大活動 大營銷

前言

　　序　從“營銷活動”到“活動營銷”　　中國是一個文明古國，也是一個文化大國，同時也是一個活動的大國，大型活動無處不在。但是，在全世界的活動品牌里，卻缺乏中國人打造的世界級品牌活動。比方說，奧運會是希臘人創(chuàng)辦的，世博會是英國人創(chuàng)辦的，達沃斯論壇由瑞士克勞斯?施瓦布于1971年創(chuàng)辦，世界小姐大賽由英國埃里克?莫莉于1951年創(chuàng)辦，以及美國人創(chuàng)辦的全球財富論壇、奧斯卡、格萊美、環(huán)球小姐大賽，還有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)等等，這些頂級的活動品牌中幾乎沒有中國創(chuàng)造的影子。　　由此可見，各種有影響的體育賽事、國際會議、選美活動、園藝博覽會等國際大型活動營銷平臺幾乎都被發(fā)達國家所把控。他們制訂了標準和游戲規(guī)則，而我們由政府耗費大量人力、物力和財力去申辦。當他們輕松通過大型活動平臺將文化輸入異國，將斂集的錢財拿回本國時，而我們卻還在為贏得活動的承辦權(quán)欣喜若狂。這樣無疑是給國際活動機構(gòu)注入了興奮劑，刺激了更多國際活動來中國圈地、圈錢、圈資源。與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)?，F(xiàn)在是到了該我們出手，將“國產(chǎn)”活動做大做強，走出中國，走向世界的時候了?！　V告時代正在向活動營銷時代轉(zhuǎn)變?！　娜蚋鞔笃放苹顒邮茏放醯嫩E象來看，活動營銷已成為當今營銷領(lǐng)域的新貴。由于媒體種類和數(shù)量的猛增，以及媒體生態(tài)環(huán)境的變化，過去的媒體有限、資訊稀缺的狀況，已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊泛濫、注意力稀缺的局面。而活動營銷是一種到達率最高、投放最精準、與客戶接觸最直接、傳播轉(zhuǎn)化率最高、性價比最好的營銷方式?？偠灾?，活動營銷的效果很好，市場很大，前景誘人，發(fā)展空間巨大！　　隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的活動應需求而生。企業(yè)、政府有越來越多的錢拿來做活動，人們有越來越的錢會在活動中消費。形成強烈反差的是，活動營銷目前在我國還缺乏標準，不成體系，不上規(guī)模，沒有形成可以簡單復制和大批量經(jīng)營的商業(yè)模式。只有復雜的事情簡單化，簡單的事情重復做，才能做強做大產(chǎn)業(yè)。而簡單化的過程，其實就是標準化的過程。　　分布在全國各地的大量公關(guān)公司、文化傳播公司等活動策劃與執(zhí)行機構(gòu)“小而不全”，呈現(xiàn)出“散、亂、差”的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)：活動市場很散，活動現(xiàn)場很亂，活動營銷效果很差。絕大部分活動機構(gòu)為了生存和眼前的利益，做完一單就放下這一單，再接著埋頭做下一單。于是乎，執(zhí)行隊伍一遍又一遍地低水平重復簡單的失誤，活動一遍又一遍地留下相似的遺憾與不滿。極少有公司潛下心來，做活動產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)研究與活動創(chuàng)意的持續(xù)研發(fā)。這就直接造成了活動市場致命的“兩缺”——缺乏活動及活動營銷的執(zhí)行與評估標準；缺乏在全國市場具有號召力的機構(gòu)品牌。任何行業(yè)都一樣，在市場不成熟的情況下，才會有大發(fā)展的機會。毋庸置疑，接下來的幾年，中國的活動機構(gòu)將進入一輪大洗牌、大整合的階段。　　若將活動營銷視作一棵大樹，那么活動是根和莖，營銷則是花與果了。營銷活動是基礎(chǔ)、是初級階段；活動營銷是目標、是手段、是活動的價值體現(xiàn)。要進行活動營銷，首先得要有上規(guī)模、上檔次、成熟的營銷平臺。有影響力的活動就是營銷平臺。剛創(chuàng)辦的活動，就像一顆小樹苗，得給它不斷施肥、澆水，讓它接受陽光、雨露。營銷活動就是在給活動施肥、澆水、播灑陽光。只有長成“大樹”的活動，才會有營銷價值。也就是說，活動只有做出一定規(guī)模和品牌來，才能成為一個具有活動營銷價值的平臺。遺憾的是，目前在我國活動領(lǐng)域，見到的大多是“樹苗”，而非“樹木”。　　舉辦活動是非常辛苦的，很多的活動策劃人與運營者都說：活動真不是人辦的！活動辦完之后人都脫了一層皮。但為了當?shù)爻鞘衅放苹蚱髽I(yè)的生存與發(fā)展，又不得不繼續(xù)辦活動。明知辦活動難卻還要硬著頭皮辦下去，這樣的惡性循環(huán)導致了活動累人卻不見效益。對于活動操辦者來講，要跳出這個事倍功半的怪圈就得解決一系列關(guān)鍵的問題：什么是營銷活動，什么是活動營銷？如何將單純的營銷活動提升到一個高層次的活動營銷層面上來？要解決這些問題，我們就得深入了解活動，了解活動營銷的基本規(guī)律。從另一個角度來講，也正因為辦活動很難、很累，我們通過長期積累和總結(jié)，經(jīng)過案例梳理與理論提升，把它變得不難、不累了，這樣的研究才有更大的價值，從事這項探索的團隊和機構(gòu)也才有更遠大的發(fā)展前景?！　I銷活動是為活動打工，而活動營銷則是借助活動創(chuàng)造價值和財富?！　《嗄陙?，中國的絕大部分活動仍然停留在營銷活動的層面上，而不是真正意義上的活動營銷。營銷活動事實上只是為活動打工，而活動營銷才是借力活動來推廣品牌的好手段、好方法。在我們周圍，大量的活動都是停留在初級層次上，活動無品牌知名度，目標客戶缺乏對該活動的認知?；顒拥牟俪终甙汛罅康臅r間和精力都花在向客戶解讀我們的活動是什么，主辦單位是誰，會有哪些嘉賓參加，活動規(guī)模怎么樣。這大量的時間全浪費在向我們的受眾、客戶解讀我們的活動是什么上，活動的意義和價值卻得不到彰顯。核心的原因就在于我們的活動還缺乏品牌，缺乏長遠的規(guī)劃與卓有遠見的運作，活動的主辦方與承辦方都缺乏對活動營銷的真正理解，還處于就事論事，辦一次活動就為了實現(xiàn)當前訴求的層面上。大量的活動還處在首屆、第一屆、第二屆這樣的培育期，能超過五屆的活動真是鳳毛麟角。更為常見的是，許多活動都是首屆之后就銷聲匿跡，沒有了延續(xù)，更別說長遠的品牌發(fā)展了?！　崿F(xiàn)活動營銷五步走：質(zhì)疑——觀望——試探——嘗試——合作?！　∪缤蛻糍徺I一件品牌商品一樣，參與者、贊助商、嘉賓對于一個活動的參與、贊助或者決定是否出席，都是對這次活動從認識到認知，再到認可，最后到認購的過程。