營銷的力量

前言

　　撰寫本書的初衷源自我們對近一個(gè)世紀(jì)以來的營銷實(shí)踐與研究的反思。　　有關(guān)營銷實(shí)踐的評述在綜合文獻(xiàn)中屢見不鮮，但我們幾乎找不到系統(tǒng)、詳細(xì)地論述民主社會(huì)中營銷之社會(huì)價(jià)值的論著。與此同時(shí)，我們也在探索政治競選活動(dòng)中營銷策略的運(yùn)用（及其濫用）。正是這兩方面的交互探究使我們領(lǐng)悟到，優(yōu)秀營銷帶給消費(fèi)者的裨益反映了民主政體帶給公民的裨益?！　∥覀冋J(rèn)為，本書闡述的基本觀點(diǎn)可以引導(dǎo)人們進(jìn)一步思考什么構(gòu)成了有益于（以及有害于）社會(huì)的營銷，以及現(xiàn)代代議民主制國家的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)。我們希望本書不僅能啟發(fā)世界各地營銷從業(yè)人員的思考，也能給政治輿論的導(dǎo)向者、社會(huì)評論家、傳媒經(jīng)營管理者帶來啟發(fā)，當(dāng)然，也包括普通消費(fèi)者和民眾?！　⊥ㄟ^研究，本書致力于搭建從已知的領(lǐng)域延伸到未知的新領(lǐng)域的橋梁，努力作出新穎獨(dú)特、發(fā)人深省的比較。我們的論述基于既往的學(xué)術(shù)探索，借此機(jī)會(huì)，我們饒有興致地重溫了營銷學(xué)領(lǐng)域前輩的著述，以及丹尼爾·布爾斯廷（Daniel Boorstin）、羅伯特·達(dá)爾（Robert Dahl）、彼得·德魯克 （PeterDrucker）、馬克·格拉諾費(fèi)特（Mark Granovetter）和約瑟夫·熊彼特 （Joseph Schumpeter）等學(xué)者的著述?！　≈T多同行、朋友撥冗閱讀我們的文稿，在著書的不同階段提出寶貴意見。我們特別感謝赫爾曼·倫納德（Herman Leonard）、阿爾文·西爾克（Alvin Silk）和理查德·特德洛（Richard Tedlow）對諸多重要問題提出的寶貴建議。我們同時(shí)感謝杰里米·布爾摩爾（Jeremy Bullmore）、弗蘭克·塞斯佩德斯（Frank Cespedes）、約翰·戴頓（John Deighton）以及戴維·莫斯（David Moss）的幫助?！　”緯庉?、哈佛商學(xué)院出版社的柯爾斯頓·桑德伯格 （KirstenSandberg）始終是我們堅(jiān)定的支持者。我們同時(shí)感謝貝斯蒂·哈丁格爾（Betsy Hardinger）的文本編輯工作，感謝瑪希·巴恩斯-亨利（Marcy Barnes-Htenrie）為本書的付梓出版所作的努力?！　”緯晒鹕虒W(xué)院研究部提供研究資助。感謝部主任金姆·克拉克（Kim Clark）和杰伊·萊特（Jay Light）對本研究計(jì)劃始終如一的支持。 

內(nèi)容概要

營銷與民主的交集是一個(gè)全新的領(lǐng)域。約翰·A·奎爾奇、凱瑟琳·E·
喬克斯所著的《營銷的力量(優(yōu)秀營銷如何推動(dòng)民治進(jìn)程)》既論述了營銷的民主特性，又分析了營銷如何幫助民主國家為公民及公共利益更好地服務(wù)。
也就是說，更好的營銷如何促進(jìn)更好的民治社會(huì)！《營銷的力量(優(yōu)秀營銷如何推動(dòng)民治進(jìn)程)》認(rèn)為，公民可以向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，政府可以向營銷者學(xué)習(xí)。營銷本身沒有得到很好的營銷，營銷的更高境界是：營銷者需要考慮營銷對于個(gè)體消費(fèi)者、市場和社會(huì)的影響，而不能滿足于將營銷僅僅視為商業(yè)活動(dòng)的一種工具手段。

