品牌？非誠(chéng)勿擾！

前言

　　序一：　　打造品牌，“非誠(chéng)勿擾”！　　在西方，“信”更多地表現(xiàn)在商業(yè)倫理上的“信用”。信用是建立在誠(chéng)實(shí)守信基礎(chǔ)上的心理承諾與按期完成的意志和能力，以及由此形成和發(fā)展起來的行為規(guī)范與交易規(guī)則。好的“信用”體系與環(huán)境能夠降低交易成本、時(shí)間成本以及提高管理效率、交易效率，從而帶動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。信用因?yàn)樵谏虡I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，已成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家以及我國(guó)民法的至上法則?！　∪遮呁晟频纳鐣?huì)機(jī)制和日益規(guī)范的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，使“誠(chéng)信”成為企業(yè)的立身之本?！　　罢\(chéng)信”成為檢驗(yàn)企業(yè)外部形象、社會(huì)公信力的一桿重要標(biāo)尺，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。我在此特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的發(fā)展必須恪守“誠(chéng)信為先，品牌為本”；以“信”立企，歸根結(jié)底是基于企業(yè)相關(guān)的品牌信用進(jìn)行建設(shè)！　　建設(shè)企業(yè)相關(guān)的品牌信用，可以從企業(yè)、產(chǎn)品兩方面進(jìn)行?！　∫?、企業(yè)方面　　企業(yè)需在生產(chǎn)與服務(wù)質(zhì)量方面、社會(huì)公益參與方面、資金與產(chǎn)權(quán)履約方面、市場(chǎng)秩序維護(hù)方面等做好工作，從而提升企業(yè)公信力以及社會(huì)的良好形象。　　二、產(chǎn)品方面　　企業(yè)的產(chǎn)品需提供物質(zhì)、功能性信用與精神、情感信用，從而培育與保障消費(fèi)者行為方面以及穩(wěn)固消費(fèi)者態(tài)度方面的品牌忠誠(chéng)?！　∠M(fèi)者的選擇正是建立在這兩方面的信用基礎(chǔ)上的。企業(yè)一旦獲得了較高級(jí)別的信用，這種信用就會(huì)成為巨大的無形資產(chǎn)，同時(shí)也會(huì)帶來巨額的利益和利潤(rùn)?！　≌\(chéng)實(shí)：以“實(shí)”對(duì)人　　對(duì)企業(yè)而言，誠(chéng)實(shí)主要是指企業(yè)品格，包括對(duì)合作伙伴、對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)和真實(shí)?！　∫?、對(duì)待消費(fèi)者——實(shí)惠、真實(shí)　　真正把消費(fèi)者當(dāng)成上帝，盡量提供“貨真價(jià)實(shí)”的產(chǎn)品；提供“質(zhì)價(jià)比最優(yōu)”的產(chǎn)品，不利用企業(yè)信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品過度包裝、傳播和炒作；真正按原料與功效來明確產(chǎn)品的檔次區(qū)別，讓各類消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，贏得讓渡價(jià)值?！　《?、對(duì)待經(jīng)銷商等合作伙伴——真實(shí)、名實(shí)相符　　真正與經(jīng)銷商等合作伙伴形成“互惠雙贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，真正提供“名實(shí)相符”的產(chǎn)品與政策支持，不欺詐，不隱瞞。　　比如在“價(jià)格折扣”、“返利”方面做出明確的標(biāo)準(zhǔn)，在價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品促銷方面、協(xié)銷政策方面做出明確的操作規(guī)范并且不折不扣地兌現(xiàn)；了解市場(chǎng)實(shí)際情況和客戶的需求，千方百計(jì)地提供真實(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！　≌\(chéng)實(shí)是一種品德，是一種品格魅力，是一種情感紐帶。能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，能夠塑造經(jīng)銷商等合作伙伴對(duì)企業(yè)的信賴。　　誠(chéng)意：以“意”立業(yè)　　對(duì)企業(yè)而言，誠(chéng)意就是指企業(yè)打造百年長(zhǎng)青事業(yè)的意志和意念?！　Ｐ膶Ｒ坏囊庵尽ㄎ痪劢埂鞑ソy(tǒng)一　　對(duì)待事業(yè)有著矢志不渝的追求，經(jīng)得住外界形形色色的誘惑，專注于企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展與壯大。即使當(dāng)企業(yè)獲得一個(gè)領(lǐng)域的成功甚至領(lǐng)先后，出于競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)的角度，企業(yè)想實(shí)行多領(lǐng)域發(fā)展的多元化或者把品牌延伸到多領(lǐng)域，都應(yīng)該根據(jù)品類聚焦法則和定位原理，定向聚焦，縱深發(fā)展，切忌讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混淆?！　〈送猓仨毐３制放苽鞑ピ诤诵膬r(jià)值上的定力，不能因市場(chǎng)壓力或短期利益誘惑而偏離品牌核心價(jià)值的軌道，盡量讓品牌在消費(fèi)者心中傳播出一個(gè)清晰、統(tǒng)一的印象。　　堅(jiān)定執(zhí)著的意念——品牌至上　　品牌至上，將品牌打造置于一個(gè)百年大計(jì)的戰(zhàn)略高度，深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)所做的一切創(chuàng)新、努力都是為了打造強(qiáng)勢(shì)品牌，不能為了品牌而做品牌，不能把品牌當(dāng)成企業(yè)盈利的工具，更不能因短期、局部的危機(jī)而忽略對(duì)品牌建設(shè)的投入；甚至犧牲多年好不容易積累的消費(fèi)者口碑，為消費(fèi)者提供不合格的產(chǎn)品和服務(wù)?！　【C上所述，企業(yè)必須把對(duì)品牌的“誠(chéng)”作為企業(yè)發(fā)展的“非常之計(jì)”，作為企業(yè)的重中之重。企業(yè)必須基于品牌為原點(diǎn)，開展以信立企、以實(shí)對(duì)人、以“意”立業(yè)的品牌工程建設(shè)?！　≡诒緯磳⒊筛逯H，著名品牌“雙匯”鬧出“瘦肉精”事件，據(jù)說股票一天蒸發(fā)掉上百億?？磥?，沒有這份“誠(chéng)”是做不成、做不大品牌的，更不可能基業(yè)長(zhǎng)青！　　是為序！　　朱玉童