從認識到認購要經(jīng)歷這么幾個階段：首先是質(zhì)疑階段，第二階段是觀望，第三階段是試探，第四階段是嘗試，第五階段才是合作。大多數(shù)活動都缺乏品牌和影響力，所以客戶對此類活動都只停留在質(zhì)疑和觀望的階段。這樣的狀態(tài)下，對于活動舉辦方來講情況就非常糟糕了：第一，吸引贊助商很難，贊助商不會為一個沒有影響、沒有品牌、沒有回報力度的活動提供贊助；第二，吸引參會者也很難，參會者無法信任一個沒有名氣與影響力的活動，他們的訴求難以在這兒得到滿足；第三，邀請重量級的嘉賓也非常難，在眾多活動的邀請下，他們是要權(quán)衡活動重要性和預估出行價值的。所以說，要辦好一個活動，就得影響和爭取這三方面的人，在這三個方面做到位?！　∑髽I(yè)贊助活動不是購買活動本身，而是購買活動的影響力。　　中國大量的活動吸引不到企業(yè)贊助，核心原因就在于活動缺乏影響力。一個活動要贏得企業(yè)的贊助，核心的一點是主辦方應該明白：企業(yè)要贊助一個活動，其買的不是活動本身，因為活動的歸屬權(quán)屬于主辦方，活動本身和企業(yè)是沒有關(guān)系的；企業(yè)買的是活動所帶來的影響力，企業(yè)為的是要把自身品牌裹挾在活動的大眾關(guān)注度中傳播出去，以達到廣而告之、促進銷售的目的。就像企業(yè)贊助電視臺的一個電視欄目，買電視臺廣告，實際上不是去購買節(jié)目本身，節(jié)目本身的版權(quán)還是屬于電視臺的，企業(yè)買的是節(jié)目收視率所代表的大眾注意力或者說“眼球經(jīng)濟”。企業(yè)買報紙廣告，買的是閱讀率。這就叫做營銷的二次售賣?；顒舆\營者一定要擅長于把活動的意義、嘉賓的層次和活動話題的吸引力等一切賣點變成媒體影響力，把影響力再售賣給我們的贊助企業(yè)，這樣我們的活動才能贏得更多企業(yè)的支持和緊密的合作?！　⌒』顒?，大傳播。通過媒體的放大效應做大受眾規(guī)模，這樣才能將活動賣個好價錢?！　∪狈σ?guī)模，也是一個活動不能成功持續(xù)運作下去的原因。一個活動的現(xiàn)場可能就是三五百人、一千人參與，如果缺乏傳播的核心工具，就很難形成影響力。國際上的大活動，贏得這么多的企業(yè)贊助，他們就應用到了媒體傳播的概念。比如說奧運會，它有轉(zhuǎn)播權(quán)，從而吸引了全球幾乎所有國家的媒體來關(guān)注奧運會。像世界杯足球賽也是一樣，凡是大型的活動，都更容易吸引全球眾多的媒體來購買其轉(zhuǎn)播權(quán)，所以這些大型品牌活動的影響力就非常大。而中國的活動卻不是這樣，往往對媒體的傳播不甚重視，幾乎就是在自娛自樂，自己辦活動、自己策劃，辦完以后也只是一些在會場的“自己”人知道活動的相關(guān)情況。因而，活動就應該往小活動大傳播的方向和層次去努力。參與一個活動的人可能只有三五百人，但如果很會利用媒體的傳播力，便能吸引全國甚至全球成千上萬、上千萬、上億萬的受眾來關(guān)注活動。因此，在做活動時我們要做好媒體營銷，利用媒體營銷來擴大影響，打造規(guī)模?！　∑放剖莻}庫，是將活動運營者長期的辛勞和智慧付出積蓄在一起，當量變到達質(zhì)變時，就能產(chǎn)生超值的回報?！　』顒尤狈ζ放频睦鄯e，這也是應該引起我們重視的現(xiàn)狀與問題。不論是從品牌的系統(tǒng)規(guī)劃、品牌Logo等形象設(shè)計上，還是在商標注冊上都非常的缺乏。在中國，90%以上的活動都沒有進行商標注冊。從籌辦開始，運營機構(gòu)就是將活動視為一種急功近利的賺錢工具。只是為了能夠短期運營獲取利益，因此缺乏長期系統(tǒng)的規(guī)劃，更無從談起品牌或品牌的積累。比較一下國外的很多活動，奧斯卡至2011年已經(jīng)辦了83屆，仍然紅紅火火，而我們的“金鷹節(jié)”卻辦得年年虧損，規(guī)模越辦越小。過去每一屆是四天的時間，而且辦得熱熱鬧鬧，現(xiàn)在一天就收場了。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？究其原因還在于品牌沒有積累到一個可以得到業(yè)內(nèi)與大眾認可的程度。奧斯卡已走過83年的歷史，而金鷹節(jié)卻只辦了八屆。“厚積”才能“薄發(fā)”，這個過程必須要經(jīng)歷。品牌還是逆轉(zhuǎn)器，能將我們從茫茫人海中去尋找客戶的狀態(tài)，變?yōu)榭蛻糁鲃诱疑祥T來?！　≡u價一項活動有八個指標。　　一個活動能否辦成功，實際上是受多方面因素影響的：第一是活動的策劃高度，活動有沒有意義；第二是活動主辦方的實力；第三是活動到場嘉賓的層次；第四是參與人群；第五是舉辦場地；第六是活動事前傳播的影響力如何，有多少媒體關(guān)注；第七是活動的贊助商檔次和額度如何；第八是活動辦了幾屆，辦的屆數(shù)越多經(jīng)驗越多，積累的資源也越多，成功的把握性也就越大。　　獲得企業(yè)高額贊助和社會認同，是活動價值的最好檢驗?！　～@得高規(guī)格、高價值的贊助，也是一個活動影響力及成功與否的佐證。如果一個活動的贊助商是一家從沒聽說過的企業(yè)，這個活動的檔次就不會很高。比方說像奧運會、世界杯足球賽等世界級影響力的品牌活動，他們的全球戰(zhàn)略合作伙伴全部都是像可口可樂、阿迪達斯、耐克等這種世界頂尖級別的企業(yè)。選擇品牌活動的贊助商一定是有一個門檻的，要有一個標準進行篩選，不然活動的品質(zhì)和品牌就會受到損害。大型活動都會有活動的營銷或贊助的方案，但最終有沒有冠名商及其他贊助商，則要看主辦方的影響力與營銷運營能力。　　打造活動產(chǎn)業(yè)鏈，使得一次性投入產(chǎn)生一連串收益。這是活動營銷的最終目標。　　缺乏系統(tǒng)的構(gòu)建，這也是我們的活動產(chǎn)業(yè)沒有成功做大做強的原因之一。我們辦活動、做活動營銷是為了獲取會議費嗎？如果這樣，就變成賣苦力的工作了。因此，就需要我們對活動進行系統(tǒng)的構(gòu)建，打造一個活動產(chǎn)業(yè)鏈。比如湖南衛(wèi)視的“超級女聲”，其產(chǎn)業(yè)鏈中就有藝人經(jīng)紀。藝人通過包裝營銷之后，其價值得到成千上萬倍的提升。如周筆暢被包裝出來后，可以以500萬的身價轉(zhuǎn)賣給唱片公司。同時這些藝人還可以接拍廣告、舉辦個人巡回演唱會、出唱片。“超級女聲”聲名鵲起之后，電視臺便可以引來更多的企業(yè)爭相贊助、冠名。其后，還有更多活動經(jīng)濟的延伸，如“超女娃娃”等衍生產(chǎn)品。甚至還可以做活動品牌的文化衫、領(lǐng)帶、服裝等等。一個活動做成功之后，可以開發(fā)出一系列衍生產(chǎn)品，最終形成經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，一個活動的附加值就高了。