你其實(shí)不懂廣告學(xué)

前言

如果要在大街上向一百個(gè)人詢問(wèn)廣告的定義，你也許能得到一百個(gè)答案。是的，在抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的廣告社會(huì)里，我們雖然很難用語(yǔ)言描述什么是廣告，但這并不影響它在我們的生活里步步為營(yíng)。    一提到廣告學(xué)，首先映入人們腦海的是形形色色的廣告片和廣告語(yǔ)，在不知不覺(jué)中，廣告已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象，以活靈活現(xiàn)的各種畫(huà)面，取代了學(xué)者對(duì)廣告的定義。如果我們發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，征求何為廣告創(chuàng)意，想來(lái)能收回來(lái)的答卷中，將不乏具體的創(chuàng)意文案，但如果讓調(diào)查對(duì)象用文字準(zhǔn)確描述出來(lái)，他們可能都做不到。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以用行動(dòng)來(lái)證實(shí)他們對(duì)廣告學(xué)的理解，卻無(wú)法用語(yǔ)言或文字準(zhǔn)確地描述它。    了解廣告學(xué)迫在眉睫。    從最早的吆喝、叫賣開(kāi)始，廣告已經(jīng)在我們的生活中行走了上千年，而無(wú)論生活如何變遷，廣告載體發(fā)生怎樣的改變，優(yōu)秀的廣告本質(zhì)相同。在撰寫(xiě)本書(shū)的過(guò)程中，筆者查閱了一些資料，其中，一則民國(guó)時(shí)期刊在報(bào)紙上的北極電氣冰箱廣告引人注目。在這條廣告里，對(duì)產(chǎn)品的描述這樣寫(xiě)道：全球滿意用戶計(jì)共四百萬(wàn)家。你想到了什么？沒(méi)錯(cuò)，在我們心心念念看著各種廣告宣揚(yáng)滿意用戶有多少的時(shí)候，其實(shí)早在數(shù)十年前的報(bào)紙廣告上，已經(jīng)在這樣做宣傳了。    由此可見(jiàn)，除了優(yōu)秀廣告的共性不會(huì)隨時(shí)間流走之外，這么多年來(lái)，消費(fèi)者的訴求從根本上沒(méi)有發(fā)生改變。這也就要求我們，在了解廣告學(xué)的時(shí)候，首先要去了解消費(fèi)者。    到底有沒(méi)有一只無(wú)形的手在決定我們的購(gòu)買？什么樣的路徑設(shè)計(jì)才能讓更多的貨品出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)?？廣告創(chuàng)意怎么樣才能石破天驚？廣告學(xué)里為什么也會(huì)有金字塔效應(yīng)？當(dāng)這些問(wèn)題都堆到眼前時(shí)，廣告學(xué)中有趣的定理就呼之欲出了。    當(dāng)打開(kāi)這本《你其實(shí)不懂廣告學(xué)》時(shí)，你能在字里行間發(fā)現(xiàn)，那些看似高深的定理和規(guī)律，其實(shí)在生活中你都碰到過(guò)，但卻從來(lái)未對(duì)此有過(guò)感想。    為了使讀者閱讀起來(lái)盡量輕松，筆者在書(shū)中舉了許多耳熟能詳?shù)膹V告案例來(lái)詮釋這些定理，有的定理可能你從未聽(tīng)聞，而拋開(kāi)這些枯燥的理論說(shuō)教之后，輕松的文字更能彰顯這些定理的魅力。筆者用最普通的話來(lái)解釋生活中廣告的玄機(jī)，讓你發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)原來(lái)觸手可及。    什么是廣告？用“百度搜索”輸入“廣告”兩個(gè)字，眨眼工夫可以得到1億多個(gè)搜索答案，廣告業(yè)正迅猛發(fā)展，需要有更多的人能了解它。對(duì)于研究者而言，本書(shū)用這樣輕松的語(yǔ)調(diào)來(lái)調(diào)侃廣告學(xué)，不能被稱作嚴(yán)謹(jǐn)，不過(guò)，如果你想快速了解廣告學(xué)的現(xiàn)象及本質(zhì)，這本書(shū)可以幫助你。    雖然廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，但廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)的聯(lián)系已越來(lái)越緊密。比如，一些我們常見(jiàn)的購(gòu)買行為，其實(shí)是在心理驅(qū)力的作用下，以廣告為直接誘因表現(xiàn)出來(lái)，只不過(guò)在整個(gè)過(guò)程中，我們并不自知。    因此，在閱讀本書(shū)的時(shí)候，你也可以看到廣告心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者影響的闡述，以及廣告營(yíng)銷學(xué)在廣告的具體運(yùn)作中所起的指導(dǎo)作用。

