網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

21世紀(jì)是電子商務(wù)時(shí)代，電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展已經(jīng)從根本上影響了現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)、生活方式，同時(shí)也影響了現(xiàn)代人的思想和行為方式。如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，適應(yīng)數(shù)字化生存并參與電子商務(wù)時(shí)代的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，是涉及政府、企業(yè)、個(gè)人生存與發(fā)展的重大問(wèn)題。這對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)尤為重要。年輕人更應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，充分了解電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論與方法，有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，積極投入電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)的魅力，為增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和就業(yè)能力打下良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體，也是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)空間和渠道。互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模和技術(shù)水平的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用預(yù)留了巨大的發(fā)展空間。最近幾年，我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的大力推廣以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的高投入，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。隨著中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)，高新技術(shù)的應(yīng)用已成為企業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，要在電子商務(wù)時(shí)代參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，整合企業(yè)的各種資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立網(wǎng)上聯(lián)盟，最大限度地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要有傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的支撐，又需要現(xiàn)代信息技術(shù)以及新技術(shù)帶來(lái)的新的營(yíng)銷手段的支持。它能為企業(yè)開拓新的市場(chǎng)空間，提供新的運(yùn)營(yíng)模式。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就成為了高等院校電子商務(wù)專業(yè)的主干課程。鑒于近幾年應(yīng)用型本科的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材的使用情況，許多應(yīng)用型本科院校感到原有的經(jīng)典本科教材對(duì)于學(xué)生不太適用，最好有稍高于高職高專的簡(jiǎn)明實(shí)用教材。作為投石問(wèn)路，上海第二工業(yè)大學(xué)與西安電子科技大學(xué)出版社合作，編寫了這本教材。本書從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用角度出發(fā)，全面論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論，系統(tǒng)介紹了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)技術(shù)與方法，既側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用技術(shù)的具體介紹，又兼顧了相關(guān)理論知識(shí)的闡述。通過(guò)理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用，幫助學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般流程和具體實(shí)施步驟，使其在實(shí)際工作中能根據(jù)具體情況科學(xué)地選擇相關(guān)技術(shù)與方法，正確制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，系統(tǒng)實(shí)施與管理營(yíng)銷方案并取得實(shí)際效益。本書共分13章，其中第l、2、3、4、12章由陳建博士編寫，第5、6、7、8、11、13章由王少華副教授編寫，第9、10章由劉敏副教授編寫。本書在編寫過(guò)程中參考并引用了一些網(wǎng)站資料和國(guó)內(nèi)外的圖書資料，吸收了他們的研究成果，并得到了許多專家和同行的指導(dǎo)與幫助，特別是西安電子科技大學(xué)出版社的領(lǐng)導(dǎo)與編輯的大力支持，在此一并表示感謝！由于時(shí)間倉(cāng)促及編者水平有限，書中難免存在一些不足與疏漏，敬請(qǐng)廣大讀者不吝指教。

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》共分13章，內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與策略制定、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與控制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析?！　　毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》體系完整、內(nèi)容較新，案例具有代表性，便于讀者分析學(xué)習(xí)。　　《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》可作為高等學(xué)校電子商務(wù)與物流管理專業(yè)的教材。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與相關(guān)學(xué)科1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的開發(fā)1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟1.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站的建設(shè)1.4.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1_4.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能1.4.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的規(guī)劃1.4.4 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)1.4.5 企業(yè)網(wǎng)站的推廣本章小結(jié)思考題第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與策略制定2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析2.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)法則的分析2.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析2.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析2.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論2.2.1 直復(fù)營(yíng)銷2.2.2 關(guān)系營(yíng)銷理論2.2.3 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論2.2.4 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論2.2.5 精準(zhǔn)營(yíng)銷理論2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定2.3.1 企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定2.3.2 企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定2.3.3 市場(chǎng)定位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定2.3.4 產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定本章小結(jié)思考題第3章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查3.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述3.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的基本概念3.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)3.1.3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法和內(nèi)容3.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的策略3.2.