而目前，我國大量的活動還只是為活動而辦活動，所得到的回報可以說少得可憐。只有上升到活動營銷的層面上，通過活動，借力活動形成產(chǎn)業(yè)鏈，提升活動附加值，才能做大做強活動產(chǎn)業(yè)與活動經(jīng)濟。　　成功實施活動營銷受四要素制約?！　∫晒嵤┮豁椈顒訝I銷，就得需要成熟的營銷產(chǎn)品、營銷平臺或渠道、營銷工具、客戶，這四個要素缺一不可。首先，我們得將營銷的產(chǎn)品菜單化。光靠嘴說，介紹不清楚服務(wù)產(chǎn)品，就難以進行大批量營銷。其次，活動平臺是活動營銷的基礎(chǔ)和根本，單個活動往往還不足以撐起一個大的營銷平臺，這就需要具有實力的活動資源整合商，將分散在各地、各個領(lǐng)域有品質(zhì)的活動聚合在一起。規(guī)模效應才能降低運營成本，品牌效應才能聚集更多資源，構(gòu)建專業(yè)化隊伍才能提高運營效果。“環(huán)球活動網(wǎng)”率先致力在全球構(gòu)建活動超市的商業(yè)模式，經(jīng)過五年努力已聚合大批有價值的品牌活動，平臺效應初見成效。再就是營銷工具，只有科學適用的模具化營銷工具，才能廣招營銷人員，在全國建立起網(wǎng)絡(luò)化的營銷隊伍。最終，我們要借力打力，從傳播上做大文章，通過打造品牌、擴大影響力，吸引到更多的客戶。再通過長期積累，系統(tǒng)構(gòu)建活動產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)群。只有這樣，才能最終實現(xiàn)從“營銷活動”到“活動營銷”的大跨越?！　〉?章　　活動營銷就是這么回事　　當我們還在質(zhì)疑活動營銷為何物時，活動營銷已經(jīng)悄然充斥了我們身邊的每個角落。奧運、世博，這些舉世矚目的活動與眾多國際品牌，實現(xiàn)了營銷的捆綁；“超級女聲”與蒙牛的聯(lián)姻一夜走紅；世界小姐落戶三亞。很多的城市都在如火如荼地開展著屬于它們的活動營銷……　　中國通過舉辦2008北京奧運會、2010上海世博會，以及三次舉辦《財富》全球論壇，達沃斯夏季論壇落戶大連、天津，創(chuàng)辦亞洲博鰲論壇等一系列活動營銷，非常出色地打造了世界影響力?！　∫\用好活動營銷這一新興的營銷工具和手段，我們就必須首先了解活動營銷的內(nèi)涵與外延，弄清楚活動營銷的基本規(guī)律和運行機理。　　活動營銷的概念　　活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。它是通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應的、具有強烈新聞價值的一個或者系列性組合的營銷活動，以實現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動促進產(chǎn)品的銷售。它不僅集聚了廣告、促銷、公關(guān)、推廣等眾多的營銷手段為一體，而且整合了品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷，打破了傳統(tǒng)營銷方式，運用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強烈、更加實效的傳播效果，用活動開辟了營銷的藍海?！　顒訝I銷本身來說，活動是手段、是方式、是媒介、是平臺，營銷是目的、是結(jié)果、是訴求、是最終歸屬?！　?gòu)成活動營銷的四大必備要素　　要了解活動營銷，我們就需要從了解活動營銷包含哪些要素開始，或者說，要實現(xiàn)一次完整的活動營銷，需要哪些必須的參與者？　　首先，活動營銷的第一要素肯定是活動。皮之不存，毛將焉附？沒有活動，就不可能產(chǎn)生活動營銷。活動是傳播和促銷的媒介與平臺?！　〉诙?，是贊助商。要舉辦活動，必定會產(chǎn)生費用。沒有贊助商提供資金，活動也就無法舉辦。如果將活動營銷視作廣告和促銷行為，那么贊助商即是指想通過活動提升品牌、帶來人氣、拉動消費的廣告主和需求方。　　第三個要素，是受眾。也可稱，活動的參與者、消費者?！　〉谒膫€要素，是媒體?；顒有畔⑼ㄟ^活動現(xiàn)場進行第一次傳播之后，需要通過網(wǎng)絡(luò)、手機、電視、報刊等大眾媒體進行再次傳播。大眾媒體是過濾器，也是放大器。只有引入大眾的參與，幾百上千人到現(xiàn)場的小活動才能實現(xiàn)無邊界的大傳播?！　∫豁椈顒又械娜齻€角色　　一項活動就如同一臺戲一樣，其舉辦需要搭臺的、唱戲的和看戲的。光搭好了臺，沒有唱戲的，那是空臺。光有唱戲的，沒有舞臺，也就沒法施展技藝。有前兩項，沒有看戲的，那就是自娛自樂，沒有營銷對象，也就無從談起活動營銷。　　由此可見，要想辦好一場活動，搭臺、唱戲、看戲，三者缺一不可?！　〈钆_者　　他們要承擔活動策劃創(chuàng)意、全程執(zhí)行、媒體推廣、活動招商等一系列復雜瑣碎的工作。搭臺者包括主辦方、承辦方、協(xié)辦方、活動設(shè)備和服務(wù)供應商，以及其他支持單位。但是，起核心關(guān)鍵作用的一定是活動的運作團隊。很多活動，主辦、協(xié)辦、支持及指導單位掛一長串，那都是虛張聲勢，裝點活動門面用的，而真正干活的是承辦單位。一項活動最可怕的是，牌子打得很響，操作的團隊卻是草臺班子。這樣的活動，虎頭蛇尾草草收場的多，活動營銷的價值不大。什么樣的人干出什么樣的事，什么樣的團隊干出什么樣的活。所以，活動營銷挑選活動運作團隊至關(guān)重要。　　唱戲的　　在活動的平臺上主要依靠三種人來“唱戲”：　　最重要的是主打嘉賓，如會議論壇中的演講嘉賓，演藝活動中的明星大腕，體育賽事中的運動健將。他們是一場活動的核心、亮點，眼球主要靠他們來吸引，注意力要靠他們來聚集。嘉賓的分量決定了活動的影響力。譬如2008北京奧運會百米跨欄賽場上，很多人都是沖著中國飛人劉翔買票進場的，所以當劉翔決定放棄比賽時，不少人也紛紛離場了?！　〉诙穷I(lǐng)導。大家都習慣于用出席領(lǐng)導級別的高低來衡量一個活動檔次的高低。甚至于有的地方政府辦活動，請領(lǐng)導成了頭等大事，不惜花重金托人進行公關(guān)活動。所以，在領(lǐng)導的外圍就聚集了各色忙碌的“經(jīng)紀人”。領(lǐng)導是用來撐門面和培養(yǎng)感情的，所以只需要他們出出場，最多上臺念一下稿就成。明星是在觀眾眼里面子大光環(huán)多，活動組織者則將領(lǐng)導奉若神仙。大家各取所需，皆大歡喜?！　〉谌侵鞒秩?。大型晚會論壇活動的主持人、慶典活動的司儀、拍賣活動的拍賣師等，他們是一場活動的門面，是將活動各個環(huán)節(jié)串起來的一根“金線”。出色的主持人能為活動增色很多。