醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

“思維決定出路，觀念決定成敗”。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要具有敏銳的思維、明晰的思路、超前的觀念，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。為解決理論和實(shí)踐相融合的關(guān)系，張登本、張景明主編的《醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)（第2版）》在編寫(xiě)內(nèi)容上注重從實(shí)用性出發(fā)，重視“系統(tǒng)性與重點(diǎn)內(nèi)容”、“理論與實(shí)踐”之間的辯證關(guān)系，強(qiáng)調(diào)將理論知識(shí)運(yùn)用到對(duì)實(shí)際問(wèn)題的分析過(guò)程中?！白摰啦蝗缙鸲兄?，案例教學(xué)的使用，重點(diǎn)突出為學(xué)習(xí)者提供有益的應(yīng)用性技能。通過(guò)理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合，提高學(xué)生分析市場(chǎng)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，幫助學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域起飛、翱翔，促使學(xué)生從優(yōu)秀走向卓越。
“成功就是行業(yè)的領(lǐng)跑者”。營(yíng)銷(xiāo)既是富有挑戰(zhàn)的行業(yè)，也是充滿(mǎn)誘惑的行業(yè)。扎實(shí)的理論功底是營(yíng)銷(xiāo)人起飛的翅膀，理論與實(shí)踐的結(jié)合是營(yíng)銷(xiāo)人翱翔的舵手。通過(guò)本教材的學(xué)習(xí)，希望同學(xué)們插上翅膀、把握方向，在營(yíng)銷(xiāo)的廣闊領(lǐng)域中自由飛翔！

書(shū)籍目錄

第一章  醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其形成與發(fā)展
  一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
    （一）市場(chǎng)
    （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
  二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展
    （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
    （二）世界制藥工業(yè)概況
    （三）我國(guó)制藥工業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀
    （四）我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
  三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究與學(xué)習(xí)
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究重點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法
    （四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)方法
  案例閱讀：區(qū)域經(jīng)理的六脈神劍
第二章  醫(yī)藥商品與醫(yī)藥市場(chǎng)
  一、醫(yī)藥商品
    （一）醫(yī)藥商品的特點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥商品的基本類(lèi)型
    （三）醫(yī)藥商品的特征
  二、醫(yī)藥市場(chǎng)
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)
    （四）醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)
    （五）醫(yī)藥市場(chǎng)的需求
  案例閱讀：如何精耕農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)
第三章  醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
  一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征
  二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型
  三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析
    （一）宏觀環(huán)境分析
    （二）微觀環(huán)境
  四、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法
  案例閱讀：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)致勝的七大因素
第四章  醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念
  一、醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
    （一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的形成
    （二）醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
  二、醫(yī)藥關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
    （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成
    （二）醫(yī)藥關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容
  三、醫(yī)藥綠色營(yíng)銷(xiāo)
    （一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的形成
    （二）醫(yī)藥綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
  四、醫(yī)藥直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
    （一）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的形成
    （二）醫(yī)藥直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
  五、醫(yī)藥文化營(yíng)銷(xiāo)
    （一）文化營(yíng)銷(xiāo)的形成
    （二）醫(yī)藥文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
  六、醫(yī)藥整合營(yíng)銷(xiāo)
    （一）整合營(yíng)銷(xiāo)的形成
    （二）醫(yī)藥整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
  七、醫(yī)藥體育營(yíng)銷(xiāo)
    （一）體育營(yíng)銷(xiāo)的形成
    （二）醫(yī)藥體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
  八、醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
    （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形成
    （二）醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
    （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
  案例閱讀：營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題——與誰(shuí)爭(zhēng)天下
第五章  醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)與醫(yī)藥消費(fèi)者分析
  一、醫(yī)藥市場(chǎng)與醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)及醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念
    （二）我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特征
    （三）分析研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的意義
  二、醫(yī)藥消費(fèi)者分析
    （一）醫(yī)藥消費(fèi)者分析的基本內(nèi)容
    （二）分析醫(yī)藥消費(fèi)者的意義
    （三）醫(yī)藥購(gòu)買(mǎi)者分析
    （四）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分析
    （五）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分析
    （六）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析
    （七）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
    （八）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析
    （九）影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
  案例閱讀：銷(xiāo)售演示——抓你沒(méi)商量
第六章  醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)
  一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的概念
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分類(lèi)
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的識(shí)別、捕捉、利用
  二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的概念
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的分類(lèi)
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策
  三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的特征
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析的重要性
  案例閱讀：經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念
第七章  醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
  一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的要求
    （四）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)
    （五）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
    （六）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法
    （七）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的步驟
  二、目標(biāo)市場(chǎng)
    （一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念
    （二）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估
    （三）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件
    （四）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇策略
    （五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略
    （六）醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素
  三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概念
    （二）市場(chǎng)定位的程序
    （三）市場(chǎng)定位的具體方法
  案例閱讀：奪單“葵花寶典”
第八章  醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略決策
  一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策
    （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的特點(diǎn)
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基本原則
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)容
    （四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策方法
  二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略決策
    （一）從全面質(zhì)量觀來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策
    （二）戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程
    （三）戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)預(yù)案
  案例閱讀：健特：“黃金搭檔”再演“神話(huà)”
第九章  醫(yī)藥產(chǎn)品與定價(jià)策略
  一、醫(yī)藥產(chǎn)品策略
    （一）醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的應(yīng)用
    （三）醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期與應(yīng)對(duì)策略
  二、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略
    （一）品牌的含義
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的作用
    （三）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略
  三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝
    （一）包裝的概念
    （二）包裝的作用
    （三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的要求
    （四）藥品包裝的說(shuō)明
  四、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略
    （一）藥品價(jià)格構(gòu)成要素
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)定價(jià)方法
  案例閱讀：如何破解“價(jià)格高”與“不賺錢(qián)”
第十章  醫(yī)藥市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道
  一、醫(yī)藥市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道
    （一）分銷(xiāo)渠道的含義
    （二）醫(yī)藥市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的作用
    （三）醫(yī)藥市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的重要性
    （四）醫(yī)藥市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型
  二、醫(yī)藥中間商
    （一）醫(yī)藥中間商的含義
    （二）醫(yī)藥中間商的功能
    （三）醫(yī)藥中間商的類(lèi)型
  三、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道決策
    （一）影響醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道選擇的因素
    （二）醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的管理
  四、醫(yī)藥企業(yè)自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立
    （一）營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的建立
    （二）區(qū)域經(jīng)理的工作規(guī)范
    （三）區(qū)域業(yè)務(wù)管理
  案例閱讀：分析軟文
第十一章  醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素質(zhì)
  一、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)
    （一）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的作用
    （二）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的形象禮儀
    （三）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的能力
    （四）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員正確的工作態(tài)度
  二、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)掌握的知識(shí)
    （一）企業(yè)概況和企業(yè)文化
    （二）產(chǎn)品知識(shí)
    （三）市場(chǎng)及行業(yè)知識(shí)
    （四）促銷(xiāo)技巧
    （五）障礙訓(xùn)練
  案例閱讀：語(yǔ)言大師是如何練成的
第十二章  醫(yī)院和藥店的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)
  一、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)
    （一）醫(yī)院客戶(hù)類(lèi)型分析
    （二）醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)步驟
    （三）影響醫(yī)生處方的因素
  二、藥店?duì)I銷(xiāo)
    （一）藥店?duì)I銷(xiāo)的準(zhǔn)備工作
    （二）藥店藥品的陳列技術(shù)
    （三）做好零售終端工作
  案例閱讀：終端促銷(xiāo)機(jī)理與漏斗分析法

