洞見

前言

　  恐怕很難在廣告行業(yè)中找到從未受過傳奇人物菲爾·杜森伯里影響的人?！? 當(dāng)然在BBDO，我們每天都被菲爾·杜森伯里的那句簡(jiǎn)單凝練的箴言激勵(lì)著：“The Work, The Work, The Work.”　  “The Work, The Work, The Work”不僅意味著努力工作，還意味著我們努力工作所創(chuàng)造出來的創(chuàng)意作品?！? 這種“The Work, The Work, The Work”的精神滲透進(jìn)我們所做的和我們所堅(jiān)持的一切。它指引著BBDO前進(jìn)，是我們工作的標(biāo)桿，確保我們所做的是最富創(chuàng)意、最引人注目的傳播與溝通?！? 奮力實(shí)踐這句箴言使得BBDO被公認(rèn)為世界最富創(chuàng)意的廣告公司，并且促使我們?yōu)榭蛻舫晒淞⑵放?，從而?chuàng)造銷售奇跡。這種竭盡全力的專注，正是BBDO有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的地方?！? 然而，如果沒有菲爾個(gè)人的傳播推廣，以及他不知疲倦地洞察消費(fèi)者并以之激發(fā)出卓越創(chuàng)意靈感，“The Work, The Work, The Work”這句箴言將沒有任何意義。菲爾對(duì)偉大作品孜孜不倦的追求和堅(jiān)持，是始終激發(fā)我們工作的動(dòng)力?！? 菲爾深信，每件偉大廣告作品的基石是對(duì)消費(fèi)者深刻的洞見。在今天看來，尤其是在中國，這是再準(zhǔn)確不過的了?！? 菲爾熱切地堅(jiān)信，所有創(chuàng)意作品必須運(yùn)用對(duì)于品牌行之有效的方法，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。BBDO對(duì)于所有我們?cè)谥袊?wù)的品牌都有著如此的信條?！? 這是一本關(guān)于商業(yè)洞見的書——我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)它，如何把它轉(zhuǎn)變?yōu)閭ゴ蟮膭?chuàng)意。從通用電氣到百事可樂、HBO、聯(lián)邦快遞，甚至是前美國總統(tǒng)里根，菲爾分享了他真實(shí)、有趣、動(dòng)人的故事，講述了他如何把隱蔽的洞見挖掘出來，并利用它成就了一系列成功、著名、讓人難忘的溝通案例?！? 菲爾說：“最好的洞見可以激發(fā)無數(shù)個(gè)創(chuàng)意，成為無數(shù)行動(dòng)的理由，并使一切成為可能。這也正是我們堅(jiān)持并竭力挖掘好的洞見的最重要原因。”　  本書為任何有志成為一名優(yōu)秀的營銷者或溝通者的人提供了實(shí)際的、有價(jià)值的建議，其中有很多給了我日常所需要的指引和幫助。　  這本書我已經(jīng)讀過無數(shù)遍，而每次的閱讀都是一種愉悅的享受，并總有新的啟發(fā)。我希望你也有和我相同的感受。　  陶頌　  中國天聯(lián)廣告有限公司首席執(zhí)行官

內(nèi)容概要

《洞見(世界最富創(chuàng)意的廣告公司BBDO)》簡(jiǎn)介：在BBDO，員工們每天都被菲爾簡(jiǎn)單凝練的箴言激勵(lì)著：“The
Work, The Work, The Work.”它激勵(lì)員工們做最富創(chuàng)意、最引人注目的傳播與溝通。
菲爾·杜森伯里是BBDO北美區(qū)前董事長，在《洞見(世界最富創(chuàng)意的廣告公司BBDO)》這本關(guān)于商業(yè)洞見的書里。他揭示了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何去發(fā)現(xiàn)洞見，如何把洞見轉(zhuǎn)變?yōu)閭ゴ蟮膭?chuàng)意。你可以分享他真實(shí)、有趣、動(dòng)人的故事，從通用到百事可樂、聯(lián)邦快遞，甚至是美國總統(tǒng)競(jìng)選。

作者簡(jiǎn)介

菲爾·杜森伯里，1962年進(jìn)入BBDO，擔(dān)任文案，并一路提升，最后成為BBDO北美公司的主席和首席創(chuàng)意官。在菲爾·杜森伯里的領(lǐng)導(dǎo)下，BBDO一度成為麥迪遜大街上的領(lǐng)頭羊和宏盟王國的旗艦公司。2002年，他進(jìn)入廣告名人堂。

書籍目錄

前言洞見時(shí)刻
第一章所有的東西都一樣
第二章相信調(diào)查的力量
第三章移動(dòng)指針
第四章洞見簡(jiǎn)歷
第五章嗨，我在這里
第六章袖子上沽著沙司
第七章代表某些東西
第八章從最差到最好
第九章孤注一擲
第十章點(diǎn)睛之句
第十一章飛入云霄
第十二章保護(hù)你的洞見
第十三章打造一臺(tái)傻瓜式洞見機(jī)器
結(jié)語