所以，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視的明星主持人就成為了國內(nèi)各種活動的香餑餑。中央電視臺規(guī)定主持人不能私自接活主持公眾活動，所以很多地方就先攻領(lǐng)導這一關(guān)。領(lǐng)導同意了，一切就順理成章了。這可樂壞了鳳凰衛(wèi)視的主持人，他們個個明碼標價，要價不菲?！　∑鋵?，站在活動平臺上的都應該有“主角”意識，因為在舞臺上無小事，你的一舉一動都盡收觀眾眼底，不像電視轉(zhuǎn)播，可以剪輯、可以重來?！　】磻虻摹　∫粓龌顒愚k給誰看？這是活動營銷的出發(fā)點和落腳點。一場活動辛辛苦苦籌備大半年，到頭來沒人響應參與，那是活動運作的最大失敗。筆者曾受邀出席在人民大會堂舉行的一個論壇，邀請函上寫的是下午2點鐘開始，但是到2點半了，能容300多人的會場里還是寥寥幾十個人，活動操辦方的負責人急得團團轉(zhuǎn)。贊助商看到此等情形，只能嘆息和搖頭，贊助費用的尾款肯定是沒法再支付了。一場活動的現(xiàn)場人氣保障是非常重要的，是活動能否成功、能否獲得贊助商認可的前提條件。由于可變因素很多，容易導致原來在回執(zhí)中確認出席的人臨時“放鴿子”，所以我們在邀約出席活動人員時，一定要按超出會場容納人數(shù)1/3來執(zhí)行。寧肯會場爆滿，總比冷冷清清的好。況且，在中國肯定會有不少遲到或臨時決定不出席的人。沒有辦活動經(jīng)驗的組織方，基本無法估計到這種情形，所以事先也就沒有準備解決問題的預案，比如事先聯(lián)系學校的學生備用、拆掉多余的凳子等。尤其是在人民大會堂、釣魚臺國賓館等把控很嚴的場地辦活動，臨時叫人來補場十分困難，因為門口的警衛(wèi)只認正規(guī)的請柬。因此，事先一定要做好準備措施?！　》珠T別類看活動　　標準不一樣，活動的類別呈現(xiàn)也就不一樣。在此書中，我們著重介紹與營銷有關(guān)的活動。我們不妨按以下幾種常見的標準來進行活動分類：　　按活動主辦方來劃分　　1．政府活動　　主要是節(jié)慶活動、旅游活動等。目前全國各地有上萬個節(jié)慶活動，基本還處在政府出資出力包打包唱階段。每個節(jié)慶活動預算少則上百萬，稍具影響的都會上千萬。廣州亞運會開閉式花費過億元。政府活動是政府的公關(guān)行為，關(guān)系到政府的形象，因此，政府活動必須大氣、正規(guī)、有氣勢、具備較大的影響力。將來的節(jié)慶活動逐步會向“政府主導，市場運作”的方向發(fā)展?！　「鞣N旅游活動已逐步成為各地景區(qū)帶動消費的常規(guī)武器，但是活動策劃及運作水平、影響力打造還有非常大的空間需要提高。像“兩會”、閱兵式、外交禮儀純屬政府行為，在此不多作介紹?！　?．媒體活動　　隨著媒體數(shù)量和種類的增多，媒體之間的競爭日趨白熱化。于是，幾乎所有的媒體都開始充分運用自身的傳播和策劃優(yōu)勢，積極舉辦各類活動?！　∫环矫妫鼈兺ㄟ^舉辦活動來提升自身品牌，擴大社會影響力；第二，通過活動來為客戶進行整合營銷，維護客戶關(guān)系，從而增加創(chuàng)收；第三，通過活動來促進報刊發(fā)行，提高電視收視率、廣播收聽率，從而增強競爭力；第四，通過活動來制造媒體所需要的報道內(nèi)容?；顒涌梢灾圃煨侣劅狳c和新聞源。　　中央電視臺每年會舉辦上百場各類活動。各地電視臺把選秀節(jié)目當成了搖錢樹和提高收視率的催發(fā)劑。報紙雜志則更是將活動視為救命稻草，通過舉辦汽車展、房產(chǎn)展、各種論壇年會、評選活動等進行立體化創(chuàng)收。媒體自身實際上只是起到了一個平臺、一個權(quán)威性象征符號的作用。　　3．企業(yè)活動　　企業(yè)是活動營銷的主角，尤其是隨著廣告時代向公關(guān)時代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越意識到活動營銷的重要性。如果一個企業(yè)拿1000萬到中央電視臺打廣告，估計砸下去連一個水泡都不會冒上來。而如果企業(yè)投入1000萬來進行活動營銷，操作到位絕對能鬧他個風生水起。對企業(yè)而言尤其重要的是，大型活動所制造的現(xiàn)場，也是促銷產(chǎn)品的強磁場。　　企業(yè)活動從功能上又可分為：　?。?）廣而告之型。這類活動是用來塑造企業(yè)形象，進行高級公關(guān)，打造產(chǎn)品品牌的。專業(yè)的人做專業(yè)的事，由于此類活動要求層次高、影響力大、環(huán)節(jié)多、耗時長、操作復雜，企業(yè)一般不自己單獨舉辦，而是通過冠名贊助的形式，被動挑選或主動去尋求與企業(yè)自身訴求相匹配的、已有的大型品牌活動相嫁接，如體育賽事、音樂會、明星演唱會、高端論壇、慈善夜等。也有很多大企業(yè)以自己為主，通過提出營銷需求或競標的形式，向公關(guān)公司征集營銷活動方案，活動的策劃、執(zhí)行、媒體推廣基本都外包給專業(yè)公司?！　。?）促銷型。如新品上市發(fā)布會、路演、經(jīng)銷商大會、營銷誓師大會、商務(wù)宴會及其他促銷活動等。不同行業(yè)的產(chǎn)品特點不同，所以他們主推的活動形式也不一樣。銀行、保險等金融機構(gòu)經(jīng)常采用邀請著名經(jīng)濟學家作主題講座的活動形式，汽車商鐘愛參加車展、為高端論壇提供指定用車和舉辦高爾夫球賽、高檔車試乘試駕等形式，房地產(chǎn)商則熱衷參加房展和在新樓盤舉行冷餐聚會、高端主題沙龍等，保健品行業(yè)常打巷戰(zhàn)、進社區(qū)?！　。?）慶典型。每個企業(yè)都會舉辦年會，只不過有規(guī)模大小，隆重與否之別。年會上企業(yè)管理者總結(jié)一年得失，論功行賞，展望下一年的宏偉計劃，激勵員工效忠企業(yè)，力爭上游。大部分年會還包括舉辦聯(lián)歡晚會，表演豐富多彩的節(jié)目，中間穿插趣味橫生的游戲和刺激的抽獎環(huán)節(jié)。有的企業(yè)年會，還會請來行業(yè)相關(guān)領(lǐng)導、專家、客戶代表等嘉賓。大的企業(yè)年會執(zhí)行基本外包，且非常講究活動創(chuàng)意和品質(zhì)，近幾年常見媒體報道不少企業(yè)拿出千萬資金舉辦年會。在相互比較中，很多中小企業(yè)的年會質(zhì)量要求也越來越高，必將朝著由自己人員操辦“過家家”轉(zhuǎn)為外包給專業(yè)的活動執(zhí)行公司。企業(yè)慶典活動還包括周年慶、奠基儀式、簽約儀式等等。目前，國內(nèi)大部分企業(yè)的慶典活動還有些過于傳統(tǒng)，拱門、彩旗、橫幅、腰鼓隊、禮炮、剪彩等就是幾種千篇一律的老花樣。發(fā)達國家企業(yè)的慶典活動就非常講究形式創(chuàng)新，以富有創(chuàng)意的元素吸引媒體報道，現(xiàn)場規(guī)模不盲目求大而追求能令人耳目一新，給人留下深刻影響?！　