市場營銷學

內容概要

侯雁主編的《市場營銷學》堅持理論與實務相結合，以應用為主線構建結構和內容，介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定創(chuàng)新性和較強實用性。全書除導論外，共分為十章，包括市場營銷環(huán)境、購買行為分析、市場細分與評價、定位與營銷戰(zhàn)略、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、信息調研和市場預測、執(zhí)行和控制營銷活動。
《市場營銷學》主要服務于經濟管理類專業(yè)學生，因此將學生應知應會的基本技能貫穿其中，內容上盡量做到深入淺出、易于學習，保證學生掌握實用的市場營銷知識和技能。

書籍目錄

導論：市場營銷概述
    第一篇  研究市場：分析環(huán)境把握機會
第一章  市場營銷環(huán)境
  第一節(jié)  宏觀環(huán)境：必須適應的經營背景
  第二節(jié)  微觀環(huán)境：可以影響的利益主體
第二章  購買行為分析
  第一節(jié)  消費者購買行為
  第二節(jié)  組織機構購買行為
    第二篇  制定戰(zhàn)略：選擇市場確立定位
第三章  市場細分與評價
  第一節(jié)  市場細分的目的和作用
  第二節(jié)  市場細分的依據和步驟
  第三節(jié)  評估內容和標準
第四章  定位與營銷戰(zhàn)略
  第一節(jié)  市場選擇與定位
  第二節(jié)  戰(zhàn)略類型和內容
  第三節(jié)  確定戰(zhàn)略的依據
    第三篇  運籌戰(zhàn)術：整合營銷策略要素
第五章  產品策略
  第一節(jié)  產品與服務統(tǒng)
  第二節(jié)  產品開發(fā)與創(chuàng)新
  第三節(jié)  品牌包裝及組合
第六章  價格策略
  第一節(jié)  定價步驟和方法
  第二節(jié)  影響定價的因素
  第三節(jié)  變更價格的挑戰(zhàn)
第七章  分銷策略
  第一節(jié)  分銷體系的成員
  第二節(jié)  分銷渠道的設計
  第三節(jié)  渠道建立與運行
第八章  促銷策略
  第一節(jié)  人員與銷售促進
  第二節(jié)  廣告與公共關系
  第三節(jié)  傳播與企業(yè)形象
    第四篇  有效執(zhí)行：調研、計劃與控制
第九章  信息調研和市場預測
  第一節(jié)  信息與收集體系
  第二節(jié)  分析與研究系統(tǒng)
  第三節(jié)  判斷與預測工作
第十章  執(zhí)行和控制營銷活動
  第一節(jié)  戰(zhàn)略與營銷計劃
  第二節(jié)  營銷組織及執(zhí)行
  第三節(jié)  營銷控制與審計
參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）整合營銷　　整合營銷包含兩方面的含義：首先是推銷、廣告、產品管理、營銷調研等各種市場營銷職能必須從滿足顧客需要的角度進行相互協(xié)調；其次是市場營銷部門還必須和企業(yè)的其他部門充分協(xié)調，只有當企業(yè)全體員工都認識和重視自己對使顧客滿意所發(fā)揮的影響作用時，市場營銷活動才最有效果。　　因此，為了激勵所有部門的團隊精神，企業(yè)既要開展外部營銷，也要開展內部營銷。其中，外部營銷的任務是對企業(yè)以外的人進行營銷，而內部營銷則是指成功地雇用、訓練和盡可能地激勵員工很好地為直接或間接滿足顧客而工作。事實上，內部營銷必須先于外部營銷。只有企業(yè)讓員工滿意并使其熱愛工作，員工才能更好地服務于顧客?！　‘斊髽I(yè)所有的部門都能為滿足顧客利益而形成一致合力時，其結果就是整合營銷?！　。?）創(chuàng)造盈利　　市場營銷觀念的最終目的在于幫助企業(yè)實現(xiàn)目標，但要注意的是，關鍵問題是不應該把利潤看得太重，而是要把獲得利潤看成是做好工作的副產品：企業(yè)只有比競爭對手更好地使顧客滿意才能賺錢?！　r至今日，只有少數(shù)的企業(yè)真正做到了關注顧客需求，并且有效地組織、正確地反應以滿足顧客需求：不僅是營銷部門，而且是制造部門、財務部門、研究與開發(fā)部門、人事部門、采購部門等都接受了“顧客至上”的觀點，市場營銷觀念已深深植根于這些企業(yè)的各部門之中。　　大多數(shù)企業(yè)的市場營銷工作還并不成熟，這些企業(yè)雖然有市場營銷行為，但可能只是把市場營銷理解為加強營銷經理、銷售人員、品牌、廣告等，并沒有做到“以市場為中心”和“以顧客為導向”。許多企業(yè)都是在銷售額下降、業(yè)務增長緩慢、購買模式發(fā)生變化、競爭加劇等情況逼迫下才開始接受市場營銷觀念的，而組織內的部門抵制、對營銷學習的緩慢、對營銷原則的迅速遺忘則成為這些企業(yè)實現(xiàn)以市場為中心導向轉變的障礙。2.社會營銷觀念隨著自然環(huán)境惡化、資源短缺、人口激增、全球性的饑荒和貧困等一系列問題的出現(xiàn)，人們開始懷疑市場營銷觀念是否仍然是適當?shù)钠髽I(yè)經營哲學。面臨的挑戰(zhàn)是：一個在了解、服務和滿足顧客需要方面做得很出色的企業(yè)，是否必定也能滿足消費者和社會的長期利益？顯然，市場營銷觀念存在的不足是沒有包含要求企業(yè)必須從消費者和社會的長遠利益出發(fā)來處理問題的內容，或者說是回避了消費者需要和利益與長期社會福利之間隱含的可能沖突和矛盾?！　　?/pre>








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