網(wǎng)絡(luò)廣告

前言

從2001年教育部批準(zhǔn)13所高等院校開(kāi)辦電子商務(wù)本科專(zhuān)業(yè)，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，目前全國(guó)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)本科專(zhuān)業(yè)的高等學(xué)校已超過(guò)320所。在教育部高教司的直接支持和指導(dǎo)下，2002~~：中國(guó)高等院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)建設(shè)協(xié)作組正式成立。其主要任務(wù)是：為中國(guó)高等學(xué)校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的研究、教學(xué)、實(shí)踐和人才培養(yǎng)提供指導(dǎo)與支持。協(xié)調(diào)組自成立之日起，一直致力于我國(guó)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的師資隊(duì)伍、實(shí)驗(yàn)室及教材的建設(shè)。2003年3月，在華僑大學(xué)召開(kāi)了“全國(guó)高校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)主干課程教學(xué)基本要求研討會(huì)”，此次會(huì)議是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)本科專(zhuān)業(yè)教育界對(duì)教學(xué)大綱問(wèn)題的首次集中討論。來(lái)自全國(guó)19所高校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家、學(xué)者參與了本次討論。專(zhuān)家們對(duì)每門(mén)課程的性質(zhì)、地位、教學(xué)任務(wù)和要求、教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題、建議學(xué)時(shí)數(shù)、教學(xué)要點(diǎn)、教學(xué)方法建議等問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的討論，形成了比較一致的意見(jiàn)，并確定了電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的主干課程。2006年春，教育部成立2006-2010年高等學(xué)校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，還特聘了國(guó)家商務(wù)部信息化司司長(zhǎng)王新培、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋玲和阿里巴巴公司CEO馬云作為領(lǐng)域?qū)＜椅瘑T。電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)成立以來(lái)，在專(zhuān)業(yè)教育的大政方針、師資培養(yǎng)、教材建設(shè)、實(shí)驗(yàn)和實(shí)訓(xùn)建設(shè)方面積極努力地工作，從不同方面指導(dǎo)和推動(dòng)著本專(zhuān)業(yè)的發(fā)展。2006#：在電子商務(wù)的課程體系方面提出了三級(jí)結(jié)構(gòu)的設(shè)想：專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)課和前沿類(lèi)課程，反映了電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的特色。2007年在教育部的統(tǒng)一部署下，教指委大力推進(jìn)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)體系建設(shè)，將其歸納為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)（ECE）、電子商務(wù)技術(shù)（ECT）、電子商務(wù)管理（ECM）和電子商務(wù)綜合（ECG）四個(gè)大類(lèi)。

內(nèi)容概要

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已廣泛地存在于我們生活之中，越來(lái)越多的人需要了解掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識(shí)。　　這是一本闡釋網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識(shí)和技能的教材，它綜合了廣告學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、計(jì)算機(jī)等多學(xué)科基礎(chǔ)理論和基本技能，系統(tǒng)闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告心理、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃等，并輔以案例剖析。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與代理、效果評(píng)測(cè)、法律監(jiān)管的闡述，則彌補(bǔ)了以往網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的缺欠，使本書(shū)的內(nèi)容得以完善。本書(shū)作為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教材，亦可供其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)及人員選用。