作者簡介

中歐國際工商學(xué)院國際管理學(xué)特聘教授、副院長兼教務(wù)長。此前，奎爾奇教授在哈佛商學(xué)院任資深副院長和Lincoln
Filene工商管理教授。1998～2001年，擔(dān)任倫敦商學(xué)院院長。
奎爾奇教授在國際市場營銷、新興及成熟市場的品牌研究方面造詣?lì)H深。在過去的二十年里，他的案例研究已售出超過340萬冊，銷售量在哈佛商學(xué)院歷史上位居第三位。創(chuàng)作及與人合作出版的著作超過25部，包括《全球弱點(diǎn)的出路：創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值》、《全球市場》、《全球營銷管理》、《新全球品牌》等；此外，他還在《哈佛商業(yè)評論》、《麥肯錫季刊》、《斯隆管理評論》等雜志上發(fā)表過數(shù)十篇文章。
哈佛商學(xué)院副研究員，曾任營銷學(xué)院研究管理部副主任。

書籍目錄

序
導(dǎo)言  營銷與民主
第一部分  營銷的民主
  第1章  交易：信守承諾
  第2章  消費(fèi)：購物的樂趣
  第3章  選擇：我有我主張
  第4章  信息：知識(shí)就是力量
  第5章  參與：連接的紐帶
  第6章  包容：多多益善
第二部分  營銷為民主
  第7章  政治：贏家通吃
  第8章  媒體：看門狗還是哈巴狗？
  第9章  項(xiàng)目：公民利益，公民服務(wù)
  第10章  國家：不可急功近利
結(jié)語：走向更大的利益
注釋

