老廣告里的歲月往事

前言

　　三伏天里，整個城市猶如蒸籠，連樹葉上的蟬兒也懶得鳴了，我真想讓自己閑下來透透氣，哪怕是一天的時間，多幸福。但這丁點“惰性”對我來說也許算奢夢，為什么呢？一邊是遠在上海的黃政一先生的電話，如同耳提面命；一邊是大小媒體的稿約，因承蒙各位師友抬愛，總希望我能在老廣告里不斷挖掘出新的選題來：還有文史界同仁的托付，同樣不敢怠慢?！　〗裉炷軗]汗如雨地工作，我很欣慰。想當年篳路藍縷，“十有九八堪白眼，百無一用是書生?！蹦菑垙埱皦m故紙有什么用嗎？一個青年的解讀有價值么？2004年春，中央電視臺播過我的老廣告收藏故事后，坊間同類藏品的價格迅即翻番，撿漏逐漸成為癡人說夢，有人調(diào)侃我“作繭自縛”。這時，我明白了什么叫“風向”。2005年秋，當我的專著出現(xiàn)了盜版，我懂得了什么叫“關(guān)注”。如此，我只有加倍努力，期待梳理出更多的歲月細節(jié)?！　∶慷喂适露际菤v史的注腳。從自相矛盾的口頭宣傳；伯樂相馬的名人效應，到北宋劉家功夫針鋪的印版；明清“謹防假冒”的仿單，古人經(jīng)濟生活的豐富多彩為我的筆端注入了靈感，前朝往事讓我嘆為觀止?！　∶宽摴始埗际亲蛱斓娜沼?。中國近代百年波瀾壯闊，風云際會，老廣告好像涓涓細流，悄無聲息地滲透在歷史的航程中。　　靜夜里，我輕輕掀動著泛黃的老廣告畫片，檢索著昔年的點點滴滴，用心串起屬于那個時代的流行密碼、浪漫故事與美麗夢想，久遠的生活被一下子拉近到可以觸摸的距離。為了給出版社提供更清晰的編輯脈絡，我在一些重要的、更搶眼的圖片上加注了標記，到最后細數(shù)，一股摩登與香艷的氣息無法阻擋。　　毋庸置疑，20世紀前50年的商業(yè)宣傳中最引人的、數(shù)量最多的是美女題材的廣告。舉凡煙草、紡織、服裝、醫(yī)藥、日化產(chǎn)品，甚至是肥田粉，皆為“美目盼兮風韻濃”或“云想衣裳花想容”的情調(diào)。無論商品是否與女子有關(guān)，她們定會一擁而上，讓你的目光無法逃離誘惑。這就是廣告的目的?！　V告之于時代，之于女界，水乳交融。最先，廣告上的清末女子寬衣大袖，柔弱溫婉?？晌黠L東漸的20世紀20年代以來，畫中人儼然在一夜間都有了明星的范兒，要么清純靚麗，要么豐腴嬌艷，無不時髦浪漫。城市生活背景下40年代的女性更加成熟，她們或彈琴茶話，或相夫教子。盡管有些老廣告已涂上了歲月的舊色，美女的肌膚也有些黯然，但她們“開放”的程度和自信的表現(xiàn)，與今天相比可謂有過之而無不及。面對洋口紅、波浪發(fā)、高跟鞋，以及高高開衩的花旗袍或無法再短的迷你裙，人們不禁感嘆，好一個花樣年華！青春不老！　　外來文化對中國近代生活的影響顯而易見，也更多地交織在城市女人的身上，因為無論是現(xiàn)實中，還是廣告中的她們常常都是決定消費的核心因素。