生活者發(fā)想

前言

“生活者發(fā)想”這個詞，相信很多人都是第一次聽說。    這個概念日本廣告公司博報堂在30年前就開始使用了。與以往都是將“消費(fèi)者”(購買、使用商品、服務(wù)的人)作為企業(yè)的市場營銷對象不同，博報堂不是僅僅看到消費(fèi)的一面，而是把消費(fèi)者當(dāng)作多方面追求豐富生活的人，即“生活者”來對待。另外，“發(fā)想”是個日文詞，其含義是“想出事物；獲得新的想法和好的主意?！薄吧钫甙l(fā)想”是一種市場方法論，它是通過對生活者多方面的洞察，來描繪生活的未來。    作為標(biāo)榜這樣一種“生活者發(fā)想”的博報堂的旗艦機(jī)構(gòu)，以實(shí)踐和推進(jìn)“生活者發(fā)想”為使命，’1981年，日本博報堂生活綜合研究所應(yīng)運(yùn)而生。。1981年這一年正好是日本人均GDP超過1萬美元的年份。那時，隨著社會進(jìn)入一定的經(jīng)濟(jì)財富豐裕階段，對于民眾、社會、企業(yè)來說，超越單純經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幸福故事／物語才是那個時代必不可少的。    眾所周知，中國的GDP在2010年達(dá)到了5．9萬億日元，超過日本，成為世界第二，而上海等一些城市的人均GDP已經(jīng)超過了1萬美元。與此聯(lián)動，中國企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，實(shí)現(xiàn)所提供商品和服務(wù)的差異化，贏得人們認(rèn)同的品牌便顯得十分重要。    在這樣的背景下，這次我們博報堂建立了博報堂生活綜研(上海)，這是博報堂在海外首次實(shí)踐和推廣“生活者發(fā)想”的機(jī)構(gòu)。博報堂生活綜研(上海)希望在日益富裕的中國，為使中國民眾更加幸福貢獻(xiàn)自己的力量。它是一個這樣的機(jī)構(gòu)：它考慮的不是“怎樣才能銷售更多的商品”，而是“怎樣才能讓人們生活得更幸福？為此該提供什么樣的商品和服務(wù)？”它為社會、企業(yè)廣泛提供各種方案。當(dāng)然，在日本培育起來的“生活者發(fā)想”的理論和方法，在這里也將進(jìn)行調(diào)整、改良、發(fā)展，以適應(yīng)中國的國情。    本書源于日本博報堂生活綜合研究所2010年出版的成果，重現(xiàn)了以貢獻(xiàn)于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性社會為目的，從2008年開始實(shí)施的開放型學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容。這個開放型學(xué)校不僅有企業(yè)的市場人士參加，還邀請廣大市民參與，是體驗(yàn)日本博報堂生活綜合研究所獨(dú)具一格的洞察、獲得新發(fā)現(xiàn)的技巧的公開性講座。因此，本書濃縮了日本博報堂生活綜合研究所培育起來的各種“事物觀察方法”、“視點(diǎn)”的精華。    我們在中國出版這本書的出發(fā)點(diǎn)在于，以建立博報堂生活綜研(上海)為契機(jī)，讓中國的企業(yè)組織的市場人士和廣告界人士，以及眾多的學(xué)生，首先認(rèn)識、理解博報堂的“生活者發(fā)想”，然后將本書中學(xué)到的“發(fā)現(xiàn)”、“點(diǎn)子”有效應(yīng)用于自己的實(shí)際工作和學(xué)習(xí)中。    本書的內(nèi)容大致由三部分構(gòu)成。    在第一章里，對“生活者發(fā)想”究竟是什么樣的思考方法，它有哪些要點(diǎn)進(jìn)行了基本的說明。    第二章是本書的主干部分，一舉公開了日本博報堂生活綜合研究所的洞察和發(fā)現(xiàn)的技巧。是具體、生動體驗(yàn)“頭腦體操”的一角。    而在最后的第三章中，則就“生活者發(fā)想”有效應(yīng)用于大家的工作和日常生活應(yīng)具備什么樣的思想準(zhǔn)備作了闡述。    本書原本是面向日本讀者撰寫的，所以文中介紹的案例，有的對于中國讀者可能不太容易理解。對于這樣的案例，書中將盡量加注說明。另外，為了讓中國的讀者能切身體會書中介紹的洞察、發(fā)現(xiàn)的技巧，每一節(jié)的末尾都附上了專欄，介紹在中國進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查/觀察的結(jié)果。    “生活者發(fā)想”雖然產(chǎn)生于日本，但它本身具有普遍性。若能利用這一思維方式和方法，和大家一起分享在中國發(fā)現(xiàn)“新視點(diǎn)”的喜悅，我們將不勝欣喜。    2012年3月    博報堂生活綜研(上海)總經(jīng)理  大熊健二

