考題第2章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析與策略制定2.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析2.1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生2.1.2 網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢的分析2.1.3 網(wǎng)絡營銷基本特征的分析2.1.4 網(wǎng)絡營銷競爭法則的分析2.1.5 網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略的分析2.1.6 網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟學原理的分析2.1.7 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析2.2 網(wǎng)絡營銷策略理論2.2.1 直復營銷2.2.2 關(guān)系營銷理論2.2.3 網(wǎng)絡軟營銷理論2.2.4 網(wǎng)絡整合營銷理論2.2.5 精準營銷理論2.3 網(wǎng)絡營銷策略的制定2.3.1 企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡營銷策略的制定2.3.2 企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡營銷策略的制定2.3.3 市場定位與網(wǎng)絡營銷策略的制定2.3.4 產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡營銷策略的制定本章小結(jié)思考題第3章 網(wǎng)上市場調(diào)查3.1 網(wǎng)上市場調(diào)查概述3.1.1 網(wǎng)上市場調(diào)查的基本概念3.1.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點3.1.3 網(wǎng)上市場調(diào)查的方法和內(nèi)容3.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的策略3.2.1 網(wǎng)上市場調(diào)查的策略概述3.2.2 網(wǎng)上市場調(diào)查應注意的問題3.2.3 網(wǎng)上市場調(diào)查的注意事項3.3 調(diào)查實務與案例3.3.1 網(wǎng)上市場調(diào)查的基本步驟3.3.2 網(wǎng)上市場調(diào)查實務本章小結(jié)思考題第4章 網(wǎng)上市場特征與購買行為4.1 網(wǎng)上市場的發(fā)展與特征4.1.1 網(wǎng)上市場的現(xiàn)狀和發(fā)展4.1.2 網(wǎng)上市場的總體格局4.2 網(wǎng)絡消費者的需求與購買動機4.2.1 網(wǎng)絡消費者的需求動機與特征4.2.2 網(wǎng)絡消費者的購買動機4.3 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素本章小結(jié)思考題第5章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略5.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述5.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念5.1.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次5.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場生命周期分析5.2.1 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場生命周期的理論基礎5.2.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點與營銷策略5.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分析5.3.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特性5.3.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類5.4 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略5.4.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇5.4.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品文案5.4.3 提供產(chǎn)品信息策略5.4.4 方便查詢策略5.4.5 網(wǎng)絡產(chǎn)品參與策略5.4.6 網(wǎng)絡產(chǎn)品包裝策略5.5 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)5.5.1 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述5.5.2 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的構(gòu)思與概念的形成5.5.3 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的研制5.5.4 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的試銷與上市5.6 網(wǎng)絡營銷品牌策略5.6.1 產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵5.6.