網絡營銷實戰(zhàn)全書

前言

網絡無限，營銷倍增在國際金融界曾流傳過這樣一句話：“現(xiàn)在還不在中國開展金融業(yè)務的銀行，50年后將被世界遺忘。”同樣，這句話也可以套用到網絡營銷領域——“現(xiàn)在還不開展網絡營銷的企業(yè)，10年后將被消費者遺忘?！边@種說法并非沒有根據。2012年7月19日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布了《第30次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示：截至2012年6月底，我國的電腦網民數量已達5.38億，手機網民數量已達3.88億。這就是現(xiàn)在不可小覷的互聯(lián)網大環(huán)境，它充分說明了網絡市場的龐大。這些網民，以年齡在20~39歲的年輕人為主，其中有大專及大專以上學歷的人超過85%。他們是互聯(lián)網經濟發(fā)展的重要目標群。不論是從年齡、受教育水平，還是從收入水平來看，這一群體都與企業(yè)營銷的目標對象非常吻合。對企業(yè)來說，這意味著無限的商機——我們有通過互聯(lián)網提升品牌價值的機會，有讓這些人成為我們的客戶、購買我們的產品的機會。這么大的市場空間，企業(yè)要不要占有？當然要。問題是互聯(lián)網市場如此龐大，我們的機會在哪里？怎樣才能把握網絡商機？通過哪些途徑才能與競爭對手博弈？《報告》對網絡應用的使用率進行了統(tǒng)計，這些統(tǒng)計數據依次是：即時通信占82.8%；搜索引擎占79.7%；網絡音樂占76.4%；網絡新聞占73.0%；博客/個人空間占65.7%；網絡視頻占65.1%；網絡游戲占61.6%；微博占50.9%；電子郵件占48.1%；社交網站占46.6%；網絡購物占39.0%；網絡文學占36.2%；網上銀行占35.5%；網上支付占34.8%；論壇/BBS占29.0%；團購占11.5%；旅行預訂占7.9%；網絡炒股占7.00%。在這些網絡應用中，有相當一部分都可以成為企業(yè)優(yōu)質的網絡營銷工具，比如，即時通信（QQ、MSN、UC等）、搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻、博客、微博、電子郵件、論壇等。這些使用率數據對企業(yè)的網絡營銷有用嗎？有用。它可以告訴我們，做網絡營銷的時候，要把哪些平臺作為首選，哪些平臺則完全不能選。一個對的選擇才會產生對的結果。不同的產品，對應著不同的客戶，不同的客戶，有著不同的網絡使用習慣。我們要根據客戶的習慣、產品的特性，選擇最適合進行網絡營銷的方式和平臺，這樣才能達到最佳的營銷效果。網絡營銷的諸多優(yōu)點，正在使之逐漸成為最重要、最有效的營銷方式。有數據表明，在國外，80%的個人和企業(yè)都在進行網絡營銷，并從中獲得了極好的效果。在中國，也有相當一部分敢于“吃螃蟹”的個人和企業(yè)選擇了網絡營銷，而且有一多半憑借網絡的強大力量，贏得了良好的商機。不可忽視的是，在另一份與網絡有關的調查報告——《2011年度中國站長調查報告暨互聯(lián)網生態(tài)開放研究報告》中，我們可以看到關于網站目前的贏利模式與未來側重的贏利模式的對比：目前網站贏利模式的前三名是廣告、電子商務和線下活動；在未來側重的贏利模式中，電子商務上升到了第一名，線下活動雖然下降了一個名次，但百分比由原來的18.6%上升到了24.5%。這說明，無論是做網絡營銷，還是做實際產業(yè)，都不能忽視線下活動。因此，每一個不希望被消費者遺忘的企業(yè)，都不能只單獨強調網絡營銷，而是應該做雙線營銷，因為線下活動同樣能夠給企業(yè)帶來巨大收益。以做學前兒童家庭學習用品的巧虎來說，在做推廣活動的時候，巧虎首先把網絡推廣活動做得非常好。同時，巧虎還會定期組織實體店的線下接觸現(xiàn)場活動。此外，巧虎還有一個“客戶有償轉介紹”機制，這種機制不僅留住了老客戶，還有效增加了新客戶數量。正是有賴于這種雙線營銷，巧虎公司才贏得了中國孩子與家長的認可。因此我一再強調，一個企業(yè)在進行網絡營銷的時候，一定要將網絡推廣、現(xiàn)場活動等營銷方式和手段結合起來，既進行線上營銷，也開展線下活動，多點出擊，這樣才能吸引并留住客戶，不斷滿足客戶的消費需求，成功實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。網絡市場如此之大，對于每一個企業(yè)來說，這都應該是值得興奮的事情。它為我們提供了更為廣闊的營銷空間和更多的發(fā)展機遇。網絡市場有時候是先入為主的，而且它是一個長尾市場，如果一個管理者能夠先知先覺，先于競爭對手搶下這些資源，在紛繁復雜的網絡信息中脫穎而出，那么您的企業(yè)后續(xù)的收益將是不可估量的。網絡營銷是企業(yè)發(fā)展的一個新起點，能不能從網絡市場中抓住機遇，就看您自己了。最后，衷心希望廣大企業(yè)管理者能在網絡營銷的世界里開辟出一片新天地，愿本書能夠助您一臂之力！石建鵬