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的策略概述3.2.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題3.2.3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)3.3 調(diào)查實(shí)務(wù)與案例3.3.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟3.3.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)本章小結(jié)思考題第4章 網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為4.1 網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征4.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展4.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)的總體格局4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)與特征4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)4.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素本章小結(jié)思考題第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次5.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析5.2.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的理論基礎(chǔ)5.2.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分析5.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特性5.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類5.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略5.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇5.4.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案5.4.3 提供產(chǎn)品信息策略5.4.4 方便查詢策略5.4.5 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略5.4.6 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包裝策略5.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)概述5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的構(gòu)思與概念的形成5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制5.5.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的試銷與上市5.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略5.6.1 產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵5.6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌策略5.6.3 企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵5.6.4 企業(yè)域名品牌的管理本章小結(jié)思考題第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)6.2 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)6.2.1 網(wǎng)上售前服務(wù)6.2.2 網(wǎng)上售中服務(wù)6.2.3 網(wǎng)上售后服務(wù)6.2.4 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)站點(diǎn)設(shè)計(jì)6.3 網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略6.3.1 網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)概述.6.3.2 網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)6.3.3 網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的意義6.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具6.4.1 FAQ的設(shè)計(jì)和應(yīng)用6.4.2 E-mail在營(yíng)銷服務(wù)中的應(yīng)用6.4.3 呼叫中心6.4.4 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成功的要素本章小結(jié)思考題第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基礎(chǔ)7.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)7.1.4 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略7.2.1 低價(jià)定價(jià)策略7.2.2 定制生產(chǎn)定價(jià)策略7.2.3 使用定價(jià)策略7.2.4 拍賣竟價(jià)策略7.2.5 高價(jià)定價(jià)策略7.3 免費(fèi)價(jià)格策略7.3.1 免費(fèi)價(jià)格的內(nèi)涵7.3.2 免費(fèi)產(chǎn)品的特性7.3.3 免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施7.4 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素7.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格決策程序本章小結(jié)思考題第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)8.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)8.1.5 確定適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式要求的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略思路8.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的體系與結(jié)構(gòu)8.2.1 作用的比較8.2.2 結(jié)構(gòu)的比較8.2.3 費(fèi)用的比較8.3 網(wǎng)上直銷8.3.1 網(wǎng)上直銷概述8.3.2 網(wǎng)上直銷渠道8.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商8.4.1 網(wǎng)絡(luò)中間商的類型8.4.2 網(wǎng)絡(luò)中間商的功能8.4.3 網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇8.4.4 網(wǎng)絡(luò)間接銷售8.5 比較購(gòu)物代理8.5.1 比較購(gòu)物代理的作用與分類8.5.2 比較購(gòu)物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀8.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流8.6.1 網(wǎng)絡(luò)條件下的物流體系的建立模式8.6.2 物流配送本章小結(jié)思考題第9章 網(wǎng)絡(luò)促銷9.1 網(wǎng)絡(luò)促銷概述9.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)9.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別9.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用與形式9.2.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用9.2.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式9.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施9.4 網(wǎng)絡(luò)促銷的效果評(píng)價(jià)及綜合管理9.4.1 評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果9.4.2 網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理9.5 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣9.5.1 站點(diǎn)推廣概述9.5.2 站點(diǎn)推廣的方法9.5.3 提高站點(diǎn)訪問(wèn)率9.6 網(wǎng)絡(luò)上的公共關(guān)系9.6.1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的目標(biāo)9.6.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)9.6.3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的方法本章小結(jié)思考題第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告10.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述10.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義10.