內(nèi)容概要

　　如今，廣告學(xué)已成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。它與營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，與人們的消費(fèi)、購(gòu)買行為密不可分。本書(shū)為了解廣告學(xué)的資深人士所寫(xiě)，作者從廣告的制作、廣告創(chuàng)意的揀選等方面告訴廣告從業(yè)者如何制作出良好的廣告。同時(shí)本書(shū)還站在消費(fèi)者的角度，將運(yùn)用于廣告學(xué)中且與營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)互相滲透的定理、法則作了深入剖析，以此告訴消費(fèi)者廣告為什么能在無(wú)形中影響、指導(dǎo)人們做出消費(fèi)行為，同時(shí)也為消費(fèi)者指出了一條理性消費(fèi)的路徑。這是一本兼理論性與實(shí)踐性于一體的廣告學(xué)入門(mén)書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　劉偉：資深媒體人。

書(shū)籍目錄

第一章　 要推銷產(chǎn)品，先收買顧客
　布里特定理：不要在黑暗中向心愛(ài)的姑娘打飛眼
　目標(biāo)市場(chǎng)：一切為了有的放矢
　等級(jí)營(yíng)銷：廣告不是為了所有人
　拉圖爾定律：好名字里有好運(yùn)氣
　伯內(nèi)特定理：頭腦比什么都重要
　華納梅克浪費(fèi)率：硬幣到底會(huì)出現(xiàn)哪一面
　戶外廣告：蒼蠅拍也可以秒殺高手
　4A：廣告也是有組織的人
　AIDA：廣告里的潛規(guī)律
　商標(biāo)：熟識(shí)促進(jìn)購(gòu)買
　懸念廣告：真相在明天
　移情效應(yīng)：房頂上的那只烏鴉到底順不順眼
　名人效應(yīng)：永遠(yuǎn)跟著老大走
　廣告創(chuàng)意：意料之外，情理之中
　納什均衡理論：棒棒糖應(yīng)該遞給自己還是對(duì)手
　250 定律：每位顧客身后，都站著250 人的親友團(tuán)
　赫斯定律：說(shuō)的太多不如不說(shuō)
　弗里德曼定律：需要滿足另一需要時(shí)，買賣即可達(dá)成
　貝勃規(guī)律：前期刺激越強(qiáng)，后期反應(yīng)越遲鈍
　邊際效應(yīng)：目的可以變換著方式說(shuō)　
第二章　 解決受眾就解決了一切
　認(rèn)知反應(yīng)模式：已有的決定未知的
　沖動(dòng)購(gòu)買：總有意料之外
　情感反應(yīng)模式：?jiǎn)柺篱g情為何物
　目標(biāo)受眾：應(yīng)該讓什么人知道
　廣告分銷：分門(mén)別類的秘密/
　魚(yú)缸理論：最本質(zhì)的需求才是根本
　漣漪效應(yīng)：圓圈里有無(wú)窮大
　猴子-大象法則：所有的強(qiáng)弱只是相對(duì)的
　達(dá)維多定律：賣蘋(píng)果時(shí)必須挑出苦黃瓜
　哈默定律：天下沒(méi)有壞買賣
　超限效應(yīng)：沉默是金，傾聽(tīng)是銀
　情緒轉(zhuǎn)移定律：接近你，感染你
　戈森法則：第幾個(gè)燒餅?zāi)艹燥?br />　盧維斯定理：謙虛不是把自己想得很糟，而是完全不想自己
　吉德林法則：難題示人，這已經(jīng)是在解決了
　阿什法則：承認(rèn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的第一步　
第三章　 潛意識(shí)里的小秘密
　巴納姆效應(yīng)：誰(shuí)也不是你的鏡子
　投射效應(yīng)：你看見(jiàn)的就是你內(nèi)心深處的
　從眾心理：向東走，向西走
　自來(lái)水哲學(xué)：價(jià)格里暗藏玄機(jī)
　霍桑效應(yīng)：抱怨里的商業(yè)機(jī)會(huì)
　杰亨利法則：坦率的力量
　廣告共鳴：誰(shuí)說(shuō)出了你的心聲
　藍(lán)柏格定理：把壓力放進(jìn)冰箱
　威爾遜法則：做什么比說(shuō)什么更重要
　鳥(niǎo)籠邏輯：慣性思維里的死胡同
　暈輪效應(yīng)：一葉蔽目何以見(jiàn)泰山
　皮格馬利翁效應(yīng)：?被權(quán)威者牽著鼻子走
　路徑依賴：習(xí)慣的決定未知的