內(nèi)容概要

　　《生活者發(fā)想：革新營銷的新視點(diǎn)》源于日本博報堂生活綜合研究所 2010年出版的成果，重現(xiàn)了以貢獻(xiàn)于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性社會為目的，從2008年開始實(shí)施的開放型學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容。這個開放型學(xué)校不僅有企業(yè)的市場人士參加，還邀請廣大市民參與，是體驗(yàn)日本博報堂生活綜合研究所獨(dú)具一格的洞察、獲得新發(fā)現(xiàn)的技巧的公開性講座。因此，《生活者發(fā)想：革新營銷的新視點(diǎn)》濃縮了日本博報堂生活綜合研究所培育起來的各種“事物觀察方法”、“視點(diǎn)”的精華。

書籍目錄

前言 第一章何謂生活者發(fā)想 廣告，是關(guān)于人的科學(xué) “完整”地看待人 完整地看待就能發(fā)現(xiàn)“因果” 將無形之物表現(xiàn)出來 缺少視點(diǎn)，一切無從談起 “視點(diǎn)誕生的瞬間”——案例1某一天的澀谷中央大街 “視點(diǎn)誕生的瞬間”——案例2在家里帶孩子的母親沒有社會影響力？ “視點(diǎn)誕生的瞬間”——案例3沒有聲音的“耳機(jī)” “視點(diǎn)誕生的瞬間”——案例4因孩子減少而增加的東西 “視點(diǎn)誕生的瞬間”——案例5會移動的椅子，不是很好嗎？ 在現(xiàn)實(shí)的彼岸欣賞嶄新的風(fēng)景 在中國邂逅的“視點(diǎn)” 第二章體驗(yàn)生活者發(fā)想 如何看待“征兆” 搜集讓人“在意”的信息 為臨時性大眾體驗(yàn)而聚在一起的人們 跳舞發(fā)電，發(fā)電夜 市民的“共綠” 有一種東西值得我們攜手共守 你想成為一個村民嗎？ 看不懂的女高中生手機(jī)短信 事實(shí)有根 發(fā)生在中國的“在意”的事 如何看待“聲音” 人是不善于語言表達(dá)的 用過去曾經(jīng)熟悉的測驗(yàn)的訣竅 從影來說光 你的對白是什么？ 人人都有想要傾訴的往事 “落語”中的“出謎題” 脫口而出的是一個人的心 發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，牽出一串 微博+（？）=完美 如何看待“數(shù)字” 數(shù)字是偉大的表現(xiàn)者 例如，用時間來衡量感覺 請自我介紹一下但是要用數(shù)字 讀取他人心底的數(shù)字 數(shù)值的外延，就是心的外延 因年齡增加而變化的心理數(shù)值 數(shù)字體現(xiàn)出來的人生 生活，其實(shí)就是生產(chǎn)數(shù)字的過程 中國人心中的數(shù)字 如何看待“場景” “寫真”寫的是真 餐桌上看到的時代 食物與信息做鄰居 “喜歡測量”的人們 情誼拍得下來嗎？ 安心的構(gòu)造 喊號子的力量 課題：請拍攝幸福 “可以吃的景觀” 透視拍下來的照片上反映著什么 對中國人而言的“好心情（快樂）” 如何看待“波形” 時間推移數(shù)據(jù)就是雄辯 百分比是有指向的 同步變化的不安和愿望 為我的未來做準(zhǔn)備 自費(fèi)教育 從“朋友式家庭”到“真格的家庭” 選擇力，才是生存的戰(zhàn)斗力 您給自己買過禮物嗎？ YTT的視野 中國的“波形” 第三章將生活者發(fā)想付諸實(shí)踐 簡單的是無趣的 知道“自己的無知” 從提問無應(yīng)答學(xué)到的東西 變化，不是一切 自在就好 日常的心得（1）讓創(chuàng)造性變?yōu)樯钪械膶?shí)際利益 日常的心得（2）分享帶來的增多 日常的心得（3）轉(zhuǎn)向光明的一面 讓我們開始生活者發(fā)想 致辭有一個星座只有您能描繪 后記再次思考“何謂生活者發(fā)想？” “觀察”只是一半的工作，最要緊的是“發(fā)想”

