體驗(yàn)至上

內(nèi)容概要

1962年，塔吉特由明尼蘇達(dá)的代頓百貨公司創(chuàng)辦，20世紀(jì)90年代中期開始廣受歡迎。并一直持續(xù)到今天。在過去的40年里，通過個(gè)性十足的產(chǎn)品、富有創(chuàng)意的店面設(shè)計(jì)、令人難忘的形象塑造。以及非同尋常的慷慨捐贈(zèng)。這家美國(guó)最時(shí)尚的折扣連鎖店深深地吸引著美國(guó)消費(fèi)者?！扼w驗(yàn)至上(美國(guó)最時(shí)尚折扣店傳奇)》是對(duì)塔吉特巨大成功的首次深入剖析。見解深刻而又引人入勝。
在《體驗(yàn)至上(美國(guó)最時(shí)尚折扣店傳奇)》中，獲獎(jiǎng)記者勞拉·羅利通過生動(dòng)的第一手故事、坦率的訪問和深度調(diào)查。巧妙地展示出塔吉特現(xiàn)象背后的戰(zhàn)略、動(dòng)機(jī)和領(lǐng)導(dǎo)者，并研究了他們是如何取得如此巨大的成功。你將會(huì)跟著羅利一起，走到收銀臺(tái)后面。沿著走道。做一個(gè)近距離的探視：
在其獨(dú)特的零售歷史上，塔吉特文化的種子是如何被播下的。
塔吉特是如何重新定義了折扣店的概念，從而在行業(yè)巨擘沃爾瑪?shù)年幱跋铝肀脔鑿?，發(fā)展壯大的。
塔吉特在管理、推廣、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和公司捐贈(zèng)上是如何通過最佳的操作，使其成為新千年最成功的零售商之一的。

作者簡(jiǎn)介

勞拉·羅利是一位知名的電視和平面媒體商業(yè)類記者，同時(shí)也是《自我》(self)雜志的個(gè)人財(cái)務(wù)和事業(yè)方面的專欄作家。她在紐約為CNN商業(yè)新聞工作了5年。她為“你的錢”(Your
Money)和“非常商務(wù)”(Business
Unusual)廣播節(jié)目制作現(xiàn)場(chǎng)片斷和報(bào)道。在后一項(xiàng)工作中，她介紹了大量的《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，例如沃格林(Walgreen)、特百惠(Tupperware)、德銳(Devry)公司等。羅利還一直在《早安，美國(guó)》(Good
Morning America)，《氧氣媒體》(Oxygen Media)和CNBC的節(jié)目中亮相。

書籍目錄

第一章塔吉特的特別之處
折扣店的新消費(fèi)者
折扣店的新設(shè)計(jì)師
贏得高端的實(shí)惠主義者
塔吉特體驗(yàn)
設(shè)計(jì)才華
小結(jié)
第二章好的產(chǎn)品
名牌的游戲
塔吉特觀察員
約翰·佩里格里尼(John Pellegrene)
培育真正意義的設(shè)計(jì)
格瑞伍茲現(xiàn)象
年輕，漂亮，魔力：更多優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)聯(lián)姻
傳遞人性的接觸
小結(jié)
第三章實(shí)惠主義者的心態(tài)
“你怎么會(huì)吃虧”
零售業(yè)的亂世
被鄙視的薩克斯(Saks)顧客
小結(jié)
第四章廣告和推廣
鄉(xiāng)下人
成功的形象
另類的態(tài)度
適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)
默德·弗里克特(Maude Frickertt)
小結(jié)
第五章服務(wù)和技術(shù)
“更愉悅的購物體驗(yàn)”
米老鼠俱樂部
最弱的環(huán)節(jié)：退貨
管理在途庫存
實(shí)時(shí)客戶關(guān)系管理
TARGET.COM
為顧客發(fā)卡
小結(jié)
第六章喬治·德拉帕·代頓的傳奇
速度就是生命
“純良的正直品性”
“我們要打贏這場(chǎng)仗”
小結(jié)
第七章下一代
“你不能仰仗祖蔭”
折扣威脅
需求：平價(jià)的品牌
小結(jié)
第八章卓越的管理
明尼蘇達(dá)，羅斯維爾
“顧客們開始稱其塔赫耶”
分道揚(yáng)鑣，以及新的競(jìng)爭(zhēng)
小結(jié)
第九章增長(zhǎng)指南
打下根基
以誠(chéng)為先
時(shí)尚和家庭觀念
運(yùn)營(yíng)策略和用人策略
技術(shù)、陳列、采購和保證
推行“增長(zhǎng)指南”
小結(jié)
第十章慈善事業(yè)
信仰實(shí)踐的回報(bào)
慈善之家
公益營(yíng)銷
環(huán)境問題
小結(jié)
第十一章挑戰(zhàn)
囊中羞澀
食品斗爭(zhēng)
擴(kuò)張之痛
海外的爭(zhēng)議
信用卡和百貨公司
過于酷了
小結(jié)
附錄一：塔吉特公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
附錄二：塔吉特公司大事記

