網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

內(nèi)容概要

李紅新、覃聰主編的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃（第2版）》從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，全面論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃基本理論和方式方法。全書(shū)由基礎(chǔ)篇、提高篇和實(shí)戰(zhàn)篇三部分組成，主要內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息采集，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃組合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶服務(wù)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃（第2版）》可作為電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、物流及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可以作為信息咨詢、策劃等行業(yè)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材，還可以供電子商務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的科技人員和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)人員參考。

書(shū)籍目錄

第一篇  基礎(chǔ)篇
第1章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
  1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生及發(fā)展
    1.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生及其演變
    1.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展
    1.1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)
    1.1.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段
  1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
    1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義
    1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解
  1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與功能
    1.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
    1.3.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能
  1.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
    1.4.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)容
    1.4.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)步驟
    1.4.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和吸引力
  1.5  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
    1.5.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同
    1.5.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的融合
  案例分析
  思考題
第2章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
  2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
    2.1.1  傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境
    2.1.2  傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境
  2.2  Internet互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境
    2.2.1  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的基本概念及產(chǎn)生原因
    2.2.2  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用
    2.2.3  中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀
    2.2.4  構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五要素
  2.3  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境
    2.3.1  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)
    2.3.2  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
    2.3.3  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)
  2.4  Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
    2.4.1  Web2.0的概念
    2.4.2  Web2.0的核心理念
    2.4.3  Web1.0與Web2.0的關(guān)系
    2.4.4  Web2.0相關(guān)技術(shù)
    2.4.5  Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有的特性
  案例分析
  思考題
第3章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
  3.1  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
    3.1.1  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展與特征
    3.1.2  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異
    3.1.3  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能
    3.1.4  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
  3.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
    3.2.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征
    3.2.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
  3.3  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
    3.3.2  影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素
  3.4  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
    3.4.1  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分
    3.4.2  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇
    3.4.3  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位
  案例分析
  思考題
第4章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法
  4.1  搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
    4.1.1  搜索引擎概述
    4.1.2  中文搜索引擎的行業(yè)態(tài)勢(shì)分析
    4.1.3  中文搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式分析
    4.1.4  搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估
    4.1.5  中文搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
  4.2  病毒營(yíng)銷(xiāo)
    4.2.1  病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
    4.2.2  病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論起源和基本思想
    4.2.3  病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與特征
  4.3  電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
    4.3.1  電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的概念
    4.3.2  電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
    4.3.3  電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的模式
    4.3.4  許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的基本原則
  4.4  社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
    4.4.1  社會(huì)化媒體的定義及發(fā)展概況
    4.4.2  社會(huì)化媒體引發(fā)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變
    4.4.3  社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本法則
  4.5  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法
  案例分析
  思考題
第5章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息采集
  5.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息基礎(chǔ)
    5.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的概念和特點(diǎn)
    5.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的分級(jí)
  5.2  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的檢索
    5.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息檢索的基本要求
    5.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息檢索的困難
    5.2.3  網(wǎng)絡(luò)信息檢索困難的解決辦法
  5.3  利用網(wǎng)絡(luò)收集市場(chǎng)信息
    5.3.1  利用網(wǎng)絡(luò)收集市場(chǎng)信息
    5.3.2  利用網(wǎng)絡(luò)收集市場(chǎng)供應(yīng)信息
    5.3.3  利用網(wǎng)絡(luò)收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息
    5.3.4  利用網(wǎng)絡(luò)收集新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息
  5.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的整理
    5.4.1  網(wǎng)絡(luò)信息的整理
    5.4.2  網(wǎng)絡(luò)信息的加工處理
    5.4.3  網(wǎng)絡(luò)信息處理的類(lèi)型
  案例分析
  思考題
    第二篇  提高篇
第6章  移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
  6.1  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概述
