出版時間:2012-5 出版社:南方出版社 作者:[美]伊莉莎白·佩斯 頁數(shù):181 譯者:吳知音,吳迪
Tag標(biāo)簽:無
前言
我只研究兩種客戶的行為模式:男人與女人在我25年醫(yī)療保健業(yè)的品牌推廣、市場營銷與銷售的工作生涯中,我曾研究過成百上千種銷售技巧和推廣方案,它們都鼓吹了解行為模式的重要性,換言之,如果銷售人員能夠了解并判斷客戶的行為模式,那么他的銷售業(yè)績一定會一飛沖天。這就意味著,我必須要在適當(dāng)?shù)臅r間,以合理的方式,傳達正確的信息,這樣才能對當(dāng)前客戶或潛在客戶產(chǎn)生最大的影響。除了了解客戶的行為模式,市場營銷和銷售人員還在不斷地嘗試各種銷售方法。但有一個大麻煩:我又不是行為心理學(xué)家,我可不能拿出那么多的時間去記憶各種行為模式,更別指望在一場會議的前五分鐘就判斷出客戶的內(nèi)在行為模式了。我猜你們中的大多數(shù)人也跟我差不多吧。我總是不停地尋找與客戶產(chǎn)生共鳴的方法,直到上世紀(jì)九十年代中期興起的一項神經(jīng)科學(xué)研究引起了我的興趣。當(dāng)時的神經(jīng)學(xué)家采用一種叫做功能性磁共振成像(fMRI)的技術(shù)追蹤人類的大腦活動,并很快取得了新的進展——男性的大腦和女性的大腦對外在刺激的反應(yīng)截然不同!2002年3月,我和家人曾在拉斯維加斯機場轉(zhuǎn)機。我無意間逛進了機場書店。一本剛上市的新書《女孩的疑惑》(The Wonder of Girls)立刻吸引了我,作者是邁克爾·古瑞恩。由于我剛剛和一個六歲、一個四歲的女兒坐了九個小時的飛機,我很想了解她們的小腦袋里都裝了些什么。我讀那本書入了迷,幾乎忘了女兒們的存在。書里所提及的生物學(xué)觀點深深吸引了我,因為它不但解釋了我女兒的行為模式,也解釋了我這種四十多歲的中年婦女的行為模式。自此,我開始閱讀一些相關(guān)書籍,并開始探究兩性生理差異對行為的影響。我在商務(wù)拓展、市場和銷售領(lǐng)域摸爬滾打了一輩子,再加上我有女性天生的直覺,自然而然地將閱讀而得的信息和銷售事業(yè)聯(lián)系在一起。因此可以說,是我的“女人的直覺”促成了你眼前這本書的基本概念。如果你面前站了一個人,通常不需兩秒,你就能判定他是男是女,而且其正確率會高達99.99%。我想你絕對同意吧。如果你的銷售策略是由性別而定的,而非繁復(fù)的“行為模式”,那么恭喜你,你已經(jīng)成功了一半。我也相信《兩性購買按鈕》這本書給你提供的知識和技巧一定會比為每個顧客的行為模式都建立檔案那種傳統(tǒng)手段要簡單、有效得多。你一定會覺得本書提到的性別行為模式十分熟悉,因為你每天都會和你的妻子或丈夫、兒子、女兒或同事等不是同性就是異性的人相處。作家劉易斯曾說,“人,不需要被教導(dǎo);他們只需要被提醒”。能被大家口耳相傳,證明了這是句至理名言。而這正是本書的宗旨,我只想為銷售和市場人員提個醒。這些提醒會十分有用,會將你的效率和業(yè)績提升至全新的境界!我將本書分為兩個部分。前面的八章介紹兩性差異,以及如何運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略來吸引客戶的注意力。而在第九章和第十章,則會提出我原創(chuàng)的“啟動兩性購買按鈕的六段式銷售術(shù)”(GenderCycle SellingTM),這是一種面對男性或女性客戶的實用銷售策略,其適用范圍很廣,可以幫你搞定絕大多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)。在這兩章中我會以實例來傳授面對面的銷售方法,你可以借此創(chuàng)造出一流的廣告文案,讓客戶不由自主地想要和你合作。但是,請注意,在這套模式之外,如果一名業(yè)務(wù)人員無法做好清晰表達產(chǎn)品價值的基本功,那么客戶流失還是免不了的。