策劃的22條鐵律

前言

　　作為一名優(yōu)秀的策劃人，從本質(zhì)上講，必須是個全能實施者：他們要充當(dāng)撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導(dǎo)演，甚至是指揮家。但是令人感到遺憾的是：中國策劃界的方方面面仍然很不規(guī)范，從從業(yè)人員的整體素質(zhì)來看不盡如人意。導(dǎo)致這種狀況的原因很多。到底策劃有沒有規(guī)律可循？策劃行業(yè)的規(guī)則或說潛規(guī)則又在何方？本書正是從我國市場經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，從創(chuàng)新思維出發(fā)，從大量的策劃典范和失敗的策劃案例中找出具有指導(dǎo)意義的鐵律，使策劃行業(yè)的從業(yè)人員有章可循，并從中找到策劃的真諦和內(nèi)涵?！　目煽诳蓸返镊攘榱鞯奖葼?蓋茨的微軟世界；從洛克菲勒的殼牌到李嘉誠的驚人財智；從卡耐基的商戰(zhàn)到中國草原的蒙牛，古今中外，千行萬業(yè)，數(shù)不盡的創(chuàng)新典范與傳奇，它們是真正的商界精華，它們是巨大財富的柱腳，它們是世界經(jīng)濟(jì)真正的脊梁。它們又源自何方？是誰創(chuàng)造了這如此驚人的一切？　　策劃與商機(jī)，這一對兒被寄予希望和智慧的雙胞胎，已主串了全球經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)中樞！品牌城市策劃、戰(zhàn)略策劃、生態(tài)策劃、投資策劃、市場策劃、營銷策劃、會議策劃、管理策劃……每每成為策劃大師們麾下的典創(chuàng)精華。策劃師就是謀士與軍師，就是孫臏與孔明21世紀(jì)的再現(xiàn)。品牌輩出、以弱勝強(qiáng)、高瞻遠(yuǎn)矚、借勢擴(kuò)張、鶴立雞群、獨(dú)辟戰(zhàn)場、激蕩山河、眾歸所望……這就是當(dāng)代策劃人的創(chuàng)新魔方。

內(nèi)容概要

　　《策劃的22條鐵律》從策劃的衍生、發(fā)展、理論基礎(chǔ)、創(chuàng)新模式、操作方法案例及經(jīng)典案例各個角度詮釋了策劃的定義、性質(zhì)、特性、內(nèi)涵、形式及效應(yīng)?！恫邉澋?2條鐵律》旨在提升策劃人的專業(yè)素質(zhì)、形象和能力，使從事策劃行業(yè)的同仁在工作中對策劃工作加深理解，并通過學(xué)習(xí)，使自身立于不敗之地。同時《策劃的22條鐵律》也為即將從事策劃行業(yè)的未來的策劃人鋪就了一條成功之路，使之看得懂、學(xué)得會、行得通、定位準(zhǔn)、事業(yè)順?！　　恫邉澋?2條鐵律》編寫過程中，大量征詢和虛心聽取了一線策劃人員、策劃專家與即將走上策劃崗位的大學(xué)生的寶貴意見和建議。

