你其實不懂廣告學

前言

如果要在大街上向一百個人詢問廣告的定義，你也許能得到一百個答案。是的，在抬頭不見低頭見的廣告社會里，我們雖然很難用語言描述什么是廣告，但這并不影響它在我們的生活里步步為營。    一提到廣告學，首先映入人們腦海的是形形色色的廣告片和廣告語，在不知不覺中，廣告已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象，以活靈活現(xiàn)的各種畫面，取代了學者對廣告的定義。如果我們發(fā)放問卷進行調(diào)研，征求何為廣告創(chuàng)意，想來能收回來的答卷中，將不乏具體的創(chuàng)意文案，但如果讓調(diào)查對象用文字準確描述出來，他們可能都做不到。也就是說，消費者可以用行動來證實他們對廣告學的理解，卻無法用語言或文字準確地描述它。    了解廣告學迫在眉睫。    從最早的吆喝、叫賣開始，廣告已經(jīng)在我們的生活中行走了上千年，而無論生活如何變遷，廣告載體發(fā)生怎樣的改變，優(yōu)秀的廣告本質(zhì)相同。在撰寫本書的過程中，筆者查閱了一些資料，其中，一則民國時期刊在報紙上的北極電氣冰箱廣告引人注目。在這條廣告里，對產(chǎn)品的描述這樣寫道：全球滿意用戶計共四百萬家。你想到了什么？沒錯，在我們心心念念看著各種廣告宣揚滿意用戶有多少的時候，其實早在數(shù)十年前的報紙廣告上，已經(jīng)在這樣做宣傳了。    由此可見，除了優(yōu)秀廣告的共性不會隨時間流走之外，這么多年來，消費者的訴求從根本上沒有發(fā)生改變。這也就要求我們，在了解廣告學的時候，首先要去了解消費者。    到底有沒有一只無形的手在決定我們的購買？什么樣的路徑設(shè)計才能讓更多的貨品出現(xiàn)在消費者的購物車里？廣告創(chuàng)意怎么樣才能石破天驚？廣告學里為什么也會有金字塔效應(yīng)？當這些問題都堆到眼前時，廣告學中有趣的定理就呼之欲出了。    當打開這本《你其實不懂廣告學》時，你能在字里行間發(fā)現(xiàn)，那些看似高深的定理和規(guī)律，其實在生活中你都碰到過，但卻從來未對此有過感想。    為了使讀者閱讀起來盡量輕松，筆者在書中舉了許多耳熟能詳?shù)膹V告案例來詮釋這些定理，有的定理可能你從未聽聞，而拋開這些枯燥的理論說教之后，輕松的文字更能彰顯這些定理的魅力。筆者用最普通的話來解釋生活中廣告的玄機，讓你發(fā)現(xiàn)廣告學原來觸手可及。    什么是廣告？用“百度搜索”輸入“廣告”兩個字，眨眼工夫可以得到1億多個搜索答案，廣告業(yè)正迅猛發(fā)展，需要有更多的人能了解它。對于研究者而言，本書用這樣輕松的語調(diào)來調(diào)侃廣告學，不能被稱作嚴謹，不過，如果你想快速了解廣告學的現(xiàn)象及本質(zhì)，這本書可以幫助你。    雖然廣告學是一門獨立的學科，但廣告學和營銷學、心理學的聯(lián)系已越來越緊密。比如，一些我們常見的購買行為，其實是在心理驅(qū)力的作用下，以廣告為直接誘因表現(xiàn)出來，只不過在整個過程中，我們并不自知。    因此，在閱讀本書的時候，你也可以看到廣告心理學對消費者影響的闡述，以及廣告營銷學在廣告的具體運作中所起的指導作用。

內(nèi)容概要

　　如今，廣告學已成為一門獨立的學科。它與營銷學、心理學的聯(lián)系越來越緊密，與人們的消費、購買行為密不可分。本書為了解廣告學的資深人士所寫，作者從廣告的制作、廣告創(chuàng)意的揀選等方面告訴廣告從業(yè)者如何制作出良好的廣告。同時本書還站在消費者的角度，將運用于廣告學中且與營銷學、心理學互相滲透的定理、法則作了深入剖析，以此告訴消費者廣告為什么能在無形中影響、指導人們做出消費行為，同時也為消費者指出了一條理性消費的路徑。這是一本兼理論性與實踐性于一體的廣告學入門書。