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品品牌策略5.6.3 企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵5.6.4 企業(yè)域名品牌的管理本章小結(jié)思考題第6章 網(wǎng)絡營銷服務6.1 網(wǎng)絡營銷服務概述6.1.1 網(wǎng)絡營銷服務的內(nèi)容6.1.2 網(wǎng)絡營銷服務的分類6.1.3 網(wǎng)絡營銷服務的特點6.2 網(wǎng)上產(chǎn)品服務6.2.1 網(wǎng)上售前服務6.2.2 網(wǎng)上售中服務6.2.3 網(wǎng)上售后服務6.2.4 網(wǎng)上產(chǎn)品服務站點設計6.3 網(wǎng)上個性化服務策略6.3.1 網(wǎng)上個性化服務概述.6.3.2 網(wǎng)上個性化的信息服務6.3.3 網(wǎng)上個性化服務的意義6.4 網(wǎng)絡營銷服務工具6.4.1 FAQ的設計和應用6.4.2 E-mail在營銷服務中的應用6.4.3 呼叫中心6.4.4 網(wǎng)絡服務成功的要素本章小結(jié)思考題第7章 網(wǎng)絡營銷價格策略7.1 網(wǎng)絡營銷定價概述7.1.1 網(wǎng)絡營銷定價的內(nèi)涵7.1.2 網(wǎng)絡營銷定價的基礎7.1.3 網(wǎng)絡營銷定價的特點7.1.4 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析7.2 網(wǎng)絡營銷定價策略7.2.1 低價定價策略7.2.2 定制生產(chǎn)定價策略7.2.3 使用定價策略7.2.4 拍賣竟價策略7.2.5 高價定價策略7.3 免費價格策略7.3.1 免費價格的內(nèi)涵7.3.2 免費產(chǎn)品的特性7.3.3 免費價格策略的實施7.4 影響網(wǎng)絡營銷定價的因素7.5 網(wǎng)絡營銷價格決策程序本章小結(jié)思考題第8章 網(wǎng)絡營銷渠道策略8.1 網(wǎng)絡營銷渠道概述8.1.1 網(wǎng)絡營銷渠道的功能8.1.2 網(wǎng)絡營銷渠道的類型8.1.3 網(wǎng)絡營銷渠道的建設8.1.4 網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)勢8.1.5 確定適合網(wǎng)絡時代網(wǎng)絡營銷模式要求的營銷渠道戰(zhàn)略思路8.2 網(wǎng)絡營銷渠道的體系與結(jié)構(gòu)8.2.1 作用的比較8.2.2 結(jié)構(gòu)的比較8.2.3 費用的比較8.3 網(wǎng)上直銷8.3.1 網(wǎng)上直銷概述8.3.2 網(wǎng)上直銷渠道8.4 網(wǎng)絡市場的中間商8.4.1 網(wǎng)絡中間商的類型8.4.2 網(wǎng)絡中間商的功能8.4.3 網(wǎng)絡中間商的選擇8.4.4 網(wǎng)絡間接銷售8.5 比較購物代理8.5.1 比較購物代理的作用與分類8.5.2 比較購物代理的應用現(xiàn)狀8.6 網(wǎng)絡營銷中的物流8.6.1 網(wǎng)絡條件下的物流體系的建立模式8.6.2 物流配送本章小結(jié)思考題第9章 網(wǎng)絡促銷9.1 網(wǎng)絡促銷概述9.1.1 網(wǎng)絡促銷的概念與特點9.1.2 網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別9.2 網(wǎng)絡促銷的作用與形式9.2.1 網(wǎng)絡促銷的作用9.2.2 網(wǎng)絡促銷的形式9.3 網(wǎng)絡促銷的實施9.4 網(wǎng)絡促銷的效果評價及綜合管理9.4.1 評價網(wǎng)絡促銷的效果9.4.2 網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理9.5 網(wǎng)絡站點推廣9.5.1 站點推廣概述9.5.2 站點推廣的方法9.5.3 提高站點訪問率9.6 網(wǎng)絡上的公共關(guān)系9.6.1 網(wǎng)絡公共關(guān)系的目標9.6.2 網(wǎng)絡公共關(guān)系的特點9.6.3 網(wǎng)絡公共關(guān)系的方法本章小結(jié)思考題第10章 網(wǎng)絡廣告10.1 網(wǎng)絡廣告概述10.1.1 網(wǎng)絡廣告的含義10.1.2 網(wǎng)絡廣告的特點10.1.3 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢10.1.4 網(wǎng)絡廣告的局限性10.2 網(wǎng)絡廣告要素10.3 網(wǎng)絡廣告形式10.3.1 常見的網(wǎng)絡廣告形式10.3.2 其他形式的網(wǎng)絡廣告10.4 網(wǎng)絡廣告計費模式與廣告價格10.4.1 網(wǎng)絡廣告計費模式10.4.2 網(wǎng)絡廣告價格10.5 網(wǎng)絡廣告策劃10.5.1 網(wǎng)絡廣告策劃的含義10.5.2 網(wǎng)絡廣告策劃的作用10.5.3 網(wǎng)絡廣告策劃的原則10.5.4 網(wǎng)絡廣告策劃的內(nèi)容10.5.5 網(wǎng)絡廣告策劃的注意事項10.6 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布10.6.1 網(wǎng)絡廣告發(fā)布的方式10.6.2 網(wǎng)絡廣告發(fā)布的技巧本章小結(jié)思考題第11章 網(wǎng)絡營銷實施與控制11.1 網(wǎng)絡營銷的管理11.1.1 網(wǎng)絡營銷實施的過程11.1.2 網(wǎng)絡營銷實施的時機決策11.1.3 