書(shū)籍目錄

總序前言第一章　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和類(lèi)型　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型    三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)  第二節(jié)  電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別    一、傳統(tǒng)廣告媒體的類(lèi)型與特點(diǎn)    二、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)    三、傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較分析  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展    一、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)    二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與現(xiàn)狀第二章  網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告定位    一、定位理論    二、廣告定位理論的具體內(nèi)容    三、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)    一、廣告表現(xiàn)要素    二、網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的構(gòu)成要素    三、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示  第三節(jié)  廣告理論    一、AIDMA理論    二、廣告螺旋理論    三、傳播擴(kuò)散理論（CS理論）    四、廣告因果理論  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)原理    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的整體設(shè)計(jì)    二、網(wǎng)絡(luò)廣告中的企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳    三、網(wǎng)絡(luò)廣告中的服務(wù)宣傳第三章  網(wǎng)絡(luò)廣告心理  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)理論    一、弗洛伊德的潛意識(shí)理論    二、馬斯洛的需求層次理論    三、赫茲伯格的雙因素理論  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式    一、消費(fèi)者接受廣告的心理階段    二、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的視覺(jué)溝通    一、色彩    二、錯(cuò)覺(jué)與統(tǒng)覺(jué)    三、曲線心理    四、網(wǎng)絡(luò)廣告與性第四章  網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研    一、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查    二、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告策劃　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義    二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)考慮的相關(guān)因素    三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)    四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的工作流程    五、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃步驟第五章  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意    一、廣告創(chuàng)意的含義及前提    二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基本原則    三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告制作    一、網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩    二、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形    三、網(wǎng)絡(luò)廣告文字與文本設(shè)計(jì)    四、網(wǎng)絡(luò)廣告音頻數(shù)據(jù)    五、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作第六章  網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與代理  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布    一、常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式    二、利用網(wǎng)絡(luò)交換技術(shù)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告    三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布中存在的問(wèn)題  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的代理    一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理概述    二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司管理第七章  網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容、特點(diǎn)及原則    一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容    二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的特點(diǎn)與原則  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的指標(biāo)    一、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)    二、網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)    三、網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的時(shí)間和方法    一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的時(shí)間    二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的方法第八章  網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管概述    一、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性    二、工商部門(mén)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策  第二節(jié)  違法網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)及法律責(zé)任    一、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的表現(xiàn)及法律責(zé)任    二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)以及法律責(zé)任    三、網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯隱私權(quán)的法律問(wèn)題    四、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告的法律責(zé)任后記

章節(jié)摘錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述20世紀(jì)可以稱(chēng)之為新聞媒體“裂變”的世紀(jì)。多少世紀(jì)以來(lái)沒(méi)有發(fā)生根本性改變、只有平面媒體的傳播體系，在這個(gè)世紀(jì)發(fā)生了地覆天翻的變化，不僅出現(xiàn)了廣播、電視這些新媒體，而且還出現(xiàn)了可以將多種媒體融為一體的互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，上世紀(jì)早期的“新媒體”，變成了“傳統(tǒng)媒體”，互聯(lián)網(wǎng)成為了“新媒體”，我們又稱(chēng)其為第四媒體。到今天，互聯(lián)網(wǎng)似乎也不怎么“新”了，人們開(kāi)始更多地談?wù)摬┛?、播客、維客、對(duì)等互聯(lián)、新型電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等等新媒體形式。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)除短信、彩信外，還有WAP、IVR、無(wú)線電視等。webl.0已經(jīng)不時(shí)髦了，談得更多的是web2.0，以互聯(lián)網(wǎng)和3G為代表的新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)發(fā)展成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變?nèi)藗兊纳睿瑫r(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門(mén)的廣告形式。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和類(lèi)型一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAdvertising）是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個(gè)方面理解網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，它是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素、可供上網(wǎng)者視聽(tīng)，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。

后記

參加本書(shū)編寫(xiě)工作的是在高校從事廣告教學(xué)和研究的學(xué)人，他們是：第一章——周琳（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，碩士生導(dǎo)師）、李薇薇（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，碩士）第二章——李薇薇（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，碩士）、屈建贈(zèng)（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，碩士）第三章——夏永林（西安電子科技大學(xué)，碩士生導(dǎo)師）、黃麗榮（西安電子科技大學(xué)，碩士）、楊俊（西安電子科技大學(xué)，碩士）第四章——肖軍（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，講師，在讀博士）第五章——陳興（西安電子科技大學(xué)，講師，碩士）第六章——周琳、屈建贈(zèng)（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，碩士）第七章——夏永林（西安電子科技大學(xué)，碩士生導(dǎo)師），余馳（西安電子科技大學(xué)，碩士）第八章——夏永林（西安電子科技大學(xué)，碩士生導(dǎo)師），東小莉（西安電子科技大學(xué)，碩士），楊?。ㄎ靼搽娮涌萍即髮W(xué)，碩士）其中周琳和夏永林教授制訂了編寫(xiě)大綱，并進(jìn)行了全書(shū)的統(tǒng)稿工作，調(diào)整、補(bǔ)充了部分內(nèi)容。

編輯推薦

《普通高等教育"十一五"電子商務(wù)規(guī)劃教材?網(wǎng)絡(luò)廣告》作為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教材，亦可供其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)及人員選用。

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