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：3.非專(zhuān)冢性由于醫(yī)藥產(chǎn)品在使用過(guò)程中需要相對(duì)多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而大部分消費(fèi)者又缺乏醫(yī)藥知識(shí)，一旦遇到身體不舒服就會(huì)向醫(yī)生求助，由醫(yī)生來(lái)決定用藥的品種、數(shù)量和方式；或者容易受到藥品廣告宣傳和他人的影響，即使是非處方藥也是如此。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展醫(yī)藥知識(shí)宣傳教育，科學(xué)合理地指導(dǎo)消費(fèi)者使用相關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品。4.發(fā)展性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)藥品的需求，不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都在不斷地變化。醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)也是由低級(jí)向高級(jí)，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展。例如，隨著人們的生活水平和人均用藥水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品和防衰老藥品的需求越來(lái)越大。因此，醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng)服務(wù)的需求，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者人均收入的提高而不斷發(fā)展變化的。過(guò)去未曾消費(fèi)過(guò)的高級(jí)滋補(bǔ)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；過(guò)去消費(fèi)少的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品開(kāi)始大量消費(fèi)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)需求的發(fā)展性，認(rèn)真搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，不斷開(kāi)發(fā)出新的醫(yī)藥產(chǎn)品，使醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展與醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)需求的發(fā)展相適應(yīng)。5.消費(fèi)上單一性和多樣性并存藥品不同于其他商品，潛在消費(fèi)者要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的條件是唯一的，那就是只有當(dāng)一個(gè)人生了病后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，其誘導(dǎo)性相對(duì)于一般商品而言比較小。而且消費(fèi)的直接目的只有一個(gè)，那就是身體的康復(fù)，它不像一般商品那樣，人們使用它不僅在于其使用價(jià)值，而且在于它的精神價(jià)值或其他方面。這就是藥品消費(fèi)上的目的單一性。因而藥品促銷(xiāo)過(guò)程中的“訴求點(diǎn)”就不像一般商品那樣豐富。（三）分析研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的意義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)情況，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)有如下重要意義：1.分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的要求，醫(yī)藥企業(yè)要開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先必須對(duì)其所處環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析研究。除了國(guó)家政策、法律法規(guī)、生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力外，對(duì)藥品市場(chǎng)情況特別是消費(fèi)者的需求及其變化趨勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真科學(xué)的分析，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的品種和規(guī)模，采取有力的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)的再生產(chǎn)才能順利進(jìn)行。否則，就有可能發(fā)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盲目性，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的下降，最終影響企業(yè)的生存。前些年我國(guó)一些醫(yī)藥企業(yè)盲目上馬“維C”，市場(chǎng)突變導(dǎo)致企業(yè)步履維艱就是一個(gè)應(yīng)該引起充分注意的教訓(xùn)。

編輯推薦

《醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)(第2版)》為全國(guó)醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)“十二五”規(guī)劃教材之一。

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