內(nèi)容概要

　　中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家朱玉童的全新誠(chéng)意之禮《品牌？非誠(chéng)勿擾》圍繞
“以信立企、以實(shí)對(duì)人、以意立業(yè)的全面品牌工程建設(shè)”全面系統(tǒng)地為讀者奉獻(xiàn)了一套全面的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建與管理工具——到底什么是品牌？如何構(gòu)建強(qiáng)大的品牌系統(tǒng)？國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建堅(jiān)固不催的品牌金字塔？如何進(jìn)行充滿活力不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新鮮營(yíng)銷？專業(yè)系統(tǒng)的回答，生動(dòng)實(shí)戰(zhàn)的案例，幫助企業(yè)在跌宕起伏的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中保持基業(yè)常青！

作者簡(jiǎn)介

　　朱玉童
　　助力世界數(shù)百個(gè)品牌和企業(yè)的營(yíng)銷方案策劃人
　　中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人
　　采納營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)
　　中國(guó)十大策劃專家
　　中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物
　　中國(guó)最具影響力的八位策劃人
　　深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理
　　曾出版專著《曝光一個(gè)廣告人的“陰謀”》《非常策劃》《營(yíng)銷X檔案》《破解營(yíng)銷之謎》《渠道沖突》《挑戰(zhàn)中國(guó)營(yíng)銷8大新難題》《品牌？非誠(chéng)勿擾》《非常渠道》《營(yíng)銷大問題》等
　　其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)——采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司是一家總部設(shè)立在深圳的著名品牌營(yíng)銷顧問公司，也是中國(guó)第一家在美國(guó)上市的品牌營(yíng)銷顧問公司；采納是營(yíng)銷策劃界唯一連續(xù)七年榮獲中國(guó)創(chuàng)意實(shí)力50強(qiáng)、多次榮獲中國(guó)十大策劃團(tuán)隊(duì)、中國(guó)策劃業(yè)實(shí)力20強(qiáng)、連續(xù)四年榮獲中國(guó)策劃案例金獎(jiǎng)、連續(xù)兩屆中國(guó)杰出營(yíng)銷案例獎(jiǎng)的顧問單位