　韋奇定理：謊言說(shuō)百遍就是真理
　阿倫森效應(yīng)：朝三暮四的智慧
　馬斯洛理論：層次決定需求
　鰷魚(yú)效應(yīng)：意見(jiàn)領(lǐng)袖帶領(lǐng)下的盲從　
第四章　 營(yíng)銷，廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)
　凡勃倫效應(yīng)：一分價(jià)錢(qián)一分貨？
　100-1=0 定律：顧客才是唯一
　冰淇淋哲學(xué)：冬天的逆境，是為了夏天的競(jìng)爭(zhēng)
　二八定律：利潤(rùn)掌握在少數(shù)人手里
　輿論領(lǐng)袖：我們到底聽(tīng)誰(shuí)的
　沉默的螺旋：為什么沉默過(guò)后是一邊倒
　視覺(jué)元素：點(diǎn)、線、面的完美結(jié)合
　口號(hào)：一葉落而知天下秋
　特效：技術(shù)改變生活
　形象移植：從你的心里到我的心里
　廣告定位：獨(dú)特的銷售主張
　顧客終身價(jià)值：時(shí)間是最好的試金石
　知識(shí)溝：信息決定一切　
第五章　創(chuàng)意，為廣告拔一個(gè)高度
　大創(chuàng)意：為廣告注入活力
　創(chuàng)意金字塔：層次決定彈無(wú)虛發(fā)
　廣告文案：一切活動(dòng)的根源
　孕婦效應(yīng)：眾里尋它千百度
　長(zhǎng)尾效應(yīng)：最大財(cái)富孕育自最小銷售
　市場(chǎng)細(xì)分：誰(shuí)才是你的那片樹(shù)葉
　整合營(yíng)銷傳播：取你之長(zhǎng)補(bǔ)我之短
　廣告環(huán)境：機(jī)會(huì)就是機(jī)遇
　參照人群：你心里的自我投影
　潛在客戶：你說(shuō)的恰巧是我想要的
　產(chǎn)品生命周期：如花般絢麗的生命
　廣告表現(xiàn)手法：柔能克剛，剛?cè)岵?jì)
　4P到4C：搞定消費(fèi)者，就搞定一切
　　

章節(jié)摘錄

第一章 要推銷產(chǎn)品，先收買顧客布里特定理：不要在黑暗中向心愛(ài)的姑娘打飛眼作為一名普通的消費(fèi)者，我們每天都被廣告的海洋包圍。廣告以名人代言、事例演說(shuō)、聲音傳情等種種形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，但是對(duì)于我們而言，廣告到底是什么？通用的說(shuō)法是，廣告是以銷售商品或服務(wù)為終極目的而進(jìn)行的廣而告之的行為。從這個(gè)說(shuō)法可以看出，廣告的先決要素有兩個(gè)，即“廣”和“告”。商品離不開(kāi)推銷，而推銷就是要推而廣之，讓大范圍內(nèi)的人得知商品并能熟記它。要實(shí)現(xiàn)這種大范圍的涵蓋，就需要運(yùn)用一種行之有效的手段：廣告。如果商品不做廣告，這無(wú)異于錦衣夜行，就像在黑暗中向心愛(ài)的姑娘暗送秋波。布里特定理的真諦即是如此。此定理經(jīng)由英國(guó)廣告學(xué)家S.布里特提出之后，立即在業(yè)界廣受贊譽(yù)。世人皆知，1915年的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒捧得博覽會(huì)金獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)面臨著“世界雖大卻難有立足之地”的局面，因而在百花齊放的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒和中國(guó)館一樣，被人用好奇且嘲諷的眼光上下打量，卻鮮有人問(wèn)津。隨著展會(huì)逐漸進(jìn)入高潮，各國(guó)的展品紛紛獲得好評(píng)，可是茅臺(tái)酒卻還是被人忽略。誠(chéng)然，以農(nóng)產(chǎn)品為主的中國(guó)展區(qū)，確實(shí)難以吸引評(píng)委和參觀者，而茅臺(tái)酒本身的包裝也十分簡(jiǎn)陋，置身在五光十色的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的展品堆里，的確非常不起眼。眼看展出就要結(jié)束，土陶罐裝著的茅臺(tái)酒就那樣默默無(wú)聞地一直站在中國(guó)館臺(tái)上。難道就這樣掃興而歸嗎？不甘心的工作人員心生一計(jì)，在人最多的時(shí)候佯裝失手，打破了一壇茅臺(tái)酒。這下子所有人都吃驚了，茅臺(tái)酒應(yīng)了那句老話“酒香不怕巷子深”，四溢的酒香久久揮之不去——須知，留香正是茅臺(tái)酒的拿手好戲。評(píng)委和各國(guó)人士的目光都被這酒香吸引了過(guò)來(lái)，經(jīng)過(guò)反復(fù)品嘗和鑒定，世界上最好的白酒——茅臺(tái)酒就這樣被捧上了金牌的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。