市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

侯雁主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》堅(jiān)持理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合，以應(yīng)用為主線構(gòu)建結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、策略和方法，具有一定創(chuàng)新性和較強(qiáng)實(shí)用性。全書除導(dǎo)論外，共分為十章，包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與評(píng)價(jià)、定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、信息調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主要服務(wù)于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生，因此將學(xué)生應(yīng)知應(yīng)會(huì)的基本技能貫穿其中，內(nèi)容上盡量做到深入淺出、易于學(xué)習(xí)，保證學(xué)生掌握實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技能。

書籍目錄

導(dǎo)論：市場(chǎng)營(yíng)銷概述
    第一篇  研究市場(chǎng)：分析環(huán)境把握機(jī)會(huì)
第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
  第一節(jié)  宏觀環(huán)境：必須適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)背景
  第二節(jié)  微觀環(huán)境：可以影響的利益主體
第二章  購(gòu)買行為分析
  第一節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為
  第二節(jié)  組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為
    第二篇  制定戰(zhàn)略：選擇市場(chǎng)確立定位
第三章  市場(chǎng)細(xì)分與評(píng)價(jià)
  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分的目的和作用
  第二節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和步驟
  第三節(jié)  評(píng)估內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)
第四章  定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略
  第一節(jié)  市場(chǎng)選擇與定位
  第二節(jié)  戰(zhàn)略類型和內(nèi)容
  第三節(jié)  確定戰(zhàn)略的依據(jù)
    第三篇  運(yùn)籌戰(zhàn)術(shù)：整合營(yíng)銷策略要素
第五章  產(chǎn)品策略
  第一節(jié)  產(chǎn)品與服務(wù)統(tǒng)
  第二節(jié)  產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新
  第三節(jié)  品牌包裝及組合
第六章  價(jià)格策略
  第一節(jié)  定價(jià)步驟和方法
  第二節(jié)  影響定價(jià)的因素
  第三節(jié)  變更價(jià)格的挑戰(zhàn)
第七章  分銷策略
  第一節(jié)  分銷體系的成員
  第二節(jié)  分銷渠道的設(shè)計(jì)
  第三節(jié)  渠道建立與運(yùn)行
第八章  促銷策略
  第一節(jié)  人員與銷售促進(jìn)
  第二節(jié)  廣告與公共關(guān)系
  第三節(jié)  傳播與企業(yè)形象
    第四篇  有效執(zhí)行：調(diào)研、計(jì)劃與控制
第九章  信息調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)
  第一節(jié)  信息與收集體系
  第二節(jié)  分析與研究系統(tǒng)
  第三節(jié)  判斷與預(yù)測(cè)工作
第十章  執(zhí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)
  第一節(jié)  戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃
  第二節(jié)  營(yíng)銷組織及執(zhí)行
  第三節(jié)  營(yíng)銷控制與審計(jì)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）整合營(yíng)銷　　整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先是推銷、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能必須從滿足顧客需要的角度進(jìn)行相互協(xié)調(diào)；其次是市場(chǎng)營(yíng)銷部門還必須和企業(yè)的其他部門充分協(xié)調(diào)，只有當(dāng)企業(yè)全體員工都認(rèn)識(shí)和重視自己對(duì)使顧客滿意所發(fā)揮的影響作用時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才最有效果?！　∫虼?，為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，企業(yè)既要開展外部營(yíng)銷，也要開展內(nèi)部營(yíng)銷。其中，外部營(yíng)銷的任務(wù)是對(duì)企業(yè)以外的人進(jìn)行營(yíng)銷，而內(nèi)部營(yíng)銷則是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能地激勵(lì)員工很好地為直接或間接滿足顧客而工作。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷。只有企業(yè)讓員工滿意并使其熱愛(ài)工作，員工才能更好地服務(wù)于顧客?！　‘?dāng)企業(yè)所有的部門都能為滿足顧客利益而形成一致合力時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。　?。?）創(chuàng)造盈利　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最終目的在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但要注意的是，關(guān)鍵問(wèn)題是不應(yīng)該把利潤(rùn)看得太重，而是要把獲得利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品：企業(yè)只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地使顧客滿意才能賺錢?！　r(shí)至今日，只有少數(shù)的企業(yè)真正做到了關(guān)注顧客需求，并且有效地組織、正確地反應(yīng)以滿足顧客需求：不僅是營(yíng)銷部門，而且是制造部門、財(cái)務(wù)部門、研究與開發(fā)部門、人事部門、采購(gòu)部門等都接受了“顧客至上”的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已深深植根于這些企業(yè)的各部門之中?！　〈蠖鄶?shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作還并不成熟，這些企業(yè)雖然有市場(chǎng)營(yíng)銷行為，但可能只是把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為加強(qiáng)營(yíng)銷經(jīng)理、銷售人員、品牌、廣告等，并沒(méi)有做到“以市場(chǎng)為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”。許多企業(yè)都是在銷售額下降、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買模式發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等情況逼迫下才開始接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的，而組織內(nèi)的部門抵制、對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的緩慢、對(duì)營(yíng)銷原則的迅速遺忘則成為這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為中心導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的障礙。2.社會(huì)營(yíng)銷觀念隨著自然環(huán)境惡化、資源短缺、人口激增、全球性的饑荒和貧困等一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，人們開始懷疑市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否仍然是適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。面臨的挑戰(zhàn)是：一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足顧客需要方面做得很出色的企業(yè)，是否必定也能滿足消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在的不足是沒(méi)有包含要求企業(yè)必須從消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來(lái)處理問(wèn)題的內(nèi)容，或者說(shuō)是回避了消費(fèi)者需要和利益與長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的可能沖突和矛盾?！　　?/pre>








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