公關(guān)2010

前言

　　序一　　PREFACE　　關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵行業(yè)和關(guān)鍵梳理　　首先要祝賀《公關(guān)2010》一書的出版，這是在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，對一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)的一次關(guān)鍵的梳理?！　‖F(xiàn)在是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，整個(gè)中國正處在從發(fā)展硬實(shí)力到發(fā)展軟實(shí)力，從富到強(qiáng)，從外到內(nèi)的路上。經(jīng)過30年的發(fā)展，我們的GDP已經(jīng)全世界第二，令人羨慕，但我們卻得不到應(yīng)有的尊敬。沒有一家中國企業(yè)在全世界受尊敬，沒有一件“Made in china”在全世界受尊敬，沒有一個(gè)外國人想長期生活在中國，中國變成了一個(gè)人人向往的淘金地，但大家對這塊淘金地也缺乏尊重?！　∑鋵?shí)全世界的大經(jīng)濟(jì)體都經(jīng)歷過這個(gè)階段。德國經(jīng)過兩次世界大戰(zhàn)，漸漸從世界的制造工廠變成輸出軟實(shí)力的國家。日本同樣經(jīng)過了幾次戰(zhàn)爭，經(jīng)過了1987年的廣場協(xié)議，才明白，光向世界輸出汽車和電器不可能贏得尊敬。他們走了一條“卡哇伊”道路，讓他們的動(dòng)漫、音樂去影響世界，日本整個(gè)國家形象軟化了，他們不再是一個(gè)瘋狂的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，而—是變成一個(gè)可愛的、內(nèi)斂的、享受生活的、精神富足的形象。　　一個(gè)硬實(shí)力過度膨脹的大的制造經(jīng)濟(jì)體，是令人生畏的綠巨人，自己鼓的很大，其實(shí)內(nèi)心很脆弱，也不受人尊敬，這樣的國家形象再也不能在全世界持續(xù)了?！　〕酥猓覀兊目鐕髽I(yè)也面臨著這個(gè)問題。近年來發(fā)生了多起國際并購，很多企業(yè)成為外國人的股東、老板，但是我們并不受尊敬?！　∥覀兊钠髽I(yè)家能不能成為國際品牌的主人？最重要的是能不能讓那個(gè)品牌的價(jià)值觀發(fā)揚(yáng)光大，而不是讓它適應(yīng)中國市場。像吉利收購沃爾沃，最重要的不是把沃爾沃變成適應(yīng)中國市場的汽車，而是把他本身的價(jià)值觀發(fā)揚(yáng)光大，讓他更受人尊敬。那些大企業(yè)主要意識到這個(gè)問題，當(dāng)你在走向全球的時(shí)候，你代表的是一種價(jià)值觀、文化和生活方式，你不能讓那些有著先進(jìn)的生活方式、人文情懷的品牌適應(yīng)你這個(gè)市場，如果這樣，你的收購肯定是失敗的?！　膰鴥?nèi)講，中國的企業(yè)和社會(huì)的共識已經(jīng)徹底破壞，已經(jīng)到了最低點(diǎn)。30年來，中國的企業(yè)使中國從貧窮走向溫飽，但與此同時(shí)，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)綜合體，對員工、對消費(fèi)者、對股東、對社會(huì)、對環(huán)境，都虧欠太多?！　∪藗儗κ称肥チ诵湃危瑢Ψ康禺a(chǎn)失去了信任，對網(wǎng)商失去了信任，對央企也失去了信任，沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)是受人尊敬的。以為自己提供生活廉價(jià)必需品，就是在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，就能贏得社會(huì)尊敬，這種商業(yè)價(jià)值觀已經(jīng)過時(shí)了。所有中國的企業(yè)都必須明白一點(diǎn)，你要和人民重新訂立契約，這個(gè)人民，既是消費(fèi)者，又是股東；既是雇員，又是納稅人。作為消費(fèi)者的人民、作為股東的人民、作為雇員的人民有更高的要求，不僅僅是財(cái)富要求，更是價(jià)值觀的要求?！　≈袊诳焖俪鞘谢鞘谢呀?jīng)成為夢想的怪物，成為拆遷的象征，世代代作為國人心靈的故鄉(xiāng)消失了，很多中國人變成無根的人。蘇州水鄉(xiāng)變成？世界500強(qiáng)的工廠，地上沒有干凈的水、天上沒有飛鳥，東方威尼斯變成了一個(gè)傷心之地?！　δ切┒€、三四線城市來講，如何從運(yùn)營地產(chǎn)變成運(yùn)營人文精神，讓城市變成新一代國民的棲居之地，這是一個(gè)很大的課題?！　o論國家、企業(yè)，還是城市，都面臨形象的轉(zhuǎn)型，公關(guān)行業(yè)就變成了關(guān)鍵行業(yè)。在舊有觀念里，要么認(rèn)為公關(guān)不重要，要么認(rèn)為公關(guān)是拙劣的推銷、過度營銷，這是很片面的認(rèn)識。公關(guān)是給國家、城市和企業(yè)添加文化、創(chuàng)意、智慧、人文情懷，是對一種價(jià)值觀的梳理和傳播，把一個(gè)硬的東西軟化，這是公關(guān)行業(yè)的使命?！　≈灰泻萌R塢和可口可樂，美國的國家形象就一直豎著。為什么可口可樂成為一種生活方式的象征？為什么蘋果風(fēng)靡全世界？那是一種生活方式，是一種價(jià)值觀。