渠道分銷

前言

　　序言　　本書是我三十年來以各種角色參與各類分銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)分享及個(gè)人總結(jié)。我最初是安達(dá)信會計(jì)公司的一名會計(jì)師，近十八年來一直在VIA International公司擔(dān)任管理會計(jì)（VIA International公司專門致力于市場戰(zhàn)略與執(zhí)行）。其間，我有幸與一些全球頂尖的從業(yè)者們——當(dāng)然還有一些最糟糕的從業(yè)者們——共同參與分銷渠道工作。從許多方面來說，正是那些棘手的客戶與艱難的形勢給我們帶來了最好的經(jīng)驗(yàn)?！　≡赩IA，我們的大部分時(shí)間都在為全球最成功的一些品牌和公司提供咨詢服務(wù)，做了大量實(shí)踐工作。這些公司常常面臨龐雜的問題包括渠道重疊或渠道沖突的問題，影響他們更清晰地了解情況。當(dāng)知道我們可以使情況更明晰、更客觀，并且可以推薦根植于商業(yè)邏輯且?guī)硭麄兯杞Y(jié)果的策略時(shí)，他們?nèi)玑屩刎?fù)。本書探討了很多這種情形，不過案例中的企業(yè)是匿名的。你也會看到許多現(xiàn)實(shí)中的公司與情況，都基于公開的事實(shí)，或者在該行業(yè)眾所周知?！　「幸饬x的是，我們的很多工作都要深入分析客戶開拓市場的分銷模式，并研究分銷商與終端銷售渠道參與者所使用的實(shí)際指標(biāo)和商業(yè)模式。為理解本書各部分提到的每種渠道商業(yè)模式提供了很好的基礎(chǔ)?！　∽詈?，我們也有幸與許多中小型企業(yè)合作，引入投資管理，也就是說，此時(shí)我們主要關(guān)注的是銷售額的急劇增加。這種增長往往源自新客戶群、新市場或新產(chǎn)品，而這些也意味著新渠道的出現(xiàn)。在創(chuàng)建價(jià)值主張期間，有一些慘痛的教訓(xùn)，價(jià)值主張可以吸引渠道中的不同參與者共同協(xié)作發(fā)展，這一切在本書中都有提及?！　”緯械膬?nèi)容都曾被講授給現(xiàn)實(shí)中的渠道角色或分銷企業(yè)中的人士，幫助他們學(xué)習(xí)可以提升并應(yīng)用的洞察力、觀念、框架、啟發(fā)與實(shí)踐教訓(xùn)。對于參加這些培訓(xùn)的很多人來說，英語反而成為他們的第二或第三語言，經(jīng)驗(yàn)成為用術(shù)語溝通業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)概念的試金石（在銷售與營銷行業(yè)工作的人士非常了解這些術(shù)語，反過來，術(shù)語又會幫助這些人更好地工作）。

內(nèi)容概要

　　《渠道分銷》向讀者闡述了商業(yè)模式的重要意義，并揭示了分銷渠道中所有參與者的關(guān)鍵信息，這些參與者包括分銷商、批發(fā)商、終層渠道參與者及零售商。通過詳細(xì)分析各類分銷渠道的商業(yè)模式，本書系統(tǒng)而全面地闡釋了應(yīng)如何優(yōu)化這些模式及不同分銷渠道參與者之間的商業(yè)關(guān)系，以及如何使產(chǎn)品與服務(wù)通過最佳途徑銷售。
　　本書內(nèi)容涵蓋分銷的整個(gè)流程，包括接近并服務(wù)市場和消費(fèi)者、控制品牌、形成差異化、改善企業(yè)分銷模式等。對于與分銷渠道相關(guān)的任何讀者而言，本書就是一部“分銷圣經(jīng)”。