內容概要

　　這是一本全面、系統(tǒng)講解網絡營銷的實用寶典。
作者石建鵬有著多年的網絡營銷實戰(zhàn)經驗，指導過很多企業(yè)成功開展網絡營銷推廣工作。本書凝結了他寶貴的經驗與智慧，幾乎囊括了目前網絡營銷的各種方法，比如，搜索營銷、官網營銷、博客營銷、微博營銷、新聞營銷、論壇營銷、問答營銷、視頻營銷、圖片營銷、郵件營銷，等等。有策略、有方法、有操作要點提示、有豐富案例分享，內容全面，實操性強，是企業(yè)、個人通過網絡掘金挖銀的制勝寶典。特別對于企業(yè)市場推廣人員、營銷人員來說，是一本拿來就能用、含金量極高的指導手冊。

作者簡介

　　石建鵬
清華大學、北京大學、上海交通大學特邀講師；曾獲“2011年最佳網絡營銷講師”稱號，2010年廣州亞運營銷特殊貢獻獎；阿里巴巴金牌合作伙伴。
曾任職于大型快消品企業(yè)卡夫食品、天津頂園，以及大型互聯(lián)網公司百度、銘萬網等；
現(xiàn)任：鴻道營銷CEO，中管院網絡營銷研究所所長，聯(lián)合國貿易網絡北京中心、北京太申祥和山莊、山東協(xié)力生物科技有限公司網絡營銷顧問。
對網絡營銷有多年研究，結合網絡營銷與行業(yè)特點，獨創(chuàng)“雙線營銷”理論，幫助企業(yè)快速提升品牌影響力，規(guī)避營銷風險，實現(xiàn)銷售額快速增長。授課活潑生動，備受企業(yè)及學員好評。主講課程有：雙線營銷戰(zhàn)略、網絡營銷實戰(zhàn)演練、電子商務與網絡營銷、網絡營銷運營管理等。
主要服務客戶：中國電信、1號店、搜狐、58同城、陽光100、厚德資本、華泰人壽、歐派櫥柜、美加華衛(wèi)浴、京交會等。
新浪微博：http://weibo.com/shijianpeng

