商道

前言

　　后記　　少走彎路多學(xué)習(xí)，這是三十年來中國企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)！　　改革開放以后，中國的企業(yè)漸漸覺醒，狂熱地吸收關(guān)于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，癡迷于來自外部世界的所見所聞，相繼出現(xiàn)過“日本熱”、“歐美熱”等?！　≥^早出現(xiàn)的是“日本熱”。一來因為中國接觸日本企業(yè)較早，一批日本知名品牌如索尼、松下、三洋、豐田等不斷進入我們的視線；二來因為都具有東方崇儒的文化背景，在企業(yè)管理理念、經(jīng)商觀念、用人觀念、社會關(guān)系處理方式等方面的共識更多。海信曾明確表示，要做中國的索尼。索尼最令中國企業(yè)佩服的是其技術(shù)能力、品牌能力、國際化能力，它的技術(shù)和產(chǎn)品曾使“日本制造”的含義發(fā)生了根本性的變化。索尼公司創(chuàng)始人之一井深大對“索尼精神”的詮釋是：開拓者精神，即領(lǐng)先他人、勇于開拓；土撥鼠精神，即做別人不做的事。這也正是許多中國企業(yè)所提倡的。長虹早期甚至直接套用了“松下七精神”之首的“產(chǎn)業(yè)報國精神”，從松下身上看到了強調(diào)企業(yè)文化和價值觀建設(shè)的重要性。包括邯鋼在內(nèi)的許多中國制造業(yè)企業(yè)，曾力圖仿效“豐田模式”。直至今天，“建立看板體系、強調(diào)實時存貨、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)徹底化、柔性生產(chǎn)”等內(nèi)容構(gòu)成的“豐田生產(chǎn)方式”，仍是中國制造企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。　　1992年后，中國開始全面建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟。商品更加繁榮，競爭逐漸加強，企業(yè)的需求促使中國的營銷迅速成長。有一年，中央電視臺春節(jié)晚會上，著名相聲演員牛群、馮鞏演過一個叫“金點子”的段子，戲稱“一個點子可以救活一個企業(yè)”。中國營銷界確實經(jīng)歷了這樣一個啟蒙的階段，并出現(xiàn)過一些炙手可熱的人物。　　此時，中國企業(yè)界似乎患上了營銷饑渴癥，四處尋醫(yī)問藥，先是追捧“金點子”，希望能夠點石成金，但是企業(yè)管理、市場運作、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃都是繁瑣的系統(tǒng)工程，怎么可能“一點就靈”？幻想破滅后，又追捧“策劃大師”，希望借助外腦，提高企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷水平，幫助企業(yè)步入康莊大道，這些早期的策劃人員大多脫胎于報社記者、教育或其他文化事業(yè)單位等，他們的思維較為活躍，見識較為廣博，但是營銷認(rèn)識不夠系統(tǒng)，自身又沒有經(jīng)歷多少市場的洗禮，策劃的結(jié)果多數(shù)是差強人意。隨后，越來越多的行業(yè)人士，包括實業(yè)界和理論界，均感到需要補課、充電，因而大量引進、翻譯西方發(fā)達國家的營銷書籍，特別是美國的營銷理論。這些理論非常系統(tǒng)，指導(dǎo)性也很強，諸如菲利普·科特勒的市場營銷、邁克爾·彼特的競爭優(yōu)勢、艾·里斯和杰克·特勞特的定位、瑞·雷斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，等等，各個時期的經(jīng)典認(rèn)識、主流觀點、代表人物的理論，包括美國產(chǎn)品時代、品牌形象時代、定位時代、整合時代的各種營銷思潮，一股腦涌入中國大陸。一時間，研習(xí)西方營銷特別是“美式營銷”蔚然成風(fēng)，各種讀本的書籍充斥大小書店的書架。