作者簡介

　　VIA
International公司的董事長，是一位專業(yè)的市場開發(fā)顧問，還領(lǐng)導(dǎo)著科技、媒體與電信（TMT）研究小組。他在全球分銷領(lǐng)域有超過25年的經(jīng)驗(yàn)，尤其擅長渠道策略的制定和實(shí)施、在區(qū)域和全球范圍內(nèi)尋求合作。其服務(wù)過的客戶包括安利、巴克萊銀行、BP、埃索、伊萊克斯、惠普、IBM、英特爾、微軟、諾基亞、橘色、輝瑞、菲利普、SGI、斯坦納、賽百味和施樂等。
　　朱利安廣泛參與了各種規(guī)模的公司直接或間接渠道的工作，從跨國企業(yè)集團(tuán)、家族式企業(yè)，到有風(fēng)險(xiǎn)投資背景的企業(yè)，為各個(gè)企業(yè)提供商業(yè)模式和渠道構(gòu)建咨詢。他還與渠道客戶一起工作，比如經(jīng)銷商、零售商和終端用戶。他時(shí)常與行業(yè)中的龍頭經(jīng)銷商合作，為他們重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式。還應(yīng)供應(yīng)商的要求協(xié)助其調(diào)整與分銷商的關(guān)系并使處于困境的分銷體系起死回生。
朱利安通過講授面對客戶經(jīng)理、市場主管和企業(yè)高管的營銷課程及研修班，來傳播自己源自實(shí)踐的分銷理念和經(jīng)驗(yàn)。他向來自全球領(lǐng)先企業(yè)的數(shù)萬名主管傳授如何構(gòu)建有效分銷模式以在市場競爭中占得先機(jī)。他經(jīng)常受邀主持分銷研討會，并在各種專業(yè)會議上發(fā)表演講。朱利安還是歐洲工商管理學(xué)院MBA課程的客座教授。

書籍目錄

第一部分
　　引言與商業(yè)模式的重要性
　第1章 引言
　　本書所面向的讀者
　　本書所指“商業(yè)模式”的定義
　　本書的結(jié)構(gòu)
　第2章 商業(yè)模式的重要性
　　分銷的重要性
　　商業(yè)動態(tài)所帶來的挑戰(zhàn)
　　商業(yè)模式?jīng)Q定價(jià)值主張
　　利用結(jié)構(gòu)化方法定位你的價(jià)值主張
　　審慎對比
第二部分
　　分銷商和批發(fā)商
　第3章 分銷商的角色
　　分銷商/批發(fā)商
　　消費(fèi)者的角色——核心功能
　　供應(yīng)商的角色
　　供應(yīng)商角色——核心功能
　第4章 分銷商商業(yè)模式如何起作用
　　角色決定商業(yè)模式
　　利潤——夾在兩個(gè)大額數(shù)字之間的小額數(shù)字
　　運(yùn)用平衡法則管理營運(yùn)資金
　　重要指標(biāo)及其管理方法
　第5章 利潤率與利益率
　　多種利潤率
　　毛利潤率與價(jià)值增加
　　利潤率組合或混合利潤率
　　邊際貢獻(xiàn)
　　凈利潤率與營業(yè)利潤率
　第6章 營運(yùn)資本
　　營運(yùn)資本管理
　　賣方信貸（supplier credit）
　　庫存天數(shù)
　　消費(fèi)信貸（customer credit）
　　營運(yùn)資本周期
　第7章 生產(chǎn)率
　　盈利和周轉(zhuǎn)
　　存貨投資邊際貢獻(xiàn)回報(bào)率
　　營運(yùn)資本回報(bào)率
　第8章 可持續(xù)性
　　可持續(xù)性——企業(yè)的長遠(yuǎn)健康
　　凈資產(chǎn)回報(bào)率和已動用資本回報(bào)率
　　已投資資本回報(bào)率
　　價(jià)值創(chuàng)造
　　基于運(yùn)營基礎(chǔ)管理價(jià)值創(chuàng)造
　第9章 管理發(fā)展
　　發(fā)展動態(tài)
　　內(nèi)部資助發(fā)展速度公式
　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)——利潤率
　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)——營運(yùn)資本管理
　　發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)——規(guī)模不經(jīng)濟(jì)
　第10章 如何向分銷商銷售
　　向分銷商銷售的含義
　　銷售流程
　　管理客戶關(guān)系
　　針對強(qiáng)迫商業(yè)情況的一些經(jīng)驗(yàn)規(guī)則
　　總結(jié)
第三部分
　　終層交易渠道參與者
　第11章 終層交易渠道參與者的角色
　　終層交易渠道參與者
　　終層交易渠道參與者的可能角色
　　將渠道角色與渠道參與者相匹配
　　不同角色支配著不同的補(bǔ)償模式
　　消費(fèi)者需求引導(dǎo)者與開展銷售的參與者
　　“合作銷售”參與者與戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　將本框架運(yùn)用在你所在行業(yè)部門或渠道
　第12章 終層交易渠道參與者的商業(yè)模式如何起作用
　　角色決定商業(yè)模式
　　服務(wù)直接或間接地（比如，通過網(wǎng)絡(luò)交付）來自人
　　管理服務(wù)型企業(yè)
　　以服務(wù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式
　　服務(wù)型企業(yè)商業(yè)模式指標(biāo)概覽
　第13章 銷售和利用率
　　銷售
　　利用率
　第14章 毛利潤率和可回收率
　　毛利潤率
　　可回收率
　第15章 營運(yùn)資本管理
　　現(xiàn)金流量周期
　　改進(jìn)營運(yùn)資本的周轉(zhuǎn)
　第16章 價(jià)值創(chuàng)造和增長率
　　價(jià)值創(chuàng)造和改進(jìn)數(shù)字
　　管理增長率——整合產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式
　第17章 如何向終層交易渠道參與者銷售
　　向終層交易渠道參與者銷售的含義
　　終層渠道參與者的細(xì)分
　　終層參與者對供貨商的期望
　　終層參與者對分銷商的期望
　　管理客戶關(guān)系
　　不同的市場地位應(yīng)對不同的戰(zhàn)略
　　以支持者角色“和”終層參與者一起銷售
　　總結(jié)
第四部分
　　零售商
　第18章 零售商的角色
　　零售商與零售業(yè) ／／
　　產(chǎn)品目錄和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)
　第19章 零售商業(yè)模式如何起作用
　　角色決定商業(yè)模式
　　盈利與周轉(zhuǎn)
　　布局和貨架陳列
　　排列與銷售規(guī)劃
　第20章 重要指標(biāo)及其運(yùn)用
　　銷售額（或營業(yè)額或收入）
　　利潤率
　　直接產(chǎn)品成本（DPC）與直接產(chǎn)品盈利性（DPP）
　　周轉(zhuǎn)率與生產(chǎn)率
　第21章 如何向零售商銷售
　　向零售商銷售的含義
　　銷售流程
　　零售商所面臨的挑戰(zhàn)及其與零售商的關(guān)聯(lián)
　　利用消費(fèi)者的信息
　　消費(fèi)模式
　　互聯(lián)網(wǎng)的影響
　　多種渠道
　　新的競爭者
　　生命周期與邊沿問題
　　從戰(zhàn)略性高度管理零售合作關(guān)系
　　從戰(zhàn)術(shù)層面管理零售關(guān)系
　　按照零售商的購買周期和進(jìn)貨限額銷售
　　你應(yīng)該直接和零售商交易還是通過批發(fā)商交易呢
　　總結(jié)
重要比率說明
專業(yè)術(shù)語表