書籍目錄

第一論 品牌那點(diǎn)事兒
　——關(guān)于品牌的總論
　一群牛引發(fā)的血案——牛仔與品牌的由來
　品牌一直在進(jìn)化
　品牌定義二三事
　談?wù)勂放婆c產(chǎn)品
　品牌兇猛
　品牌魔鬼詞條
第二論 品牌的核心是產(chǎn)品
　——關(guān)于產(chǎn)品的N 種議論
　傾聽“戀人”的聲音
　需要為產(chǎn)品制造共鳴
　給力產(chǎn)品規(guī)劃
　裝扮你的產(chǎn)品
　產(chǎn)品創(chuàng)新六大方法
　產(chǎn)品生命周期
第三論 品牌金字塔
　——品牌規(guī)劃揭秘
　一“名”驚人
　品牌也有DNA ？
　品牌定位——品牌戰(zhàn)略重中之重
　有點(diǎn)范兒——打造品牌形象
　讓個(gè)性飛——打造品牌性格
　我有我主張——?jiǎng)?chuàng)意品牌主張
第四論 你敢開涮總統(tǒng)嗎？
　——關(guān)于品牌整合營(yíng)銷傳播
　忽如一夜“IMC”來
　找回蒸發(fā)的廣告費(fèi)
第五論品牌營(yíng)銷也要“潮”起來——關(guān)于新鮮營(yíng)銷
　品牌生生不息的秘密
　趕上新鮮營(yíng)銷的“潮流”
　品牌活化
　關(guān)于新營(yíng)銷的九大魔法
第六論莫上演品牌“杯具”
　——關(guān)于品牌管理
　唯一不變的是改變
　品牌管理有哪些重要工作
　給力品牌“重振”
　謹(jǐn)防品牌“杯具”
結(jié)語
　采納思想?yún)矔笮?/pre>


