品牌？非誠勿擾！

前言

　　序一：　　打造品牌，“非誠勿擾”！　　在西方，“信”更多地表現(xiàn)在商業(yè)倫理上的“信用”。信用是建立在誠實守信基礎上的心理承諾與按期完成的意志和能力，以及由此形成和發(fā)展起來的行為規(guī)范與交易規(guī)則。好的“信用”體系與環(huán)境能夠降低交易成本、時間成本以及提高管理效率、交易效率，從而帶動商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。信用因為在商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中的重要性，已成為西方發(fā)達國家以及我國民法的至上法則?！　∪遮呁晟频纳鐣C制和日益規(guī)范的經(jīng)濟機制，使“誠信”成為企業(yè)的立身之本。　　“誠信”成為檢驗企業(yè)外部形象、社會公信力的一桿重要標尺，直接關系到企業(yè)的品牌形象。我在此特別強調(diào)企業(yè)的發(fā)展必須恪守“誠信為先，品牌為本”；以“信”立企，歸根結底是基于企業(yè)相關的品牌信用進行建設！　　建設企業(yè)相關的品牌信用，可以從企業(yè)、產(chǎn)品兩方面進行?！　∫?、企業(yè)方面　　企業(yè)需在生產(chǎn)與服務質(zhì)量方面、社會公益參與方面、資金與產(chǎn)權履約方面、市場秩序維護方面等做好工作，從而提升企業(yè)公信力以及社會的良好形象?！　《?、產(chǎn)品方面　　企業(yè)的產(chǎn)品需提供物質(zhì)、功能性信用與精神、情感信用，從而培育與保障消費者行為方面以及穩(wěn)固消費者態(tài)度方面的品牌忠誠?！　∠M者的選擇正是建立在這兩方面的信用基礎上的。企業(yè)一旦獲得了較高級別的信用，這種信用就會成為巨大的無形資產(chǎn)，同時也會帶來巨額的利益和利潤?！　≌\實：以“實”對人　　對企業(yè)而言，誠實主要是指企業(yè)品格，包括對合作伙伴、對消費者的真誠和真實?！　∫?、對待消費者——實惠、真實　　真正把消費者當成上帝，盡量提供“貨真價實”的產(chǎn)品；提供“質(zhì)價比最優(yōu)”的產(chǎn)品，不利用企業(yè)信息不對稱的優(yōu)勢對產(chǎn)品過度包裝、傳播和炒作；真正按原料與功效來明確產(chǎn)品的檔次區(qū)別，讓各類消費者真正得到實惠，贏得讓渡價值?！　《Υ?jīng)銷商等合作伙伴——真實、名實相符　　真正與經(jīng)銷商等合作伙伴形成“互惠雙贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，真正提供“名實相符”的產(chǎn)品與政策支持，不欺詐，不隱瞞?！　”热缭凇皟r格折扣”、“返利”方面做出明確的標準，在價格調(diào)整、產(chǎn)品促銷方面、協(xié)銷政策方面做出明確的操作規(guī)范并且不折不扣地兌現(xiàn)；了解市場實際情況和客戶的需求，千方百計地提供真實的優(yōu)質(zhì)服務?！　≌\實是一種品德，是一種品格魅力，是一種情感紐帶。能夠增加消費者對品牌的美譽度與忠誠度，能夠塑造經(jīng)銷商等合作伙伴對企業(yè)的信賴?！　≌\意：以“意”立業(yè)　　對企業(yè)而言，誠意就是指企業(yè)打造百年長青事業(yè)的意志和意念?！　Ｐ膶Ｒ坏囊庵尽ㄎ痪劢?、傳播統(tǒng)一　　對待事業(yè)有著矢志不渝的追求，經(jīng)得住外界形形色色的誘惑，專注于企業(yè)在一個領域的發(fā)展與壯大。即使當企業(yè)獲得一個領域的成功甚至領先后，出于競爭和利潤的角度，企業(yè)想實行多領域發(fā)展的多元化或者把品牌延伸到多領域，都應該根據(jù)品類聚焦法則和定位原理，定向聚焦，縱深發(fā)展，切忌讓消費者對企業(yè)形象產(chǎn)生混淆。　　此外，必須保持品牌傳播在核心價值上的定力，不能因市場壓力或短期利益誘惑而偏離品牌核心價值的軌道，盡量讓品牌在消費者心中傳播出一個清晰、統(tǒng)一的印象。　　堅定執(zhí)著的意念——品牌至上　　品牌至上，將品牌打造置于一個百年大計的戰(zhàn)略高度，深刻認識到企業(yè)所做的一切創(chuàng)新、努力都是為了打造強勢品牌，不能為了品牌而做品牌，不能把品牌當成企業(yè)盈利的工具，更不能因短期、局部的危機而忽略對品牌建設的投入；甚至犧牲多年好不容易積累的消費者口碑，為消費者提供不合格的產(chǎn)品和服務?！　【C上所述，企業(yè)必須把對品牌的“誠”作為企業(yè)發(fā)展的“非常之計”，作為企業(yè)的重中之重。企業(yè)必須基于品牌為原點，開展以信立企、以實對人、以“意”立業(yè)的品牌工程建設。　　在本書即將成稿之際，著名品牌“雙匯”鬧出“瘦肉精”事件，據(jù)說股票一天蒸發(fā)掉上百億?？磥?，沒有這份“誠”是做不成、做不大品牌的，更不可能基業(yè)長青！　　是為序！　　朱玉童