章節(jié)摘錄

　　名牌的游戲　　20世紀(jì)60年代早期，塔吉特剛剛成立的時(shí)候，它的創(chuàng)辦者們就公開宣稱，他們的目標(biāo)是高端的折扣店業(yè)務(wù)。1962年春天，位于明尼蘇達(dá)州羅斯維爾（Roseville）的首家塔吉特開業(yè)時(shí)，道格拉斯·代頓說：“我們一直在降低開支，所以我們能提供低價(jià)而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而不是一味鼓吹那些超低價(jià)的低檔貨。”如今，塔吉特采取多管齊下的零售策略，以便在這場(chǎng)時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先：和主流品牌合作，開發(fā)塔吉特獨(dú)有的平價(jià)產(chǎn)品系列；結(jié)合內(nèi)部和外部的咨詢意見，生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品；用商標(biāo)授權(quán)的方式與前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師合作。他們不一定要很有名，但是藝術(shù)觀念要符合塔吉特的要求，能讓它和其他的折扣店截然不同?！　∽畛?，塔吉特聚攏不到最熱門的名牌。那個(gè)時(shí)候，大眾化就意味著粗鄙和低劣：企業(yè)都拒絕給折扣店供貨，以保護(hù)其高檔的形象。而那些敢于越雷池者都走了麥城。時(shí)尚設(shè)計(jì)師侯斯頓曾以20世紀(jì)60年代被杰基·肯尼迪（Jackie Kennedy）戴過的“藥盒帽”、70年代曲線優(yōu)美的“54錄音室”（Studio 54）而廣為人知，被奉為時(shí)尚偶像。1982年，他為J．C．佩尼公司設(shè)計(jì)了一套平價(jià)時(shí)裝，這毀掉了侯斯頓的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，伯格道夫·古德曼百貨（Bergdorf Goodman）和其他的_些商場(chǎng)迅速撤掉了侯斯頓專柜。今天，名牌服裝常常會(huì)出現(xiàn)在大賣場(chǎng)、直銷店或折扣店里。但在1979年，這是極為罕見的。所以當(dāng)時(shí)塔吉特引進(jìn)了一批名牌運(yùn)動(dòng)裝，甚至把聯(lián)邦調(diào)查局都招來了。塔吉特采購了21 000條卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）、歌莉亞·溫德比（Gloria Vanderbilt）和沙宣（Sassoon）的牛仔褲，并大做宣傳：“同樣產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)35元。并非廉價(jià)式樣或者大甩賣。”廣告還注明：“共21 000條，售完即止。”據(jù)報(bào)道，在某些店，這些牛仔褲幾小時(shí)內(nèi)就被搶購一空，而所有的80家店，在一周之內(nèi)也全部售罄?？巳R恩、溫德比和沙宣找到了聯(lián)邦政府，對(duì)塔吉特提出起訴，聲稱這些貨肯定都是偷來的。塔吉特認(rèn)為這項(xiàng)指控“令人憤慨，不負(fù)責(zé)任”。他們辯稱，這些貨是從一家有過合作關(guān)系的批發(fā)商那里進(jìn)來的。聯(lián)邦調(diào)查局最終撤回了調(diào)查。