奧巴馬說，美國人最大的能力，是把他們的生活方式變成一種主流的商業(yè)，推薦給全世界。他們生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式：充滿愛心、充滿文化、充滿溫情?！　『芨吲d這本書做出了一個(gè)努力，梳理出了公關(guān)的要旨和本質(zhì)，這家公司是有遠(yuǎn)見的公司，他們在做一些這樣的事情。我們還需要更多的公關(guān)人一起做這樣的努力，也需要更多的企業(yè)來做這種努力?！　『笥洝　‘?dāng)我們羨慕蘭德、麥肯錫之類的全球頂級智業(yè)公司動(dòng)輒開出千萬美元的咨詢天價(jià)，當(dāng)我們哀嘆國內(nèi)智業(yè)淪陷為執(zhí)行下：具，不受重視時(shí)，值得反思的是，我們對中國智業(yè)的信仰有多堅(jiān)定?！　∫恢币詠?，我們堅(jiān)信中國人的想象力是無窮的，張藝謀在北京奧運(yùn)會(huì)上的震撼表演向全世界展示了中國人的創(chuàng)造力，而中國文化的強(qiáng)大底蘊(yùn)更是中國智業(yè)生存發(fā)展的土壤?！　?shí)際上，中國智業(yè)缺的并不是偉大的創(chuàng)意，而是將這些智慧總結(jié)、提煉、升華，并形成標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)能力，而是我們自身對智業(yè)——以貫之的熱忱，對專業(yè)主義的頂禮膜拜?！　　豆P(guān)2010》這本書就是為信仰而生?！　∵@是國內(nèi)第——次對中國公關(guān)年度大事件的系統(tǒng)洞察，這是國內(nèi)第一次對中國公關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的年度系統(tǒng)研究。通過這項(xiàng)研究，我們可以逐步找到中國公關(guān)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，可以逐步洞察到中國企業(yè)及社會(huì)的發(fā)展趨勢，可以逐步推動(dòng)公關(guān)知識在行業(yè)內(nèi)外的普及和教育?！　∥覀兿Ｍ?，這項(xiàng)研究可以持續(xù)下去，每年一次。我們希望，在五到十年以后，我們依然可以堅(jiān)持自己的理想。我們希望，在二十年甚至更遠(yuǎn)以后，有人繼續(xù)接過我們的接力棒。我們希望，所有有志于公關(guān)行業(yè)或?qū)P(guān)有興趣的同仁們在這里可以讀懂中國公關(guān)?！　「袆?dòng)的是，為了這個(gè)共同的信仰，諸多中國公關(guān)界的精英們濟(jì)濟(jì)一堂，犧牲了他們的寶貴時(shí)間，奉獻(xiàn)小他們的智慧和力量?！　√貏e需要感謝的是，正由于注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)董事長馬蘇格先生的高瞻遠(yuǎn)矚，才使得《公關(guān)2010》這本書應(yīng)運(yùn)而生，這是對注意力公關(guān)十周年的最佳獻(xiàn)禮。而陳向陽副秘書長將這項(xiàng)研究更是提升到了中國公關(guān)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高度上，正是在中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)專業(yè)委員會(huì)的大力指導(dǎo)，才使得該書有了不同尋常的視角?！　∥覀兊钠渌痪幬瘯?huì)成員，中山大學(xué)公共傳播研究所所長廖為建、中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長張寧和國際關(guān)系學(xué)院副院長郭惠民對該書框架與內(nèi)容進(jìn)行了全方位指導(dǎo)，并分別為本書作序或撰寫點(diǎn)評。《創(chuàng)業(yè)家》雜志社長牛文文親自為本書作序，胡百精、徐俊、梁啟春等學(xué)界和企業(yè)界的精英親自執(zhí)筆撰寫點(diǎn)評，使得每個(gè)領(lǐng)域案例分析得到升華，感謝他們在百忙之中抽出時(shí)間?！　∵€要感謝的是南方日報(bào)出版社副社長譚庭浩，正是他對市場的敏銳洞察，將這本書的名字由《2010年中國公關(guān)年鑒》改為《公關(guān)2010》，一下子使得該書的可讀性和市場吸引力大大增強(qiáng)?！　∵€有，劉彥平博士對城市形象板塊的指導(dǎo)，鐘清聲對財(cái)經(jīng)公關(guān)板塊的撰寫及指導(dǎo)，龔周方博土撰寫了章子怡危機(jī)公關(guān)案例，并對名人公關(guān)板塊進(jìn)行了指導(dǎo)，以及注意力公關(guān)同仁們黃偉士、劉年喜、李堃弘、羅瑩瑩、南九衣、潘軍、蘇彬、孫穎、吳垠、吳發(fā)、謝道明、楊耀宗對本書的大力貢獻(xiàn)?！　≈猩酱髮W(xué)中國企業(yè)輿論研究報(bào)告課題組的同學(xué)們對本書亦做出了貢獻(xiàn)。陳鵬、鄧壹飛等為本書進(jìn)行了大量設(shè)計(jì)、排版工作；注意力公關(guān)研究院同事參與了本書的編輯、校對?！　〈送?，還有很多未提及的專家和同事也從不同方面給予了支持，在此也一并致謝。　　萬事開頭難，《公關(guān)2010》作為中國公關(guān)年度研究的開端之作，仍有諸多不足之處。我們希望在過程中慢慢完善，也希望這份理想能夠一直堅(jiān)持下去，與各位共勉！