作者簡介

　　劉偉：資深媒體人。

書籍目錄

第一章　 要推銷產(chǎn)品，先收買顧客
　布里特定理：不要在黑暗中向心愛的姑娘打飛眼
　目標市場：一切為了有的放矢
　等級營銷：廣告不是為了所有人
　拉圖爾定律：好名字里有好運氣
　伯內(nèi)特定理：頭腦比什么都重要
　華納梅克浪費率：硬幣到底會出現(xiàn)哪一面
　戶外廣告：蒼蠅拍也可以秒殺高手
　4A：廣告也是有組織的人
　AIDA：廣告里的潛規(guī)律
　商標：熟識促進購買
　懸念廣告：真相在明天
　移情效應(yīng)：房頂上的那只烏鴉到底順不順眼
　名人效應(yīng)：永遠跟著老大走
　廣告創(chuàng)意：意料之外，情理之中
　納什均衡理論：棒棒糖應(yīng)該遞給自己還是對手
　250 定律：每位顧客身后，都站著250 人的親友團
　赫斯定律：說的太多不如不說
　弗里德曼定律：需要滿足另一需要時，買賣即可達成
　貝勃規(guī)律：前期刺激越強，后期反應(yīng)越遲鈍
　邊際效應(yīng)：目的可以變換著方式說　
第二章　 解決受眾就解決了一切
　認知反應(yīng)模式：已有的決定未知的
　沖動購買：總有意料之外
　情感反應(yīng)模式：問世間情為何物
　目標受眾：應(yīng)該讓什么人知道
　廣告分銷：分門別類的秘密/
　魚缸理論：最本質(zhì)的需求才是根本
　漣漪效應(yīng)：圓圈里有無窮大
　猴子-大象法則：所有的強弱只是相對的
　達維多定律：賣蘋果時必須挑出苦黃瓜
　哈默定律：天下沒有壞買賣
　超限效應(yīng)：沉默是金，傾聽是銀
　情緒轉(zhuǎn)移定律：接近你，感染你
　戈森法則：第幾個燒餅?zāi)艹燥?br />　盧維斯定理：謙虛不是把自己想得很糟，而是完全不想自己
　吉德林法則：難題示人，這已經(jīng)是在解決了
　阿什法則：承認問題是解決問題的第一步　
第三章　 潛意識里的小秘密
　巴納姆效應(yīng)：誰也不是你的鏡子
　投射效應(yīng)：你看見的就是你內(nèi)心深處的
　從眾心理：向東走，向西走
　自來水哲學：價格里暗藏玄機
　霍桑效應(yīng)：抱怨里的商業(yè)機會
　杰亨利法則：坦率的力量
　廣告共鳴：誰說出了你的心聲
　藍柏格定理：把壓力放進冰箱
　威爾遜法則：做什么比說什么更重要
　鳥籠邏輯：慣性思維里的死胡同
　暈輪效應(yīng)：一葉蔽目何以見泰山
　皮格馬利翁效應(yīng)：?被權(quán)威者牽著鼻子走
　路徑依賴：習慣的決定未知的
　韋奇定理：謊言說百遍就是真理
　阿倫森效應(yīng)：朝三暮四的智慧
　馬斯洛理論：層次決定需求
　鰷魚效應(yīng)：意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)下的盲從　
第四章　 營銷，廣告活動的基礎(chǔ)
　凡勃倫效應(yīng)：一分價錢一分貨？
　100-1=0 定律：顧客才是唯一
　冰淇淋哲學：冬天的逆境，是為了夏天的競爭
　二八定律：利潤掌握在少數(shù)人手里
　輿論領(lǐng)袖：我們到底聽誰的
　沉默的螺旋：為什么沉默過后是一邊倒
　視覺元素：點、線、面的完美結(jié)合
　口號：一葉落而知天下秋
　特效：技術(shù)改變生活
　形象移植：從你的心里到我的心里
　廣告定位：獨特的銷售主張
　顧客終身價值：時間是最好的試金石
　知識溝：信息決定一切　
第五章　創(chuàng)意，為廣告拔一個高度
　大創(chuàng)意：為廣告注入活力
　創(chuàng)意金字塔：層次決定彈無虛發(fā)
　廣告文案：一切活動的根源
　孕婦效應(yīng)：眾里尋它千百度
　長尾效應(yīng)：最大財富孕育自最小銷售
　市場細分：誰才是你的那片樹葉
　整合營銷傳播：取你之長補我之短
　廣告環(huán)境：機會就是機遇
　參照人群：你心里的自我投影
　潛在客戶：你說的恰巧是我想要的
　產(chǎn)品生命周期：如花般絢麗的生命
　廣告表現(xiàn)手法：柔能克剛，剛?cè)岵?br />　4P到4C：搞定消費者，就搞定一切
　　