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   接下來我們想要介紹的是，如何在日常生活的“場景”之中發(fā)現(xiàn)看不見的東西。我們研究所經(jīng)常進(jìn)行一種叫做“生活寫真調(diào)查”的研究，會設(shè)定各種主題請全國的調(diào)查對象拍照，并把照片寄給我們。比如： “請拍攝令您感覺安心的素材。” “請記錄平時早、中、晚三餐餐桌上的情景?！?“請將令您感覺幸福的事物收入鏡頭中?！?成百上千的照片匯總而來，反映著每個人的真實(shí)。我們?yōu)g覽著各種生活場景的畫面，就如同遨游在現(xiàn)實(shí)的大海之中。然后伴隨著生活在當(dāng)今時代的人們的欲求，未來生活的形象也就呼之欲出。被拍攝下來的一個個對象都是些不會說話的物品或空間，可在凝視之中卻窺見了拍攝者的“心中所感”。那種感覺跟用語言和數(shù)字來說明理解卻又不同——那是一種“涌上心頭的感覺”，是“耳聞”不是“傾聽”，是“去感受”。 正因?yàn)閷懗龅氖钦鎸?shí)，所以叫“寫真”。在這一部分里，希望您也可以有所感受。 餐桌上看到的時代 我們曾經(jīng)做過一個“餐桌寫真調(diào)查”，請首都地區(qū)約230位調(diào)查對象拍攝兩個工作日和兩個休息日、早午晚三餐、平淡日常的餐桌景象。 回收來的餐桌場景總共有2294張。 仔細(xì)地觀察這些照片，可以感受到很多。例如有很多照片的餐桌上有瓶裝水，卻沒有玻璃杯。據(jù)此可以推想，現(xiàn)在的人們即使在餐桌上也直接飲用瓶裝水，“直飲”變成了很平常的事。還有很多餐桌上放著營養(yǎng)補(bǔ)充劑。一邊享受美食，然后用營養(yǎng)補(bǔ)充劑來調(diào)整……讓我們窺到了一種“自取自消”的生活方式。 還有，以前我們常會看到父親在餐桌旁閱讀報紙的情景，現(xiàn)在則已經(jīng)被電腦代替。餐桌上放著電腦的場景，已經(jīng)是非常普通了。 電腦、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、瓶裝水……這些當(dāng)今時代的象征品，被拍入了餐桌的寫真。擺在餐桌上的，是“時代”。 與一個孩子相對應(yīng)的成人數(shù)的變遷 孩子是指不滿15歲的年幼人口，成人是總?cè)丝跀?shù)減去年幼人口得出的數(shù)，然后用成人數(shù)除以孩子數(shù)，計算出一個孩子相對應(yīng)的成人數(shù)。1940年到2005年的比率，由日本總務(wù)省統(tǒng)計局國情普查后得出的結(jié)果編制而成：2045年的數(shù)據(jù)是根據(jù)日本國立社會保障與人口問題研究所“日本未來預(yù)計人口（2006年12月預(yù)測）計算的預(yù)測數(shù)值得出的結(jié)果。

后記

“觀察"只是一半的工作，    最要緊的是“發(fā)想"    曾經(jīng)有個時期人們認(rèn)為，所謂市場，就是“傾聽消費(fèi)者的聲音，不斷把他們的需求變成有形的東西”。所以，負(fù)責(zé)市場工作的人都注重提高傾聽消費(fèi)者意見的技術(shù)，并擅長對此進(jìn)行分析。    但是，聽說最近的年輕人當(dāng)中有的人“不知道自己想干啥”。這樣的話，即使有企業(yè)想去了解生活者的需求并形成有形之物，卻不知道該形成什么才好，這也就不足為奇。    從根本上來說，光是“觀察”和“分析”，并不會產(chǎn)生真正能改變這個世界的新事物?；ヂ?lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)的時候，或者說在智能手機(jī)誕生之前，難道會有說希望得到這類東西的生活者？    重要的并不是傾聽生活者的聲音并將其變成有形之物，而是在這個基礎(chǔ)上更進(jìn)一步催生新事物的“發(fā)想”。    為此，不要把自己當(dāng)作一個“傾聽者”的被動角色，而是要做“發(fā)想”的主體，要緊的是，你要懷有追問自己“你究竟想做什么”的意志。    提到“生活者發(fā)想”時，其中的“生活者”既是指企業(yè)作為營銷對象的人們，同時也是指作為發(fā)想主體的自身。不僅僅是“觀察”生活者，“觀察”社會上正在發(fā)生的事情，還要把“自己想做的事”融入其中，這樣才會不斷產(chǎn)生在社會上造成影響的新產(chǎn)品、新服務(wù)。    “無奈(沒辦法)”這個詞近來時有耳聞。還有人說，“現(xiàn)在不再追求自己的夢想，而是尋求淺層次快樂的人正在增多…物價上漲，注重節(jié)約將會越來越占上風(fēng)”果真是這樣嗎？大家真的只是滿足于淺層次的快樂？真的是想節(jié)儉了？    如果能夠通過生活者發(fā)想，在社會上卷起新的漩渦，該多好。    2012年3月    博報堂生活綜研(上海)首席研究員多湖廣、鐘鳴

媒體關(guān)注與評論

諸位飽受信息爆炸．惶恐不安的經(jīng)營者和應(yīng)對環(huán)境劇變、焦頭爛額的管理者，不妨靜下心來讀讀此書！從消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活，從表面計測深入洞察發(fā)想，可以印證過去，可以直面現(xiàn)在，也可以掌握未來！    ——黃升民  中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長

編輯推薦

《生活者發(fā)想:革新營銷的新視點(diǎn)》濃縮了日本博報堂生活綜合研究所培育起來的各種“事物觀察方法”、“視點(diǎn)”的精華。

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