內(nèi)容概要

　　中國十大營銷策劃專家朱玉童的全新誠意之禮《品牌？非誠勿擾》圍繞
“以信立企、以實對人、以意立業(yè)的全面品牌工程建設”全面系統(tǒng)地為讀者奉獻了一套全面的品牌戰(zhàn)略構建與管理工具——到底什么是品牌？如何構建強大的品牌系統(tǒng)？國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)如何構建堅固不催的品牌金字塔？如何進行充滿活力不同于傳統(tǒng)營銷的新鮮營銷？專業(yè)系統(tǒng)的回答，生動實戰(zhàn)的案例，幫助企業(yè)在跌宕起伏的競爭浪潮中保持基業(yè)常青！

作者簡介

　　朱玉童
　　助力世界數(shù)百個品牌和企業(yè)的營銷方案策劃人
　　中國品牌實戰(zhàn)營銷第一人
　　采納營銷學院院長
　　中國十大策劃專家
　　中國營銷十大風云人物
　　中國最具影響力的八位策劃人
　　深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理
　　曾出版專著《曝光一個廣告人的“陰謀”》《非常策劃》《營銷X檔案》《破解營銷之謎》《渠道沖突》《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》《品牌？非誠勿擾》《非常渠道》《營銷大問題》等
　　其帶領的團隊——采納品牌營銷顧問有限公司是一家總部設立在深圳的著名品牌營銷顧問公司，也是中國第一家在美國上市的品牌營銷顧問公司；采納是營銷策劃界唯一連續(xù)七年榮獲中國創(chuàng)意實力50強、多次榮獲中國十大策劃團隊、中國策劃業(yè)實力20強、連續(xù)四年榮獲中國策劃案例金獎、連續(xù)兩屆中國杰出營銷案例獎的顧問單位

書籍目錄

第一論 品牌那點事兒
　——關于品牌的總論
　一群牛引發(fā)的血案——牛仔與品牌的由來
　品牌一直在進化
　品牌定義二三事
　談談品牌與產(chǎn)品
　品牌兇猛
　品牌魔鬼詞條
第二論 品牌的核心是產(chǎn)品
　——關于產(chǎn)品的N 種議論
　傾聽“戀人”的聲音
　需要為產(chǎn)品制造共鳴
　給力產(chǎn)品規(guī)劃
　裝扮你的產(chǎn)品
　產(chǎn)品創(chuàng)新六大方法
　產(chǎn)品生命周期
第三論 品牌金字塔
　——品牌規(guī)劃揭秘
　一“名”驚人
　品牌也有DNA ？
　品牌定位——品牌戰(zhàn)略重中之重
　有點范兒——打造品牌形象
　讓個性飛——打造品牌性格
　我有我主張——創(chuàng)意品牌主張
第四論 你敢開涮總統(tǒng)嗎？
　——關于品牌整合營銷傳播
　忽如一夜“IMC”來
　找回蒸發(fā)的廣告費
第五論品牌營銷也要“潮”起來——關于新鮮營銷
　品牌生生不息的秘密
　趕上新鮮營銷的“潮流”
　品牌活化
　關于新營銷的九大魔法
第六論莫上演品牌“杯具”
　——關于品牌管理
　唯一不變的是改變
　品牌管理有哪些重要工作
　給力品牌“重振”
　謹防品牌“杯具”
結語
　采納思想?yún)矔笮?/pre>