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：我們的口號(hào)不夠有力。而12小時(shí)之后，我要站在杰克·韋爾奇面前，向他解釋為什么通用電氣公(General Electric)應(yīng)當(dāng)將他們?nèi)康膹V告預(yù)算交給BBDO，并且使用我們的漂亮口號(hào)：“我們的產(chǎn)品使生活更美好”。這句IN號(hào)不能算“點(diǎn)睛之句”——我知道。1979年，杰克·韋爾奇還不是今天的杰克·韋爾奇——富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官，華爾街的最愛，“不做第一第二，就放棄”之類的管理真經(jīng)的創(chuàng)造者。那時(shí)他39歲，是通用電氣新上任的副主席，正在和另外兩個(gè)人激烈競(jìng)爭(zhēng)首席執(zhí)行官雷金納德·瓊斯(Reginald Jones)的位子。他發(fā)起了一項(xiàng)新的廣告戰(zhàn)略，將通用所有的不同業(yè)務(wù)整合在同一個(gè)主題之下，這是他將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的方法之一個(gè)能為公司創(chuàng)造新公眾形象的人，就可以成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)公司的人。通用電氣公司一向相信，廣告是其營銷攻勢(shì)中不可或缺的手段。最早在20世紀(jì)50年代，通用就贊助了由羅納德·里根主持的《通用電氣劇場(chǎng)》(The GE Theater)節(jié)目。20世紀(jì)60年代，通用電氣是“通用電氣學(xué)院碗超級(jí)競(jìng)賽”的惟一贊助商，這個(gè)節(jié)目將通用公司與高等教育和先進(jìn)的科技聯(lián)系在一起。但是，在大融合的20世紀(jì)70年代，隨著通用成長為一個(gè)擁有許多獨(dú)立業(yè)務(wù)的集合體，各個(gè)部門又都有自己的廣告策略，此時(shí)就很難用某個(gè)統(tǒng)一的形象來描述通用公司了。通用在公眾心目中的所有形象就如同一家公共事業(yè)提供商：安全、乏味、無趣。事實(shí)上，通用電氣公司確實(shí)是普通家庭不可或缺的一部分，就像一個(gè)公共事業(yè)公司一樣，以至于以前常常有些人錯(cuò)誤地把電費(fèi)賬單和錢一起寄到了通用電氣公司。從公司歷史來看，通用明白廣告對(duì)于建立公司形象的好處，它只是短暫地迷失了方向。因此，現(xiàn)在通用想建立一個(gè)新形象。這就是六周前韋爾奇要求兩家瓜分了通用公司廣告業(yè)務(wù)的廣告公司來做演示的原因。一家是BBDO，另一家是我們的死對(duì)頭揚(yáng)雅(Young & Rubicam)。這將是一場(chǎng)勝者通吃的決斗，賭注是6 000萬美元。我是BBDO負(fù)責(zé)客戶比稿的主管。這個(gè)項(xiàng)目承載了很多內(nèi)容，而不只是為了相當(dāng)于今天4．5億美元的6 000萬美元。每個(gè)人都全力以赴，參加戰(zhàn)斗。通用電氣就在我們眼前。如果我們有雞蛋，我們正把雞蛋全放在通用這只籃子里。但是當(dāng)我看著這條沒什么感染力的主題廣告語——“我們的產(chǎn)品使生活更美好”時(shí)，盡管知道它沒什么用，我也沒有慌張。我并不擔(dān)心。對(duì)我來說，主題廣告語只是圣代冰淇淋上面那枚錦上添花的櫻桃。我異乎尋常地冷靜，原因很簡(jiǎn)單：我們對(duì)通用電氣公司的深刻洞見不容否認(rèn)，不可抗拒，并且我確信我們的對(duì)手揚(yáng)雅不具有這一點(diǎn)。當(dāng)大公司們開始考慮他們的廣告問題時(shí)，他們會(huì)為所有的競(jìng)標(biāo)者提供一個(gè)平等的舞臺(tái)，并支付微薄的報(bào)酬。他們提供所有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，還會(huì)派出高層人士為這些廣告公司提供服務(wù)、解決問題。通用公司也是這么干的。他們并非把這場(chǎng)決斗視為一個(gè)檢驗(yàn)BBDO和揚(yáng)雅孰強(qiáng)孰弱的測(cè)試。他們很認(rèn)真，理由很充分：他們想要得到最好的廣告。正如一個(gè)聰明的老板所干的那樣，他們提供了所有的資源供我們使用。BBDO公司三個(gè)各自獨(dú)立的創(chuàng)意小組得到了同樣的材料——不出所料，大家拿出了三份不同的提案。第一份提案把通用公司定位成一家家用電器公司。盡管家用電器部門只貢獻(xiàn)通用公司利潤的25％，但這正是大多數(shù)人對(duì)通用電氣的認(rèn)識(shí)：它制造烤面包機(jī)、熨斗還有烤箱。該方案圍繞著“愛之匙”樂隊(duì)(Lovin'Spoonful)的歌《你相信魔法嗎？》(Do You Believe in Magic？)展開，并為家用電器賦予了各種改變生活的屬性。第二組的方案更為大膽。他們的創(chuàng)意是“好戲還在后頭呢”。他們向消費(fèi)者保證，通用電氣最好的技術(shù)尚未出現(xiàn)。我認(rèn)為這很聰明，但是立足點(diǎn)有一點(diǎn)太過遙遠(yuǎn)了。它暗示了通用公司尚未擁有某種能力。這是個(gè)誘人的承諾，但目前無法兌現(xiàn)。第三個(gè)方案是在高級(jí)創(chuàng)意人員泰德-薩恩和我著眼于現(xiàn)實(shí)的時(shí)候忽然出現(xiàn)的。我們坐在一起，努力思考人們?cè)谌粘Ｉ钪卸几尚┦裁?，然后把它?lián)系到通用身上。我們意識(shí)到，通用電氣公司是無所不在的。在一雙未經(jīng)訓(xùn)練的眼睛里，通用電氣公司是一個(gè)難以定義的巨無霸，它制造的產(chǎn)品從小家電到燈泡、冰箱、火車發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力渦輪、太空塑料和核反應(yīng)堆，無所不包。他們有規(guī)模龐大的設(shè)備租賃業(yè)務(wù)，在落基山(Rockies)擁有鐵礦。隨著對(duì)大雜燴似的眾多業(yè)務(wù)部門進(jìn)行分析，我們開始把這種無所不在視為一個(gè)積極的因素。無論你在生活中做什么，通用電氣都是其中的一部分。因此，我們需要向人們表達(dá)出，通用電氣公司是他們生活中的一個(gè)積極的部分。一個(gè)提得好的問題，是一個(gè)已經(jīng)解決了一半的問題，因?yàn)檫@會(huì)迫使你深入思考，而不是僅僅想出一個(gè)應(yīng)急的權(quán)宜之計(jì)。在本案中，洞見就是提問：“通用做了什么使生活更美好？”一旦我們提出了正確的問題，答案就從創(chuàng)意小組的每個(gè)人嘴里涌了出來：通用制造收音機(jī)鬧鐘，叫你起床；通用制造烤箱，烤你要吃的面包；通用制造燈泡，讓你可以讀書給你的孩子們聽；通用制造音響，為你的女兒們跳舞時(shí)伴奏；通用制造發(fā)動(dòng)機(jī)，帶你回家。我們乘勝追擊，我們的高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)查理·密斯默和丹尼斯·伯格(Dennis Berger)——都是業(yè)余吉他愛好者——將這些答案譜成了歌：“我們叫你起床，我們讓你的女兒起舞，我們烘烤你的面包，我們點(diǎn)亮你的道路……”惟一缺少的就是一個(gè)結(jié)尾的主題廣告語。正如我所說，“我們的產(chǎn)品使世界更美好”不夠有力。