書籍目錄

序網絡無限，營銷倍增
第一章　網絡營銷——躲不過的營銷變革新模式
　一、網絡營銷優(yōu)勢多
　　1.覆蓋面更廣
　　2.有更強的針對性
　　3.高度的靈活性 　　
　　4.更加便于計量
　　5.營銷成本更低
　二、雙線營銷讓你業(yè)績飛
　三、線上營銷與線下營銷相互轉換
　　1.將客戶從地面引向網絡
　　2.將客戶從網絡引向地面
　　3.地面與網絡多品牌運作
　四、兼顧企業(yè)營銷與客戶營銷
　五、網絡營銷的五大定位
　　1.網絡贏利模式定位
　　2.核心競爭力定位
　　3.目標客戶定位
　　4.核心產品定位
　　5.品牌差異化定位
第二章　搜索營銷
　一、搜索引擎優(yōu)化是一舉兩得
　二、“關鍵詞”真的很關鍵
　　1.基本性定義，選擇泛關鍵詞
　　2.精準定位，組合長尾關鍵詞
　　3.問題關鍵詞，讓客戶輕松找到你
　　4.借力關鍵詞，提升網站流量
　　5.為核心產品量身定做核心關鍵詞
　三、關鍵詞應用是個技術活兒
　　1.建設網站先考慮關鍵詞選擇
　　2.站內發(fā)布新聞植入關鍵詞
　　3.外部推廣要有關鍵詞鏈接
　四、隨時關注搜索引擎優(yōu)化的效果
　　1.運用關鍵詞工具分析競爭狀況
　　2.通過收錄與排名檢測搜索引擎優(yōu)化效果
　五、搜索引擎營銷VS搜索引擎優(yōu)化
　六、選擇適當的搜索引擎廣告投放方式
　　1.好的投放地點，自然有好的營銷效果
　　2.善用百科做廣告
　七、一定要控制廣告投放的成本
　　1.按點擊付費
　　2.包月
　　3.按業(yè)績付費
　　4.其他方式
第三章　官網營銷
　一、讓你的網站具有營銷性
　　1.長期的公信力
　　2.猛烈的傳播力
　　3.強大的網站銷售力
　二、進行搜索引擎優(yōu)化，快速提升網站訪問量
　　1.力求網站動態(tài)化，頁面靜態(tài)化
　　2.每個頁面都要有獨立的標題、關鍵詞和描述
　　3.網站一定要有強大的內鏈功能
　　4.新一代網站地圖很重要
　　5.添加行業(yè)資訊，吸引用戶閱讀
　三、提升網站轉化率，讓潛在客戶轉變?yōu)榭蛻?br />　　1.好好設計專題頁
　　2.先形成信賴感，后引導客戶消費
　　3.吸引客戶要靠差異化
　　4.建立強大的導購體系
　　5.讓網站更直觀一點
　四、有效引導客戶，提升網站促銷能力
　　1.給客戶更詳實的資訊
　　2.千方百計提升客戶的一次購買量
　五、如何提升網站的客戶回頭率
　　1.提供免費服務，讓顧客先嘗后買
　　2.持續(xù)跟進客戶，增加購買次數
　　3.通過多種渠道促使客戶轉介紹
第四章　博客營銷
　一、博客比網站更有吸引力
　　1.博客營銷好處多多
　　2.誰適合做博客營銷
　　3.選對方式，做對營銷
　二、成功開設博客，等于博客營銷成功了一半
　　1.用關鍵詞優(yōu)化博客名稱
　　2.做個“標題黨”
　　3.內容優(yōu)質，才有人轉載
　　4.多回復，多頂帖，才能賺人氣
　　5.多開博客，多鏈接
　　6.互踩博客，提升流量
　　7.博客關鍵詞優(yōu)化要到位
　三、如何讓博客更具營銷性
　　1.精準鎖定讀者群
　　2.會講故事的博客
　　3.軟文字，軟鏈接，強過硬廣告
　　4.無欺騙，不炒作，塑造真實的博客形象
　　5.與博友互動，贏客戶口碑
　　6.多做宣傳，多做推廣
第五章　微博營銷
　一、微博真的很管用
　　1.微博絕對不是博客的“迷你版”
　　2.開微博對公司的價值巨大
　二、打造實用的營銷型微博 　　
　　1.有頭像，有真相
　　2.選擇皮膚，用色彩激發(fā)人的興趣
　　3.一要實名，二要加“V”
　　4.簽名要簡短而有特色
　　5.特別的標簽，表示特別的你
　　6.不能創(chuàng)造話題，也要參與話題
　三、如何讓微博變成搖錢樹
　　1.不要四處撒網，鎖定一個即可
　　2.鏈接到自己的博客或網站
　　3.用個性提升黏性
　　4.用團隊的方式發(fā)微博
　　5.有計劃地發(fā)布微博
　　6.企業(yè)微博一定個人化
第六章　軟文營銷
　一、新聞營銷：與媒體戰(zhàn)略合作，主動引導輿論
　　1.重視網絡新聞的強大影響力
　　2.標題要有吸引力
　　3.內容要有沖擊力
　　4.尋找最佳新聞點
　　5.最佳的投放產生最大的效力
　　6.既要系列報道，又要控制數量
　二、論壇營銷：選好陣地，打好網絡營銷戰(zhàn)
　　1.適合任何企業(yè)的論壇營銷
　　2.草根論壇需要草根姿態(tài)
　　3.選擇適合做營銷的論壇
　　4.保證帖子的原創(chuàng)性
　　5.要做軟廣告，不要做硬推廣
　　6.結合時事，效果更佳
　　7.有趣有用才更有效
　三、問答營銷：以互動的方式做品牌，做口碑
　　1.養(yǎng)號是個大關鍵
　　2.始終站在目標客戶的角度
　　3.問題必須具有針對性
　　4.選取適當的關鍵詞
　　5.全方位、正面地展示信息
　　6.加外鏈時莫貪心
　四、郵件營銷：通過前期引導，獲得客戶認可
　　1.廉價而有效的網絡營銷方式
　　2.郵件營銷也講天時地利
　　3.為客戶量身定制郵件
　　4.讓郵件主題具有營銷性
　　5.設計發(fā)件人信息
　　6.規(guī)劃郵件的內容
　　7.讓用戶心甘情愿接受郵件
　　8.讓郵件具有一定的特色
　　9.盡量使用公司郵箱
第七章　視覺營銷
　一、視頻營銷：巧妙植入廣告，成功引爆網絡
　　1.視頻廣告與電視廣告的PK
　　2.別把視頻做成企業(yè)宣傳片
　　3.選擇最適合的廣告形式
　　4.制作視頻其實很簡單
　　5.視頻一定要有創(chuàng)意
　　6.搞笑、人情與獵奇是視頻的必殺技
　　7.允許搞笑，拒絕惡俗
　　8.讓更多的人看到你的視頻
　　9.用關鍵詞作為標簽
　二、圖片營銷：讓用戶成為你的免費推銷員
　　1.圖片比文字更“養(yǎng)眼”
　　2.利用論壇和群傳播
　　3.對圖片進行搜索引擎優(yōu)化
　　4.廣告植入不要太明顯
　　5.圖片制作有講究
　　6.有創(chuàng)意，有主題，才有吸引力
第八章　網絡營銷管理
　一、管理建設：為網絡營銷準備一支強大隊伍
　　1.確定網絡營銷團隊組建方式
　　2.網絡營銷團隊的構成
　　3.快速提升團隊的網絡營銷力
　　4.策劃有吸引力的網絡營銷活動
　二、輿情監(jiān)測與危機公關：將網絡營銷危機變?yōu)檗D機
　　1.網絡危機就是洪水猛獸
　　2.觀望等于把定時炸彈拿在手里
　　3.速度快，態(tài)度好，把危機消滅在搖籃中
　　4.刪帖永遠不是最佳選擇
　　5.借力使力，讓危機成為轉機、良機
　　6.事前有預案，事后不慌亂
　　7.密切關注網絡輿情