所有事物都有例外,本書中提到的規(guī)則也是如此。我們都知道不是所有的男人都相同,當(dāng)然也不是每個女人都一樣,她們也不可能和男人毫無相似點。有些女性擁有男性化大腦,也有些男性擁有女性化大腦。沒錯,有些女性是真的很喜歡和享受停車的樂趣。但在此,我們要討論的不是性別,而是思考的過程及感受。而這種例外在某種意義上來說也是比較罕見的。在你了解男性和女性的購買決策過程之后,你會在根據(jù)性別而分的這個客戶市場中如魚得水,機會如潮涌。那些心理學(xué)的歸類方法帶給你的收獲是無法達到這種效果的?!秲尚再徺I按鈕》這本書的策略優(yōu)勢很簡單:不管你的工作是產(chǎn)品設(shè)計,還是給新型服務(wù)打廣告,又或是做人生中最重要的銷售推介,都要讓客戶獨立判斷。無論何時,不要游說客戶,把主動權(quán)交到客戶的手里。買方的決策者不是男就是女,最終決策人還時常是男女都有,這都不要緊。每一次的銷售,你最關(guān)鍵的是吸引客戶的注意力,激起他們的興趣,并促使他們選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)。買或不買的決定是由客戶說了算的。影響他們決定的最行之有效的方法是,了解大腦的決策過程,明白兩性在此過程中的差異之處和獨特之處。這種方法并不常見,讀到這里你可能感到有點印象,可能是從那些采用這種策略的人身上見到的——我想他們應(yīng)該就是那些把你最愛的產(chǎn)品或品牌銷售給你的業(yè)務(wù)員吧!
內(nèi)容概要
對于任何一個曾經(jīng)失去銷售機會而沒搞明白原因的人,這是本讓你醒悟的書。對于任何一個兢兢業(yè)業(yè)卻業(yè)績平平的銷售員,這是本助你飛躍的書。
無論你從事營銷、廣告、公關(guān),所有要與人打交道的工作,最重要的都是了解兩性的消費心理。如果你對待男女客戶的方式總是千篇一律,那將很快發(fā)現(xiàn)你早已失去市場先機。重新認(rèn)識這兩種消費者吧!吃透兩性的不同購買模式,找到他的購買按鈕,啟動他們的購買程序,是提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵。
本書作者以二十五年零售、餐飲、醫(yī)療保健等六個不同行業(yè)的營銷心得,結(jié)合對兩性消費模式的研究,讓你輕而易舉地看清啟動兩性購買程序的不同過程。這些知識,對你的銷售、市場營銷事業(yè)和人際關(guān)系,都有令人意想不到的提升。
作者簡介
?。溃┮晾蛏住づ逅梗‥lizabeth Pace):
伊莉莎白·佩斯(Elizabeth
Pace),F(xiàn)loreat公司創(chuàng)始人兼CEO,享譽國際的消費者行為研究專家、成功的企業(yè)家。佩斯從事營銷工作長達25年,相繼擔(dān)任過三家公司的營銷副總裁。她將兩性消費行為研究成功應(yīng)用于銷售,使她的公司三年內(nèi)業(yè)績提升了45倍,入選美國快速成長公司50強。佩斯作為咨詢顧問,又幫助了多家零售、餐飲、醫(yī)療保健等六個不同行業(yè)的公司大幅提升業(yè)績。她長期就兩性消費議題應(yīng)邀進行商業(yè)演講,同時擔(dān)任多所大學(xué)的客座教授。
在這本書中,她一次性地告訴你聰明銷售最應(yīng)該知道的兩性購買程序啟動方法。
書籍目錄
序:我只研究兩種客戶的行為模式:男人與女人
第一部分 重新認(rèn)識這兩種消費者的差異
第一章 男女有別:從構(gòu)造開始
男女有別:從構(gòu)造開始
女人是頭號市場機會
男人購買力不可小覷
為什么男人專注,女人周全?
兩性平等意味著什么?
男人大腦像檔案柜,女人大腦像工作臺
男人女人誰的“擁抱荷爾蒙”更多?
第二章 兩性購買程序由誰寫成?
兩性購買程序由誰寫成?
男女都有的三類大腦
爬行類、哺乳類、執(zhí)行大腦誰起作用?