與此同時，大陸企業(yè)更加狂熱地追捧“海歸派”和來自外企的“空降兵”，對他們敬若師長。　　美國通用電氣前CEO杰克·韋爾奇是一位商界奇才，一本記錄他從業(yè)經(jīng)歷的傳記十分暢銷。幾年前，杰克·韋爾奇受邀來到中國，先后在北京、上海舉辦了四場講演，每一場門票的最低定價為480元人民幣，參與一天全程活動的套票售價為3萬元人民幣。據(jù)說，他四場講演的出場費不下100萬美元。盡管費用如此高昂，門票卻還是提前售空，這究竟能給參與者帶來什么收獲呢，究竟值不值呢，媒體曾經(jīng)發(fā)過這樣的感慨?！　∥覀儽容^一下，韋爾奇出任通用公司CEO時，通用已經(jīng)位居世界500強的前十位，他任期的頂峰時期，以每天兼并一個企業(yè)的速度擴張，并持續(xù)了幾年的時間，他領(lǐng)導(dǎo)下的通用公司市值高達4500億美元。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2003年整個中國的GDP產(chǎn)值才1.4萬億美元，不過是一個通用公司市值的三倍；撒哈拉沙漠以南的整個非洲地區(qū)GDP產(chǎn)值只有4000億美元，還趕不上通用公司的市值。就個人的經(jīng)歷而言，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展奇跡，開創(chuàng)中國企業(yè)國際化先河的海爾張瑞敏、聯(lián)想柳傳志等，他們既是創(chuàng)業(yè)者，又是掌門人，他們的故事和感受可能比韋爾奇的更能感染人，但問題在于，中國企業(yè)與通用電氣相比，就像是一群“小銼子”與巨人比高低。韋爾奇是世界級企業(yè)的杰出代表，他的成就是眾多中國企業(yè)界人士夢寐以求的，人們期望從他那里看到某些東西，聽到某些東西，得到某些東西，而要滿足這個欲望，就只能照價買單?！　《潭倘曛?，中國企業(yè)的營銷水平走到了世界營銷的前沿，但是，也存在一些遺憾，“水土不服”便是中外嫁接造成的一塊硬傷。因此，反對“教科書派”、“學(xué)院派”的生搬硬套，強調(diào)實效營銷的呼聲鵲起?！　”热纾覀兘?jīng)?？吹揭环N現(xiàn)象：很多企業(yè)人都具有敢闖敢干、不怕挫折、樂于奉獻的拼搏精神，卻常常疲于應(yīng)付紛繁的競爭，埋身在龐雜的事務(wù)中難以自拔。如此這般，競爭的迷霧湮滅了諸多經(jīng)營者的智慧！因此，需要有一種新的思維方式，幫助企業(yè)人明晰努力的方向，分清工作的主次，讓他們時時保持一份清醒。　　本書旨在揭示戰(zhàn)略主線的存在事實，增強我們的戰(zhàn)略主線意識，引導(dǎo)我們在市場競爭的汪洋中，借助這條纜繩一樣的戰(zhàn)略主線正確航行。書中探討了尋優(yōu)尋新的內(nèi)涵、作用和意義，以及二者無處不在的事實和相互轉(zhuǎn)換的神奇自救效果，勾畫出從表現(xiàn)方式、常態(tài)機制、游戲規(guī)則到營銷全方位的實踐前景?！　∮掠诟偁幨钱?dāng)今企業(yè)必要的素質(zhì)，在競爭中勝出的企業(yè)人往往能贏得更多的推崇和尊敬。緣于此，也為了更好地說明戰(zhàn)略主線在競爭中的實踐性，以及便于理解有關(guān)理論，書中的案例多來源于競爭比較充分的行業(yè)，并且盡量選擇大家比較熟悉和感興趣的企業(yè)，這也是通訊、家電、IT等行業(yè)案例比較集中、甚至反復(fù)被提及的原因?！　逡殉?，回想起來頗多感慨。從最初的構(gòu)思到現(xiàn)在，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)四年有余。此間，因為忙于工作，經(jīng)常中斷，也因為筆者愚鈍，不能很快掌握要領(lǐng)，所以耽誤了很多時間。隨著對有關(guān)問題的認(rèn)識逐步深入，筆者曾不斷修改已有的觀點，目前為止已經(jīng)五易其稿，從立意到內(nèi)容都有了很大的改變。盡管如此，因為涉及許多新的語態(tài)，區(qū)區(qū)二三十萬字的拙作難以巨細(xì)兼拾，對它們的理解和詮釋是否正確、充分，有關(guān)案例是否存在謬誤，有待廣大讀者指正?！　⊙Ρ蟆　?010年11月20日