章節(jié)摘錄

第一章 要推銷產(chǎn)品，先收買顧客布里特定理：不要在黑暗中向心愛的姑娘打飛眼作為一名普通的消費者，我們每天都被廣告的海洋包圍。廣告以名人代言、事例演說、聲音傳情等種種形式出現(xiàn)在消費者的面前，但是對于我們而言，廣告到底是什么？通用的說法是，廣告是以銷售商品或服務(wù)為終極目的而進行的廣而告之的行為。從這個說法可以看出，廣告的先決要素有兩個，即“廣”和“告”。商品離不開推銷，而推銷就是要推而廣之，讓大范圍內(nèi)的人得知商品并能熟記它。要實現(xiàn)這種大范圍的涵蓋，就需要運用一種行之有效的手段：廣告。如果商品不做廣告，這無異于錦衣夜行，就像在黑暗中向心愛的姑娘暗送秋波。布里特定理的真諦即是如此。此定理經(jīng)由英國廣告學家S.布里特提出之后，立即在業(yè)界廣受贊譽。世人皆知，1915年的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒捧得博覽會金獎。當時的中國面臨著“世界雖大卻難有立足之地”的局面，因而在百花齊放的萬國博覽會上，茅臺酒和中國館一樣，被人用好奇且嘲諷的眼光上下打量，卻鮮有人問津。隨著展會逐漸進入高潮，各國的展品紛紛獲得好評，可是茅臺酒卻還是被人忽略。誠然，以農(nóng)產(chǎn)品為主的中國展區(qū)，確實難以吸引評委和參觀者，而茅臺酒本身的包裝也十分簡陋，置身在五光十色的萬國博覽會的展品堆里，的確非常不起眼。眼看展出就要結(jié)束，土陶罐裝著的茅臺酒就那樣默默無聞地一直站在中國館臺上。難道就這樣掃興而歸嗎？不甘心的工作人員心生一計，在人最多的時候佯裝失手，打破了一壇茅臺酒。這下子所有人都吃驚了，茅臺酒應(yīng)了那句老話“酒香不怕巷子深”，四溢的酒香久久揮之不去——須知，留香正是茅臺酒的拿手好戲。評委和各國人士的目光都被這酒香吸引了過來，經(jīng)過反復品嘗和鑒定，世界上最好的白酒——茅臺酒就這樣被捧上了金牌的領(lǐng)獎臺。借助特殊的廣告行為，茅臺酒聲名鵲起、譽滿海外。此后，茅臺酒再次借助此次展會的故事，將自己的銷售業(yè)績和行業(yè)地位不斷推向新的高峰。作為商品經(jīng)濟的結(jié)晶，廣告已經(jīng)越來越多地被運用在商業(yè)的舞臺上，并開始占據(jù)著重要的份額及位置。如果產(chǎn)品能擁有一則好廣告，不但能擴大產(chǎn)品的知名度，還可以讓企業(yè)自身吸引一部分忠實的購買者，為自己在行業(yè)的競爭中設(shè)立一道保護屏障。不過，對于大部分的廣告而言，引起消費者的注意并促進其購買是廣告的主要目的。如果沒有前期這些引導性的廣告投入，企業(yè)很難實現(xiàn)讓購買者忠實圍繞身旁的遠景。如可口可樂的前任老板伍德伍夫曾經(jīng)說過的那樣，可口可樂不過是一種大部分由碳酸、水和糖漿組成的飲料，要是沒有廣告，誰會花錢來喝它呢。但是，就像我們所知道的那樣，可口可樂現(xiàn)在在全球的銷量足以傲視其他飲料，之所以有這樣的成就，廣告的功勞不可磨滅。從公開的資料中可以看出，自百年前的1886年開始，可口可樂公司就在廣告上下足了工夫。在這方面，他們可以說從來沒有心疼過錢。借助廣告的力量，這種被前老板稱為大部分是由碳酸、水和糖漿組成的飲料，居然賣遍了全球一百三十多個國家和地區(qū)，成為全球最暢銷的飲料。對于現(xiàn)代商業(yè)競爭中的企業(yè)而言，提高企業(yè)和商品的知名度的最主要手段就是廣告，形形色色的廣告；而越來越多的廣告，也通過各種不同的包裝變成了企業(yè)爭奪市場的利器。精明的銷售者總是擅長利用這種利器，以此為自己的企業(yè)或商品打開一條暢銷的陽光大道。