內(nèi)容概要

隨著北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)及廣州亞運(yùn)會(huì)等國際盛事的成功舉辦，我國公共關(guān)系行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，在國家形象建設(shè)、企業(yè)品牌塑造、公共事務(wù)管理等方面發(fā)揮了不可替代的促進(jìn)作用，政府、企業(yè)及社會(huì)組織等利益相關(guān)方對于公共關(guān)系管理越來越重視。近年來，越來越多的企業(yè)危機(jī)事件、突發(fā)性公共事件的發(fā)生，考驗(yàn)著企業(yè)的決策者及領(lǐng)導(dǎo)者的智慧，在此背景下，加強(qiáng)輿論環(huán)境的研究，拓展其研究的實(shí)用性顯得尤為重要。
注意力公關(guān)研究院與中山大學(xué)公共傳播研究所、國際關(guān)系學(xué)院國際公共關(guān)系研究所聯(lián)袂推出《公關(guān)2010——中國企業(yè)輿論環(huán)境研究》，對2010年社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行深入輿論分析，涉及聲譽(yù)管理、事件營銷、財(cái)經(jīng)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、城市形象以及名人公關(guān)等8個(gè)類別，提出了大量的實(shí)用性操作建議，旨在幫助中國企業(yè)更進(jìn)一步了解所處的社會(huì)輿論環(huán)境，并制定更為精準(zhǔn)的企業(yè)經(jīng)營與品牌傳播策略，具有較高的研究價(jià)值和借鑒作用。
 本書主要適用于各類企業(yè)管理人員、公關(guān)從業(yè)人員、高等院校教研科研人員和學(xué)生。