讀罷老廣告，你會知道眼球經(jīng)濟并非今天的發(fā)明。那個年代沒有網(wǎng)絡。沒有電視，也沒有太多可欣賞美女的地方，通俗親切的“脂粉”廣告最通俗、最直接、最快捷地滿足了大眾審美需求，激發(fā)著商品經(jīng)濟的活力?！　∮绕洳荒芎雎缘倪€有半殖民地、半封建社會中的強音，提倡國貨、新文化傳播、婦女解放、反對迷信、反對外來侵略，等等這些時代的脈搏都一一刻畫在了廣告故紙上?！　≈刈x老廣告，它的品貌、性質(zhì)和策略有許多耐人尋味的地方。買賣貴在自愿平等，往昔的商業(yè)宣傳多是柔性的、親切的，少有強加；迎合的、誠信的，少有欺詐。或多或少，老廣告揭示了什么是中國文化，什么是東方傳統(tǒng)，什么是民俗風尚，什么是百姓生活……還有，什么是前塵往事的一種溫暖?！　∥蚁?，溫暖不是一個人的手爐，讓更多的人能感受到它的魅力才是我的夢寐以求，但終日手腦無閑的我似乎缺少就此再編寫一本書的動力。暮春時節(jié)，上海遠東出版社胸懷魄力的黃政一主任北上約稿，經(jīng)元卿兄、振良兄引薦，我們一見如故。溫文爾雅的政先生對傳統(tǒng)文化有著很深的情愫，當即與我約下了這個選題，敦促我盡快以自己的藏品為線索將故事說給讀者。接下來，政一先生從上海隔三差五快遞給我一些資料與贈書，我誠惶誠恐，因為這分明是策馬的鞭子。稍有懈怠，不斷細化的高屋建瓴的出版設(shè)想、寫作方向又被政一先生從電話里塞給我，我除了向前，別無選擇。來自近代廣告文化重鎮(zhèn)——上海的真誠促使我能夠順利完成寫作。上海遠東出版社的領(lǐng)導，特別是政一先生在暑熱中為這本書的出版付出了加倍的汗水，在此請允許我道一聲：“謝謝！” 其實還有一點隱情一直沒好意思和政一先生說明，那就是約定下這部書稿的時候，與癌魔抗爭8年多的家慈仙逝僅僅百日，悲愴、思念，我心難以撫平。但是，我沒有理由拒絕千里之外的真誠。多少年來，為了讓我有充裕的研究時間，病中的母親一直在承擔著繁瑣的家務，而面對如此變故，理家的重擔我必須扛起。為了一樁事業(yè)，為了這本書，我只有比別人付出更多的艱辛，學會堅韌，學會感恩。就讓此書獻給微笑在天堂的母親吧，化作別樣的團圓。在下實乃笨鳥，但母親告訴過我如何以勤補拙。希望拙作沒有辜負多年來廣大讀者對我的惠愛，沒有辜負前輩與朋友對我的支持。您的指正是寶貴的，在下期盼。特別要感謝著名報人、作家、收藏家姜維群先生在百忙中為本書作序增輝。每個人都是生活的角色。我甘愿做那拾取歷史碎片的淘寶者，甘愿做那“爬格子”的苦行僧。遺存的不斷顯現(xiàn)會讓曾經(jīng)的生活故事更加生動，愿這些老廣告里的舊聞與美貌能給您帶去溫暖，哪怕只是點點光影、絲縷熱度也將是我高興的事。