。?）培訓激勵型。隨著競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越重視內(nèi)部培訓，包括新員工培訓、公司常規(guī)內(nèi)訓、新業(yè)務(wù)集訓、野外拓展訓練和會獎旅游等?！　?．專業(yè)機構(gòu)活動　　隨著活動市場的興起，越來越多的公司投入到了活動產(chǎn)業(yè)中來，以前活動的策劃、執(zhí)行與傳播基本都是各地的公關(guān)公司在執(zhí)行，如今，大量的文化傳播公司、廣告公司、策劃公司、咨詢公司等也都介入了進來，活動領(lǐng)域突然出現(xiàn)了戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)國時代。大多數(shù)活動專業(yè)機構(gòu)是以承辦活動為主營業(yè)務(wù)，另外也有一些公司以自主策劃的會議、論壇、評選、賽事等活動為主營業(yè)務(wù)，它們基本采用掛靠某個行業(yè)協(xié)會、挖深吃透行業(yè)資源、實施電話營銷的模式來拓展業(yè)務(wù)。例如，有的機構(gòu)專門代理國際型的選美大賽在中國的承辦權(quán)，如世界小姐、國際小姐、環(huán)球小姐、世界超模賽等。有的機構(gòu)以舉辦明星巡回演唱會為主。有的機構(gòu)則傾力打造自己的活動品牌，如迷笛音樂節(jié)，2010年首次走出北京，2011年拓展到在北京、上海、山東日照、江蘇鎮(zhèn)江四個城市舉辦?！　∧壳埃袊幕顒訖C構(gòu)還處在初級發(fā)展階段，大多“小而不全”，缺乏全國性的品牌，執(zhí)行隊伍職業(yè)素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營不成規(guī)模。在歐洲，一個稍大的活動公司一年要承接400多場大型活動，平均一天就有一場。不久的將來，在中國必定會產(chǎn)生這樣的活動巨無霸，大家只要想做活動一下子就能想到一個活動機構(gòu)，就像我們想買日用品時就能想到沃爾瑪，想買電器時就自然想到國美一樣?！　?．公眾自發(fā)活動　　公眾自發(fā)活動大致有兩種情況：一種是熟人聚會，如朋友聚餐、校友會、同鄉(xiāng)會等；另外一種是有同樣興趣愛好的人的聚會，屬于交友性質(zhì)的活動，如讀書會、電影沙龍、自駕游、爬山、踏春、秋游、筆會、相親派對等?！　“椿顒有问絹韯澐帧　?．會議　　中國是個會議大國，每天在全國各地都會有上萬個會議在同時召開。年會、研討會、論壇等會議活動，是行業(yè)人士進行溝通信息、交流心得以及業(yè)務(wù)洽談的平臺，每個行業(yè)每年都會舉辦大大小小不計其數(shù)的會議。會議活動舉辦最多的城市是北京，對北京第三產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展貢獻非常大。近年來，隨著會展旅游的發(fā)展，一些旅游熱點城市的會議經(jīng)濟也日益凸顯出來，如三亞、杭州、廈門等。如何盤活季節(jié)性強的旅游城市的淡季市場，引入會議是一種非常有效的解決之道，運作空間比較大，如北戴河、泰山、張家界、黃山等地?！　H會議也紛紛看好中國市場，《財富》全球論壇就曾于1999年9月27日至29日、2001年5月8日至10日、2005年5月16日至18日，先后在中國上海、香港和北京相繼舉辦。《財富》全球論壇由美國時代華納集團所屬的《財富》雜志主辦，從1995年開始，每年在世界上選一個最具有經(jīng)濟活力的城市舉行一次，邀請全球跨國公司的董事長、總裁、首席執(zhí)行官及世界知名的政治家和學者參加，共同探討全球商界所關(guān)心的問題。每年《財富》全球論壇的舉辦，都會成為舉辦城市及所在國家的時代盛會，吸引來全球的目光，用“萬眾矚目、翹首以盼”等辭藻來形容，都顯得有些未盡其意。在“為他人做嫁衣裳”的背后，《財富》雜志的品牌價值迅速提升，“論壇經(jīng)濟”紅紅火火。每年的《財富》全球論壇和《財富》世界500強企業(yè)評選，已經(jīng)成為《財富》雜志在美國乃至全球傳媒界所向披靡的利器?！　∈澜缯搲牧硪痪揞^世界經(jīng)濟論壇，即達沃斯論壇，其夏季論壇也于2007年開始落戶中國。2010年9月13日至15日三天，夏季達沃斯論壇在天津舉行，溫家寶總理在論壇開幕式上講話。2011年夏季達沃斯論壇將于9月12日至14日在大連舉行。2011年4月16日，博鰲亞洲論壇2011年年會閉幕，至此博鰲亞洲論壇已經(jīng)走過了十年發(fā)展歷程?！　〔梺喼拚搲膽\而生　　跨入新世紀，在經(jīng)濟全球化和區(qū)域化不斷發(fā)展，歐洲經(jīng)濟一體化進程日趨加快、北美自由貿(mào)易區(qū)進一步發(fā)展的新形勢下，亞洲各國正面臨巨大的機遇，也面臨許多可以預見和難以預見的嚴峻挑戰(zhàn)，一方面要求亞洲國家加強與世界其他地區(qū)的合作，同時也要求增進亞洲國家之間的交流與合作。如何應付全球化對本地區(qū)國家?guī)淼奶魬?zhàn)，保持本地區(qū)經(jīng)濟的健康發(fā)展，加強相互間的協(xié)調(diào)與合作已成為亞洲各國面臨的共同課題?！　喼迖液偷貐^(qū)雖然已經(jīng)參與了APEC、PECC等跨區(qū)域國際會議組織，但就整個亞洲區(qū)域而言，目前仍缺乏一個真正由亞洲人主導，從亞洲的利益和觀點出發(fā)，專門討論亞洲事務(wù)，旨在增進亞洲各國之間、亞洲各國與世界其他地區(qū)之間交流與合作的論壇組織。鑒于此，1998年9月，澳大利亞前總理霍克、日本前首相細川護熙和菲律賓前總統(tǒng)拉莫斯倡議成立一個類似達沃斯“世界經(jīng)濟論壇”的“亞洲論壇”。亞洲論壇的概念一經(jīng)推出即獲得了有關(guān)各國的一致認同。　　在此背景下，博鰲亞洲論壇成立大會于2001年2月26日至27日在中國海南博鰲舉行。包括日本前首相中曾根、菲律賓前總統(tǒng)拉莫斯、澳大利亞前總理霍克、哈薩克前總理捷列先科、蒙古前總統(tǒng)奧其爾巴特等26個國家政要出席了大會。此外，中國國家主席江澤民、馬來西亞總理馬哈迪爾、尼泊爾前國王比蘭德拉、越南國家副總理阮孟琴等作為特邀嘉賓出席了成立大會并發(fā)表了重要講話。大會宣布博鰲亞洲論壇正式成立?！　T大會為論壇的最高權(quán)力機構(gòu)，每年舉行一次。會員大會由論壇秘書處負責籌備，有關(guān)會議事宜提前一個月通知所有會員。理事會為會員大會的最高執(zhí)行機構(gòu)，對會員大會負責；理事會負責論壇工作的總體監(jiān)督和指導，每年舉行一次會議。