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   第一章網絡營銷——躲不過的營銷變革新模式 一、網絡營銷優(yōu)勢多 沒有哪家企業(yè)會認為，企業(yè)生存不需要做市場、不應該做廣告。但是現(xiàn)實的尷尬在于，很多企業(yè)在投放廣告，尤其是在互聯(lián)網上投放廣告的時候，錢花了不少，效果卻不明顯，有的甚至根本看不到效果。于是，導致很多企業(yè)對在網絡上投放廣告不熱衷，有的甚至敬而遠之。其實，之所以產生這種情況，大多是因為很多人、很多企業(yè)不熟悉互聯(lián)網，不懂得如何利用互聯(lián)網進行有效的網絡營銷。如果我們真正掌握了網絡營銷，就不會讓大把的錢“打水漂”，反而會為企業(yè)省錢，甚至不花錢，還能賺錢。 那么，什么是網絡營銷？簡單說，網絡營銷就是把傳統(tǒng)營銷原則、網絡技術手段和網絡平臺進行了高度整合后的一種營銷方式。 網絡營銷和傳統(tǒng)營銷之間沒有太大區(qū)別，它們的營銷原則是相同的，只是在平臺和技術方面不同而已。因此，做網絡營銷我們要從兩點入手：第一，從平臺角度出發(fā)，學習網絡營銷這種營銷策略，將傳統(tǒng)營銷平臺和互聯(lián)網平臺相結合，形成一個新平臺；第二，從技術手段出發(fā)，學習相關的網絡技術手段。很多時候，我們在做網絡營銷的時候，缺少必要的網絡營銷技術手段。 雖然二者之間區(qū)別不大，但由于網絡營銷依托更廣闊的平臺和技術手段，這使得網絡營銷有著較之傳統(tǒng)營銷更加鮮明的特點。 1.覆蓋面更廣 在網絡發(fā)展的初期，商務人群是絕對的網民主體。但是，隨著網絡時代的來臨，現(xiàn)在網絡已經深入到了農村，很多農民都用上了電腦。根據2012年7月19日中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：農村網民規(guī)模已經達到了1.46億，占整體網民數量的36.8%。 在我的農村老家，現(xiàn)在基本上家家都有電腦，都能上網。我問他們上網做什么？他們說買東西。他們的很多衣服、化妝品都是從網上買的。我沒想到，現(xiàn)在網絡的覆蓋面已經這么廣，而且已經深入到了農村市場。這就提醒我們，在做網絡營銷的時候，我們的客戶可能不只限于城市，農村也有大量可開發(fā)的市場，而且增量市場很可能都在農村。我們不能再完全以商務人群作為唯一的營銷對象。 2.有更強的針對性 人們在搜索引擎上進行搜索的時候，搜索引擎總是會針對輸入的特定信息提供搜索結果。根據網絡營銷的這種極強的針對性，在搜索引擎上，我們可以針對信息需求提供搜索結果，并選擇目標區(qū)域進行推廣。比如，如果我們選擇嘉興市作為目標市場，就可以專門針對嘉興市進行推廣；如果我們選擇武漢市作為目標市場，就可以專門針對武漢市進行推廣。相比較而言，傳統(tǒng)營銷方式傳播效果有限，針對性沒有這么強。