內(nèi)容概要

　　廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在它進入歷史之后，便成為一種見證，一種獨特的文化。從市場、招幌到包裝、海報，中國傳統(tǒng)商業(yè)廣告文化是隨著市場的發(fā)育，經(jīng)濟的發(fā)展，文化的興盛而不斷成長的，始終緊扣著時代的脈搏。

作者簡介

　　由國慶，筆名點子，民俗學者、傳統(tǒng)廣告文化研究與收藏專家、專欄作家。曾為報人，并任第39屆世界廣告大會《中國廣告歷史文化展》學術(shù)顧問，出版專著8部。

書籍目錄

儲物儲才，非我境界姜維群時代脈搏廣告：從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代經(jīng)典的“功夫”印版以德立信防假冒古人藝術(shù)了廣告西風盡吹猛于槍炮的煙草一本巧心思的月歷恭喜發(fā)財?shù)木蹖毰韬萌撕脠蟮脤毰杞鲜赘簧蛉f三千年靈物紅珊瑚靈犀與搖錢樹招財進寶入畫來航空救國海外赤子拳拳報國中國飛行第一人宋慶齡與“樂士文1號”培養(yǎng)自己的飛行員包裝百年晚清年代：中西交融民國初始：傳統(tǒng)與時髦二三四十年代：風尚與良知糖紙：甜蜜記憶花鐵茶罐：愛不需要理由形影相隨的廣播與廣告飄渺的“空中傳音”無線電聯(lián)姻廣告商業(yè)臺運營靠廣告“燈”與煩瑣的裝置播音員的眼球效應曲壇名角忙廣告?zhèn)鞑ノ幕南Ｍ袊鷱V告學研究進程與新聞學形影相隨商務印書館開創(chuàng)《廣告須知》紅顏如花云想衣裳花想容旗袍來了那妖嬈的曲線愛上高跟鞋鎦金的“面子”姊妹的美妝范本濃妝淡抹總相宜花露香海上香紅唇美眉我的發(fā)型我做主從頭到腳的殷勤百年前的醇香美味泡在茶室悠遠的圣誕甜香時髦的汽水咖啡與西菜小資閑情今天你陽光了么牽手華爾茲看那浪花一朵朵臺球歡愉牽著愛犬看賽狗玉指間的青煙封面香艷說聲我愛你不當曠男怨女大家閨秀的愛情觀集體婚禮新風鴛鴦言情胸前那迷人的光影收放并不自如讓她自由呼吸亂眼芳華朝花夕拾陰丹士林——永不褪色的美麗不經(jīng)意間的發(fā)明洋行壟斷廣告親和摩登風向標打造學派故紙背后的“秘密”時代“檔案”厲行節(jié)約文化筆墨辦公賬冊生活漫錄一葉知秋津沽美酒銷香港獨辟蹊徑的《信誼字帖》顏料莊巧借女主播萬金油廣告講情調(diào)偶拾的謙祥益故紙點心簽兒中的回味“捉蟋蟀”與“錦鹵煙”杏林傳美名名人說事梁啟超率先稱“廣告”李叔同畫廣告梅蘭芳形象上廣告影星：禁止接吻胡適、林語堂推銷酒店魯迅寫書籍廣告淘寶紀事莫衷一是的診值觀辨?zhèn)闻c心態(tài)隔山買牛的無奈“鬼市”發(fā)現(xiàn)記《丹鳳朝陽》的故事有一份珍藏是感動渴望“鮮活”附錄用廢紙抒情用老廣告再現(xiàn)往昔世風民俗后記故紙溫暖

章節(jié)摘錄

　　視天津為第二故鄉(xiāng)的相聲大師侯寶林先生，自1940年6月至南市燕樂劇場演出以來，在津獻藝長達5年時間，家喻戶曉。當年，侯寶林在津走紅后，常與六一廣告社合作。在一些商業(yè)電臺說相聲報廣告。聽眾們在園子里聽罷他的相聲意猶未盡，每天中午打開收音機仍樂此不疲?！皩W徒侯寶林；在下郭啟儒，上臺鞠躬。我們應廣告客戶之特約，每天這個時間在這里伺候您一段對口相聲……”駱駝牌染料、盛錫福、大有鞋帽莊的商品信息與《改行》、《粥挑子》等詼諧幽默的段子傳遍街巷?！　【〇|大鼓一代宗師劉文斌早年在天津仁昌臺、中華臺演唱時也播報廣告。“調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，一元錢；咳嗽除根，一世福；小兒安寧，一家樂?！碧旖蜓訅厶玫乃幤繁粍⑽谋蟛蟮糜新曈猩?，廣告效果異常顯著。電臺之間為贏得廣告客商和聽眾，曾為買斷劉文斌的演播權(quán)產(chǎn)生過矛盾。中華臺開出高于仁昌臺幾倍的報酬請劉文斌獨家演播節(jié)目與廣告，但以信義為重的劉文斌婉言謝絕了中華臺的好意，堅持在兩臺同時演出。然而，中華臺勾結(jié)幫派勢力給劉文斌發(fā)出一封封畫有匕首的匿名信，揚言要殺掉他。兩家電臺的爭斗日趨激烈，因為誰都曉得廣告播出對于彼此的重要性。這樣一來，無處可演的劉文斌只好請延壽堂的老板出面協(xié)調(diào)，上下說合，才平息了事端，使劉文斌繼續(xù)在兩臺同時服務?！　∫驗橛辛藦V告，電臺得以發(fā)展；因為有了演員，電臺才擁有了廣泛的聽眾。更重要的是，電臺與廣告也捧紅了一大批名角，在相當長的一段時間內(nèi)，他們?nèi)缬半S形。　　傳播文化的希望　　在建國前的廣播電臺中，占大多數(shù)的商業(yè)臺主要以適合市民口味的娛樂節(jié)目為主，靠節(jié)目中夾播廣告獲取效益。那么，廣播節(jié)目對傳播文化教育和科學知識的著力就顯得難能可貴了?！　　?/pre>








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