借助特殊的廣告行為，茅臺(tái)酒聲名鵲起、譽(yù)滿海外。此后，茅臺(tái)酒再次借助此次展會(huì)的故事，將自己的銷售業(yè)績(jī)和行業(yè)地位不斷推向新的高峰。作為商品經(jīng)濟(jì)的結(jié)晶，廣告已經(jīng)越來(lái)越多地被運(yùn)用在商業(yè)的舞臺(tái)上，并開(kāi)始占據(jù)著重要的份額及位置。如果產(chǎn)品能擁有一則好廣告，不但能擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，還可以讓企業(yè)自身吸引一部分忠實(shí)的購(gòu)買者，為自己在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)立一道保護(hù)屏障。不過(guò)，對(duì)于大部分的廣告而言，引起消費(fèi)者的注意并促進(jìn)其購(gòu)買是廣告的主要目的。如果沒(méi)有前期這些引導(dǎo)性的廣告投入，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)讓購(gòu)買者忠實(shí)圍繞身旁的遠(yuǎn)景。如可口可樂(lè)的前任老板伍德伍夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，可口可樂(lè)不過(guò)是一種大部分由碳酸、水和糖漿組成的飲料，要是沒(méi)有廣告，誰(shuí)會(huì)花錢(qián)來(lái)喝它呢。但是，就像我們所知道的那樣，可口可樂(lè)現(xiàn)在在全球的銷量足以傲視其他飲料，之所以有這樣的成就，廣告的功勞不可磨滅。從公開(kāi)的資料中可以看出，自百年前的1886年開(kāi)始，可口可樂(lè)公司就在廣告上下足了工夫。在這方面，他們可以說(shuō)從來(lái)沒(méi)有心疼過(guò)錢(qián)。借助廣告的力量，這種被前老板稱為大部分是由碳酸、水和糖漿組成的飲料，居然賣遍了全球一百三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球最暢銷的飲料。對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)而言，提高企業(yè)和商品的知名度的最主要手段就是廣告，形形色色的廣告；而越來(lái)越多的廣告，也通過(guò)各種不同的包裝變成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器。精明的銷售者總是擅長(zhǎng)利用這種利器，以此為自己的企業(yè)或商品打開(kāi)一條暢銷的陽(yáng)光大道。而從廣告本身的特性來(lái)看，其也被公認(rèn)是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息最有效的手段之一，好的服務(wù)或商品借助各色的廣告手段，可產(chǎn)生的作用難以估量。它不僅能為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，難能可貴的是，優(yōu)秀的廣告還可以為企業(yè)贏得美譽(yù)，從而無(wú)形中在消費(fèi)者心中樹(shù)立起根深蒂固的好形象。而在這種良好形象的作用之下，產(chǎn)品的銷售會(huì)在無(wú)意間被推動(dòng)且形成排他性。目標(biāo)市場(chǎng)：一切為了有的放矢從事廣告行業(yè)的人士都明白，無(wú)論是何種廣告，都不可能覆蓋所有的受眾。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)會(huì)將市場(chǎng)細(xì)化成若干分支，而所謂的目標(biāo)市場(chǎng)，即是指這些分支市場(chǎng)。所以，在廣告的運(yùn)作過(guò)程中，必須有的放矢地考慮目標(biāo)市場(chǎng)及受眾情況。越精確地鎖定目標(biāo)受眾，就越能讓自己的廣告之箭以百步穿楊之法直達(dá)受眾內(nèi)心，從而影響他們的消費(fèi)觀念。最初，目標(biāo)市場(chǎng)的概念由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出。他認(rèn)為，應(yīng)該把消費(fèi)者細(xì)分成特定的群體，企業(yè)在選擇某個(gè)群體作為廣告對(duì)象時(shí)，應(yīng)該充分了解他們的需求，通過(guò)廣告策略等方式，將產(chǎn)品用于滿足這部分市場(chǎng)的需要。