媒體關注與評論

　　建鵬的這本書，既是全面、系統(tǒng)地介紹網絡營銷的實戰(zhàn)教程，又是快速、低成本打造網絡自動賺錢機器的實用寶典。　　——影響力教育集團總裁  姚建明　　今天做營銷如果不借助互聯(lián)網絡，就像打仗沒有槍炮一樣可怕。如何打贏網絡營銷這場硬仗，本書會告訴你答案！　　——上海安凌計算機科技有限公司董事長  羅安林　　建鵬近年來一直活躍在網絡營銷領域，并身體力行地給各類企業(yè)宣講布道，積累了豐富的實戰(zhàn)經驗。希望建鵬這本網絡營銷實戰(zhàn)的精華之作，能夠為那些正尋找網絡新經濟營銷之道的企業(yè)管理者們提供最大助力！　　——原58同城商務副總裁  許元鴻　　一本書可以開啟一個觀念，可以傳遞一種技術，石建鵬先生寫的這本書就是這樣。他早該出來寫這本書，我期待已久。　　——著名心理學家  雷明　　商業(yè)網絡化已經開始，是不可阻擋的趨勢。本書適應這種趨勢，研究網絡營銷，是掌握應用技巧的好書?！　　迦A大學經濟管理學院副教授  石永恒

編輯推薦

《網絡營銷實戰(zhàn)全書》是一本全面、系統(tǒng)講解網絡營銷的實用寶典。作者石建鵬有著多年的網絡營銷實戰(zhàn)經驗，指導過很多企業(yè)成功開展網絡營銷推廣工作。

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