而從廣告本身的特性來看，其也被公認是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息最有效的手段之一，好的服務(wù)或商品借助各色的廣告手段，可產(chǎn)生的作用難以估量。它不僅能為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，難能可貴的是，優(yōu)秀的廣告還可以為企業(yè)贏得美譽，從而無形中在消費者心中樹立起根深蒂固的好形象。而在這種良好形象的作用之下，產(chǎn)品的銷售會在無意間被推動且形成排他性。目標市場：一切為了有的放矢從事廣告行業(yè)的人士都明白，無論是何種廣告，都不可能覆蓋所有的受眾。正因為如此，企業(yè)會將市場細化成若干分支，而所謂的目標市場，即是指這些分支市場。所以，在廣告的運作過程中，必須有的放矢地考慮目標市場及受眾情況。越精確地鎖定目標受眾，就越能讓自己的廣告之箭以百步穿楊之法直達受眾內(nèi)心，從而影響他們的消費觀念。最初，目標市場的概念由市場營銷學者麥卡錫提出。他認為，應(yīng)該把消費者細分成特定的群體，企業(yè)在選擇某個群體作為廣告對象時，應(yīng)該充分了解他們的需求，通過廣告策略等方式，將產(chǎn)品用于滿足這部分市場的需要。不過，另一個營銷大師科特勒卻認為，企業(yè)的市場被細分之后，運用的廣告策略應(yīng)該在瞄準市場的過程中優(yōu)先指向目標市場。從上述二人的觀點中不難看出，一位重視終端而另一位重視過程。事實上，將二人的觀點結(jié)合之后，才能代表現(xiàn)代意義上目標市場的含義——既要根據(jù)廣告的受眾來選擇內(nèi)容，也要在播放途徑中選擇恰當?shù)氖鼙?。同樣的道理，如果將化肥廣告播放給廚師看，你覺得會有怎樣的效果？就拿城市廣告來說。經(jīng)常觀看電視的讀者應(yīng)該能夠注意到，除了商品廣告的宣傳之外，有關(guān)城市形象的廣告也越來越多。城市廣告宣傳是樹立城市形象的重要手段。但是，如果仔細劃分其中的廣告內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，不外乎是招商廣告和旅游廣告。因此，城市形象廣告面臨著一個很大的困境，即形象模糊不清。是廣告的表述有問題嗎？還是內(nèi)容乏味使人缺乏觀看的興趣？事實上都不是，這些廣告無論在背景選擇、視覺效果還是音樂元素的結(jié)合上，都可以稱得上是精美絕倫。真正的原因在于，廣告雖然是以一種藝術(shù)的形式存在，但影響受眾卻是其根本目標。因此，單純從藝術(shù)的角度來看，這些城市形象的廣告都不錯，但以廣告的角度來分析卻并非如此。信息太多且龐雜，是這些廣告的突出特點，這造成了大部分城市給投資者或旅游者以模糊不清的印象。那么，應(yīng)該怎樣尋找一些方法來直接傳遞有關(guān)城市形象的信息呢？首先就要做到對目標市場精準定位，然后再通過定位來反推廣告所需要涵蓋的信息。以西安的城市廣告為例。宣傳片一開始，鏡頭和解說詞開始描述西安的歷史背景及人文環(huán)境，然而，正當受眾沉浸在這種歷史厚重感中時，鏡頭一轉(zhuǎn)，開始展現(xiàn)西安的高樓大廈。有人可能認為，這是全面地展現(xiàn)一座歷史名城與時俱進的生活。事實上，高樓大廈在所有的城市都非常相似，所以，在宣傳城市形象的時候，這些影像只會使受眾產(chǎn)生似曾相識的感覺，轉(zhuǎn)念一想，才豁然開朗：這不是自己城市也有的建筑嘛。更何況，將一則同樣的廣告投放給不同的受眾，也會引發(fā)不同的效果：比如由于文化背景的差異，外國旅游者對城市的訴求會完全不同；年齡的差距也會使得受眾產(chǎn)生完全不同的感悟……如此一來，歷史的文化未能都展現(xiàn)出來，而受眾最關(guān)心的問題也未能有所展示，廣告自然無法收到效果。