作者簡介

　　馬蘇格，注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)董事長、CEO，曾任著名媒體《南方周末》副總經(jīng)理、《信息時(shí)報(bào)》副社長、上海《外灘畫報(bào)》副社長等職務(wù)，有長達(dá)十多年的輿論傳播管理經(jīng)驗(yàn)，對媒體環(huán)境及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有深刻洞察?，F(xiàn)任中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)常委、副主任委員，注意力公關(guān)研究院院長。

書籍目錄

序一
序二
企業(yè)聲譽(yù)管理
　品牌的本質(zhì)是聲譽(yù)
　萬科聲譽(yù)塑造：講述關(guān)于尊重的故事
　吉利收購沃爾沃：跨文化溝通樹立海外聲譽(yù)
　巴菲特、比爾·蓋茨慈善中國行考驗(yàn)中國企業(yè)品牌聲譽(yù)
企業(yè)社會(huì)責(zé)任
　開辟CSR新疆界
　從西南旱災(zāi)看企業(yè)公益?zhèn)鞑バ纶厔?br />　“地球一小時(shí)”掀起中國企業(yè)公益浪潮
　寶潔公益模式?jīng)_擊中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀
事件營銷
　傳播業(yè)的第三次革命
　世界杯球場外的品牌營銷盛宴
　上海世博會(huì)無處不在的公關(guān)力量
　亞運(yùn)營銷潛力被低估本土品牌大放異彩
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
　公關(guān)界的一道年度風(fēng)景
　微博元年：新浪開啟微革命 　
　借《老男孩》品牌植入雪佛蘭煥發(fā)青春活力
　網(wǎng)絡(luò)紅人“審丑時(shí)代”的另類營銷
財(cái)經(jīng)公關(guān)
　構(gòu)筑投資者的信心
　國美控股權(quán)之爭輿論戰(zhàn)全剖析
　360 VS．QQ一場商業(yè)利益“博弈戰(zhàn)”
　騰中收購悍馬一場華麗公關(guān)秀
危機(jī)公關(guān)
　凡是有利于公眾的才有利于企業(yè)
　直面“N連跳”：富士康公關(guān)危機(jī)管理遭“淪陷”
　蒙牛伊利陷“誹謗門”紛爭公關(guān)競成惡性競爭之利刃
　圣元跨越“三重門”實(shí)現(xiàn)自我救贖
城市形象
　城市形象更應(yīng)“以民為本”
　安陽“曹操墓” 是完美策劃還是驚天騙局?
　從《唐山大地震》看唐山城市營銷
　2010上海世博會(huì)：打造上海國際大都市的品牌名片
名人公關(guān)
　符合社會(huì)價(jià)值取向是關(guān)鍵
　探析“章子怡捐款風(fēng)波”背后的公眾意識
　從劉翔、王治郅的U形回歸看個(gè)人公關(guān)之道
　化解“學(xué)歷風(fēng)波” 唐駿需要公關(guān)，更需要誠信
研究機(jī)構(gòu)簡介
　中山大學(xué)公共傳播研究所
　國際關(guān)系學(xué)院國際公共關(guān)系研究所
　注意力公關(guān)研究院
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)聲譽(yù)管理　　品牌的本質(zhì)是聲譽(yù)　　我們已進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，對企業(yè)而言則是一個(gè)品牌時(shí)代。感知、認(rèn)知、輿論源于事實(shí)，又超越事實(shí)，也可能異于事實(shí)。品牌的本質(zhì)是聲譽(yù)，聲譽(yù)就是人們感知、認(rèn)知、輿論的綜合體。品牌聲譽(yù)?理已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要任務(wù)?！　∥覠o法肯定這里所選的三個(gè)案例就是2010年中國大陸企業(yè)聲譽(yù)管理的典型，但至少有一定的代表性。　　地產(chǎn)企業(yè)和企業(yè)家這些年來很容易成為中國社會(huì)大眾頗多批評、指責(zé)、非議的對象，萬科作為其之首，自然也經(jīng)常成了輿論的焦點(diǎn)。上海世博會(huì)上，萬科作為唯一參展的地產(chǎn)企業(yè)，通過“萬科館”向世人傳遞企業(yè)“尊重一切”的價(jià)值主張和社會(huì)責(zé)任，其中沒有營銷、銷售、推銷，但品牌聲譽(yù)得以增值，值得肯定。市場不是萬能的，經(jīng)濟(jì)學(xué)不能解決所有的社會(huì)問題。　　吉利收購沃爾沃，就其收購過程而言，體現(xiàn)了以往中國企業(yè)海外收購重視不足的文化風(fēng)險(xiǎn)，可經(jīng)主動(dòng)的跨文化溝通相應(yīng)得以化解，最后形成聲譽(yù)良好，品牌雙贏的局面。改革開放30年，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展得益于世界經(jīng)濟(jì)全球化，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，中國作為世界經(jīng)濟(jì)中的新興國家，其參與經(jīng)濟(jì)全球化的力度，貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化的價(jià)值，正在不斷增大，為此中國企業(yè)在國際市場上的作為，尤其是海外收購、并購也會(huì)有一個(gè)新的高潮，進(jìn)入一個(gè)新階段，但中國企業(yè)完成海外收購，并不意味著并購成功，之后企業(yè)及其品牌聲譽(yù)的可持續(xù)發(fā)展?是真正的并購成功?！　“头铺亍⒈葼?middot;蓋茨慈善中國行引發(fā)的公共討論、爭議，以及對中國企業(yè)的拷問，一方面顯示品牌聲譽(yù)管理不是慈善作秀，公益無營銷；但另一方面也揭示企業(yè)需要考慮慈善公益?zhèn)鞑ヅc公眾期望管理之間的平衡。另外，良好的愿望畢竟無法脫離社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)?！　↑c(diǎn)評專家：　　郭惠民，現(xiàn)任國際關(guān)系學(xué)院副院長、教授，研究生導(dǎo)師，享受國務(wù)院特殊津貼專家；中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長，學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員；注冊高級企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理師，為國內(nèi)最早投身公關(guān)事業(yè)的學(xué)者之一?！　?hellip;…

