文案創(chuàng)作完全手冊（第3版）

前言

第3版序言《文案創(chuàng)作完全手冊》第一版問世之后幾年，紐約的直復(fù)營銷協(xié)會（Direct Marketing Club）頒發(fā)嘉獎狀給我，稱我的這本書是“直復(fù)營銷的迷你經(jīng)典”。我不敢說自己的書算得上經(jīng)典，不過多年來確實有多達數(shù)百名商業(yè)界人士告訴我，他們讀過這本書之后深受影響。這些人從創(chuàng)業(yè)家、《財富》雜志全球五百大公司的主管，到文案新手及直復(fù)營銷界世界頂尖專家都有。所以當本書出版商亨利?霍特請我修訂第3版，我不免心里有些矛盾。既然我的書已經(jīng)列為“經(jīng)典”，還要再修訂自曝其短嗎？然而時至今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發(fā)行的初版，以及1990年的再版，都沒有提到互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)確實改變了營銷模式。所以，以下是我為新版本做的更新：1．雖然本書提到文案寫作技巧的部分，大致上經(jīng)得起時代考驗，我還是在最小程度上做了些修訂，包括刪除較無關(guān)緊要的內(nèi)容、改掉過時的詞匯，同時更新了舊數(shù)據(jù)。2．如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如第二章所提到的寫標題的四大原則。3．我也增加了新的章節(jié)來說明電子營銷，包括第十一章談如何撰寫網(wǎng)站文案，以及第十二章談電子郵件營銷。假如你已經(jīng)讀過，或買了本書的初版或再版，你會知道第三版有什么新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經(jīng)有數(shù)千名文案寫手，以及營銷專業(yè)人員，靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案?，F(xiàn)在起，你也做得到。

內(nèi)容概要

?暢銷美國30年，頂級廣告人的超實用文案秘訣。8種標題、9種特質(zhì)、11種方法，讓你輕松學會文案技巧，像頂級廣告人一樣寫出熱賣文案。各行業(yè)營銷人員、廣告人士、淘寶店主必讀，讓你的商品賣翻天！
?廣告教父奧格威力薦的經(jīng)典文案教材，讓你快速全面提升文案水平。臺灣譯者的中英文水平異常精良，最大程度地體現(xiàn)了原來文案的精髓。
?拿起本書的你，如果是位新手，這將是一本不可多得的入門經(jīng)典。這本書的寫作要訣，非常值得一位新手去仔細琢磨。而如果你是廣告業(yè)的資深人士，也推薦你將這本書放到案頭，這些內(nèi)容會時時讓你深有感觸。
你還在為好創(chuàng)意絞盡腦汁、用標新立異來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗夸張的詞匯寫文案嗎？布萊在本書中強勢主張“廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產(chǎn)品賣出去”。在這部多年為廣告界推崇的文案經(jīng)典中，文案大師布萊結(jié)合了多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，告訴您如何才能寫作出極具銷售力的廣告文案。
充滿銷售力的廣告文案講求有效地敘述，本書將教你如何通過技巧性的敘述來體現(xiàn)充分的說服力和命中率。書中介紹了如何寫出引人注目的標題；揭秘了經(jīng)驗豐富的老鳥創(chuàng)作極具銷售力的好點子所遵循的步驟；闡述了如何挖掘一件產(chǎn)品的特色，并將它轉(zhuǎn)化為能強烈吸引顧客的產(chǎn)品功效……跟著這位文案大師的一步步指點，您將能完美寫出“超好賣”的文案。
我不知道有誰讀了這本書之后，文案功力還不會進步神速──包括我也是！
──廣告教父 大衛(wèi)·奧格威
本書在兩個層面上效果卓越。對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供了清楚明了、全面性的指引與技巧；對已經(jīng)入行的專業(yè)人士來說，本書回歸重要的基本面，應(yīng)該被放在書架上最顯眼的地方。
──《洛杉磯時報》
不只是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應(yīng)該將本書當成基本配備。
──《廣告日》