理事會理事由論壇正式會員在會員大會上通過投票方式產(chǎn)生。　　博鰲亞洲論壇的宗旨為：立足亞洲，深化亞洲各國間的經(jīng)濟交流、協(xié)調(diào)與合作；同時又面向世界，增強亞洲與世界其他地區(qū)的對話與經(jīng)濟聯(lián)系；為政府、企業(yè)及專家學者等提供一個共商經(jīng)濟與社會等諸多方面問題的高層對話平臺；通過論壇與政界、商界及學術(shù)界建立的工作網(wǎng)絡(luò)為會員與會員之間、會員與非會員之間日益擴大的經(jīng)濟合作提供服務(wù)?！　鴥?nèi)各種論壇形形色色，而能夠形成國際品牌影響力的卻幾乎沒有，且運作很不規(guī)范，操作隊伍也不夠?qū)I(yè)。要保證一場大型會議的成功，科學、周密的前期策劃至關(guān)重要，年會主題、論壇議題的確定則是重中之重。因為年會嘉賓多，環(huán)節(jié)多，對嘉賓接送、時間控制、各個環(huán)節(jié)如何實現(xiàn)無縫鏈接等等問題，也只有事先作好非常周全的安排，加上專業(yè)隊伍的執(zhí)行，在實際的落實中才能做到忙而不亂，環(huán)環(huán)相扣?！　∵€有一點值得反思，那就是論壇的“作秀”傾向。一些論壇對形式的迷戀大于對實效的追求，每年興師動眾請來超強大陣容，或者是超豪華陣容。而每位嘉賓在臺上演講的時間卻只有區(qū)區(qū)的10～20分鐘，只見主講臺上走馬燈式地不斷換人，在這一閃而過的寶貴時間里，卻不知他們能講出多少內(nèi)容與大家分享。專題論壇經(jīng)常是七八個人，大家“七嘴八舌”，就像是在趕場。一場包裝精美、氣勢宏大的論壇最終便陷入走過場、交友公關(guān)功能大于交流智慧的怪圈，花重金來聆聽者，下次再接到某某論壇邀請函時就一定會“三思而后行”了?！　?．展覽　　近年來，我國展覽業(yè)的發(fā)展非常迅猛，一直經(jīng)久不衰的糖酒會與后來興起的汽車博覽會、房地產(chǎn)展一度成為會展業(yè)的三駕馬車。廣交會（全稱中國進出口商品交易會）是中國會展業(yè)當之無愧的龍頭老大，從1957年春季創(chuàng)辦，至2011年4月已辦到第109屆了。近年，隨著人們生活水平的提高、旅游市場的發(fā)展以及國家對文化、科技、三農(nóng)的重視，婚博會、旅游交易會、文化產(chǎn)業(yè)博覽會、科博會、農(nóng)博會、茶博會等已成了會展業(yè)的新星。僅文化產(chǎn)業(yè)博覽會除北京文博會外，深圳文博會也辦得非常紅火，廈門文博會、山東文博會也在尋求自身特色?！　D書展、書畫展等文化行業(yè)展覽各出新招，吸引參觀者。與各種節(jié)慶相伴而生的展覽也越來越多，如上海電視電影節(jié)、中國廣告節(jié)的展覽日趨走旺。中國會展城市北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、蘇州、寧波、廈門、青島等紛紛加大投入力度，優(yōu)化軟硬環(huán)境，向國際會展城市邁進?！　÷鋺糁袊膰H展，也讓世界看到了中國的巨大發(fā)展?jié)摿Α?010上海世博會，上海賺足了人氣，投資回報率令人稱奇。國際奢侈品展在中國所產(chǎn)生的銷售額也令世界廠商們瞪大了眼睛?！　?011西安世界園藝博覽會于2011年4月28日至10月22日舉行，迄今為止，“世園會”共舉辦了20多次，基本在歐美、日本等發(fā)達國家舉辦，發(fā)展中國家只舉辦過兩次，即“1999年中國昆明世界園藝博覽會”和“2006年中國沈陽世界園藝博覽會”。接下來，2013中國錦州世界園林博覽會于2013年5月至10月舉辦，2014年青島世界園藝博覽會將于2014年4月至10月舉辦，2016年唐山世界園藝博覽會于2016年5月至10月舉辦。為什么中國的城市如此熱衷花巨資舉辦世界園藝博覽會呢？這與中國城市正在大力進行城市改造，并想借助大型國際活動加速城市發(fā)展、提升城市品牌和國際影響力有關(guān)。

內(nèi)容概要

　　在白熱化的市場競爭中，怎樣才能脫穎而出、一枝獨秀？活動營銷應運而生，成為營銷領(lǐng)域的新貴，一個靠活動制勝的營銷時代正在向我們走近。
　　作為第一本全面論述活動營銷的實戰(zhàn)寶典，本書作者以輕松、凝練的筆觸，以生動、豐富的案例，以精準、開拓的視野，向讀者解讀活動營銷的真正內(nèi)涵，分析活動營銷的崛起與發(fā)展，展現(xiàn)活動營銷的魔力價值與商業(yè)機遇，揭示活動行業(yè)的困惑與短板，現(xiàn)身說法，以實戰(zhàn)經(jīng)驗指導讀者以更專業(yè)的水平建立活動營銷的操作體系與評價體系，在策劃上出新意、在執(zhí)行上顯專業(yè)、在流程轉(zhuǎn)化中做好細節(jié)，輕松辦好活動、借力活動，從而實現(xiàn)活動創(chuàng)造財富的終極目標。

作者簡介

　　歐陽國忠，著名活動營銷專家，活動營銷領(lǐng)軍人物。十大節(jié)慶產(chǎn)業(yè)理論人物、中國優(yōu)秀品牌專家、中國十大創(chuàng)新傳媒新銳人物、2009中國文化產(chǎn)業(yè)突出貢獻獎、2009北京創(chuàng)意年度金獎。出版《媒體活動實戰(zhàn)報告》、《焦點》、《中國媒體大轉(zhuǎn)折》等著作。

書籍目錄

第1章 活動營銷就是這么回事
　當我們還在質(zhì)疑活動營銷為何物時，活動營銷已經(jīng)悄然充斥了我們身邊的每個角落。奧運、世博，這些舉世矚目的活動與眾多國際品牌，實現(xiàn)了營銷的捆綁；“超級女聲”與蒙牛的聯(lián)姻一夜走紅；世界小姐落戶三亞。很多的城市都在如火如荼地開展著屬于它們的活動營銷……
　活動營銷的概念
　構(gòu)成活動營銷的四大必備要素
　一項活動中的三個角色
　分門別類看活動
　案例解讀
　　《財富》論壇的營銷啟示
　　“經(jīng)界經(jīng)濟論壇”的操作模式
第2章 活動營銷崛起的原因
　價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等，當各種戰(zhàn)術(shù)讓營銷界泛起一片紅海時，活動營銷悄然辟開了一片藍海，掀起了“眼球經(jīng)濟”的新浪潮，給政府、企業(yè)、媒體帶來了全新體驗和品牌制勝的法寶。
　活動營銷吸引眼球的四大原因
　活動營銷就是這樣崛起的
　　國際品牌活動帶來了眼球經(jīng)濟
　　活動營銷在中國的方興未艾
　　讓營銷效果倍增的不二選擇
　活動營銷的應用與發(fā)展
　　政府、企業(yè)與個人對活動營銷的重視和應用
　　共贏是活動營銷發(fā)展的基礎(chǔ)
第3章 活動營銷催生了“活動經(jīng)濟”