網(wǎng)絡營銷實施的投資決策11.2 網(wǎng)絡營銷的組織機構(gòu)11.2.1 網(wǎng)絡營銷企業(yè)組織機構(gòu)的重組11.2.2 網(wǎng)絡營銷企業(yè)業(yè)務流程的重組H.2.3 網(wǎng)絡營銷企業(yè)員工的重組11.3 網(wǎng)絡營銷風險控制11.3.1 網(wǎng)絡營銷風險因素分析11.3.2 網(wǎng)絡營銷風險控制11.3.3 網(wǎng)絡營銷風險的消費者保護本章小結(jié)思考題第12章網(wǎng)絡營銷實用方法12.1 企業(yè)博客營銷12.1.1 企業(yè)博客的歷史12.1.2 企業(yè)博客營銷的含義12.1 _3企業(yè)博客營銷的價值12.1.4 企業(yè)博客營銷的形式12.1.5 企業(yè)博客的寫作技巧12.2 RSS營銷12.2.1 RSS營銷的概念及現(xiàn)狀12.2.2 RSS營銷的優(yōu)點12.2.3 RSS營銷的不足12.2.4 RSS營銷的基本形式12.2.5 RSS信息源的搜索引擎優(yōu)化12.3 搜索引擎營銷12.3.1 搜索引擎營銷的基本原理12.3.2 搜索引擎營銷的目標層次12.3.3 搜索引擎營銷的特點12.3.4 搜索引擎營銷的方式本章小結(jié)思考題第13章 網(wǎng)絡營銷案例分析13.1 案例一：亞馬遜公司網(wǎng)絡營銷策略分析13.1.1 亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史13.1.2 亞馬遜的網(wǎng)絡營銷策略13.1 -3亞馬遜的發(fā)展13.1.4 簡評13.2 案例二：7.Eleven便利店的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗分析13.2.1 7-Eleven公司概述13.2 -27jEleven公司的成功經(jīng)驗13.2.3 簡評13.3 案例三：iPrint公司的客戶服務戰(zhàn)略13.3.1 iPrint公司簡況13.3.2 iPrint公司的經(jīng)營策略和成功因素13.3.3 iPrint公司的成功要素13.3.4 商務職能描述13.3.5 簡評13.4 案例四：金山卓越網(wǎng)上零售13.4.1 贏利13.4.2 學習貝塔斯曼網(wǎng)下的成功模式13.4.3 敢于另辟蹊徑13.4.4 成功策略13.4.5 敢于競爭13.4.6 簡評13.5 案例五：戴爾公司的網(wǎng)上直銷13.5.1 戴爾公司的驕人業(yè)績13.5.2 戴爾公司邁進.Internet13.5.3 戴爾公司發(fā)展網(wǎng)絡營銷的目標13.5.4 簡評13.6 案例六：海爾站點的促銷13.6.1 海爾集團簡介13.6.2 海爾公司的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)13.6.3 海爾公司的網(wǎng)站促銷13.6.4.簡評本章小結(jié)思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：1.1 網(wǎng)絡營銷的概念“網(wǎng)絡營銷”這個名詞產(chǎn)生于美國。20世紀90年代美國的互聯(lián)網(wǎng)浪潮使越來越多的人認識到，利用網(wǎng)絡可以方便、快捷地進行營銷活動，如發(fā)布網(wǎng)絡廣告、發(fā)送個性化電子郵件等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與電子商務的廣泛應用，產(chǎn)生了這種將數(shù)字化信息和因特網(wǎng)結(jié)合來輔助營銷的新型市場營銷模式——網(wǎng)絡營銷，它利用網(wǎng)絡的力量來獲取新客戶，借助互聯(lián)網(wǎng)來為現(xiàn)在或潛在的顧客提供更好的服務，并以此促進顧客關(guān)系。因此，網(wǎng)絡營銷可以定義為是一種以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念開展營銷活動，實現(xiàn)營銷目標的營銷模式。隨著商業(yè)競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的營銷方式越來越難以吸引足夠多的客戶，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求。為了取得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者應盡可能降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。而利用因特網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷，可以解決傳統(tǒng)營銷方式的瓶頸。所以對于網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，學術(shù)界一直認為有其技術(shù)基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎，是多種因素綜合作用的結(jié)果。1.1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡營銷是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下，企業(yè)為提高經(jīng)營管理效率，以營銷為目的進行的一項活動?？萍蓟A的發(fā)展、顧客消費價值觀的改變以及市場競爭的加劇等多種因素促進了網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷》是高等學校電子商務與物流管理專業(yè)系列規(guī)劃教材。

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