作者簡介

羅伯特·布萊，享譽美國廣告界的傳奇文案寫手，被旗下?lián)碛袠藴势諣柕柠湼駝凇は柟驹u為“美國最頂尖的文案人”，他的寫作技巧曾被廣告人大衛(wèi)·奧格威大加贊賞。與他合作過的客戶包括： IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫(yī)療經(jīng)濟學期刊》等。布萊亦于紐約大學開設(shè)了文案寫作課程，并曾經(jīng)為許多企業(yè)、協(xié)會等團體主講營銷講座，常受邀于電臺、電視節(jié)目與多份期刊，分享營銷寫作技巧。布萊的著作逾60本，文章亦散見于眾多出版物，包括：《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業(yè)營銷》、《概念分享》在線雜志、《DM新聞》以及《直復(fù)營銷》。譯者簡介劉怡女，現(xiàn)任職于媒體，中國臺灣中興大學外文系畢業(yè)，英國東安格里亞大學社會經(jīng)濟系碩士。譯作包括：《瞬間喚醒思考力！每天都能做的大腦全區(qū)活化訓(xùn)練》《這么問，客戶真難拒絕你！》等書。袁婧，現(xiàn)于中國傳媒大學攻讀國際新聞與傳播碩士學位。曾譯有佳能5D3教程。

書籍目錄

簡目第3版序言 3第1版序言 4致謝 6第一章 下筆前，先搞清楚什么叫“廣告文案”！ 1第二章 如何寫出吸引注意的標題 11第三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎 33第四章 抓對賣點，寫出熱賣文案！ 57第五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半 87第六章 平面廣告文案：營銷人必練的基本功 109第七章 直郵廣告：最個人化的營銷管道 135與其他：大量信息考驗?zāi)愕慕M織能力 157第九章 公關(guān)新聞稿：“產(chǎn)品說明”是最無趣的信息 183第十章 電視廣告與多媒體文案： 有效結(jié)合視聽效果，打造熱賣廣告！ 207第十一章 網(wǎng)絡(luò)文案： 善用“水岸模式”，打造人氣網(wǎng)站 235第十二章 電子郵件營銷文案：別讓好文案被扔進“垃圾郵件箱” 259第十三章 如何獲得文案寫作的工作 287第十四章 如何聘用文案寫手，并與他們一同工作 313第十五章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術(shù)指導(dǎo)！ 333重要詞匯 345出版后記 354

章節(jié)摘錄

第四章抓對賣點，寫出熱賣文案！揚雅廣告公司（Young ＆ Rubicam）的創(chuàng)辦人雷蒙?羅比凱（Raymond Rubicam）直言：“廣告的目標就是賣產(chǎn)品，沒有其他借口可說。”對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜志文章、新聞報道、小說或技術(shù)文件，那么你應(yīng)該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字里行間提供信息，說不定還能寫出娛樂效果。但現(xiàn)在你面臨一個全新的挑戰(zhàn)：寫出能夠說服讀者購買產(chǎn)品的文案。這個挑戰(zhàn)令大部分的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎么寫。舉例來說，你應(yīng)該把文案寫得長一點還是短一點？（假如你寫得很長，大眾會去讀嗎？據(jù)說大眾懶得讀超過3段的廣告，這是真的嗎？）你應(yīng)該設(shè)計一些噱頭、口號式標語或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應(yīng)該專注在商品本身？假如你的商品優(yōu)勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應(yīng)該強調(diào)這項優(yōu)勢嗎？還是應(yīng)該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或?qū)κ值纳唐分卸寄艿玫降囊嫣帲?？假如你的商品跟對手沒有區(qū)別，你該怎么辦？你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發(fā)展出兩三個構(gòu)想，你要如何從中選出最好的一個？本章接下來，將告訴你這些問題的答案。4．1？用顧客的語言說明產(chǎn)品特色與功效要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什么益處而非描述產(chǎn)品特色。所謂“特色”，是針對產(chǎn)品或服務(wù)的事實描述，講的是產(chǎn)品的本質(zhì)；而“功效”是產(chǎn)品能為消費者做什么，講的是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者從產(chǎn)品特色中得到的好處。舉例來說，我正在透過個人計算機寫這本書。這臺機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內(nèi)容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產(chǎn)力、同時賺更多錢。再打個比方，我的個人計算機的第二個特色是，它有個可分離的鍵盤，有一條卷線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。動力銷售訓(xùn)練公司（Learning Dynamics Incorporated）在他們的出版物《為什么有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產(chǎn)品功效的能力。該公司解釋：“顧客買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是這些產(chǎn)品或服務(wù)能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產(chǎn)品特色，以為顧客應(yīng)該自己知道產(chǎn)品有什么好處。銷售人員要懂得‘如何將特色翻譯成功效’，然后用‘顧客的語言’來呈現(xiàn)這些功效。”同樣的道理，也適用于文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產(chǎn)品特色，一些手邊有的資料跟數(shù)字。但經(jīng)驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉(zhuǎn)化為消費者的益處，也就是讀者為什么應(yīng)該購買的“理由”。挖掘產(chǎn)品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然后做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下“特色”，右邊那欄則寫下“功效”。首先，在左邊那一欄，列出產(chǎn)品的所有特色。這些特色的部分內(nèi)容，可能來自先前搜集的產(chǎn)品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這件功課），其他部分則來自親自使用驗證或是跟其他相關(guān)人士的對談，包括消費者、銷售人員、經(jīng)銷商或工程師。接著，逐條檢視這些特色，問自己：“這項特色能夠為消費者提供什么功效？這項特色如何讓產(chǎn)品更有吸引力、更實用、更有樂趣或更負擔得起？”當你完成這份清單時，右欄應(yīng)該已經(jīng)填滿了產(chǎn)品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應(yīng)該寫進文案里的“賣點”。