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)10.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)10.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告要素10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告形式10.3.1 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式10.3.2 其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告10.4 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式與廣告價(jià)格10.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式10.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格10.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃10.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義10.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用10.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則10.5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容10.5.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的注意事項(xiàng)10.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布10.6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式10.6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的技巧本章小結(jié)思考題第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與控制11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策11.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的投資決策11.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)11.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組11.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組H.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)員工的重組11.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制11.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素分析11.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制11.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者保護(hù)本章小結(jié)思考題第12章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法12.1 企業(yè)博客營(yíng)銷12.1.1 企業(yè)博客的歷史12.1.2 企業(yè)博客營(yíng)銷的含義12.1 _3企業(yè)博客營(yíng)銷的價(jià)值12.1.4 企業(yè)博客營(yíng)銷的形式12.1.5 企業(yè)博客的寫作技巧12.2 RSS營(yíng)銷12.2.1 RSS營(yíng)銷的概念及現(xiàn)狀12.2.2 RSS營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)12.2.3 RSS營(yíng)銷的不足12.2.4 RSS營(yíng)銷的基本形式12.2.5 RSS信息源的搜索引擎優(yōu)化12.3 搜索引擎營(yíng)銷12.3.1 搜索引擎營(yíng)銷的基本原理12.3.2 搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次12.3.3 搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)12.3.4 搜索引擎營(yíng)銷的方式本章小結(jié)思考題第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析13.1 案例一：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析13.1.1 亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史13.1.2 亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略13.1 -3亞馬遜的發(fā)展13.1.4 簡(jiǎn)評(píng)13.2 案例二：7.Eleven便利店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析13.2.1 7-Eleven公司概述13.2 -27jEleven公司的成功經(jīng)驗(yàn)13.2.3 簡(jiǎn)評(píng)13.3 案例三：iPrint公司的客戶服務(wù)戰(zhàn)略13.3.1 iPrint公司簡(jiǎn)況13.3.2 iPrint公司的經(jīng)營(yíng)策略和成功因素13.3.3 iPrint公司的成功要素13.3.4 商務(wù)職能描述13.3.5 簡(jiǎn)評(píng)13.4 案例四：金山卓越網(wǎng)上零售13.4.1 贏利13.4.2 學(xué)習(xí)貝塔斯曼網(wǎng)下的成功模式13.4.3 敢于另辟蹊徑13.4.4 成功策略13.4.5 敢于競(jìng)爭(zhēng)13.4.6 簡(jiǎn)評(píng)13.5 案例五：戴爾公司的網(wǎng)上直銷13.5.1 戴爾公司的驕人業(yè)績(jī)13.5.2 戴爾公司邁進(jìn).Internet13.5.3 戴爾公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)13.5.4 簡(jiǎn)評(píng)13.6 案例六：海爾站點(diǎn)的促銷13.6.1 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介13.6.2 海爾公司的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)13.6.3 海爾公司的網(wǎng)站促銷13.6.4.簡(jiǎn)評(píng)本章小結(jié)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這個(gè)名詞產(chǎn)生于美國(guó)。20世紀(jì)90年代美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮使越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，利用網(wǎng)絡(luò)可以方便、快捷地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、發(fā)送個(gè)性化電子郵件等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了這種將數(shù)字化信息和因特網(wǎng)結(jié)合來(lái)輔助營(yíng)銷的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它利用網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)獲取新客戶，借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)為現(xiàn)在或潛在的顧客提供更好的服務(wù)，并以此促進(jìn)顧客關(guān)系。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以定義為是一種以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷模式。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來(lái)越難以吸引足夠多的客戶，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡可能降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而利用因特網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以解決傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的瓶頸。所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，學(xué)術(shù)界一直認(rèn)為有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下，企業(yè)為提高經(jīng)營(yíng)管理效率，以營(yíng)銷為目的進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)?？萍蓟A(chǔ)的發(fā)展、顧客消費(fèi)價(jià)值觀的改變以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等多種因素促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生。

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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是高等學(xué)校電子商務(wù)與物流管理專業(yè)系列規(guī)劃教材。

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