但這場(chǎng)糾紛具有象征意義：折扣店和其他零售業(yè)態(tài)之間的大壩，出現(xiàn)了第一條縫隙，也顯示出了塔吉特在市場(chǎng)上已經(jīng)取得了多大的影響力。10年后，歌莉亞·溫德比公司的態(tài)度來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。1989年4月，塔吉特收購了東南部的30家金環(huán)（GoldCircle）連鎖店，經(jīng)整頓改革后重新開張。為此，歌莉亞·溫德比連同其他11家公司一起在《今日美國(guó)》（USA Today）上發(fā)布了四色印刷、共十六版的特別廣告，協(xié)助進(jìn)行宣傳推廣。盡管如此，拉攏那些高檔百貨商場(chǎng)里的名牌，仍然絕非一路坦途。在1990年的一次采訪中，塔吉特總裁格雷戈·斯坦哈費(fèi)爾（Gregg Steinhafel）發(fā)誓，公司絕不會(huì)半途而廢，將會(huì)繼續(xù)尋找“可以強(qiáng)化我們高檔零售企業(yè)形象的品牌”?！　〉?999年，塔吉特在此方面已經(jīng)取得了顯著進(jìn)展。那些知名品牌和制造商發(fā)現(xiàn)，他們的顧客喜歡去折扣店。同時(shí)他們也意識(shí)到和一家有1 100多個(gè)門店的連鎖店做生意的財(cái)務(wù)效益。塔吉特已經(jīng)成為很多產(chǎn)品在大眾市場(chǎng)上的直銷店——有時(shí)甚至是唯一的直銷渠道，例如索尼電器（Sony）、飛利浦電器（Phillips Electronics）、考法龍（Calphalon）廚具、奧奈達(dá)（Oneida）銀器、威烏利（Waverly）日用品、艾迪·鮑爾（Eddie Bauer）帳篷、斯特瑞德·瑞特（Stride Rite）童鞋以及卡特（Carter's）童裝等產(chǎn)品，都僅在塔吉特銷售。這些公司意識(shí)到，他們傳統(tǒng)的通路——百貨商場(chǎng)如今舉步維艱。比起其他的渠道來，如今的顧客更喜歡去折扣店（見第三章）。“那些有錢人去塔吉特購買廚具、垃圾筐什么的，然后會(huì)說，‘喔，我們還可以在這兒買點(diǎn)時(shí)髦的玩意兒’。”同時(shí)，那些更在意物有所值的人也這么認(rèn)為。百森商學(xué)院的邁克爾·里維教授解釋道：“物有所值并不意味著廉價(jià)。從定義上來說，這也就是一分價(jià)錢一分貨。一個(gè)雷蒙·馬庫斯（Neiman Marcus）的死硬派支持者，或許也會(huì)覺得花費(fèi)的錢是物有所值的。但我買過一些著實(shí)昂貴的廚具，告訴你，那完全是浪費(fèi)。塔吉特的廚具才是物有所值。”雖然在營(yíng)造高端時(shí)尚的形象，但同時(shí)塔吉特仍然小心翼翼地不放棄那些低收入的顧客：例如，他們?cè)陂_始銷售199美元的考法龍牌廚具的時(shí)候，也在繼續(xù)賣19．99美元的米洛（Mirro）廚具?！　?ldquo;塔赫耶”的高檔感，使它被諸如考法龍這樣的公司接受，并在此銷售產(chǎn)品。大多數(shù)顧客并未意識(shí)到，這套產(chǎn)品只在塔吉特出售，或者可能和其他地方的昂貴產(chǎn)品有所不同。在這種互利的良性循環(huán)中，制造商的進(jìn)駐，提高了塔吉特的地位。例如，2001年10月，特百惠開始在塔吉特銷售他們享有專利的塑料制品。20世紀(jì)40年代，伊爾·特珀（Earl Tupper）發(fā)明了波普（Burp）牌防溢貯藏罐，從而使殘羹冷炙不再難以保存。自那時(shí)候以來，這是該殿堂級(jí)品牌首次在零售連鎖店出現(xiàn)。此前他們只靠獨(dú)立的銷售點(diǎn)來進(jìn)行銷售。