市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書是普通高等教育“十一五”經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)核心課程規(guī)劃教材。全面系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容。本書以營(yíng)銷學(xué)的4P理論為基本架構(gòu)，重視戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略營(yíng)銷，同時(shí)吸收了當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)理論最新進(jìn)展的精華，每章提供了與內(nèi)容能夠緊密結(jié)合的案例分析，有利于讀者深刻領(lǐng)會(huì)、理解、應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)理論，提高實(shí)際操作和實(shí)戰(zhàn)能力。　　本書是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理教材，適合高等院校經(jīng)濟(jì)與管理各專業(yè)教學(xué)使用。本書案例取材廣泛，實(shí)踐性強(qiáng)，因而也可作為各類企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)的參考教材。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的研究與應(yīng)用　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及基本特征　第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法　第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷模式的演進(jìn)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程　第一節(jié) 市場(chǎng)的功能及結(jié)構(gòu)　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其功能　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展　第四節(jié) 全方位的營(yíng)銷觀念第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為　第一節(jié) 市場(chǎng)消費(fèi)需求及其形態(tài)　第二節(jié) 市場(chǎng)消費(fèi)需求的特征　第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買行為　第四節(jié) 生產(chǎn)者采購行為的分析　第五節(jié) 政府采購行為分析　第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查技術(shù)　第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)定與預(yù)測(cè)第六章 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略　第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析　第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇　第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇第七章 企業(yè)營(yíng)銷形象戰(zhàn)略　第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷形象戰(zhàn)略概述　第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷形象策劃的內(nèi)容　第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷中的形象策劃第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定　第三節(jié) 大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第九章 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分原理　第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序和標(biāo)準(zhǔn)　第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估　第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　第五節(jié) 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略第十章 產(chǎn)品策略　第一節(jié) 現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合　第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略　第三節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期及其策略第十一章 產(chǎn)品包裝裝潢和品牌決策　第一節(jié) 產(chǎn)品的包裝和裝潢　第二節(jié) 產(chǎn)品品牌決策與商標(biāo)　第三節(jié) 商品名牌戰(zhàn)略第十二章 價(jià)格策略　第一節(jié) 營(yíng)銷價(jià)格及其影響因素……第十三章 分銷渠道策略第十四章 溝通與促銷策略第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制第十六章 營(yíng)銷理論的新發(fā)展參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它有著自身特殊的研究對(duì)象，其原理和方法具有廣泛的適用性。黨的“十四”大明確了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)，是要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，充分發(fā)揮市場(chǎng)在社會(huì)資源配置中的基礎(chǔ)性作用，這為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用創(chuàng)造了良好的環(huán)境條件。因此，研究應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與策略，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，走向市場(chǎng)，建立具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，都具有重大的意義?！　〉谝还?jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，沒有企業(yè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，整個(gè)社會(huì)的再生產(chǎn)過程將會(huì)出現(xiàn)一種無序狀態(tài)，人類的生存和發(fā)展將受到嚴(yán)重威脅。因此，資本主義國(guó)家的企業(yè)家都將市場(chǎng)營(yíng)銷看做“既是老師，又是魔鬼”，“它一夜之間可以使你笑逐顏開，也可以使你絕望跳樓”。馬克思也將產(chǎn)品從“W-G”的實(shí)現(xiàn)過程比喻為驚險(xiǎn)的跳躍。因此，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展，就應(yīng)重視學(xué)習(xí)研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、軍事學(xué)等多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于本世紀(jì)初最早產(chǎn)生于美國(guó)，第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與實(shí)踐緊密結(jié)合得到了迅速發(fā)展。許多國(guó)家企業(yè)的高級(jí)管理人員都須經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家的高等院校中，都普遍地開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為工商管理碩士（MBA）的必修學(xué)位課程，足以說明其價(jià)值。目前，大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家的大學(xué)里都在講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，企業(yè)界也將應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)原理、方法和策略，指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此，就有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展。　　……

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