章節(jié)摘錄
　　第一論品牌那點事兒　　——關于品牌的總論　　一群牛引發(fā)的血案——牛仔與品牌的由來　　1846年，美國人打敗了墨西哥人，建立了新墨西哥州。但是非常具有諷刺意味的是，新墨西哥州的牛仔文化卻徹底地征服了美國。沒有任何區(qū)域能像新墨西哥州那樣對美國牛仔文化的發(fā)展產(chǎn)生如此重大而深遠的影響。事實上，牛仔們并不像電影中反映的那樣?！獛в袕娏业挠⑿壑髁x色彩。據(jù)一位牛仔專家勞恩·泰勒說，現(xiàn)實中的牛仔就是騎在馬背上的農(nóng)場工人，負責看管牛群。他們在戶外的時間一天長達12到14個小時，工作既沉重又危險，報酬又低，簡直就是血汗農(nóng)場呀！為了生活牛仔們還要去兼職“馬仔、豬仔、狗仔”等工作。1865年到1895年牛仔的春天來了，牛肉的春天也來了。新的肉類保鮮辦法的出現(xiàn)、市場對牛肉的需求急劇增長，同時鐵路延伸到大多數(shù)村落，使得牧場經(jīng)營業(yè)在美國西南部非常興盛。吃飽了肚子的牛仔開始變得爭勇好斗，精力充沛到了腳指頭，常常會因為各自的牲畜混淆（原因可能是A牛仔的母?？瓷狭薆牛仔的公牛）而大打出手，頭破血流，甚至鬧出人命——牛肉已經(jīng)比人命　　貴了。后來一個體格瘦弱，性格內(nèi)向，打架必輸?shù)呐Ｗ袚淖约旱呐驗檫@種問題而被野蠻占有，他發(fā)明了一個空前聰明的方法：用滾燙的鐵器在牲畜身上烙下了自己的名字，這就避免了爭端的發(fā)生。隨后那些牛不起來的牛仔們都紛紛開始效仿，用不同的烙印區(qū)分各自所屬的牲畜。這是一個皆大歡喜的結局，除了某些四肢發(fā)達、貪得無厭的大塊頭。這個牛仔沒有想到，他烙下的名字卻讓人們認識到了品牌的價值，他成為品牌傳說。　　這是關于品牌的N個經(jīng)典故事中最有趣的一個版本。品牌的英文單詞Brand，源自古斯堪的納維亞語“Brandr”（布蘭多），“烙印、灼傷、燃燒”的意思。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標示他們牲口的工具。如今，不再用滾燙的鐵器印在商品上了，“烙印”已經(jīng)衍生出了不同的形式?！　￡P于品牌還有許多的故事，最早的可以追溯到很久很久以前，先民工匠就意識到專著權的重要性。他們會在自己創(chuàng)作的壁畫或器皿上做一些標記，以示自己對其享有創(chuàng)作所有權，這不僅成為他們炫耀的資本，在對異性的求偶上，也起到不錯的作用?！　≡谖挥诜▏喜康睦箍茙r洞的墻壁上，不僅繪有野牛的圖樣，而且還有標識創(chuàng)作者的手印。1。5萬年前在古代，埃及人、希臘人、羅馬人以及中國人都曾經(jīng)通過蓋章以示自己對財產(chǎn)、器皿的所有權和對品質(zhì)的保證，相當于現(xiàn)在的QS質(zhì)量認證。這可以說是人們區(qū)分這些物品的依據(jù)，當喜歡或需要的時候，就可以根據(jù)物品上的標記購買：老李家的罐子不錯，小張家的布匹很好，怡紅院的姑娘最漂亮……同時如果所購物品有質(zhì)量問題的時候，他們也知道應該承擔責任，不像現(xiàn)在的商家只會把消費者當皮球踢。由此，一些地方的政府認為這種標記是一個值得推崇的好東西——與其說他們是為了支持消費者，保護消費者權益，不如說標記方便了政府征稅。　　19世紀50年代，美國寶潔公司的貨運員為了讓那些不識字的碼頭工人能夠分辨包裝內(nèi)的貨物，習慣性地在裝蠟燭的箱子上畫上墨黑的“×”，這樣，他們就可以很快地將箱子里的貨物的屬性區(qū)分開來。不久，為了美觀，另一位“閑得蛋疼”的工人將黑色的“×”改成了星星。之后，又有一個業(yè)余的美術愛好者將單個的星星改成月亮與一群星星的組合，并且成了固定出現(xiàn)的符號。后來，寶潔公司發(fā)現(xiàn)了這一情況很生氣，并做出了一個“非常艱難的決定”，取消月亮加星星的符號，但是取消符號的舉措隨即遭到經(jīng)銷商的拒絕，原因是經(jīng)銷商把沒有星星月亮圖案的貨物認為是冒牌貨。