銷售點(diǎn)的職員經(jīng)常舉辦臭名昭著的“特百惠派對(duì)”，開展家庭演示，兜售產(chǎn)品。特百惠的主席兼CEO瑞克·格因斯認(rèn)為，塔吉特具有“和我們的品牌定位相同的氣質(zhì)”。他解釋道：“當(dāng)人們談到去哪兒‘登記’結(jié)婚禮物的時(shí)候，最先想到的就是塔吉特——這就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的購物環(huán)境的結(jié)合。”　　格因斯說，塔吉特的內(nèi)部調(diào)查表明，特百惠不光是同類產(chǎn)品中最受推崇的品牌之一，在所有的家用設(shè)備中也是一樣。“我認(rèn)為他們?cè)趯ふ艺嬲馨杨櫩臀M(jìn)店里的品牌。”格因斯認(rèn)為，“如果和其他的零售企業(yè)相比，塔吉特的產(chǎn)品線在任何種類上都要短很多。但是這些品牌或產(chǎn)品通常都?xì)赓|(zhì)不俗，或是富有設(shè)計(jì)元素。有很多其他的零售連鎖店希望我們特百惠進(jìn)場(chǎng)銷售——從百貨公司到雜貨連鎖店到折扣店——但是基本上我們都會(huì)說不。我們希望就這樣下去，和塔吉特共同成長(zhǎng)。”一個(gè)時(shí)尚百貨商場(chǎng)會(huì)不會(huì)更適合特百惠？“如今傳統(tǒng)的百貨公司的分銷渠道已充滿了風(fēng)險(xiǎn)和混亂，”格因斯回答，“如果我們?cè)诎儇浬虉?chǎng)里開設(shè)柜臺(tái)，銷售特百惠產(chǎn)品，我們十有八九會(huì)被放在二樓的家用品區(qū)。你會(huì)懶得往上跑。但在塔吉特折扣店或者賣場(chǎng)就不會(huì)這樣。所以，情況確實(shí)已經(jīng)不一樣了。”　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　一個(gè)零售業(yè)的王朝，跨越了一個(gè)世紀(jì)，歷經(jīng)四代人，并且至今仍然是炙手可熱的勝利者：這讓人嘆為觀止。書中穿插介紹了一些傳奇的人物和真刀真槍的商戰(zhàn)，以及折扣業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)。這是一本情節(jié)性很強(qiáng)的傳記作品。讀來引人入勝。　　——斯圖亞特·瓦利（Stuart Varney） CNBC節(jié)目主持人　　對(duì)塔吉特公司的歷史和文化做了富有啟發(fā)性的剖析。并給所有的零售企業(yè)上了一堂令人信服的管理課?！　?mdash;—卡爾文·凱勒赫（Kevin Kelleher） 索尼音樂 首席財(cái)務(wù)官　　本書是關(guān)于如何與美國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通聯(lián)系的完美讀本。這是對(duì)一個(gè)成功的公司及其成功原因的深刻研究。對(duì)于那些希望理解自己的消費(fèi)習(xí)慣或是探求美國(guó)零售文化的一代人來說，這本書將成為他們的“圣經(jīng)”。羅利巧妙地進(jìn)入了那些商業(yè)決策的背后——正是這些決策使塔吉特的產(chǎn)品領(lǐng)先一步，并與其顧客建立了情感上的聯(lián)系。對(duì)任何自認(rèn)為是有創(chuàng)造力、營(yíng)銷能力或是創(chuàng)新能力的思想者來說，這真的是一本內(nèi)容豐富的讀物。　　——露茜·丹茲格（Lucy Danziger） Self雜志主編

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