男女差異實例:“三萬美元的杯架”
男人:優(yōu)先考慮關(guān)鍵指標(biāo)
女人:綜合評估所有要素
啟動兩性購買程序1
第三章 不可不知的兩性動機
男人為他的追求而買
女人為她的家庭而買
男人喜歡征服
女人享受贊譽
男人渴望冒險
女人計算危機
啟動兩性購買程序2
第四章 時間觀念決定兩性購買差異
怎樣出售購物清單沒寫到的巧克力?
為什么熱門餐廳銷量第一的產(chǎn)品是搖椅?
怎樣設(shè)計幫女人最大限度利用時間的產(chǎn)品?
如何順應(yīng)男人主次分明的購物日程表?
啟動兩性購買程序3
第五章 如何吸引男人女人的眼球?
事關(guān)三維,男人優(yōu)于女人
走到近處,男人盲點太多
觀其周圍,女人腦后長眼
眼睛也是分男女的
運動的物體能吸引男人的眼球
熟悉的人臉能吸引女人的眼球
男人最愛探索產(chǎn)品的工作原理
女人只想確保產(chǎn)品能正常使用
啟動兩性購買程序4
第六章 理智與情感——神奇的兩性感官之旅
令男人女人掏腰包的氣味有何差別?
男女皮膚敏感度不同,什么樣的觸碰最得體?
靠什么聲音叫醒男人女人的耳朵?
男女的舌頭分別鐘意什么味道?
神秘的第六感:為“直覺”正名
好吧,告訴你為什么是“女人的直覺”
啟動兩性購買程序5
第七章 與兩性客戶溝通的不同技巧
男人女人的溝通方式你都要擅長
女人喜歡文字,男人鐘愛圖片
打斷、質(zhì)疑、贊同、開玩笑……細(xì)節(jié)也要分男女
男人習(xí)慣并肩作戰(zhàn)
女人喜歡和你面對面
啟動兩性購買程序6
第八章 情感經(jīng)濟學(xué)——男女情緒對購買的影響
為什么男人更善于控制情緒?
男人信賴他所在的群體
女人信賴她朋友的朋友
男性愛行動
女性愛分析
面對壓力,男人或戰(zhàn)或逃
面對壓力,女人結(jié)盟互助
天上掉下個林妹妹
男兒有淚不輕彈
30秒內(nèi)打動男人的關(guān)鍵詞
30秒內(nèi)打動女人的關(guān)鍵詞
啟動兩性購買程序7
第二部分 啟動兩性購買按鈕的六段式銷售術(shù)
第九章 怎樣啟動女人的購買按鈕?
第一階段:你試探,她搜尋
第二階段:你提問和聆聽,她暢所欲言和嘗試建立關(guān)系
第三階段:你推介,她理解并考慮
第四階段:你消除她的疑慮,她尋求保障
第五階段:你完成交易,她鞏固關(guān)系
第六階段:你晉升為顧問,她成為關(guān)鍵人物
第十章 怎樣啟動男人的購買按鈕?
第一階段:你試探,他毫無頭緒
第二階段:你提問和聆聽,他回答并評斷
第三階段:你推介,他分析并權(quán)衡利弊
第四階段:你消除他的疑慮,他面對挑戰(zhàn)
第五階段:你完成交易,他決策
第六階段:你晉升為顧問,他成為關(guān)鍵人物
結(jié)語——接受兩性消費者的差異才好做生意
作者答疑——關(guān)于男女,人們最常問我的事
后記
章節(jié)摘錄
版權(quán)頁: 插圖: 第一章 男女有別:從構(gòu)造開始男人購其所需;女人逛,而后購買80%的商品打算買男士西裝嗎?那么就請穿過內(nèi)曼·馬庫斯百貨店(美國以經(jīng)營奢侈品為主的連鎖百貨商店,已有100多年的歷史)的正門,瞧!各種顏色、款式和尺寸大小的男士西裝都擺放在一起,一應(yīng)俱全。如果購物者是女性,她要買一整套新衣,就得做更多的運動了。她一樣要從大門進入,然后左轉(zhuǎn)離開男裝部,在香水和化妝品組成的迷宮中迂回前行,到達扶梯之前,還會看到扶梯底部的那些鞋和錢包的柜臺。到了二樓后——全部女士服裝呈現(xiàn)在她眼前——在她發(fā)現(xiàn)她最喜歡的設(shè)計師品牌店面之前,她還可以盡情試穿那里的休閑服裝和帶金屬亮片的晚禮服。一個女人可能在她逛街的路上不購買其他商品而直接到達她的目的地嗎?在內(nèi)曼·馬庫斯百貨店,這種情況絕對不可能發(fā)生。