廣告文案寫作

內(nèi)容概要

《廣告文案寫作》是廣告學(xué)特色專業(yè)系列教材之一。全書共十章節(jié)，內(nèi)容包括廣告文案概述、廣告文案執(zhí)行廣告策略、廣告文案表現(xiàn)廣告創(chuàng)意、廣告文案的構(gòu)成要素、報刊廣告文案、廣播電視廣告文案、其他媒體廣告文案、廣告文案語言與修辭等。本書給供相關(guān)專業(yè)人員閱讀或參考使用。

書籍目錄

第一章　廣告文案概述
　第一節(jié)　廣告文案的概念與源流
　第二節(jié)　廣告文案寫作的概念和原則
　第三節(jié)　廣告文案的功能
　第四節(jié)　廣告文案人員的崗位職責(zé)和素質(zhì)
第二章　廣告文案執(zhí)行廣告策略
　第一節(jié)　廣告戰(zhàn)略與文案寫作
　第二節(jié)　廣告策略與文案寫作
　第三節(jié)　廣告定位策略與文案寫作
　第四節(jié)　廣告訴求策略與文案寫作
第三章　廣告文案表現(xiàn)廣告創(chuàng)意
　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意概述
　第二節(jié)　廣告文案創(chuàng)意及其理論
　第三節(jié)　廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)
　第四節(jié)　廣告文案創(chuàng)意的思維過程
第四章　廣告文案的構(gòu)成要素
　第一節(jié)　廣告標題
　第二節(jié)　廣告正文
　第三節(jié)　廣告附文
　第四節(jié)　廣告口號
第五章　長文案、短文案和系列廣告文案
　第一節(jié)　短文案及其寫作
　第二節(jié)　長文案及其寫作
　第三節(jié)　系列廣告文案及其寫作
第六章　報刊廣告文案
　第一節(jié)　報紙廣告文案及其寫作
　第二節(jié)　雜志廣告文案及其寫作
第七章　廣播電視廣告文案
　第一節(jié)　廣播廣告文案及其寫作
　第二節(jié)　電視廣告文案及其寫作
第八章　其他媒體廣告文案
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告文案及其寫作
　第二節(jié)　直郵廣告文案及其寫作
　第三節(jié)　軟文廣告文案及其寫作
第九章　廣告文案語言與修辭
　第一節(jié)　廣告文案語言
　第二節(jié)　廣告文案語言的修辭運用
第十章　廣告文案測試
　第一節(jié)　廣告文案測試概述
　第二節(jié)　廣告文案測試的內(nèi)容和程序
　第三節(jié)　廣告文案測試的方法
　參考書目
后記

章節(jié)摘錄

　　二、廣告口號的功能　　（一）廣告口號能有效傳遞企業(yè)信息　　口號僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過束縛。Maytag（注：美國著名的洗衣機品牌）用維修工35年來郁悶地等待著有人找他修理機器的故事，從一個獨特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨具匠心。有時口號亦會因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費者的需求而做相應(yīng)的改變。Xerox（施樂）從“Document Company”（文件處理公司）口號的轉(zhuǎn)變，使人們對它的認識，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。IBM的口號”Solution for the Small Planet”不僅讓人們知道它不僅是制造計算機的，同時也為人們提供商務(wù)方案咨詢，是權(quán)威的商務(wù)咨詢顧問?！　。ǘV告口號致力于表述企業(yè)的理念　　廣告口號要表述這個品牌的價值和品牌的性格，同時口號也可以運用到所有的傳播途徑中。這個陳述不一定是太高深的，亦不是夢想難成的，但他們一定是最適合你，最能表現(xiàn)你的，是可行的，是說到做到的。耐克最經(jīng)典的一句：“Just do it”，這是企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念的支持點和耐克價值的體現(xiàn)，不僅是在廣告上，銷售上，他們已涉足消費的其他領(lǐng)域。你的價值觀對塑造品牌的個性是很有力的，但說來容易，做卻不那么容易了。不是很多品牌都能做到同樣程度的。海爾是另一個品牌與企業(yè)文化、企業(yè)行為、企業(yè)運作相一致的典范。它的口號：“真誠到永遠！”表達的是真誠，是與消費者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品。飛利浦電子有一個表達企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號：“讓我們做得更好！”　?。ㄈV告口號還可以提升品牌利益點　　廣告口號時刻提醒為什么你要喜歡這個品牌，提升品牌對于消費者的利益點和吸引力?！按鞅葼査埂钡目谔枴癆 diamond is forever”（鉆石是永恒的）在中國被翻譯為經(jīng)典的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒。如今鉆石珍貴無價，它深遠的含義超越了它自身的價值。另一個品牌是賦予了愛情力量的“Gulass”古納斯，中國第一個時尚羊絨品牌，第一個推出時尚羊絨褲），它的口號是“美腿魅力，愛盡一生”，從美腿，到魅力，到贏得一生的愛情，將產(chǎn)品功能與時尚流行、幸福愛情完美地結(jié)合起來，浪漫得令每一位女士都希望擁有它。　　……

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