評估一則廣告是否做到有的放矢、對目標市場精準把握，可以看其受眾對廣告的印象和期望，如果兩者都不能盡如人意，顯然就需要廣告人反思了。等級營銷：廣告不是為了所有人奢侈品之所以被稱為奢侈品，就在于它的消費者并不是所有人。而同一品牌的化妝品，針對不同價位的產(chǎn)品播放不同的廣告，這種有意識地針對經(jīng)濟收入、文化背景、個人因素所作出的廣告行為，就被稱為等級營銷。消費者的需求和偏好決定了其購買行為，而為促進這種購買行為，我們就需要將廣告策略作調(diào)整。例如，以價格區(qū)間將產(chǎn)品分為高、中、低檔，或者按地區(qū)來劃分不同的產(chǎn)品定位。在中國消費市場上，“非常可樂”與“百事可樂”及“可口可樂”在市場競爭中的廣告策略，可證明等級營銷的重要性。就像所有人知道的那樣，可樂最早由美國傳入中國，而百事可樂及可口可樂在不斷的擴張中幾乎覆蓋了全球的可樂市場，習慣上，可樂已經(jīng)等同于美國制造。雖然在中國，地區(qū)性的可樂產(chǎn)品還曾經(jīng)出現(xiàn)過汾煌可樂、可喜可樂等品牌，但都無法與百事可樂及可口可樂一較高下，原因就在于，它們的廣告策略做得不到位。1998年，非?？蓸返膹V告橫空出世，而與其廣告相隨的是等級營銷策略的實施。在當時的背景下，百事可樂及可口可樂對大、中城市的覆蓋已相當完全，任何其他品牌的可樂想要從中分一杯羹都非常困難。以己之短克敵之長，這顯然不是精明的商家所為。所以，充滿中國傳統(tǒng)文化元素的非常可樂廣告開始鋪天蓋地席卷而來，它選擇的是一條農(nóng)村包圍城市的營銷之路。對于百事可樂及可口可樂的擁躉而言，口感的差異及其所帶來的消費感受決定了非?？蓸芬氪蜷_一條銷路絕非易事。但是，對于農(nóng)村市場的消費者而言，百事可樂、可口可樂、非常可樂并沒有本質(zhì)區(qū)別，因為它們都是“可樂”。在成功圍獵農(nóng)村市場之后，非?？蓸穼Υ?、中城市市場的捕獵行動也應(yīng)時而動，而正是因為有了農(nóng)村市場作為后盾，使得它在競爭中具有更多的勇氣。有針對性的廣告在非?？蓸飞砩先〉昧撕懿诲e的成績，這就是差異化營銷所帶來的成功。企業(yè)根據(jù)市場需要而生產(chǎn)不同等級的產(chǎn)品，如果這些產(chǎn)品如果采用統(tǒng)一的廣告及營銷策略，只能達到事倍功半的效果。只有根據(jù)消費者需求制定不同的廣告及營銷策略，才能有力地開展營銷活動。等級營銷是一個滿足消費者需求的全過程，例如根據(jù)消費者的需求，制定合適的包裝、價格、促銷信息等。只有如此，才能抓住不同等級的消費者。所以，等級營銷是在總結(jié)廣告效應(yīng)及策略的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但它反過來又會對實踐具有明顯的指導意義。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，同類產(chǎn)品競爭激烈，企業(yè)要在這種背景下生存發(fā)展，就要充分了解消費者的心態(tài)及消費習慣等，從而制定出適合的廣告和營銷策略。成功的產(chǎn)品離不開成功的廣告營銷策略，而成功的廣告營銷策略，則必然要考慮等級營銷的影響。

編輯推薦

《你其實不懂廣告學》編輯推薦：“謙虛”的廣告不能讓人留下深刻印象？廣告的投放量越大效果就越好？小廣告總是無人問津？不！其實你不懂廣告學！現(xiàn)在讓我告訴你什么是廣告學！

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    你其實不懂廣告學 PDF格式下載

---