那么一個男人可能走遍百貨公司的各個偏僻角落只為購買一套名牌西裝嗎?不,這種情況也是百萬年不遇。像馬庫斯百貨這樣精明的零售商知道女人喜歡搜尋,男人喜歡看到目標(biāo)就立即下手。大多數(shù)男人覺得漫無目的地逛商場非常不合理,如果不是非常無聊的話,他們絕對不會逛遍整個百貨公司。正因如此百貨店用一個易進易出的布局來吸引男士們,同時利用豐富的布局吸引那些渴望在購物時擁有全方位體驗的女士。男女有別。身體構(gòu)造不同,思考問題的思路也不同。無關(guān)好壞,只是不同而已。我們對世界上的事物有著不同的感覺、思考、溝通方式和反應(yīng)。如果在女權(quán)主義者的眼皮底下說這些話,可能引來殺身之禍。然而科學(xué)家已經(jīng)證實,男人和女人的確是使用他們大腦不同的部位思考問題,因此在許多狀況下表現(xiàn)出差異性,包括我們逛商場、買東西以及消費其他產(chǎn)品和服務(wù)。作為一名從事銷售、廣告或市場營銷的專業(yè)人士,了解這些差異是你成功的關(guān)鍵。當(dāng)你還是一個孩子的時候,就被教授了這樣一條黃金法則:對待別人要像你希望別人怎樣對待你一樣。但當(dāng)你長大成人,事實證明一半的人——那些異性們——卻沒有以你所期待的方式好好地作出回應(yīng)。如果你仍舊使用黃金法則對待你的這一半客戶,那么你有可能正在錯過你一半或者更大的市場,也會損失你一半或者更多的銷售機會。想要提高銷售額,你必須要了解的是客戶(無論男女)的購買動機,而且要盡可能地用各種方式與他們多溝通。無論你銷售的是有形資產(chǎn)(如汽車和房子),還是無形產(chǎn)品(如金融服務(wù)和商業(yè)計劃),請往下讀。x和Y這兩種染色體決定女性和男性的特征,當(dāng)你確切了解女性和男性與生俱來的感知力、行動方式與情感表達方式后,你的業(yè)績將一飛沖天。女人是頭號市場機會在八十年代的情景喜劇《家庭關(guān)系》(_Famil,y,Ties,1982年開始上映,題材類似于《成長的煩惱》)中,馬洛里·基頓是家里面的差生,“我買,故我在”是她的第一個哲學(xué)論文題目。馬洛里表達了全世界年輕女孩兒的口號:“讓我們逛街吧,至死方休!”如果購物的本能早已存在于女性的基因代碼里,科學(xué)家應(yīng)該可以找到x染色體購物基因源于何處。由于擁有雙倍x染色體,現(xiàn)在女性的消費量占全部消費量的比重高達83%。而且她們購買的產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是香皂和曲別針。大部分的家用電腦、裝飾材料、新車和健康醫(yī)療服務(wù)也在她們決策的范圍內(nèi)。女人們已經(jīng)把她們購物的勇猛本領(lǐng)帶到了職場,她們占據(jù)了51%的采購經(jīng)理和代理人職位。。此外,女性也享有許多產(chǎn)品的折扣,這些優(yōu)惠往往是企業(yè)內(nèi)部的人力資源部門中高階主管才有的。 女人們不僅僅購買了大多數(shù)的高價商品,她們也有錢消費。女人們現(xiàn)在占勞動力總數(shù)的50%,她們中大部分人獲得了學(xué)士和碩士學(xué)位。歷史上第一次,大部分50歲以上的女人都擁有她們自己的存款。她們個人的消費能力再加上女人們通常比她們的丈夫大約多活15歲的事實,你很快就會得出一個結(jié)論:錢正在不停地流進她們的Coach包里。
后記
