廣告學(xué)

內(nèi)容概要

　　隨著全民終身學(xué)習(xí)型社會(huì)的不斷建立和完善，業(yè)余成人（網(wǎng)絡(luò)）學(xué)歷教育學(xué)生對(duì)教材的質(zhì)量要求越來(lái)越高。為了進(jìn)一步提高成人（網(wǎng)絡(luò)）教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量，幫助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)，依據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)成人（網(wǎng)絡(luò)）教育人才培養(yǎng)目標(biāo)、成人學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及規(guī)律，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)成人（網(wǎng)絡(luò)）教育學(xué)院和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社共同規(guī)劃，依托學(xué)校各專(zhuān)業(yè)學(xué)院的骨干教師資源，致力于開(kāi)發(fā)適合成人（網(wǎng)絡(luò)）學(xué)歷教育學(xué)生的高質(zhì)量?jī)?yōu)秀系列規(guī)劃教材。　　西南財(cái)經(jīng)大學(xué)成人（網(wǎng)絡(luò)）教育學(xué)院和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社按照成人（網(wǎng)絡(luò)）教育人才培養(yǎng)方案，編寫(xiě)了專(zhuān)科及專(zhuān)升本公共基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)主干課和部分選修課教材，以完善成人（網(wǎng)絡(luò)）教育教材體系?！　∮捎诒鞠盗薪滩牡淖x者是在職人員，他們具有一定的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，個(gè)性化學(xué)習(xí)訴求突出，學(xué)習(xí)針對(duì)性強(qiáng)，學(xué)習(xí)目的明確。因此，《成人（網(wǎng)絡(luò)）教育系列規(guī)劃教材：廣告學(xué)（第2版）》的編寫(xiě)突出了基礎(chǔ)性、職業(yè)性、實(shí)踐性及綜合性。教材體系和內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有新穎、實(shí)用、簡(jiǎn)明、易懂等特點(diǎn)；對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題的闡述深入淺出、形象直觀，對(duì)定理和概念的論述簡(jiǎn)明扼要。

書(shū)籍目錄

1 廣告管理概論1.1 廣告定義與廣告職能1.2 廣告的歷史演變1.3 廣告的分類(lèi)1.4 廣告管理的定義和范圍1.5 廣告與營(yíng)銷(xiāo)管理1.6 廣告管理的機(jī)構(gòu)和相關(guān)法規(guī)本章小結(jié)2 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)2.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨2.2 顧客體驗(yàn)的構(gòu)成維度2.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的廣告趨勢(shì)2.4 星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告2.5 印象·劉三姐的桂林漓江形象演出本章小結(jié)3 廣告的用途3.1 廣告的社會(huì)作用3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)作用3.3.廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用3.4 廣告效果本章小結(jié)4 廣告策劃的程序與內(nèi)容4.1 現(xiàn)代廣告策劃概述4.2 廣告策劃的內(nèi)容和工作流程4.3 廣告預(yù)算編制本章小結(jié)5 廣告心理5.1 廣告心理概述5.2 廣告心理過(guò)程5.3 廣告訴求的心理基礎(chǔ)本章小結(jié)6 廣告表現(xiàn)策略6.1 廣告表現(xiàn)概述6.2 USP策略的評(píng)價(jià)及其應(yīng)用6.3 品牌形象策略的評(píng)價(jià)及其應(yīng)用6.4 定位策略的評(píng)價(jià)和應(yīng)用6.5 其他創(chuàng)意策略的評(píng)價(jià)及應(yīng)用本章小結(jié)7 廣告創(chuàng)意7.1 廣告創(chuàng)意的原則7.2 廣告創(chuàng)意的方法7.3 廣告創(chuàng)意的程序與表現(xiàn)技巧7.4 中國(guó)廣告創(chuàng)意的問(wèn)題本章小結(jié)8 廣告營(yíng)銷(xiāo)管理：營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略與廣告8.1 廣告與市場(chǎng)細(xì)分8.2 廣告與目標(biāo)市場(chǎng)選擇8.3 廣告與市場(chǎng)定位本章小結(jié)9 廣告調(diào)查9.1 廣告調(diào)查概述9.2 廣告調(diào)查的程序9.3 廣告調(diào)查的方法……10 廣告組織11 廣告媒體及策略12 廣告效果評(píng)價(jià)13 廣告的制作14 廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

章節(jié)摘錄

　　8.3.1 市場(chǎng)定位的概念　　所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或兩方面兼而有之。實(shí)際上，定位的實(shí)質(zhì)就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。　　8.3.2 廣告定位　　從廣告策劃和創(chuàng)作的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品的定位就不能決定產(chǎn)品的推銷(xiāo)計(jì)劃和廣告要達(dá)到的目標(biāo)。廣告的最終目的是促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位就要全力地維護(hù)好，特別是要通過(guò)有效地廣告活動(dòng)使產(chǎn)品的形象扎根于消費(fèi)者的心目中，并在消費(fèi)者的心目中確定自己牢固的地位。一直以來(lái)，廣告定位都是與產(chǎn)品定位緊密聯(lián)系在一起的，余陽(yáng)明先生認(rèn)為產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個(gè)不同的概念。前者是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者則是確定產(chǎn)品在廣告中的位置。但是兩個(gè)概念之間又有密切的關(guān)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位離不開(kāi)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準(zhǔn)確。所以，確定廣告的定位，應(yīng)該從產(chǎn)品定位開(kāi)始分析，產(chǎn)品在人們心目中處于什么位置，能夠給人們帶來(lái)什么好處和利益，知名度、美譽(yù)度和信任度如何等，這些都構(gòu)成了產(chǎn)品在人們心目中的形象，這種形象就是廣告定位所追求的效果。　　8.3.3 產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法　　一個(gè)產(chǎn)品有好的定位，必須依賴(lài)于一個(gè)好的定位方法，企業(yè)經(jīng)常采用的產(chǎn)品定位方法有以下幾種：　　8.3.3.1 根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位　　產(chǎn)品本身的屬性以及消費(fèi)者由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。如，大眾車(chē)的“豪華氣派”，奔馳的“高貴”，沃爾沃的“耐用”，雪佛蘭的“大眾化、值得信賴(lài)”?！　?.3.3.2 根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位　　對(duì)于那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，選擇在質(zhì)量和價(jià)格上的定位也是突出企業(yè)形象的好方法。質(zhì)量取決于制作產(chǎn)品的原材料，或者取決于精湛的工藝，而價(jià)格也往往反映其定位?！　　?/pre>








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