章節(jié)摘錄

　　營銷與民主　　熟悉“民主”、“民主的”、“民主化”這些詞語的人，每天都會(huì)在主流媒體各種不同語境中見到這些詞?？上攵@些詞的出現(xiàn)大都涉及國內(nèi)政治、外交政策以及世界范圍的民主狀況。較為出人意料的或許是，在通俗文化、消費(fèi)、藝術(shù)批評等非政治語境中，提及民主的次數(shù)越來越多。以藝術(shù)家克里斯托和珍妮-克勞德夫婦（Christo，Jeanne-ClaLlde）于1979～2005年問在紐約中央公園的大型公共藝術(shù)創(chuàng)作《門》為例，這一臨時(shí)性公共藝術(shù)設(shè)置廣受好評，被認(rèn)為體現(xiàn)了公園設(shè)計(jì)者弗雷德里克·勞·奧姆斯特德（Frederick Law Olmsted）的理念，他將公園設(shè)想為“給大眾以尊嚴(yán)的所在、民主理想的集聚中心”?！　‘?dāng)運(yùn)用到日常生活和文化中時(shí)，“民主”一詞常常寓示著不含絲毫優(yōu)越感的對通俗品味的興趣，或適合不同品味的混合選擇。該詞往往意味著選擇自由、言論自由、信息獲取、人人參與。民主常常被表達(dá)為個(gè)人享有選擇自己生活方式的權(quán)利。該詞很少用來表達(dá)個(gè)體責(zé)任或崇高利益的概念?！　emocracy（民主）一詞源自希臘文中的demos（即“人民”）和kratein（即“統(tǒng)治”），意為“民治”。因此，“民主的”一詞是對美國及其他發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者市場恰如其分的描述。具有購買力的消費(fèi)者對購買什么、何時(shí)何地購買擁有廣泛的自由。商家投其所好，以提供更好的新產(chǎn)品、按需提供選擇、減價(jià)促銷、便捷的賒購以及改善個(gè)人效應(yīng)和幸福的承諾等手段博取他們的歡心。典型的西方人如果認(rèn)為自己作為消費(fèi)者比作為公民更有能力改善生活質(zhì)量，那也情有可原?！　≈辽僭谶^去50年間，營銷領(lǐng)域一直倡導(dǎo)公司應(yīng)該接受將顧客利益放在首位的營銷理念。如今，這一理念體現(xiàn)在許多公司的目標(biāo)宣言中。如強(qiáng)生公司1943年制定的公司信條概括了該公司對顧客、員工、社區(qū)、股東（按重要性排序）的責(zé)任：“我們認(rèn)為，我們的首要責(zé)任對象是醫(yī)護(hù)人員及患者，是父母及其他所有使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的人?！边@一信條引導(dǎo)了該公司在1982年泰諾藥瓶危機(jī)中的行動(dòng)：執(zhí)行總裁詹姆斯·E·博格（James E Burke）當(dāng)機(jī)立斷從各藥店撤下了所有的泰諾膠囊，其損失為1億美元。公司承擔(dān)起保護(hù)消費(fèi)者的道義責(zé)任，召回產(chǎn)品，改用防撥弄藥瓶重新推出，由此重新贏得消費(fèi)者信心——以及隨之而來的市場份額。　　如果說強(qiáng)生公司代表了參照標(biāo)準(zhǔn)，營銷領(lǐng)域的其他公司又如何呢？有些營銷者顯然未將消費(fèi)者利益置于其他各種考慮之先，那些煙草公司狡辯拖延的行為就是顯著的例子。　　關(guān)于營銷的著述通常在兩種途徑中選取其一。一種是告訴經(jīng)營者如何利用更有效的營銷手段提高銷售和利潤；另一種是告訴消費(fèi)者營銷體系中的弊端，以及營銷者如何從他們身上賺錢。本書則另辟蹊徑。我們探索營銷體系的基本特點(diǎn)以及在社會(huì)中的作用。論點(diǎn)有二：首先，營銷發(fā)揮重要的社會(huì)功能，并以民主的方式發(fā)揮其社會(huì)功能；其二，政治和公共領(lǐng)域如果以最佳營銷理念為指導(dǎo)，民眾就能受益，反之亦然。　　我們旨在告訴公民消費(fèi)者，作為個(gè)人和集體的公眾從營銷體系和政治體系中有何收獲，對其有何貢獻(xiàn)。我們對營銷的論述面面俱到，同時(shí)涉及其消極面以及積極貢獻(xiàn)。而我們要告訴公民消費(fèi)者的是，他們對營銷者和政治家都具有影響力，可以利用這一力量為個(gè)人和社會(huì)爭取更大的利益。營銷的作用　　如果隨意挑選幾個(gè)人，問他們營銷是什么，答案很可能包括“銷售產(chǎn)品”、“廣告”或“勸說人們購物”。但若轉(zhuǎn)而咨詢專業(yè)從事營銷的行業(yè)組織，其答案是：“策劃、實(shí)施概念，對觀念、商品、服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、發(fā)行，以實(shí)現(xiàn)能滿足個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交易。”這兩種定義幾乎沒有共同之處。　　事實(shí)上，營銷包含范圍廣泛的商業(yè)活動(dòng)，而消費(fèi)者只看到一小部分。