章節(jié)摘錄
　　第一論品牌那點(diǎn)事兒　　——關(guān)于品牌的總論　　一群牛引發(fā)的血案——牛仔與品牌的由來　　1846年，美國(guó)人打敗了墨西哥人，建立了新墨西哥州。但是非常具有諷刺意味的是，新墨西哥州的牛仔文化卻徹底地征服了美國(guó)。沒有任何區(qū)域能像新墨西哥州那樣對(duì)美國(guó)牛仔文化的發(fā)展產(chǎn)生如此重大而深遠(yuǎn)的影響。事實(shí)上，牛仔們并不像電影中反映的那樣?！獛в袕?qiáng)烈的英雄主義色彩。據(jù)一位牛仔專家勞恩·泰勒說，現(xiàn)實(shí)中的牛仔就是騎在馬背上的農(nóng)場(chǎng)工人，負(fù)責(zé)看管牛群。他們?cè)趹敉獾臅r(shí)間一天長(zhǎng)達(dá)12到14個(gè)小時(shí)，工作既沉重又危險(xiǎn)，報(bào)酬又低，簡(jiǎn)直就是血汗農(nóng)場(chǎng)呀！為了生活牛仔們還要去兼職“馬仔、豬仔、狗仔”等工作。1865年到1895年牛仔的春天來了，牛肉的春天也來了。新的肉類保鮮辦法的出現(xiàn)、市場(chǎng)對(duì)牛肉的需求急劇增長(zhǎng)，同時(shí)鐵路延伸到大多數(shù)村落，使得牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)在美國(guó)西南部非常興盛。吃飽了肚子的牛仔開始變得爭(zhēng)勇好斗，精力充沛到了腳指頭，常常會(huì)因?yàn)楦髯缘纳蠡煜ㄔ蚩赡苁茿牛仔的母?？瓷狭薆牛仔的公牛）而大打出手，頭破血流，甚至鬧出人命——牛肉已經(jīng)比人命　　貴了。后來一個(gè)體格瘦弱，性格內(nèi)向，打架必輸?shù)呐Ｗ袚?dān)心自己的牛會(huì)因?yàn)檫@種問題而被野蠻占有，他發(fā)明了一個(gè)空前聰明的方法：用滾燙的鐵器在牲畜身上烙下了自己的名字，這就避免了爭(zhēng)端的發(fā)生。隨后那些牛不起來的牛仔們都紛紛開始效仿，用不同的烙印區(qū)分各自所屬的牲畜。這是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局，除了某些四肢發(fā)達(dá)、貪得無厭的大塊頭。這個(gè)牛仔沒有想到，他烙下的名字卻讓人們認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，他成為品牌傳說。　　這是關(guān)于品牌的N個(gè)經(jīng)典故事中最有趣的一個(gè)版本。品牌的英文單詞Brand，源自古斯堪的納維亞語“Brandr”（布蘭多），“烙印、灼傷、燃燒”的意思。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)示他們牲口的工具。如今，不再用滾燙的鐵器印在商品上了，“烙印”已經(jīng)衍生出了不同的形式?！　￡P(guān)于品牌還有許多的故事，最早的可以追溯到很久很久以前，先民工匠就意識(shí)到專著權(quán)的重要性。他們會(huì)在自己創(chuàng)作的壁畫或器皿上做一些標(biāo)記，以示自己對(duì)其享有創(chuàng)作所有權(quán)，這不僅成為他們炫耀的資本，在對(duì)異性的求偶上，也起到不錯(cuò)的作用。　　在位于法國(guó)南部的拉斯科巖洞的墻壁上，不僅繪有野牛的圖樣，而且還有標(biāo)識(shí)創(chuàng)作者的手印。1。5萬年前在古代，埃及人、希臘人、羅馬人以及中國(guó)人都曾經(jīng)通過蓋章以示自己對(duì)財(cái)產(chǎn)、器皿的所有權(quán)和對(duì)品質(zhì)的保證，相當(dāng)于現(xiàn)在的QS質(zhì)量認(rèn)證。這可以說是人們區(qū)分這些物品的依據(jù)，當(dāng)喜歡或需要的時(shí)候，就可以根據(jù)物品上的標(biāo)記購(gòu)買：老李家的罐子不錯(cuò)，小張家的布匹很好，怡紅院的姑娘最漂亮……同時(shí)如果所購(gòu)物品有質(zhì)量問題的時(shí)候，他們也知道應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，不像現(xiàn)在的商家只會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)皮球踢。由此，一些地方的政府認(rèn)為這種標(biāo)記是一個(gè)值得推崇的好東西——與其說他們是為了支持消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不如說標(biāo)記方便了政府征稅?！　?9世紀(jì)50年代，美國(guó)寶潔公司的貨運(yùn)員為了讓那些不識(shí)字的碼頭工人能夠分辨包裝內(nèi)的貨物，習(xí)慣性地在裝蠟燭的箱子上畫上墨黑的“×”，這樣，他們就可以很快地將箱子里的貨物的屬性區(qū)分開來。不久，為了美觀，另一位“閑得蛋疼”的工人將黑色的“×”改成了星星。之后，又有一個(gè)業(yè)余的美術(shù)愛好者將單個(gè)的星星改成月亮與一群星星的組合，并且成了固定出現(xiàn)的符號(hào)。后來，寶潔公司發(fā)現(xiàn)了這一情況很生氣，并做出了一個(gè)“非常艱難的決定”，取消月亮加星星的符號(hào)，但是取消符號(hào)的舉措隨即遭到經(jīng)銷商的拒絕，原因是經(jīng)銷商把沒有星星月亮圖案的貨物認(rèn)為是冒牌貨。