媒體關(guān)注與評(píng)論

對(duì)于我們這些百事的營銷人員來說，菲爾·杜森伯里遠(yuǎn)不止是我們的廣告人員。他是一個(gè)偉大的朋友和值得信賴的顧問，他始終能敏感而準(zhǔn)確地解讀美國的脈搏。他總是能給大家?guī)沓ＷR(shí)、智慧和洞見，更不用說那些獲獎(jiǎng)廣告。他的書也具有同樣的特質(zhì)。讀完這本書，你會(huì)明白，一個(gè)平凡的人怎樣才能取得絕不平凡的成就?！　　_杰·A·恩里克 百事公司前主席兼CEO在“9·11”恐怖襲擊以后，我請(qǐng)菲爾·杜森伯里和他的BBDO團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作廣告，希望該廣告可以表現(xiàn)出紐約是一個(gè)充滿活力和激情的地方。一個(gè)讓人夢(mèng)想成真的城市。三周之后，全世界就看到了第一則“紐約奇跡”的廣告。這些廣告一夜之間成為了國際性的現(xiàn)象，并有助于加速這個(gè)城市的恢復(fù)。這本書向我們解釋了那些富有洞見的幽默廣告背后的真知灼見?！　　?shù)稀ぶ炖材?前紐約市市長我一直相信，菲爾·杜森伯里本來是可以挽救福特公司出產(chǎn)的埃德塞爾(Edsel)轎車的。我知道他很偉大，讀完這本書之后，我明白了他之所以偉大的原因。要是25年前我也能擁有這些洞見該有多好。關(guān)于閱讀這本書，我惟一的建議就是做筆記！　　——邁克·迪佛 羅納德·里根總統(tǒng)的白宮辦公室副主任

編輯推薦

《洞見:世界最富創(chuàng)意的廣告公司BBDO》：幫助羅納德?里根贏得1984年競(jìng)選連任的BBDO為聯(lián)邦快遞延續(xù)成功的BBDO從精神上拯救“9.11”之后的紐約市的BBD0在拍百事廣告的時(shí)候，點(diǎn)燃了邁克爾?杰克遜頭發(fā)的BBDO。

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無

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