我這一生扮演了很多美好的角色,妻子、母親、女兒、朋友、領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)倡導(dǎo)人及策劃者。有幸做到這些的首要條件是我是一個女人。如果我沒有自己的交際圈,沒有這些美好的人給我支持,這本書永遠(yuǎn)都不會問世。 首先,我要感謝我的母親——貝·里德。感謝她那至關(guān)重要的洞察力和她那無與倫比的編輯技巧。對我的父親,尼爾·漢德,感謝你在我成長的路上教會我像男孩子一樣堅強。考伯特·德約爾和南?!溈思{爾蒂,我的朋友們,謝謝你們幫我編輯這本書,為我加油鼓勁。大衛(wèi)·鄧納姆,感謝你帶我認(rèn)識托馬斯·納爾遜出版社,感謝你對我和我這本書的信任。 最后,我要感謝我的女兒們——艾利和卡洛,感謝你們在我寫作的時候總在屋子里踮著腳走路;當(dāng)我開口說,“等等行嗎?我在寫作”的時候,你們都對我很體諒,感謝你們對我的寬容。還有菲爾,你是我的丈夫,同時也是我最好的朋友,感謝你給我的鼓勵,感謝你對我的信任,最要感謝你的是在這段華麗的冒險中你對我付出的愛,沒有你我就是一個空殼。
媒體關(guān)注與評論
“你最大的競爭優(yōu)勢就是了解你的客戶。本書具有知識性、娛樂性及很強的針對性。伊麗莎白·佩斯告訴你所有與客戶相關(guān)的知識中最重要的一點:男性和女性如何進行消費,如何進行決策。這是一本很棒的書!” ——喬·卡洛威(Joe Calloway)《顧客要買什么?》的作者 “性別問題是很多銷售和市場營銷人員面對的主要問題,同時也是最終的難題,他們對此倍感困惑:如何運用性別差異使自己的產(chǎn)品擁有獨特的優(yōu)勢?伊麗莎白·佩斯為此做了了不起的工作,她不但解釋了兩性的差異,還提供了切實可行的方法?!? ——小史塞克·沃倫(Stryker Warren Jr.) 優(yōu)邏輯公司行政總裁 “任何閱讀這本書的人都會從中獲益!它從科學(xué)的角度解釋了人類的行為并幫助我們了解男人和女人所做的有時看似瘋狂的行為背后的原因。其中涵蓋的信息和策略廣泛適用于與不同性別的交往,無論職業(yè)交際還是私人交往?!? ——勞拉·勞森(Laura Lawson) 醫(yī)學(xué)博士
編輯推薦
《兩性購買按鈕:如何啟動男人女人的購買程序》編輯推薦:如何啟動男人女人的購買程序,美國企業(yè)家聯(lián)合會重磅推薦,要想創(chuàng)造大暢銷的產(chǎn)品或服務(wù),千萬別再低估“這兩種顧客”的性別消費動機?!蚰腥绥姁垡曈X刺激,女人嗅覺更為敏感?!蚺烁P(guān)心購買行為“可否讓她生活更好”;男人更在意購買行為“能否助他實現(xiàn)目標(biāo)”?!蛸u給男人請當(dāng)他的睿智軍師(并肩而坐一起看產(chǎn)品,記得握手可要有力點!) 賣給女人請做她的貼心顧問(相對而坐直視她眼睛,記得肢體動作別太大!)◎要讓男人買,最好在下午較晚時或晚間較早時,那時,他最無攻擊性。 要讓女人買,得更久時間,她要考慮產(chǎn)品對她的生活事業(yè)的全部影響。◎女人說“也許”,她很可能會答應(yīng);男人說“也許”,他大概要拒絕。
名人推薦
“你最大的競爭優(yōu)勢就是了解你的客戶。本書具有知識性、娛樂性及很強的針對性。伊麗莎白?佩斯告訴你所有與客戶相關(guān)的知識中最重要的一點:男性和女性如何進行消費,如何進行決策。這是一本很棒的書!” ——喬?卡洛威(JoeCalloway)《顧客要買什么?》的作者 “性別問題是很多銷售和市場營銷人員面對的主要問題,同時也是最終的難題,他們對此倍感困惑:如何運用性別差異使自己的產(chǎn)品擁有獨特的優(yōu)勢?伊麗莎白?佩斯為此做了了不起的工作,她不但解釋了兩性的差異,還提供了切實可行的方法?!?——小史塞克?沃倫(StrykerWarrenJr.)優(yōu)邏輯公司行政總裁 “任何閱讀這本書的人都會從中獲益!它從科學(xué)的角度解釋了人類的行為并幫助我們了解男人和女人所做的有時看似瘋狂的行為背后的原因。其中涵蓋的信息和策略廣泛適用于與不同性別的交往,無論職業(yè)交際還是私人交往?!?——勞拉?勞森(LauraLawson)醫(yī)學(xué)博士
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