書籍目錄

第一篇 運(yùn)籌職業(yè)：讓智慧點(diǎn)爆財富第一條 明確策劃人的職業(yè)特點(diǎn)第二條 把握策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)第三條 資源整合是策劃的本質(zhì)要義第四條 清晰把握策劃思維模式，避免缺陷思維第五條 創(chuàng)新是策劃的動力之源第六條 出奇制勝、四兩撥千斤是策劃的制勝法寶第七條 沒有問題就是最大的問題第八條 差異性是策劃成功的前提第二篇 決勝市場：效果是檢驗策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)第九條 把握自我、對象、環(huán)境和目標(biāo)四要素第十條 品牌是世界上威力最大的武器第十一條 贏得顧客第十二條 把握營銷要素的定位第十三條 制定一個獨(dú)特的營銷方案第十四條 讓廣告過目不忘、耐人尋味第十五條 讓策劃文案更具有針對性第十六條 以高品位姿態(tài)去公關(guān)第十七條 著眼細(xì)節(jié)，造就專業(yè)第十八條 策劃是系統(tǒng)工程。關(guān)鍵在執(zhí)行第三篇 劍指未來：讓你的策劃生涯永遠(yuǎn)向前第十九 條走出策劃的誤區(qū)第二十條 自我鑄就成專業(yè)的策劃人第二十一條 永遠(yuǎn)保持求知者的心態(tài)第二十二條 反思是走向卓越的進(jìn)步之門主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一篇 運(yùn)籌職業(yè)：讓智慧點(diǎn)爆財富　　第三條 資源整合是策劃的本質(zhì)要義　　擁有的資源決定可以做什么，而對資源的整合利用，決定了最終實現(xiàn)什么目標(biāo)。成功的企業(yè)之所以成功，一個重要原因是善于整合資源，一個企業(yè)的市場地位，不僅取決于其所擁有資源的數(shù)量和質(zhì)量，更取決于其對資源的利用效率?！　?.資源整合　　2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，美國作戰(zhàn)部隊——陸軍、海軍、空軍、海軍陸戰(zhàn)隊和特種兵第一次真正把軍事力量整合成為一個指揮協(xié)調(diào)和進(jìn)攻性強(qiáng)大的組織。這次突襲之前的最大型的軍事整合發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)開始后的幾個月里，納粹德國將飛機(jī)和坦克一起出動。兩次軍事行動都取得了巨大成功?！　∵@給市場營銷者和策劃人上了很重要的一課，商業(yè)推廣活動要取得滿意的效果，大眾媒體必須同時運(yùn)作起來。這也讓人們認(rèn)識到了整合的力量?！　　罢稀笔莻€新概念，要有新思路?！罢稀敝小罢边@個語素，它包含了“調(diào)整”“重整”“整治”“整改”等豐富內(nèi)涵。整合有綜合、統(tǒng)一、合并、一體化的意思，是將各分離部分統(tǒng)一并合成一個完整、和諧的整體。資源整合，簡單地說就是將身邊的有利因素集中起來，進(jìn)行合理地分配并進(jìn)行有效的使用，使其達(dá)到利益最大化，資源整合是策劃的本質(zhì)要義，也是一切成功人士成就事業(yè)最實效的法寶，不會資源整合將一事無成?！　〔邉澱喜⒉皇呛唵蔚匾患右坏扔诙寞B加，而是要將有關(guān)的因素進(jìn)行重整、協(xié)調(diào)、合作、一體化，將各個分離的部分統(tǒng)一成一個完整、和諧的整體。資源整合有時甚至不是加法而是減法?！　≡趹?zhàn)略思維層面上，資源整合是系統(tǒng)論的思維方式，是通過組織和協(xié)調(diào)，將事物內(nèi)部彼此分離的職能及外部既參與共同的使命又擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的合作伙伴整合成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，即1+1大于2?！　≡趹?zhàn)術(shù)選擇層面上，資源整合是優(yōu)化配置的決策，是根據(jù)客體的發(fā)展戰(zhàn)略和需求對相關(guān)資源重新配置，以尋求資源配置與需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，來實現(xiàn)其核心競爭力?！　?.整合的形式　　在策劃活動中，整合主要有兩類：一類是圍繞功能的整合，一類是以目標(biāo)為主的整合。具體整合的形式有：技術(shù)整合、市場整合、資源整合、營銷整合、文化整合、傳播整合等?！　。?）以功能為主的整合。即通過整合，增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能。如手機(jī)逐步由單一通話功能變成具有通話、掌上電腦、照相機(jī)、收音機(jī)、MP4、無線上網(wǎng)等多種功能。　?。?）以目標(biāo)為主的整合。即通過整合，實現(xiàn)新的目標(biāo)或多個目標(biāo)。如企業(yè)兼并，強(qiáng)勢的一方通過兼并可以豐富生產(chǎn)經(jīng)營要素，擴(kuò)大效能，增加規(guī)模，進(jìn)而做大做強(qiáng)市場，實現(xiàn)新的經(jīng)營目標(biāo)。而弱勢的一方通過整合，可以免遭破產(chǎn)、職工失業(yè)的命運(yùn)，以便繼續(xù)生存。這種整合，十分常見，如學(xué)位連讀、學(xué)科嫁接、文化融合、資本與品牌的結(jié)合等?！　?.如何整合資源　　策劃人在整合資源時，必須做到：　?。?）視野開闊。一定要著眼于全局、經(jīng)濟(jì)全球化的競爭形勢，思考如何構(gòu)筑在此背景下的競爭力并獲得優(yōu)勢，如何應(yīng)用最新方法、智慧、成果，如何有效獲得先進(jìn)生產(chǎn)力?！　。?）善于集成。這是指對方方面面資源進(jìn)行通盤思考和統(tǒng)一協(xié)調(diào)，努力將各種分散的資源集成和集中起來，著眼長遠(yuǎn)，突出重點(diǎn)，以便將有限的資源發(fā)揮最大效用?！　。?）善于借力。適度地借用利用外部資源，可有效地彌補(bǔ)企業(yè)自身資源的不足，縮小戰(zhàn)略目標(biāo)與資源條件的差距?！　?.整合營銷　　（1）整合營銷不僅把消費(fèi)者，而且還要把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。通過整合創(chuàng)造價值才是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的唯一方法?！　。?）整合營銷是在經(jīng)營活動過程中，與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷為目標(biāo)所展開的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切的傳播活動，了解他們的需求，并反映到策劃經(jīng)營的戰(zhàn)略中，及時有效地提出適應(yīng)的對策。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向外部的廣告、公共關(guān)系、宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外傳播及面向組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)的整合。　?。?）整合營銷的特征。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，廣告的主題語是“消費(fèi)者請注意”，而在當(dāng)今的整合營銷中，座右銘已變化為“請注意消費(fèi)者”了。一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者相關(guān)的活動均納入營銷體系的整合中，使傳播的空間擴(kuò)大?！　、僭谡蠣I銷中，消費(fèi)者處于核心地位。　?、趯οM(fèi)者要做深刻全面地了解，建立消費(fèi)者檔案?！　、壅蠣I銷的核心是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價值”觀，與那些最有價值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系?！　、軐⒏鞣N傳播媒介作為整合的資源。凡是與品牌、產(chǎn)品及市場相關(guān)的信息或是能夠傳遞給消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗，均視為可以利用的整合資源。　?。?）整合營銷的操作。整合必須保持原有的與消費(fèi)者溝通的最有效率的資源，創(chuàng)立新的消費(fèi)觀念。整合的資源要：　?、俜仙鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及市場營銷的新要求?！　、谟欣谂渲觅Y源，優(yōu)化組合，提高經(jīng)濟(jì)效益。　?、塾欣诟玫貪M足消費(fèi)者的需求，有利于持續(xù)發(fā)展?！　、苡欣趶挠^念到行為的整合?！　、萦欣谏舷赂鲗哟蔚恼?。　?、抻欣趦?nèi)部各個部門的整合?！　、哂欣陂L遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合?！　、嘤欣陂_展國際化營銷。

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