醫(yī)藥營銷

內(nèi)容概要

“思維決定出路，觀念決定成敗”。營銷人員不僅要具有敏銳的思維、明晰的思路、超前的觀念，同時，營銷學(xué)又是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。為解決理論和實(shí)踐相融合的關(guān)系，張登本、張景明主編的《醫(yī)藥營銷（第2版）》在編寫內(nèi)容上注重從實(shí)用性出發(fā)，重視“系統(tǒng)性與重點(diǎn)內(nèi)容”、“理論與實(shí)踐”之間的辯證關(guān)系，強(qiáng)調(diào)將理論知識運(yùn)用到對實(shí)際問題的分析過程中?！白摰啦蝗缙鸲兄?，案例教學(xué)的使用，重點(diǎn)突出為學(xué)習(xí)者提供有益的應(yīng)用性技能。通過理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合，提高學(xué)生分析市場問題、解決問題的能力，幫助學(xué)生在營銷領(lǐng)域起飛、翱翔，促使學(xué)生從優(yōu)秀走向卓越。
“成功就是行業(yè)的領(lǐng)跑者”。營銷既是富有挑戰(zhàn)的行業(yè)，也是充滿誘惑的行業(yè)。扎實(shí)的理論功底是營銷人起飛的翅膀，理論與實(shí)踐的結(jié)合是營銷人翱翔的舵手。通過本教材的學(xué)習(xí)，希望同學(xué)們插上翅膀、把握方向，在營銷的廣闊領(lǐng)域中自由飛翔！