這讓寶潔哭笑不得，由此認(rèn)識(shí)到了標(biāo)識(shí)符號(hào)的重要性，于是申請(qǐng)注冊(cè)，把星月組合作為公司商標(biāo)使用。直到現(xiàn)在，寶潔公司的logo仍然延續(xù)著最初的風(fēng)格?！　≈袊?guó)也不乏品牌誕生的故事，最古老的可以追溯到“炎黃”時(shí)期。黃帝族與炎帝族是當(dāng)時(shí)最為強(qiáng)盛的兩個(gè)族群，后來與居住在東方的夷族，南方的黎族、苗族的一部分逐漸融合，形成了春秋時(shí)期的華族，漢以后稱為漢族。炎黃二帝就成為漢族的始祖，也被人們稱為中華民族的始祖。因而，人們往往稱中華民族是“炎黃子孫”或黃帝子孫。炎黃的子孫就成了中華民族的代名詞，至今我們中華兒女都是印有“炎黃子孫”這個(gè)牌子的人。這個(gè)品牌夠大夠強(qiáng)悍吧！　　中國(guó)的地大物博、風(fēng)情萬種造就了許多傳世經(jīng)典。像“四書”：《論語》、《孟子》、《中庸》、《大學(xué)》；“五經(jīng)”：《周易》、《尚書》、《詩經(jīng)》、《禮記》、《春秋》等等流芳百世的著作不但仍作為今天中華民族的治世之道和為人之理，更翻譯成各種語言廣為其他國(guó)家所誦讀。這是代表中華民族文化的品牌。這就是品牌的力量，雖然古老，但“形象好”，因此廣為流傳?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　企業(yè)未來唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是品牌戰(zhàn)略的高度及對(duì)品牌力塑造的能力。朱玉童先生對(duì)品牌的深刻認(rèn)知，對(duì)品牌營(yíng)銷的深度剖析，對(duì)品牌建設(shè)的獨(dú)到見解，想必能為更多的營(yíng)銷人和企業(yè)家搭建更全面的品牌知識(shí)階梯?！　　朵N售與市場(chǎng)》總編李穎生　　　　朱玉童先生，他從來都不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)銷”大師；他是一個(gè)充滿激情的創(chuàng)意家、教師和夢(mèng)想家。在當(dāng)今營(yíng)銷理念層出不窮的今天，朱玉童先生的最新力作《品牌·非誠(chéng)勿擾》無疑會(huì)在品牌營(yíng)銷理論與實(shí)踐上給予我們新的指導(dǎo)?！　　拭魈柲芄煞萦邢薰径麻L(zhǎng)黃鳴　　　　我從來沒有遇見過一個(gè)人像朱玉童先生具有對(duì)品牌建設(shè)的高度忠誠(chéng)與熱忱。本書就是一個(gè)很好的例證，它從品牌總論、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌金字塔構(gòu)建、品牌整合營(yíng)銷傳播、品牌保鮮、品牌管理系統(tǒng)，全面講述企業(yè)如何系統(tǒng)、科學(xué)地構(gòu)建品牌營(yíng)銷價(jià)值體系。是一本值得廣大企業(yè)家、營(yíng)銷工作者、品牌愛好者細(xì)細(xì)品味的好書?！　　旖蚴┘瘓F(tuán)董事長(zhǎng)田捷才　　　　閱讀《品牌·非誠(chéng)勿擾》是一次穿越品牌生命歷程的奇妙旅程，它將為你展現(xiàn)關(guān)于品牌的所有奧秘，在關(guān)于品牌的悖論滿天飛的今天，本書精辟地闡述了品牌制勝之道，帶給企業(yè)家們不一樣的理論視角和實(shí)踐之途?！　　６ㄟh(yuǎn)東集團(tuán)董事長(zhǎng)田大水　　　　朱玉童先生在過去十六年創(chuàng)造了中國(guó)品牌營(yíng)銷界一個(gè)個(gè)里程碑式傳奇，我相信本書會(huì)在企業(yè)界、理論界又掀起一陣?yán)顺?。　　——新加坡?cái)富集團(tuán)集團(tuán)副總裁王剛　　　　用最高的誠(chéng)意打造品牌，這是朱玉童先生一貫的信念，也是我們企業(yè)信奉的發(fā)展根本。書中對(duì)“以信立企、以實(shí)對(duì)人、以意立業(yè)的全面品牌工程建設(shè)”對(duì)我啟發(fā)良多。我相信，在不久的將來，越來越多的中國(guó)品牌會(huì)走向誠(chéng)意致業(yè)的道路?！　　猩绞屑魏朗称酚邢薰究偨?jīng)理陳志雄


編輯推薦
　　掌控每一個(gè)偉大企業(yè)背后都有的成功配方?！镀放?？非誠(chéng)勿擾》中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人，采納總經(jīng)理朱玉童最新力作。質(zhì)量門誠(chéng)信門欺詐門，如何破局信任危機(jī)？產(chǎn)品戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，如何不戰(zhàn)而勝？打造可持續(xù)發(fā)展的品牌系統(tǒng)的入門秘笈；走出新營(yíng)銷時(shí)代品牌誤區(qū)的必備指南！　　中國(guó)十大策劃專家朱玉童，手把手教你如何塑造在消費(fèi)者心中屹立不倒的品牌！





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評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



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