不過(guò)，另一個(gè)營(yíng)銷大師科特勒卻認(rèn)為，企業(yè)的市場(chǎng)被細(xì)分之后，運(yùn)用的廣告策略應(yīng)該在瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的過(guò)程中優(yōu)先指向目標(biāo)市場(chǎng)。從上述二人的觀點(diǎn)中不難看出，一位重視終端而另一位重視過(guò)程。事實(shí)上，將二人的觀點(diǎn)結(jié)合之后，才能代表現(xiàn)代意義上目標(biāo)市場(chǎng)的含義——既要根據(jù)廣告的受眾來(lái)選擇內(nèi)容，也要在播放途徑中選擇恰當(dāng)?shù)氖鼙姟Ｍ瑯拥牡览?，如果將化肥廣告播放給廚師看，你覺(jué)得會(huì)有怎樣的效果？就拿城市廣告來(lái)說(shuō)。經(jīng)常觀看電視的讀者應(yīng)該能夠注意到，除了商品廣告的宣傳之外，有關(guān)城市形象的廣告也越來(lái)越多。城市廣告宣傳是樹(shù)立城市形象的重要手段。但是，如果仔細(xì)劃分其中的廣告內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，不外乎是招商廣告和旅游廣告。因此，城市形象廣告面臨著一個(gè)很大的困境，即形象模糊不清。是廣告的表述有問(wèn)題嗎？還是內(nèi)容乏味使人缺乏觀看的興趣？事實(shí)上都不是，這些廣告無(wú)論在背景選擇、視覺(jué)效果還是音樂(lè)元素的結(jié)合上，都可以稱得上是精美絕倫。真正的原因在于，廣告雖然是以一種藝術(shù)的形式存在，但影響受眾卻是其根本目標(biāo)。因此，單純從藝術(shù)的角度來(lái)看，這些城市形象的廣告都不錯(cuò)，但以廣告的角度來(lái)分析卻并非如此。信息太多且龐雜，是這些廣告的突出特點(diǎn)，這造成了大部分城市給投資者或旅游者以模糊不清的印象。那么，應(yīng)該怎樣尋找一些方法來(lái)直接傳遞有關(guān)城市形象的信息呢？首先就要做到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，然后再通過(guò)定位來(lái)反推廣告所需要涵蓋的信息。以西安的城市廣告為例。宣傳片一開(kāi)始，鏡頭和解說(shuō)詞開(kāi)始描述西安的歷史背景及人文環(huán)境，然而，正當(dāng)受眾沉浸在這種歷史厚重感中時(shí)，鏡頭一轉(zhuǎn)，開(kāi)始展現(xiàn)西安的高樓大廈。有人可能認(rèn)為，這是全面地展現(xiàn)一座歷史名城與時(shí)俱進(jìn)的生活。事實(shí)上，高樓大廈在所有的城市都非常相似，所以，在宣傳城市形象的時(shí)候，這些影像只會(huì)使受眾產(chǎn)生似曾相識(shí)的感覺(jué)，轉(zhuǎn)念一想，才豁然開(kāi)朗：這不是自己城市也有的建筑嘛。更何況，將一則同樣的廣告投放給不同的受眾，也會(huì)引發(fā)不同的效果：比如由于文化背景的差異，外國(guó)旅游者對(duì)城市的訴求會(huì)完全不同；年齡的差距也會(huì)使得受眾產(chǎn)生完全不同的感悟……如此一來(lái)，歷史的文化未能都展現(xiàn)出來(lái)，而受眾最關(guān)心的問(wèn)題也未能有所展示，廣告自然無(wú)法收到效果。評(píng)估一則廣告是否做到有的放矢、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)把握，可以看其受眾對(duì)廣告的印象和期望，如果兩者都不能盡如人意，顯然就需要廣告人反思了。等級(jí)營(yíng)銷：廣告不是為了所有人奢侈品之所以被稱為奢侈品，就在于它的消費(fèi)者并不是所有人。而同一品牌的化妝品，針對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品播放不同的廣告，這種有意識(shí)地針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入、文化背景、個(gè)人因素所作出的廣告行為，就被稱為等級(jí)營(yíng)銷。消費(fèi)者的需求和偏好決定了其購(gòu)買行為，而為促進(jìn)這種購(gòu)買行為，我們就需要將廣告策略作調(diào)整。例如，以價(jià)格區(qū)間將產(chǎn)品分為高、中、低檔，或者按地區(qū)來(lái)劃分不同的產(chǎn)品定位。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，“非?？蓸?lè)”與“百事可樂(lè)”及“可口可樂(lè)”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的廣告策略，可證明等級(jí)營(yíng)銷的重要性。