內(nèi)容概要

《商道：決勝市場的戰(zhàn)略主線》精選了國內(nèi)外多家著名企業(yè)的案例，用淺顯生動的語言來分析他們的經(jīng)商之道，全書既有對商戰(zhàn)觀念的深入暴露，也有對知名企業(yè)各種商戰(zhàn)策略的深度剖析和獨到揭發(fā)，《商道：決勝市場的戰(zhàn)略主線》是一本了解現(xiàn)代商戰(zhàn)活生生的教科書，是了解、從事現(xiàn)代商業(yè)的必讀書。本書由薛斌著。

作者簡介

薛斌，1966年生，南開大學(xué)碩士畢業(yè)，主流營銷學(xué)派倡導(dǎo)者，具有職業(yè)經(jīng)理人、咨詢師、創(chuàng)業(yè)家的一線經(jīng)歷，發(fā)表有關(guān)營銷學(xué)的文章80多篇，已出版《主流營銷：“紅?！睉?zhàn)略的核心攻略》（中國紡織出版社2007年1月版）、《營銷潛規(guī)則》（上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社2004年11月版）等著作。有專家稱：“從某種意義上，薛而思開創(chuàng)了一個主流營銷新時代。在當(dāng)今的中國市場，MBA身價降低，“海歸派”降溫，而以薛而思、葉茂中、汪中求為代表的本土實戰(zhàn)派的身價卻一路走高，超過了“海歸派”的身價。”

書籍目錄

序言
第一章抓住商戰(zhàn)主線
一商戰(zhàn)主線的兩條結(jié)繩
二兩種商道的差別：尋新PK尋優(yōu)
三兩種商道的不同贏利模式
第二章商戰(zhàn)主線無處不在
一雙尋伴隨企業(yè)經(jīng)營的始終
二區(qū)域競爭也存在雙尋主線
三中國制造面臨新的挑戰(zhàn)
四國家戰(zhàn)略引導(dǎo)尋新自覺
第三章兩種商道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換
一雙尋轉(zhuǎn)換防惡化
二尋新做足防跟風(fēng)
三及時轉(zhuǎn)軌防迷失
四國際化尋新勿陷入誤區(qū)
第四章尋優(yōu)的戰(zhàn)略表現(xiàn)
一日常的尋優(yōu)
二投資環(huán)境尋優(yōu)
三時機尋優(yōu)
四成本尋優(yōu)
五價格尋優(yōu)
六市場投入尋優(yōu)
第五章尋新的戰(zhàn)略表現(xiàn)
一日常的尋新
二與價值有關(guān)的尋新
第六章尋優(yōu)尋新的博弈規(guī)則
一雙尋競爭勿損人不利己
二尋優(yōu)過程的注意要點
三尋優(yōu)過程的注意要點
第七章尋優(yōu)尋新應(yīng)該常態(tài)化
一競爭過度呼吁雙尋常態(tài)
二創(chuàng)建系統(tǒng)的雙尋機制
三要"預(yù)研"更要重視應(yīng)用
第八章商戰(zhàn)主線意識下的觀念革新
一變需求導(dǎo)向為競爭導(dǎo)向
二價值存于產(chǎn)品而非品牌
三在競爭中尋找藍海
四雙尋要順應(yīng)時變
五合適才是最好的
第九章商戰(zhàn)主線主導(dǎo)下的價值復(fù)制
一價值復(fù)制的特殊意義
二創(chuàng)意：價值發(fā)現(xiàn)通向商業(yè)復(fù)制的踏板
三塑造產(chǎn)品的四性模式
第十章商戰(zhàn)主線前提下的主流化路線
一進入主流市場
二參與主流競爭
三打造主流品牌
第十一章商戰(zhàn)主線貫穿下的四線組合
一、戰(zhàn)略組合
二、定位組合
三、傳播組合
四、動銷組合
后記

圖書封面

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