　活動營銷的興起，催生了一個新興產(chǎn)業(yè)的衍生，那便是活動經(jīng)濟。圍繞著活動營銷的開展，五花八門的配套服務(wù)風生水起，它們的繁榮助推了活動的興盛，為大活動帶來了大活力。然而，紛亂的活動經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)亟須一個整合平臺，讓它們成為活動營銷新貴的真正助推器。
　大活動提升大活力
　活動帶動了新興產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮與發(fā)展
　　熱火朝天的活動產(chǎn)業(yè)
　　潛力無限的衍生服務(wù)
　活動經(jīng)濟的未來之路
　案例解讀
　　場地服務(wù)的無限商機
第4章 活動營銷的價值彰顯
　擴大影響、提升品牌、帶來人氣、整合資源、發(fā)展經(jīng)濟，活動營銷充滿了讓價值倍增的魔力。它搭建了一個展示、分享與交流的平臺，兼顧了各方利益，讓價值倍增，讓精彩綻放，它的火暴不是沒有緣由！
　活動是一個綻放精彩的舞臺
　大型活動的主要功能
　活動營銷充滿魔力的實用價值
　　塑造國家形象
　　打造城市名片
　　成就企業(yè)品牌
　　帶動產(chǎn)品銷量
第5章 活動營銷的媒介優(yōu)勢
　活動經(jīng)濟的持續(xù)成長，催發(fā)了各種商業(yè)活動的舉辦熱潮。從旅游到娛樂，從論壇到慶典，每天都在上演不同的活動版本。活動既是一個聚集資源的平臺，同時也是一個傳播信息的平臺?；顒硬粌H擁有媒介的屬性，而且還具有超越一般媒介的優(yōu)勢，這便是時下中國方興未艾的活動營銷擁有如此吸引力的個中緣由。
　活動是一種新興媒體
　活動媒介的三層傳播
　活動營銷無與倫比的媒介優(yōu)勢
　活動媒體運用不到位的緣由
　活動營銷的五大推廣策略
　活動營銷媒介特性的應用
　案例解讀
　　“超級女聲”的成功不是偶然的
第6章 活動營銷的花樣形式
　能將別人壓根兒想不到，或不敢想，或想到了卻萬萬做不到的大型活動做成功，那必定是活動營銷的高手。要將一項大型活動的想法變成生動的現(xiàn)實，操盤者的策劃能力和執(zhí)行能力缺一不可。創(chuàng)意上的含金量、形式上的突破都將直接影響到策劃的質(zhì)量優(yōu)劣，定位與可行性則完全決定執(zhí)行的成效。花樣的活動讓營銷如此精彩。
　形式老套是活動的無形“殺手”
　活動的精彩源自于常辦常新
　活動營銷的花樣形式
　案例解讀
　連續(xù)五屆奧運會的盈利模式分析
第7章 活動營銷的轉(zhuǎn)化流程
　活動營銷是一個細節(jié)決定成敗的精細活。要想做好活動營銷，就得關(guān)注細節(jié)，讓整個活動流程環(huán)環(huán)緊扣，不掉任何一節(jié)鏈條。魔力在細節(jié)中展現(xiàn)，細節(jié)的把控需要專業(yè)化的標準來規(guī)范和監(jiān)控。
　活動的細節(jié)決定營銷的成敗
　活動營銷的六步操作流程
　將細節(jié)做對的活動營銷實戰(zhàn)策略
　提高活動營銷附加值的三個關(guān)鍵因素
　案例解讀
　　“劉邦文化萬里行”成功運作經(jīng)驗分析
　　附：“劉邦文化萬里行”的前前后后
第8章 活動營銷的商業(yè)模式
　自從有了人類，就有了活動。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及全球化的深入，活動的范圍越來越廣，頻率越來越高，影響也越來越大。通過活動進行價值傳播也越來越成為企業(yè)、政府、媒體等采用的重要方式。然而，如何更有意識、更專業(yè)化、更有效地對活動及通過活動為自身的品牌進行互動營銷，仍然是一個值得探索的新課題。
　活動營銷是一把雙刃劍
　活動營銷的五個層次
　活動超市的集約效應
　協(xié)同作戰(zhàn)才能深度挖掘活動附加值
　案例解讀
　好創(chuàng)意讓活動營銷價值倍增
　賽事營銷的價值鏈發(fā)掘現(xiàn)狀
第9章 活動營銷的困惑與出路
　理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。痛并折騰著的中國活動營銷業(yè)界雨點大雷聲小，困惑重重，前路光明而艱難?；顒訝I銷所帶來的價值與財富效應，像一幅美麗的藍圖，讓大家欲罷不能；而活動的背后，則罵聲不斷、質(zhì)疑四起。在活動的熱潮之中行走，進行一定的“冷思考”是很有必要的。
　活動營銷的現(xiàn)實與困惑
　活動營銷的常見誤區(qū)
　活動營銷的問題反思
　活動營銷的成功策略
　案例解讀
　　節(jié)慶同質(zhì)化現(xiàn)象調(diào)查
　　附：全國各地民俗文化節(jié)調(diào)查統(tǒng)計
第10章 活動營銷的評價標準
　伴隨著“活動營銷”的興盛，活動經(jīng)濟行業(yè)的問題亦是層出不窮，良莠不齊的活動導致了整個行業(yè)質(zhì)量泥沙俱下。提升價值是硬道理，在一片質(zhì)疑聲中，活動產(chǎn)業(yè)必須找到一種商業(yè)模式，制訂出一整套讓活動可以復制生產(chǎn)的標準化工序和流程，從而打破接一單做一單的舊格局，使業(yè)務(wù)變得穩(wěn)定且易于擴張。活動營銷則需要研發(fā)出一套可以進行量化考核的評價標準，有了標準和監(jiān)管才能迎來真正的活動營銷王者時代。
　品牌活動八要素
　活動營銷的三個評價面
　提升活動營銷價值的六大策略
　案例解讀
　　《感動中國——年度人物評選》的成功運作
第11章 活動營銷的實戰(zhàn)攻略
　對于活動，我們既愛又恨。愛的是做活動有成就感，自己的想法可以通過活動變成鮮活的現(xiàn)實，帶來豐厚的收益。恨的是做活動太辛苦，可變因素太多，做完一場活動幾乎就得心力交瘁一次。怎樣才能讓辦活動更輕松呢？這就需要我們不斷地總結(jié)和探索。
　讓活動執(zhí)行輕松起來
　找出政府類活動的絆腳石
　以節(jié)慶活動促旅游發(fā)展
　影視類活動營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗
　“柯受良飛越黃河”新聞事件制造的始末
　從校園活動談拓展終端渠道
　餐飲業(yè)的活動營銷新思潮
　附：2010泰山論壇總體方案
后記　打造活動超市

章節(jié)摘錄