書籍目錄

第一章  醫(yī)藥市場營銷學(xué)及其形成與發(fā)展
  一、醫(yī)藥市場營銷學(xué)
    （一）市場
    （二）市場營銷學(xué)
    （三）醫(yī)藥市場營銷學(xué)
  二、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展
    （一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
    （二）世界制藥工業(yè)概況
    （三）我國制藥工業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀
    （四）我國醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
  三、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究與學(xué)習(xí)
    （一）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究重點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的主要研究內(nèi)容
    （三）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法
    （四）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法
  案例閱讀：區(qū)域經(jīng)理的六脈神劍
第二章  醫(yī)藥商品與醫(yī)藥市場
  一、醫(yī)藥商品
    （一）醫(yī)藥商品的特點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥商品的基本類型
    （三）醫(yī)藥商品的特征
  二、醫(yī)藥市場
    （一）醫(yī)藥市場的特點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥市場的結(jié)構(gòu)
    （三）醫(yī)藥市場的營銷
    （四）醫(yī)藥市場的競爭
    （五）醫(yī)藥市場的需求
  案例閱讀：如何精耕農(nóng)村醫(yī)藥市場
第三章  醫(yī)藥市場營銷環(huán)境
  一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征
  二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的類型
  三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分析
    （一）宏觀環(huán)境分析
    （二）微觀環(huán)境
  四、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分析方法
  案例閱讀：新產(chǎn)品營銷致勝的七大因素
第四章  醫(yī)藥市場營銷新理念
  一、醫(yī)藥服務(wù)營銷
    （一）服務(wù)營銷的形成
    （二）醫(yī)藥服務(wù)營銷的主要內(nèi)容
  二、醫(yī)藥關(guān)系營銷
    （一）關(guān)系營銷學(xué)的形成
    （二）醫(yī)藥關(guān)系營銷學(xué)的內(nèi)容
  三、醫(yī)藥綠色營銷
    （一）綠色營銷的形成
    （二）醫(yī)藥綠色營銷的內(nèi)容
  四、醫(yī)藥直復(fù)營銷
    （一）直復(fù)營銷的形成
    （二）醫(yī)藥直復(fù)營銷的主要內(nèi)容
  五、醫(yī)藥文化營銷
    （一）文化營銷的形成
    （二）醫(yī)藥文化營銷的內(nèi)容
  六、醫(yī)藥整合營銷
    （一）整合營銷的形成
    （二）醫(yī)藥整合營銷的主要內(nèi)容
  七、醫(yī)藥體育營銷
    （一）體育營銷的形成
    （二）醫(yī)藥體育營銷的內(nèi)容
  八、醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷
    （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的形成
    （二）醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容
    （三）網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
  案例閱讀：營銷的首要問題——與誰爭天下
第五章  醫(yī)藥消費(fèi)者市場與醫(yī)藥消費(fèi)者分析
  一、醫(yī)藥市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場
    （一）醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念
    （二）我國醫(yī)藥消費(fèi)者市場的主要特征
    （三）分析研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場的意義
  二、醫(yī)藥消費(fèi)者分析
    （一）醫(yī)藥消費(fèi)者分析的基本內(nèi)容
    （二）分析醫(yī)藥消費(fèi)者的意義
    （三）醫(yī)藥購買者分析
    （四）醫(yī)藥消費(fèi)者購買對象分析
    （五）醫(yī)藥消費(fèi)者購買時間分析
    （六）醫(yī)藥消費(fèi)者購買地點(diǎn)分析
    （七）醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析
    （八）醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程分析
    （九）影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素
  案例閱讀：銷售演示——抓你沒商量
第六章  醫(yī)藥市場營銷機(jī)會與風(fēng)險
  一、醫(yī)藥市場營銷機(jī)會
    （一）醫(yī)藥市場營銷機(jī)會的概念
    （二）醫(yī)藥市場營銷機(jī)會的分類
    （三）醫(yī)藥市場營銷機(jī)會的識別、捕捉、利用
  二、醫(yī)藥市場營銷風(fēng)險
    （一）醫(yī)藥市場營銷風(fēng)險的概念
    （二）醫(yī)藥市場營銷風(fēng)險的分類
    （三）醫(yī)藥市場營銷風(fēng)險的對策
  三、醫(yī)藥市場營銷機(jī)會與風(fēng)險分析
    （一）醫(yī)藥市場營銷機(jī)會與風(fēng)險的特征
    （二）醫(yī)藥市場營銷機(jī)會與風(fēng)險分析的重要性
  案例閱讀：經(jīng)典營銷傳播概念
第七章  醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場
  一、醫(yī)藥市場細(xì)分
    （一）醫(yī)藥市場細(xì)分的概念
    （二）醫(yī)藥市場細(xì)分的作用
    （三）醫(yī)藥市場細(xì)分的要求
    （四）醫(yī)藥市場細(xì)分的客觀依據(jù)
    （五）醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
    （六）醫(yī)藥市場細(xì)分的方法
    （七）醫(yī)藥市場細(xì)分的步驟
  二、目標(biāo)市場
    （一）目標(biāo)市場的概念
    （二）醫(yī)藥目標(biāo)市場的評估
    （三）醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件
    （四）目標(biāo)市場的范圍選擇策略
    （五）選擇目標(biāo)市場的策略
    （六）醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素
  三、醫(yī)藥市場定位策略
    （一）醫(yī)藥市場定位的概念
    （二）市場定位的程序
    （三）市場定位的具體方法
  案例閱讀：奪單“葵花寶典”
第八章  醫(yī)藥市場營銷決策與醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略決策
  一、醫(yī)藥市場營銷決策
    （一）醫(yī)藥市場營銷決策的特點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥市場營銷決策的基本原則
    （三）醫(yī)藥市場營銷決策的內(nèi)容
    （四）醫(yī)藥市場營銷決策方法
  二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略決策
    （一）從全面質(zhì)量觀來進(jìn)行戰(zhàn)略決策
    （二）戰(zhàn)略規(guī)劃過程
    （三）戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計預(yù)案
  案例閱讀：健特：“黃金搭檔”再演“神話”
第九章  醫(yī)藥產(chǎn)品與定價策略
  一、醫(yī)藥產(chǎn)品策略
    （一）醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的應(yīng)用
    （三）醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期與應(yīng)對策略
  二、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略
    （一）品牌的含義
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的作用
    （三）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略
  三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝
    （一）包裝的概念
    （二）包裝的作用
    （三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的要求
    （四）藥品包裝的說明
  四、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略
    （一）藥品價格構(gòu)成要素
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)定價方法
  案例閱讀：如何破解“價格高”與“不賺錢”
第十章  醫(yī)藥市場分銷渠道
  一、醫(yī)藥市場分銷渠道
    （一）分銷渠道的含義
    （二）醫(yī)藥市場分銷渠道的作用
    （三）醫(yī)藥市場分銷渠道的重要性
    （四）醫(yī)藥市場分銷渠道的基本類型
  二、醫(yī)藥中間商
    （一）醫(yī)藥中間商的含義
    （二）醫(yī)藥中間商的功能
    （三）醫(yī)藥中間商的類型
  三、醫(yī)藥分銷渠道決策
    （一）影響醫(yī)藥分銷渠道選擇的因素
    （二）醫(yī)藥分銷渠道的管理
  四、醫(yī)藥企業(yè)自有營銷網(wǎng)絡(luò)的建立
    （一）營銷區(qū)域的建立
    （二）區(qū)域經(jīng)理的工作規(guī)范
    （三）區(qū)域業(yè)務(wù)管理
  案例閱讀：分析軟文
第十一章  醫(yī)藥營銷人員的職業(yè)素質(zhì)
  一、醫(yī)藥營銷人員的基本素質(zhì)
    （一）醫(yī)藥營銷人員的作用
    （二）醫(yī)藥營銷人員的形象禮儀
    （三）醫(yī)藥營銷人員應(yīng)具備的能力
    （四）醫(yī)藥營銷人員正確的工作態(tài)度
  二、醫(yī)藥營銷人員應(yīng)掌握的知識
    （一）企業(yè)概況和企業(yè)文化
    （二）產(chǎn)品知識
    （三）市場及行業(yè)知識
    （四）促銷技巧
    （五）障礙訓(xùn)練
  案例閱讀：語言大師是如何練成的
第十二章  醫(yī)院和藥店的醫(yī)藥營銷
  一、醫(yī)院營銷
    （一）醫(yī)院客戶類型分析
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)院營銷步驟
    （三）影響醫(yī)生處方的因素
  二、藥店營銷
    （一）藥店營銷的準(zhǔn)備工作
    （二）藥店藥品的陳列技術(shù)
    （三）做好零售終端工作
  案例閱讀：終端促銷機(jī)理與漏斗分析法