這讓寶潔哭笑不得，由此認識到了標識符號的重要性，于是申請注冊，把星月組合作為公司商標使用。直到現(xiàn)在，寶潔公司的logo仍然延續(xù)著最初的風格。　　中國也不乏品牌誕生的故事，最古老的可以追溯到“炎黃”時期。黃帝族與炎帝族是當時最為強盛的兩個族群，后來與居住在東方的夷族，南方的黎族、苗族的一部分逐漸融合，形成了春秋時期的華族，漢以后稱為漢族。炎黃二帝就成為漢族的始祖，也被人們稱為中華民族的始祖。因而，人們往往稱中華民族是“炎黃子孫”或黃帝子孫。炎黃的子孫就成了中華民族的代名詞，至今我們中華兒女都是印有“炎黃子孫”這個牌子的人。這個品牌夠大夠強悍吧！　　中國的地大物博、風情萬種造就了許多傳世經(jīng)典。像“四書”：《論語》、《孟子》、《中庸》、《大學》；“五經(jīng)”：《周易》、《尚書》、《詩經(jīng)》、《禮記》、《春秋》等等流芳百世的著作不但仍作為今天中華民族的治世之道和為人之理，更翻譯成各種語言廣為其他國家所誦讀。這是代表中華民族文化的品牌。這就是品牌的力量，雖然古老，但“形象好”，因此廣為流傳?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　企業(yè)未來唯一持久的競爭優(yōu)勢，就是品牌戰(zhàn)略的高度及對品牌力塑造的能力。朱玉童先生對品牌的深刻認知，對品牌營銷的深度剖析，對品牌建設的獨到見解，想必能為更多的營銷人和企業(yè)家搭建更全面的品牌知識階梯?！　　朵N售與市場》總編李穎生　　　　朱玉童先生，他從來都不是一個傳統(tǒng)意義上的“營銷”大師；他是一個充滿激情的創(chuàng)意家、教師和夢想家。在當今營銷理念層出不窮的今天，朱玉童先生的最新力作《品牌·非誠勿擾》無疑會在品牌營銷理論與實踐上給予我們新的指導?！　　拭魈柲芄煞萦邢薰径麻L黃鳴　　　　我從來沒有遇見過一個人像朱玉童先生具有對品牌建設的高度忠誠與熱忱。本書就是一個很好的例證，它從品牌總論、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌金字塔構建、品牌整合營銷傳播、品牌保鮮、品牌管理系統(tǒng)，全面講述企業(yè)如何系統(tǒng)、科學地構建品牌營銷價值體系。是一本值得廣大企業(yè)家、營銷工作者、品牌愛好者細細品味的好書?！　　旖蚴┘瘓F董事長田捷才　　　　閱讀《品牌·非誠勿擾》是一次穿越品牌生命歷程的奇妙旅程，它將為你展現(xiàn)關于品牌的所有奧秘，在關于品牌的悖論滿天飛的今天，本書精辟地闡述了品牌制勝之道，帶給企業(yè)家們不一樣的理論視角和實踐之途?！　　６ㄟh東集團董事長田大水　　　　朱玉童先生在過去十六年創(chuàng)造了中國品牌營銷界一個個里程碑式傳奇，我相信本書會在企業(yè)界、理論界又掀起一陣浪潮?！　　录悠仑敻患瘓F集團副總裁王剛　　　　用最高的誠意打造品牌，這是朱玉童先生一貫的信念，也是我們企業(yè)信奉的發(fā)展根本。書中對“以信立企、以實對人、以意立業(yè)的全面品牌工程建設”對我啟發(fā)良多。我相信，在不久的將來，越來越多的中國品牌會走向誠意致業(yè)的道路?！　　猩绞屑魏朗称酚邢薰究偨?jīng)理陳志雄


編輯推薦
　　掌控每一個偉大企業(yè)背后都有的成功配方?！镀放?？非誠勿擾》中國品牌實戰(zhàn)營銷第一人，采納總經(jīng)理朱玉童最新力作。質(zhì)量門誠信門欺詐門，如何破局信任危機？產(chǎn)品戰(zhàn)價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，如何不戰(zhàn)而勝？打造可持續(xù)發(fā)展的品牌系統(tǒng)的入門秘笈；走出新營銷時代品牌誤區(qū)的必備指南！　　中國十大策劃專家朱玉童，手把手教你如何塑造在消費者心中屹立不倒的品牌！





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