如同任何一種錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象，營銷可以從若干個(gè)層面來觀察。這里我們從三個(gè)互有重疊的視角來觀察營銷：作為經(jīng)濟(jì)功能的營銷、作為商業(yè)實(shí)踐的營銷、作為社會(huì)力量的營銷。　　作為經(jīng)濟(jì)功能的營銷　　將營銷作為一種經(jīng)濟(jì)功能來觀察，就是著眼于營銷在綜合經(jīng)濟(jì)中的作用，具體著眼于商品的發(fā)行和銷售——將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者傳送到消費(fèi)者，在買方和賣方之間進(jìn)行交易。換言之，營銷是供求的切人點(diǎn)。參與者包括代理人和發(fā)行人、批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)公司的市場營銷部、廣告公司，還有網(wǎng)上中介，如eBay即為一例。美國至少有1700萬人受雇于營銷部門，其中約有1400萬人從事銷售?！　【痛硕?，營銷可溯源到古代的貿(mào)易商、生意人、店主、集市和市場，而真正的全球性貿(mào)易、市場、商人網(wǎng)絡(luò)形成于15世紀(jì)。這些營銷體系的參與者運(yùn)送并安全儲(chǔ)藏商品以防偷盜或損壞。這樣，他們承擔(dān)了相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，還有錯(cuò)誤估計(jì)貨物市場需求的風(fēng)險(xiǎn)?！　】v觀歷史，發(fā)行能力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要加速器，尤其是在工業(yè)革命之后。借用康佛斯（Converse）和休杰（Huegy）的話，營銷“通過把商品和服務(wù)在需要的時(shí)候送到需要之處，送給需要之人，使得商品和服務(wù)更具價(jià)值”。我們來看看人口眾多而分散的美國，19世紀(jì)后期，蒙哥馬利和西爾斯羅巴克等零售公司將新落成的鐵路服務(wù)延伸到鄉(xiāng)村，將郵購的物品免費(fèi)地送至家庭農(nóng)場，開創(chuàng)了通過郵購目錄銷售商品的龐大的全國性零售服務(wù)。各地消費(fèi)者可以郵購幾乎任何東西——甚至房屋?！　〗陙?，戴爾公司推出了高效率的發(fā)行活動(dòng)——通過直郵，繼而電話銷售，嗣后通過因特網(wǎng)銷售電腦，以及根據(jù)訂單裝配電腦以降低家用電腦的價(jià)格，給消費(fèi)者更多的靈活選擇。沃爾瑪通過大量購買以降低采購、倉儲(chǔ)成本的手段向消費(fèi)者提供各種“每日低價(jià)”的商品?！　⌒枰⒁獾氖?，這一經(jīng)濟(jì)功能的視角沒有將營銷局限于某種特定的經(jīng)濟(jì)模式。比如，有人曾推斷，前蘇聯(lián)20世紀(jì)50年代中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的營銷結(jié)構(gòu)與當(dāng)時(shí)美國的營銷結(jié)構(gòu)基本類似。商品通過同樣的發(fā)行渠道流通。不同之處在于，整個(gè)銷售渠道的每一個(gè)階段，直到消費(fèi)者，其擁有者都是前蘇聯(lián)政府?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　對現(xiàn)代化營銷——何為營銷，營銷的政治、經(jīng)濟(jì)作用，可實(shí)施的至關(guān)重要的改善——全面深刻的分析引出了大量發(fā)人深省的見解。即使那些認(rèn)為自己與營銷全然無關(guān)的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)這本深思熟慮的著述啟發(fā)思考，給人啟迪。　　——史蒂夫·福布斯，《福布斯》雜志董事長、首席執(zhí)行官、總編　　　　對營銷的社會(huì)作用所做的發(fā)人深省的全新探討。作者的觀點(diǎn)新穎而令人信服。　　——謝利·拉扎羅斯，奧美國際有限公司董事長，首席執(zhí)行官　　　　富有創(chuàng)見的商界領(lǐng)袖的重要讀本。兩位作者論述了良好的營銷如何推動(dòng)民主，商業(yè)市場何以往往比政治市場更具民主性，消費(fèi)者和公民的作用如何相互依存。　　——包必達(dá)，雀巢公司董事長、首席執(zhí)行官　　　　該書將營銷視為對共同利益具有重大潛在影響的社會(huì)機(jī)構(gòu)，闡述了一種全局營銷觀。該書獨(dú)具非凡的洞察力，將營銷理念與民主相關(guān)聯(lián)，為尋求改善公民生活的領(lǐng)導(dǎo)人提供了重要參考?！　　·威爾基，圣母大學(xué)營銷學(xué)教授






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