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：不論何時(shí)，財(cái)務(wù)總監(jiān)總是希望能以更低的成本獲得更多的盈利。因此我們務(wù)必詳細(xì)審查營銷與分銷的成本和收益。面對高額的成本、復(fù)雜的形勢、對外部合作伙伴的依賴性以及市場的多樣性，了解并管理好企業(yè)的分銷模式至關(guān)重要。從本質(zhì)上來講，分銷業(yè)務(wù)相對復(fù)雜。究其原因，我們首先來說明分銷業(yè)務(wù)中參與者的標(biāo)準(zhǔn)類型，并闡述其在分銷系統(tǒng)中所扮演的角色。在圖表2.1中，你會看到分銷系統(tǒng)的三種基本架構(gòu)：直銷——在這種架構(gòu)中，在產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者（或某些特定的消費(fèi)者）之前，供應(yīng)商自始至終擁有并管理著價(jià)值鏈上的所有資源。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使網(wǎng)上直銷變得切實(shí)可行，采用這種模式的公司也日益增多。成功的例子包括計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾公司、走低成本路線的easyjet航空公司、證券業(yè)的嘉信理財(cái)以及服裝業(yè)的Lands End。通過采取直銷模式，這些公司提高了客戶便利程度或（和）降低了成本。除此之外，通過與消費(fèi)者的直接接觸，他們還強(qiáng)化了對客戶的洞察力，從而能夠及時(shí)調(diào)整價(jià)格和促銷手段以應(yīng)對供求方面出現(xiàn)的問題。這種模式也包括銷售代表這一渠道，他們常出現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對企業(yè)型的合作中。單層式分銷——這種架構(gòu)因在公司和消費(fèi)者之間雇用一類中間機(jī)構(gòu)而得名，這類中間機(jī)構(gòu)可以幫助公司增加產(chǎn)品覆蓋范圍（比如，海外代理人）、提供特殊服務(wù)以完善消費(fèi)者需求（比如，溫室安裝人員），或者為消費(fèi)者在現(xiàn)有分銷渠道內(nèi)提供產(chǎn)品（比如，零售商），畢竟讓供應(yīng)商自己去說服消費(fèi)者改變購買習(xí)慣是不現(xiàn)實(shí)的。這種銷售形式的優(yōu)勢在于供應(yīng)商通過中間機(jī)構(gòu)可以時(shí)刻便捷地接觸到確定的消費(fèi)者群體或者可以利用中間機(jī)構(gòu)的投資，比如，海外代理、倉庫以及信譽(yù)良好的銷售代表。

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