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：3.非專冢性由于醫(yī)藥產(chǎn)品在使用過程中需要相對多的專業(yè)知識，而大部分消費(fèi)者又缺乏醫(yī)藥知識，一旦遇到身體不舒服就會向醫(yī)生求助，由醫(yī)生來決定用藥的品種、數(shù)量和方式；或者容易受到藥品廣告宣傳和他人的影響，即使是非處方藥也是如此。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采取合適的營銷策略，開展醫(yī)藥知識宣傳教育，科學(xué)合理地指導(dǎo)消費(fèi)者使用相關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品。4.發(fā)展性隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對藥品的需求，不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都在不斷地變化。醫(yī)藥市場發(fā)展的趨勢也是由低級向高級，由簡單向復(fù)雜發(fā)展。例如，隨著人們的生活水平和人均用藥水平的不斷提高，消費(fèi)者對營養(yǎng)滋補(bǔ)品和防衰老藥品的需求越來越大。因此，醫(yī)藥消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場服務(wù)的需求，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者人均收入的提高而不斷發(fā)展變化的。過去未曾消費(fèi)過的高級滋補(bǔ)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；過去消費(fèi)少的滋補(bǔ)營養(yǎng)品開始大量消費(fèi)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識醫(yī)藥消費(fèi)者市場需求的發(fā)展性，認(rèn)真搞好市場預(yù)測，不斷開發(fā)出新的醫(yī)藥產(chǎn)品，使醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展與醫(yī)藥消費(fèi)者市場需求的發(fā)展相適應(yīng)。5.消費(fèi)上單一性和多樣性并存藥品不同于其他商品，潛在消費(fèi)者要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的條件是唯一的，那就是只有當(dāng)一個人生了病后，才會產(chǎn)生購買欲望，其誘導(dǎo)性相對于一般商品而言比較小。而且消費(fèi)的直接目的只有一個，那就是身體的康復(fù)，它不像一般商品那樣，人們使用它不僅在于其使用價值，而且在于它的精神價值或其他方面。這就是藥品消費(fèi)上的目的單一性。因而藥品促銷過程中的“訴求點(diǎn)”就不像一般商品那樣豐富。（三）分析研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場的意義在市場經(jīng)濟(jì)條件下，分析研究消費(fèi)者市場情況，對于醫(yī)藥企業(yè)來說有如下重要意義：1.分析研究消費(fèi)者市場是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動最重要的一個環(huán)節(jié)按照現(xiàn)代營銷理念的要求，醫(yī)藥企業(yè)要開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，首先必須對其所處環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析研究。除了國家政策、法律法規(guī)、生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力外，對藥品市場情況特別是消費(fèi)者的需求及其變化趨勢進(jìn)行認(rèn)真科學(xué)的分析，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，決定生產(chǎn)經(jīng)營的品種和規(guī)模，采取有力的營銷策略，企業(yè)的再生產(chǎn)才能順利進(jìn)行。否則，就有可能發(fā)生生產(chǎn)經(jīng)營的盲目性，導(dǎo)致競爭力的下降，最終影響企業(yè)的生存。前些年我國一些醫(yī)藥企業(yè)盲目上馬“維C”，市場突變導(dǎo)致企業(yè)步履維艱就是一個應(yīng)該引起充分注意的教訓(xùn)。

編輯推薦

《醫(yī)藥營銷(第2版)》為全國醫(yī)藥類專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材之一。

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