　　1．政府活動　　主要是節(jié)慶活動、旅游活動等。目前全國各地有上萬個節(jié)慶活動，基本還處在政府出資出力包打包唱階段。每個節(jié)慶活動預算少則上百萬，稍具影響的都會上千萬。廣州亞運會開閉式花費過億元。政府活動是政府的公關(guān)行為，關(guān)系到政府的形象，因此，政府活動必須大氣、正規(guī)、有氣勢、具備較大的影響力。將來的節(jié)慶活動逐步會向“政府主導，市場運作”的方向發(fā)展?！　「鞣N旅游活動已逐步成為各地景區(qū)帶動消費的常規(guī)武器，但是活動策劃及運作水平、影響力打造還有非常大的空間需要提高。像“兩會”、閱兵式、外交禮儀純屬政府行為，在此不多作介紹?！　?．媒體活動　　隨著媒體數(shù)量和種類的增多，媒體之間的競爭日趨白熱化。于是，幾乎所有的媒體都開始充分運用自身的傳播和策劃優(yōu)勢，積極舉辦各類活動?！　∫环矫?，它們通過舉辦活動來提升自身品牌，擴大社會影響力；第二，通過活動來為客戶進行整合營銷，維護客戶關(guān)系，從而增加創(chuàng)收；第三，通過活動來促進報刊發(fā)行，提高電視收視率、廣播收聽率，從而增強競爭力；第四，通過活動來制造媒體所需要的報道內(nèi)容?；顒涌梢灾圃煨侣劅狳c和新聞源?！　≈醒腚娨暸_每年會舉辦上百場各類活動。各地電視臺把選秀節(jié)目當成了搖錢樹和提高收視率的催發(fā)劑。報紙雜志則更是將活動視為救命稻草，通過舉辦汽車展、房產(chǎn)展、各種論壇年會、評選活動等進行立體化創(chuàng)收。媒體自身實際上只是起到了一個平臺、一個權(quán)威性象征符號的作用?！　?．企業(yè)活動　　企業(yè)是活動營銷的主角，尤其是隨著廣告時代向公關(guān)時代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越意識到活動營銷的重要性。如果一個企業(yè)拿1000萬到中央電視臺打廣告，估計砸下去連一個水泡都不會冒上來。而如果企業(yè)投入1000萬來進行活動營銷，操作到位絕對能鬧他個風生水起。對企業(yè)而言尤其重要的是，大型活動所制造的現(xiàn)場，也是促銷產(chǎn)品的強磁場。　　企業(yè)活動從功能上又可分為：　?。?）廣而告之型。這類活動是用來塑造企業(yè)形象，進行高級公關(guān)，打造產(chǎn)品品牌的。專業(yè)的人做專業(yè)的事，由于此類活動要求層次高、影響力大、環(huán)節(jié)多、耗時長、操作復雜，企業(yè)一般不自己單獨舉辦，而是通過冠名贊助的形式，被動挑選或主動去尋求與企業(yè)自身訴求相匹配的、已有的大型品牌活動相嫁接，如體育賽事、音樂會、明星演唱會、高端論壇、慈善夜等。也有很多大企業(yè)以自己為主，通過提出營銷需求或競標的形式，向公關(guān)公司征集營銷活動方案，活動的策劃、執(zhí)行、媒體推廣基本都外包給專業(yè)公司?！　。?）促銷型。如新品上市發(fā)布會、路演、經(jīng)銷商大會、營銷誓師大會、商務(wù)宴會及其他促銷活動等。不同行業(yè)的產(chǎn)品特點不同，所以他們主推的活動形式也不一樣。銀行、保險等金融機構(gòu)經(jīng)常采用邀請著名經(jīng)濟學家作主題講座的活動形式，汽車商鐘愛參加車展、為高端論壇提供指定用車和舉辦高爾夫球賽、高檔車試乘試駕等形式，房地產(chǎn)商則熱衷參加房展和在新樓盤舉行冷餐聚會、高端主題沙龍等，保健品行業(yè)常打巷戰(zhàn)、進社區(qū)?！　。?）慶典型。每個企業(yè)都會舉辦年會，只不過有規(guī)模大小，隆重與否之別。年會上企業(yè)管理者總結(jié)一年得失，論功行賞，展望下一年的宏偉計劃，激勵員工效忠企業(yè)，力爭上游。大部分年會還包括舉辦聯(lián)歡晚會，表演豐富多彩的節(jié)目，中間穿插趣味橫生的游戲和刺激的抽獎環(huán)節(jié)。有的企業(yè)年會，還會請來行業(yè)相關(guān)領(lǐng)導、專家、客戶代表等嘉賓。大的企業(yè)年會執(zhí)行基本外包，且非常講究活動創(chuàng)意和品質(zhì)，近幾年常見媒體報道不少企業(yè)拿出千萬資金舉辦年會。在相互比較中，很多中小企業(yè)的年會質(zhì)量要求也越來越高，必將朝著由自己人員操辦“過家家”轉(zhuǎn)為外包給專業(yè)的活動執(zhí)行公司。企業(yè)慶典活動還包括周年慶、奠基儀式、簽約儀式等等。目前，國內(nèi)大部分企業(yè)的慶典活動還有些過于傳統(tǒng)，拱門、彩旗、橫幅、腰鼓隊、禮炮、剪彩等就是幾種千篇一律的老花樣。發(fā)達國家企業(yè)的慶典活動就非常講究形式創(chuàng)新，以富有創(chuàng)意的元素吸引媒體報道，現(xiàn)場規(guī)模不盲目求大而追求能令人耳目一新，給人留下深刻影響?！　。?）培訓激勵型。隨著競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越重視內(nèi)部培訓，包括新員工培訓、公司常規(guī)內(nèi)訓、新業(yè)務(wù)集訓、野外拓展訓練和會獎旅游等?！　?．專業(yè)機構(gòu)活動　　隨著活動市場的興起，越來越多的公司投入到了活動產(chǎn)業(yè)中來，以前活動的策劃、執(zhí)行與傳播基本都是各地的公關(guān)公司在執(zhí)行，如今，大量的文化傳播公司、廣告公司、策劃公司、咨詢公司等也都介入了進來，活動領(lǐng)域突然出現(xiàn)了戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)國時代。大多數(shù)活動專業(yè)機構(gòu)是以承辦活動為主營業(yè)務(wù)，另外也有一些公司以自主策劃的會議、論壇、評選、賽事等活動為主營業(yè)務(wù)，它們基本采用掛靠某個行業(yè)協(xié)會、挖深吃透行業(yè)資源、實施電話營銷的模式來拓展業(yè)務(wù)。例如，有的機構(gòu)專門代理國際型的選美大賽在中國的承辦權(quán)，如世界小姐、國際小姐、環(huán)球小姐、世界超模賽等。有的機構(gòu)以舉辦明星巡回演唱會為主。有的機構(gòu)則傾力打造自己的活動品牌，如迷笛音樂節(jié)，2010年首次走出北京，2011年拓展到在北京、上海、山東日照、江蘇鎮(zhèn)江四個城市舉辦。　　目前，中國的活動機構(gòu)還處在初級發(fā)展階段，大多“小而不全”，缺乏全國性的品牌，執(zhí)行隊伍職業(yè)素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營不成規(guī)模。在歐洲，一個稍大的活動公司一年要承接400多場大型活動，平均一天就有一場。不久的將來，在中國必定會產(chǎn)生這樣的活動巨無霸，大家只要想做活　　……

編輯推薦

　　這是一本活動營銷的經(jīng)典實戰(zhàn)之作，早一日看到，少奮斗十年?；顒訝I銷專家歐陽國忠通過實戰(zhàn)經(jīng)歷的總結(jié)，讓讀者學會輕松辦活動，巧妙做營銷。想學喬布斯的場域智慧，先讀《大活動大營銷》！

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