媒體關(guān)注與評論

　　隨著國家公關(guān)時(shí)代的到來，公關(guān)已成為組織生存和發(fā)展必不可少的能力?！豆P(guān)2010》的出版有助于更多人了解這個(gè)行業(yè)，有助于政府、企業(yè)以及個(gè)人提升公關(guān)意識，更有助于公共關(guān)系事業(yè)在中國的發(fā)展?！　?mdash;—中國新聞社社長 劉北憲　　很高興這本書做出了一個(gè)努力，梳理出了公關(guān)的要旨和本質(zhì)，這家公司是有遠(yuǎn)見的公司，他們在做一些這樣的事情。我們還需要更多的公關(guān)人一起做這樣的努力，也需要更多的企業(yè)來做這種努力?！　?mdash;—《創(chuàng)業(yè)家》雜志創(chuàng)始人，企業(yè)觀察家 牛文文　　傳播態(tài)勢的復(fù)雜多元營造了一個(gè)前所未有的企業(yè)營商環(huán)境?！豆P(guān)2010》作為中國公共關(guān)系領(lǐng)域首本年度研究讀物，它的案例方法，很好地平衡了理論和實(shí)踐，具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍?。　?mdash;—資深媒體人、中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事 何力

編輯推薦

　　劉北憲，牛文文，何力，陳向陽，郭惠民，廖為建向您鄭重推薦《公關(guān)2010》?！豆P(guān)2010》主要適用于各類企業(yè)管理人員、公關(guān)從業(yè)人員、高等院校教研科研人員和學(xué)生。

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