就像所有人知道的那樣，可樂(lè)最早由美國(guó)傳入中國(guó)，而百事可樂(lè)及可口可樂(lè)在不斷的擴(kuò)張中幾乎覆蓋了全球的可樂(lè)市場(chǎng)，習(xí)慣上，可樂(lè)已經(jīng)等同于美國(guó)制造。雖然在中國(guó)，地區(qū)性的可樂(lè)產(chǎn)品還曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)汾煌可樂(lè)、可喜可樂(lè)等品牌，但都無(wú)法與百事可樂(lè)及可口可樂(lè)一較高下，原因就在于，它們的廣告策略做得不到位。1998年，非?？蓸?lè)的廣告橫空出世，而與其廣告相隨的是等級(jí)營(yíng)銷策略的實(shí)施。在當(dāng)時(shí)的背景下，百事可樂(lè)及可口可樂(lè)對(duì)大、中城市的覆蓋已相當(dāng)完全，任何其他品牌的可樂(lè)想要從中分一杯羹都非常困難。以己之短克敵之長(zhǎng)，這顯然不是精明的商家所為。所以，充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的非?？蓸?lè)廣告開(kāi)始鋪天蓋地席卷而來(lái)，它選擇的是一條農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷之路。對(duì)于百事可樂(lè)及可口可樂(lè)的擁躉而言，口感的差異及其所帶來(lái)的消費(fèi)感受決定了非?？蓸?lè)要想打開(kāi)一條銷路絕非易事。但是，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、非?？蓸?lè)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)樗鼈兌际恰翱蓸?lè)”。在成功圍獵農(nóng)村市場(chǎng)之后，非?？蓸?lè)對(duì)大、中城市市場(chǎng)的捕獵行動(dòng)也應(yīng)時(shí)而動(dòng)，而正是因?yàn)橛辛宿r(nóng)村市場(chǎng)作為后盾，使得它在競(jìng)爭(zhēng)中具有更多的勇氣。有針對(duì)性的廣告在非?？蓸?lè)身上取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，這就是差異化營(yíng)銷所帶來(lái)的成功。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要而生產(chǎn)不同等級(jí)的產(chǎn)品，如果這些產(chǎn)品如果采用統(tǒng)一的廣告及營(yíng)銷策略，只能達(dá)到事倍功半的效果。只有根據(jù)消費(fèi)者需求制定不同的廣告及營(yíng)銷策略，才能有力地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。等級(jí)營(yíng)銷是一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的全過(guò)程，例如根據(jù)消費(fèi)者的需求，制定合適的包裝、價(jià)格、促銷信息等。只有如此，才能抓住不同等級(jí)的消費(fèi)者。所以，等級(jí)營(yíng)銷是在總結(jié)廣告效應(yīng)及策略的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但它反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)實(shí)踐具有明顯的指導(dǎo)意義。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要在這種背景下生存發(fā)展，就要充分了解消費(fèi)者的心態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣等，從而制定出適合的廣告和營(yíng)銷策略。成功的產(chǎn)品離不開(kāi)成功的廣告營(yíng)銷策略，而成功的廣告營(yíng)銷策略，則必然要考慮等級(jí)營(yíng)銷的影響。

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《你其實(shí)不懂廣告學(xué)》編輯推薦：“謙虛”的廣告不能讓人留下深刻印象？廣告的投放量越大效果就越好？小廣告總是無(wú)人問(wèn)津？不！其實(shí)你不懂廣告學(xué)！現(xiàn)在讓我告訴你什么是廣告學(xué)！

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