    6.1.1  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義
    6.1.2  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合與發(fā)展
    6.1.3  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分類(lèi)
  6.2  移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概述
    6.2.1  移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及功能分析
    6.2.2  移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式
    6.2.3  移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式
  6.3  移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告
    6.3.1  移動(dòng)廣告的定義及分類(lèi)
    6.3.2  移動(dòng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)分析
    6.3.3  移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
  案例分析
  思考題
第7章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略
  7.1  網(wǎng)絡(luò)品牌概述
    7.1.1  網(wǎng)絡(luò)品牌的定義
    7.1.2  網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)
    7.1.3  網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展
  7.2  網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
    7.2.1  傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)品牌的誤區(qū)
    7.2.2  網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的法則
    7.2.3  網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的途徑
  7.3  域名品牌策略
    7.3.1  域名品牌策略的定義
    7.3.2  域名品牌內(nèi)涵
    7.3.3  域名的設(shè)計(jì)
    7.3.4  企業(yè)域名品牌管理
    7.3.5  企業(yè)域名品牌發(fā)展
  7.4  網(wǎng)站品牌策略
    7.4.1  企業(yè)網(wǎng)站品牌營(yíng)銷(xiāo)的困境
    7.4.2  網(wǎng)站品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
  案例分析
  思考題：
第8章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
  8.1  網(wǎng)站策略
    8.1.1  網(wǎng)站的基本概念
    8.1.2  網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與建設(shè)
    8.1.3  網(wǎng)頁(yè)策略
  8.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
    8.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念
    8.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
  8.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
    8.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述
    8.3.2  網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略
  8.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
    8.4.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述
    8.4.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
    8.4.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)
  8.5  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略
    8.5.1  網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述
    8.5.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的實(shí)施
    8.5.3  網(wǎng)絡(luò)廣告
    8.5.4  網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)
    8.5.5  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
  案例分析
  思考題
第9章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
  9.1  網(wǎng)絡(luò)推廣概述
    9.1.1  網(wǎng)絡(luò)推廣的概念
    9.1.2  網(wǎng)絡(luò)推廣的五種理論
  9.2  網(wǎng)絡(luò)推廣方法
    9.2.1  網(wǎng)站推廣
    9.2.2  網(wǎng)絡(luò)廣告推廣
    9.2.3  網(wǎng)絡(luò)軟文推廣
    9.2.4  網(wǎng)絡(luò)炒作
  9.3  病毒式營(yíng)銷(xiāo)
    9.3.1  病毒性營(yíng)銷(xiāo)的定義
    9.3.2  病毒性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
    9.3.3  病毒性營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律
    9.3.4  病毒性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的五個(gè)步驟
  案例分析
  思考題
第10章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶服務(wù)策略
  10.1  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的內(nèi)容
    10.1.1  什么是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)
    10.1.2  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的分類(lèi)
    10.1.3  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特點(diǎn)
    10.1.4  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的內(nèi)容
    10.1.5  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的方式
  10.2  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略
    10.2.1  網(wǎng)上售前服務(wù)策略
    10.2.2  網(wǎng)上售中服務(wù)策略
    10.2.3  網(wǎng)上售后服務(wù)策略
    10.2.4  網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略
  10.3  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的方式
    10.3.1  FAQ在客戶服務(wù)中的運(yùn)用
    10.3.2  E—mail在顧客服務(wù)中的運(yùn)用
    10.3.3  其他方式
  10.4  客戶關(guān)系管理的理念
    10.4.1  客戶關(guān)系管理概述
    10.4.2  企業(yè)與客戶的關(guān)系
    10.4.3  呼叫中心（Call Center）
  案例分析
  思考題
第11章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃
  11.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述
    11.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念
    11.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的涵義
    11.1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)
    11.1.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的種類(lèi)
    11.1.5  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用
  11.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則和層次
    11.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則
    11.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的層次
  11.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容步驟
    11.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容
    11.3.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容體系
    11.3.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟
  案例分析
  思考題
    第三篇  實(shí)戰(zhàn)篇
策劃案A  康師傅茉莉飲品品牌推廣
策劃案B  格力電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)公關(guān)形象
策劃案C  譚木匠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案
策劃案D  賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)
策劃案E  長(zhǎng)虹電器事件營(yíng)銷(xiāo)
參考文獻(xiàn)

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　　《高等職業(yè)教育電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)“十二五”規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃（第2版）》由三大部分組成。第一部分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)篇，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息采集，重點(diǎn)為學(xué)生構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論體系；第二部分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提高篇，包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，形成了一個(gè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維和操作的完整過(guò)程，旨在提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作能力；第三部分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)篇，包括5個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃全案的剖析，涉及食品飲料、汽車(chē)、賣(mài)場(chǎng)、家電、公益5個(gè)領(lǐng)域，從任務(wù)導(dǎo)入、分析、策劃到具體實(shí)施，再現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。使學(xué)生將理論知識(shí)充分運(yùn)用到實(shí)踐中去，從而提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。

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