后記

在人類邁入信息時代的今天，信息量暴增，無論在互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電視、報紙甚至個人郵箱上，都有太多事物在競逐大眾的注意力。在這種背景下，要使一條廣告脫穎而出，都變成了難如登天的事。那些不夠努力抓住消費者的廣告，最后只能悄無聲息地淹沒在這個殘酷的廣告戰(zhàn)場中。要在這場混戰(zhàn)中獲勝，廣告文案必須要有極強的銷售力度。本書作者羅伯特·布萊從事文案寫作和教學超過25年，精通文案寫作的訣竅。這本書是他多年文案寫作經(jīng)驗的總結(jié)。他認為“銷售”才是廣告的目標，廣告的視覺效果、風格和文字應(yīng)該交由產(chǎn)品和潛在顧客主導(dǎo)，而不應(yīng)去追隨當下廣告業(yè)的流行做法。作者認為要說服消費者購買商品，文案必須要做到三點：吸引注意力，達到溝通效果和說服消費者。書中圍繞這三點展開了精彩的講述，作者具體地提出了能夠讓我們達到這些目的的寫作步驟和指導(dǎo)原則，而隨之引出的生動案例，有助于讀者快速深刻地領(lǐng)會極具銷售力度文案的寫作要旨。讀者通過這些步驟的訓(xùn)練，必能走出靈感的枯竭，源源不斷地寫出充滿創(chuàng)意，直中顧客心坎的精彩文案。作為一名自由接案寫手，作者多年來接觸了不同領(lǐng)域的客戶，擁有撰寫多種廣告文案的豐富經(jīng)驗。書中詳細介紹了平面廣告、宣傳手冊、直郵廣告、公關(guān)新聞稿、網(wǎng)站文案的寫作技巧，告訴讀者如何通過把握不同媒體的特性，以及不同消費者的特質(zhì)來運用相應(yīng)的技巧進行寫作。希望以此啟發(fā)讀者從不同消費者的視覺和感受出發(fā)，寫出能真正引起顧客共鳴，對應(yīng)顧客內(nèi)在渴求的文案。對比國內(nèi)廣告教材偏重理論和概念的闡述，本書從實戰(zhàn)的角度出發(fā)，有機地穿插國際廣告界中的重要理論和作者多年總結(jié)的心得，使得本書行文生動而又充滿洞見。這本文案經(jīng)典經(jīng)過三次修訂，它在海外影響甚廣相信也能啟發(fā)國內(nèi)的讀者，寫出有力度的文案，讓作品從浩瀚的廣告海洋中脫穎而出。

媒體關(guān)注與評論

我不知道有誰讀了這本書之后，文案功力還不會進步神速──包括我也是！──廣告教父大衛(wèi)·奧格威本書在兩個層面上效果卓越。對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供了清楚明了、全面性的指引與技巧；對已經(jīng)入行的專業(yè)人士來說，本書回歸重要的基本面，應(yīng)該被放在書架上最顯眼的地方。──《洛杉磯時報》不只是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應(yīng)該將本書當成基本配備。──《廣告日》

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